界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
運(yùn)動零售巨頭滔搏5月6日宣布，該公司已與挪威高端戶外品牌Norr?na達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為其在中國市場的獨(dú)家運(yùn)營伙伴。
界面新聞從知情人士處獲悉，Norr?na計(jì)劃于2025年下半年正式登陸中國市場，線上、線下渠道將陸續(xù)開啟。
Norr?na對大眾消費(fèi)者來說不算是一個熟悉的名字，但在專業(yè)戶外圈里名氣不小。它以高端和專業(yè)著稱，被認(rèn)為是能與始祖鳥等頂尖戶外品牌相提并論的存在。由于該品牌logo是一張維京人的側(cè)臉，Norr?na在中國也被稱為“老人頭”。
一位戶外用品代理商告訴界面新聞，Norr?na的產(chǎn)品性能不比始祖鳥差，服裝類產(chǎn)品是其強(qiáng)項(xiàng)，但該品牌目前在國內(nèi)外市場的聲量都不及始祖鳥。
Norr?na創(chuàng)立時間比始祖鳥還要早半個多世紀(jì)，1929年由挪威戶外愛好者J?rgen J?rgensen創(chuàng)立。Norr?na已發(fā)展出多個產(chǎn)品線，覆蓋滑雪、登山、越野跑、戶外/徒步、山地自行車、狩獵、沖浪等戶外場景。
Norr?na稱其設(shè)計(jì)理念為“Loaded Minimalism”，滔搏官方將其譯為“以極簡，載極致”，在追求性能和品質(zhì)的同時保持簡約設(shè)計(jì)。
Norr?na賣得不便宜。品牌官網(wǎng)顯示，Norr?na的服裝產(chǎn)品價格帶折合人民幣大約在1000元到9000元區(qū)間，其中外套類產(chǎn)品售價主要在人民幣3000元到9000元區(qū)間。作為對比，目前始祖鳥外套類產(chǎn)品在中國市場的定價在2000元到10000元區(qū)間。
然而，成立近百年的Norr?na在全球擴(kuò)張的速度不算快，目前主要布局了歐洲和北美市場，且多是入駐戶外用品集合店，品牌獨(dú)立門店在全球有39家。
這與Norr?na的家族企業(yè)背景有一定關(guān)系，該公司創(chuàng)立至今一直均由家族管理，如今已來到第四代繼承人手中。
不過，此次與滔搏合作，并非Norr?na首次進(jìn)入中國市場。該品牌曾在2016年與三夫戶外達(dá)成獨(dú)家零售合作，但運(yùn)營約兩年后就撤出中國。
與當(dāng)年相比，再度回歸的Norr?na如今所面臨的中國戶外市場變化不小。一方面是得益于過去幾年的戶外風(fēng)潮，中國戶外市場規(guī)模明顯增加，市場教育也更加成熟；但另一方面，參與競爭的國內(nèi)外戶外品牌更多了，行業(yè)競爭日趨白熱化。
舉例來看，目前在中國市場，與Norr?na價格帶有重合的品牌除了始祖鳥，還有與始祖鳥同屬亞瑪芬集團(tuán)的Peak Performance、英國戶外品牌Montane、雅戈?duì)栠\(yùn)營的挪威戶外品牌Helly Hansen、三夫戶外收購的X-BONIC及其運(yùn)營的攀山鼠、瑞士戶外品牌猛犸象等。另外，一些國貨戶外品牌也更加大膽地推進(jìn)高端化，推出了彰顯品牌技術(shù)實(shí)力上限的高價產(chǎn)品線。
前述戶外用品代理商告訴界面新聞，考慮到Norr?na的品牌口碑，他認(rèn)為其在中國高端戶外市場仍有機(jī)會。但他也表示，Norr?na產(chǎn)品的色彩運(yùn)用較為大膽，“有很多人hold不住的”；另外，Norr?na可在產(chǎn)品版型上做優(yōu)化，推出更符合亞洲人身型的版本，也要避免過高定價。
滔搏副總裁丁超在接受“懶熊體育”采訪時表示，Norr?na在中國市場的定價會延續(xù)全球統(tǒng)一基準(zhǔn)，與歐洲、北美等主要市場保持合理聯(lián)動。他同時表示，滔搏對Norr?na的運(yùn)營中，關(guān)鍵是要凸顯出其品牌價值，獲得中國消費(fèi)者的認(rèn)同。
這一點(diǎn)實(shí)際上也是不少外來戶外品牌進(jìn)入中國時，要補(bǔ)上的關(guān)鍵一環(huán)。這些品牌或許憑借產(chǎn)品力在專業(yè)戶外圈有口碑積累，但在更廣泛的大眾市場缺乏認(rèn)知基礎(chǔ)。而后者不僅關(guān)乎新客培育，也有望推動品牌破圈，輻射到非專業(yè)戶外人群。始祖鳥在中國就走通了這條路，如今其已成為一種身份象征，吸引著中產(chǎn)消費(fèi)者為其品牌價值買單。
丁超透露，Norr?na接下來在中國將以獨(dú)立品牌門店為主，分為標(biāo)準(zhǔn)店和旗艦店兩種店型。而線下渠道運(yùn)營也是滔搏的核心優(yōu)勢所在。
但滔搏不只是扮演零售商的角色，其將主導(dǎo)Norr?na在中國市場的品牌傳播、市場活動、全域銷售、用戶運(yùn)營等多個環(huán)節(jié)，為Norr?na提供一站式的運(yùn)營。
滔搏在這方面算是新手，但這也是該公司如今戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要方向。
滔搏過往最知名的身份是阿迪達(dá)斯和耐克的中國代理商，兩者在滔搏營收中占比超八成。然而近年來阿迪達(dá)斯和耐克等傳統(tǒng)運(yùn)動品牌增長乏力，也令滔搏業(yè)績承壓，轉(zhuǎn)而尋求新增長點(diǎn)。
一方面是在傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)中引入新品牌，尤其是近幾年增勢強(qiáng)勁的新興品牌，包括法國跑鞋品牌HOKA ONE ONE和國貨戶外品牌凱樂石。但另一方面，滔搏也不滿足于只做零售運(yùn)營商，開始謀求更全面的運(yùn)營能力。2024年，滔搏與加拿大高端越野跑品牌norda達(dá)成合作，負(fù)責(zé)其在中國市場的運(yùn)營，除零售外還涉及品牌營銷、市場推廣、用戶運(yùn)營等環(huán)節(jié)。
從滔搏對合作品牌的選擇來看，一個明顯趨勢是其正在加碼細(xì)分賽道和高端市場。不同于傳統(tǒng)運(yùn)動品牌輻射的大眾市場，這意味著滔搏需要更垂直地深入到不同目標(biāo)群層中，針對特定人群做差異化、精細(xì)化的運(yùn)營。
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