文源 | 源Sight
作者 | 王言
你們吃過五星酒店在街邊賣的快餐嗎？
最近，很多人發(fā)現(xiàn)，不少地方的豪華酒店，開始玩起了花活：在天津著名旅游打卡地五大院，一輛高級移動(dòng)餐車吸引不少游客駐足。而這正是天津麗思卡爾頓的移動(dòng)漢堡車。
相比肯德基、麥當(dāng)勞們，五星酒店的漢堡要賣得貴一些?！昂团h堡58一個(gè)，價(jià)格適中，味道還不錯(cuò)?！庇杏慰瓦@樣評價(jià)麗思卡爾頓的漢堡。
截圖來源于小紅書
此外，還有不少五星酒店，推出了“剩菜盲盒”服務(wù)，它們把當(dāng)天沒有售完，但品質(zhì)完好的食物，隨機(jī)打包后以相對較低的價(jià)格進(jìn)行銷售。
在大眾傳統(tǒng)印象里，五星級酒店往往是奢華與精致的代名詞，大理石地面、水晶吊燈、身著考究制服的侍應(yīng)生，提供著價(jià)格不菲的餐食，人們很難把它們與街邊快餐聯(lián)系在一起。
但如今，五星級酒店的日子并不太好過。過去很長一段時(shí)間，國內(nèi)也已有多地出現(xiàn)豪華酒店轉(zhuǎn)讓或拍賣的情況。據(jù)邁點(diǎn)網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2024年8月，有59家酒店尋求出售。其中，拍賣價(jià)格在億元以上的酒店有17家，5000萬到一億元的有11家，低于5000萬的酒店有31家。
不得不說，曾經(jīng)光鮮亮麗的五星酒店，姿態(tài)越來越低了。
01
放下身段
早在幾年前，五星酒店們就開始放下身段。
疫情沖擊之下，酒店行業(yè)遭受重創(chuàng)。堂食受限、宴會取消，五星級酒店的經(jīng)營陷入困境。為維持運(yùn)轉(zhuǎn)，許多酒店將目光投向了快餐領(lǐng)域。
北京國貿(mào)大酒店旗下的紅館餐廳，從2020年起入駐了外賣平臺，開始銷售招牌烤鴨等菜品。與此同時(shí)，上海等地的多家五星級酒店也紛紛推出平價(jià)套餐，價(jià)格從二三十元到五六十元不等，包含葷素搭配的家常菜，如紅燒肉、宮保雞丁、清炒時(shí)蔬等。
一時(shí)間，原本只在高級餐廳供應(yīng)的菜肴，被打包成便捷快餐，走上了大眾的餐桌。
如今，即便疫情已經(jīng)過去，但整個(gè)行業(yè)依然處于低谷期，各家豪華酒店們索性把賣快餐變成了常規(guī)操作。
位于廣州淘金的花園酒店，是中國首批三家白金五星級酒店中唯一的民族酒店品牌，其運(yùn)營之初便被眾多名人和“老錢”加持。但最近，它也開始在地鐵口擺攤，賣起了早餐。
與酒店餐廳動(dòng)輒數(shù)百元的人均消費(fèi)相比，其盒飯價(jià)格非常親民。有消費(fèi)者透露，花園酒店的盒飯包含了四菜一湯和水果，售價(jià)26元，早中晚三餐均有銷售。
截圖來源于小紅書
事實(shí)上，這樣的例子比比皆是。前不久，許多城市的高星酒店面向所有消費(fèi)者，推出“早餐自助”等服務(wù)，甚至還可以辦理次卡、周卡、月卡等套餐，最便宜的套餐僅售9.9元。
這樣的操作，其實(shí)不難理解。一方面，五星酒店自帶的“體面”光環(huán)，其推出的各類具有性價(jià)比的服務(wù)，容易吸引年輕消費(fèi)者。同時(shí)，某種程度上，五星酒店的品牌力，讓其有著較高的信譽(yù)背書，消費(fèi)者普遍認(rèn)為其食品安全更有保障。
另一方面，歸根結(jié)底，是酒店行業(yè)生意難做，五星酒店只能讓業(yè)務(wù)不斷下探，做起賣快餐的生意。此外，大眾餐食業(yè)務(wù)在一定程度上為酒店引流，吸引潛在的消費(fèi)客群。
有酒店行業(yè)從業(yè)者告訴源Sight，其實(shí)這樣的商業(yè)模式，新加坡、中國香港等地很多年前就已經(jīng)推出，企業(yè)可以借此減少浪費(fèi)，增加利潤，消費(fèi)者也能以相對便宜的價(jià)格，買到質(zhì)量不錯(cuò)的產(chǎn)品。
02
現(xiàn)實(shí)壓力
也有人會說，五星酒店外出擺攤，只不過是營銷手段罷了。但必須要指出的是，如今這樣做，更多是出于生存壓力。
一直以來，由于酒店類資產(chǎn)可以帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金收入，同時(shí)也有抵御通脹、資產(chǎn)增值的潛在效益，多年來一直是大宗投資交易的熱門類別。
不過，三年疫情使得酒店行業(yè)經(jīng)歷重大沖擊，價(jià)值不斷滑落。從2019年開始，中國五星級酒店的數(shù)量逐年下滑，而且下滑速度加快。
文化和旅游部的數(shù)據(jù)顯示，2019年底，我國五星級酒店數(shù)量845家，但此后，這一數(shù)據(jù)開始以每年數(shù)十家的速度減少，截至2024年三季度，這一數(shù)字變成了736家，相比六年前減少了近13%。
五星級酒店數(shù)量下滑，直接原因并非經(jīng)營問題。有觀點(diǎn)稱，現(xiàn)行國家標(biāo)準(zhǔn)逐漸失去對酒店運(yùn)營的指導(dǎo)作用，有大量酒店不愿參評星級。
