張書樂 人民網(wǎng)、人民郵電報專欄作者
請不請張藝興，茅臺都要年輕化，
不為當(dāng)下，而是為了未來。
流量明星和國民品牌，搭嗎？
7日，有傳聞稱茅臺將官宣張藝興為首位代言人，#茅臺 張藝興# 詞條登上微博熱搜。
有媒體就此向茅臺求證，官方回應(yīng)稱：將跟相關(guān)部門核實，網(wǎng)上看到的多為個人言論，請以官方消息為準(zhǔn)。
對此，有分析認(rèn)為，這可能是茅臺布局年輕化市場、通過代言人拓展新生代消費者的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略之一。
也有質(zhì)疑聲稱，茅臺本身的市場認(rèn)同度無需借助明星效應(yīng)，其高端的品牌調(diào)性、商務(wù)的消費場景與張藝興粉絲群體并不適配。
但茅臺在年輕化上的態(tài)度，確實令人玩味。
在去年貴州茅臺股東大會上，首次以董事長身份參會的張德芹對外表示，如果市場上某些創(chuàng)新不合適茅臺，公司就會停止去做。
而在年初，茅臺冰淇淋再次沖上熱搜，不是因為開新店，而是閉店。
其實，早前市場就已有茅臺冰淇淋店撤場或停售的傳聞。
更早之前，茅臺+瑞幸的醬香拿鐵產(chǎn)品，已在部分城市的瑞幸菜單上陸續(xù)消失。
隨后，消息得到了進一步證實。
2025年糖酒會上，茅臺冰淇淋“缺席”了。
據(jù)相關(guān)經(jīng)銷商透露，茅臺冰淇凌事業(yè)部在今年2月已經(jīng)解散，北京、上海、廣州等地的旗艦店陸續(xù)關(guān)閉，i茅臺App上相關(guān)產(chǎn)品全面下架。
而除了茅臺冰淇淋，茅臺集團歷史上還推出過一些生命周期較短或市場反響不佳的產(chǎn)品，這些嘗試往往與品牌多元化、年輕化戰(zhàn)略相關(guān)。
比如，2000年推出茅臺啤酒，后被華潤雪花收購。
2002年推出“茅臺干紅”，隨著2018年剝離非核心資產(chǎn)，茅臺紅酒逐漸邊緣化。
2015年推出，主打女性低度果酒市場，悠蜜（UMEET）藍莓酒。
2021年后轉(zhuǎn)向定制渠道和聯(lián)名款。
2022年與蒙牛合作推出，單價39-66元，定位高端冰淇淋，現(xiàn)在基本已經(jīng)在主流渠道消失。
此外，還有茅臺與瑞幸推出的醬香拿鐵，巧克力等產(chǎn)品。
去年4月，執(zhí)掌習(xí)酒兩年的張德芹回歸，正式掌舵貴州茅臺。作為從茅臺車間里成長起來的老茅臺人，已定調(diào)公司發(fā)展方向，聚焦白酒主業(yè)。
同時，張德芹也強調(diào)，能給茅臺酒賦能的創(chuàng)新都會嘗試，但是創(chuàng)新一定是基于堅守茅臺品質(zhì)的底線上。
茅臺，似乎又有放棄年輕化的打算。
復(fù)盤茅臺的年輕化戰(zhàn)略，看上去到底是否有價值？
對此，瀟湘晨報記者陳詩嫻和書樂進行了一番交流，本猴以為：
不管請不請張藝興，茅臺都需要年輕化，不為當(dāng)下，而是為了未來。
茅臺需要改變自己過于高冷的形象，在年輕人中建立未來“流量池”和“銷量池”。
不得不說，進行各種蹭熱點式的奇葩聯(lián)名或跨界嘗試，來迎合年輕人求新求變的需求，對茅臺來說是一種剛需。
同時，如今供不應(yīng)求，但主打產(chǎn)品單一的茅臺，需要通過年輕化試錯，來尋找新的產(chǎn)品線和衍生鏈條可能。
高頻試錯、快速迭代的打法，看似失敗率高，但存在感也高。
其話題熱度無論正面、負(fù)面，只要不涉及食品安全和售后服務(wù)，對于茅臺自身的品牌形象并無實際影響，反而都是加分。
此外，茅臺也試錯出一些新品線，都為后續(xù)拓展茅臺品牌的產(chǎn)業(yè)衍生創(chuàng)造了機會。
事實上，出現(xiàn)張藝興代言茅臺的傳聞，或許也代表著某種期待茅臺年輕化的潮涌。
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