但深究起來，豪華酒店行業(yè)面臨的經(jīng)營困境才是根本原因。由于業(yè)績不佳，不少五星級飯店開始被擺上貨架，甚至成為司法拍賣的對象。
2024年8月，位于北京市朝陽區(qū)的一家五星級酒店——索菲特大酒店被掛牌出售，報(bào)價(jià)為28億元。出售原因?yàn)楫a(chǎn)權(quán)方天府融德酒店（北京）有限公司建國門分公司面臨債務(wù)問題，計(jì)劃通過轉(zhuǎn)讓酒店來解決。
更早的2024年1月，深陷流動(dòng)性危機(jī)的碧桂園，也宣布掛牌轉(zhuǎn)讓包括鳳凰酒店等一系列資產(chǎn)，其中鳳凰酒店的擬轉(zhuǎn)讓價(jià)格最高，達(dá)到12.6億元。
除了被擺上貨架外，近年來也有不少高端酒店宣布停業(yè)關(guān)店。2024年2月，寧波唯一一家索菲特酒店——寧波富力索菲特大飯店摘牌停業(yè)；4月，沈陽皇冠假日酒店宣布全面停止?fàn)I業(yè)，并依法解散；6月，位于北京三里屯太古里的北京瑜舍酒店正式關(guān)店。
在地產(chǎn)紅利時(shí)代，許多高星級酒店的出現(xiàn)，并非完全由市場驅(qū)動(dòng)。一般情況下，地產(chǎn)商為了拿地，需要滿足地方政府的硬性要求，配建相關(guān)酒店，同時(shí)酒店的出現(xiàn)，也存在著推高周邊商業(yè)和住宅價(jià)格的可能。
而當(dāng)下，隨著行業(yè)政策和環(huán)境的變化，眾多房企陷入流動(dòng)性危機(jī)，只能不惜打折拋售資產(chǎn)套現(xiàn)。不過，由于債務(wù)糾紛、缺乏成熟商業(yè)模式等風(fēng)險(xiǎn)，很多豪華酒店，即便被擺上貨架，也很難成功尋覓到下家。
同時(shí)，目前中國酒店市場供應(yīng)量依然偏高，且隨著“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”紅利的褪去，一些酒店項(xiàng)目、酒店管理公司業(yè)績出現(xiàn)下滑，酒店業(yè)依然面臨挑戰(zhàn)。
以廣州花園酒店母公司嶺南控股為例，2024年，該集團(tuán)酒店經(jīng)營業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收9.48億元，同比下滑1.22%。此外，擁有湖南省首家超豪華五星級酒店的華天酒店集團(tuán)，2024年?duì)I收和凈利潤分別下滑12.17%和49%。
03
行業(yè)變天了
眼下，在各類因素的影響下，商務(wù)人士和高凈值人群等核心客群的不斷減少，讓傳統(tǒng)豪華酒店面臨著業(yè)績瓶頸。
相比之下，年輕消費(fèi)者正在成為酒店消費(fèi)主力，他們對設(shè)施老舊或服務(wù)不夠人性化的五星酒店早已祛魅，更愿意為富有性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)買單。
另外，當(dāng)人們的出差標(biāo)準(zhǔn)被下調(diào)后，諸如全季、亞朵等連鎖酒店品牌成為豪華酒店的平替。雖然這些連鎖酒店的地理位置、硬件、服務(wù)可能不及五星酒店們，但門店較新、裝修風(fēng)格等更符合年輕人的審美。
當(dāng)亞朵、全季們把免費(fèi)的純凈水塞滿客房冰箱，又主動(dòng)為客人提供延遲退房的服務(wù)時(shí)，囊中羞澀的年輕人所獲得的情緒價(jià)值瞬間被拉滿。另外，在每個(gè)門店洗衣機(jī)和烘干機(jī)的加持下，它們又瞄準(zhǔn)客人的“洗衣剛需”，不斷在小紅書等平臺收獲“自來水”。
不過，在當(dāng)前的環(huán)境下，不論是傳統(tǒng)五星酒店這樣的“老錢”，還是連鎖酒店新勢力，不得不面對一個(gè)共同的問題。
在過去的一年，酒店行業(yè)房價(jià)下滑成為行業(yè)常態(tài)。根據(jù)“酒店之家”數(shù)據(jù)，2024年國內(nèi)酒店整體平均可出租客房收入（RevPAR）同比下降9.7%；入住率（OCC）同比下降2.5個(gè)百分點(diǎn)；ADR同比下降5.8%。
供需關(guān)系依舊失衡是其中的原因之一。目前，中國酒店市場供應(yīng)量依然偏高，且隨著“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”紅利的褪去，一些酒店項(xiàng)目、酒店管理公司業(yè)績出現(xiàn)下滑，酒店業(yè)依然面臨挑戰(zhàn)。
據(jù)酒店之家數(shù)據(jù)，截至去年9月底，全國在營酒店68.19萬家，較6月底增加0.4%，全部酒店客房數(shù)量2058萬間，較6月底增加2.3%。同期，國內(nèi)出游人次42.37億，比上年同期增加5.63億，同比增長15.3%，但仍未恢復(fù)至2019年同期水平。
而隨著各個(gè)品牌持續(xù)擴(kuò)張，產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化，以及價(jià)格戰(zhàn)等問題，也將開始顯現(xiàn)。
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