近年來，新酒飲作為酒類市場中崛起的一股新興力量，正逐漸改變消費者飲酒習慣和市場格局。新酒飲通常具有酒精度數(shù)低、口感豐富多樣等優(yōu)勢更契合當下的“微醺社交”而迅速占領年輕群體酒類消費市場，從今年的春糖會上新酒飲展區(qū)的熱鬧景象便可以窺見一二，揭示著當下新酒飲市場的新走向。
白酒轉(zhuǎn)型：從“對抗”到“共生”
傳統(tǒng)白酒的困境，本質(zhì)是消費代際更迭的必然結(jié)果。中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年白酒產(chǎn)量同比下降1.8%，與此同時，伴隨的是今年初部分白酒企業(yè)的“停貨潮”，白酒市場已然進入深度調(diào)整周期，但更深層的矛盾在于，年輕群體對“烈酒文化”的疏離。數(shù)據(jù)顯示，18-30歲人群貢獻了70%的新酒飲消費，這一代消費者追求的不是“一醉方休”，而是“適度愉悅”。
白酒企業(yè)若想破局，需跳出“教育年輕人喝白酒”的執(zhí)念，轉(zhuǎn)而以“低度化”“場景化”為切口，用年輕化語言重構(gòu)產(chǎn)品邏輯。例如，汾酒、汾陽王等企業(yè)推出低度青花系列，瀘州老窖以果味白酒試水年輕市場，今世緣旗下推出的國緣白酒降度不降口感，本質(zhì)是將白酒從“社交服從性工具”轉(zhuǎn)化為“輕量化生活方式”。
新酒飲崛起：三大底層邏輯解構(gòu)
新酒飲的爆發(fā)并非偶然，其背后是消費需求、產(chǎn)品創(chuàng)新與場景革命的共振。
? ? 從“社交面子”到“自我取悅”
高度數(shù)、強刺激的“干杯文化”與年輕人追求輕松自在的飲酒體驗背道而馳,年輕人對酒飲的偏好，折射出對傳統(tǒng)酒文化的反叛。后浪研究所發(fā)布的《2024年輕人喝酒報告》顯示，啤酒、果酒、雞尾酒占據(jù)消費前三，而白酒僅列第四。此項數(shù)據(jù)鮮明體現(xiàn)了年輕人對于酒類消費的偏好。低度酒以“微醺不醉”降低心理負擔，不再以“高度數(shù)”作為社交衡量的標準，其背后揭露的是年輕群體心態(tài)的變化，從自我需求出發(fā)，不再受限于單一的帶著"服從性測試"意味的酒桌文化，而是轉(zhuǎn)變到配餐小酒、朋友聚會、睡前獨酌等多樣化的場景中來，關鍵轉(zhuǎn)變在于，酒飲從“社交貨幣”變?yōu)椤扒榫w載體”，消費者更愿為“取悅自我”而非“迎合他人”買單。
? ? 從“單一香型”到“風味混搭”
新酒飲的“新”，在于打破傳統(tǒng)品類邊界。當前，酒水正朝著口感豐富的方向發(fā)展。
地域化創(chuàng)新：漢源“花椒精釀”以川味麻辣感打造差異化，云南“玫瑰鮮花酒”用花香疊加果香吸引嘗鮮者。
跨品類聯(lián)名：瑞幸×茅臺“醬香拿鐵”單日銷量突破542萬杯，奈雪×瀘州老窖聯(lián)名禮盒上線即售罄，驗證了“熟悉的陌生感”對消費者的吸引力。
即飲化趨勢：茶顏悅色“夜酒系列”將茶酒融合，蜜雪冰城旗下的“鮮啤福鹿家”對準“平價精釀”賽道，推出低至6.6元一杯的精釀，推動酒飲向奶茶化、快消化轉(zhuǎn)型。
核心邏輯在于用創(chuàng)新口味降低試錯成本，依托成熟品類實現(xiàn)破圈。
? ? 從“他經(jīng)濟”到“她經(jīng)濟”
據(jù)CBNData《2024年輕人群酒水消費報告》顯示，18－35歲消費者貢獻了新酒飲68％的銷售額，其中女性占比高達62％。而在白酒消費領域，女性僅占16%。這一差距揭示了新酒飲的核心戰(zhàn)場：年輕女性群體。她們對包裝設計、口感層次、健康屬性的敏感度更高，倒逼品牌從“硬核酒文化”轉(zhuǎn)向“美學驅(qū)動”。例如，RIO微醺以高顏值瓶身和低糖概念切入市場，茅臺打造的悠蜜，主推藍莓精釀酒，其口感風味對準女性消費群體。
熱潮之下：新酒飲的長期主義挑戰(zhàn)
新酒飲的繁榮是消費迭代的縮影，但熱潮背后需直面三大矛盾：
? ? 同質(zhì)化嚴重
新酒飲深受歡迎的特質(zhì)之一在于口感豐富多樣，但隨著新酒飲市場持續(xù)擴容，品牌、品類的增多，卻陷入了“同質(zhì)化”的困境。以青梅酒為例，瀘州老窖、五糧液等傳統(tǒng)酒企推出“青語”“仙林青梅酒”等產(chǎn)品瞄準新酒飲賽道，隨后梅見青梅酒占據(jù)青梅酒大部分市場份額，在梅見的影響下，部分同類品牌僅更換名稱，其余元素（如瓶型、標簽、口味）幾乎與梅見相似，消費者難以區(qū)分，甚至誤購其他品牌產(chǎn)品，同類產(chǎn)品競爭激烈。為此，破局關鍵在于：深耕原料、工藝或功能創(chuàng)新。例如，日本品牌“獺祭”以純米大吟釀技術(shù)建立高端認知，國內(nèi)品牌若想突圍，需從“風味跟風”轉(zhuǎn)向“技術(shù)沉淀”。
? ? 渠道分散
目前，新酒飲線上銷售占主流，但線下渠道仍依賴便利店與精品超市。對比奶茶行業(yè)，喜茶、奈雪通過門店打造品牌體驗，而新酒飲缺乏類似場景。為進一步擴大新酒飲消費市場，新酒飲可重點打造線下渠道，通過布局主題酒館、聯(lián)名餐飲品牌等形式，將消費場景從“貨架”延伸至“空間”，強化用戶粘性。
? ? 復購難題
新酒飲依賴新品刺激嘗鮮，但復購率不足。根本原因在于產(chǎn)品力不足——消費者愿為“新奇感”付費，卻難對單一品牌形成忠誠度。因此，提升復購率的關鍵在于，建立“基礎款+限量款”矩陣，以經(jīng)典產(chǎn)品沉淀口碑，用季節(jié)限定維持熱度。
新酒飲的崛起，本質(zhì)是年輕一代對“人”（自我需求）、“貨”（產(chǎn)品價值）、“場”（消費場景）的重新定義，這要求企業(yè)必須完成從"渠道掌控者"到"生活方式共建者"的角色蛻變，以"價值共生"思維重構(gòu)商業(yè)邏輯。如春糖期間爆火出圈的“1919酒飲體驗館”以“復合型體驗場域”的全新姿態(tài)將酒類博物館、微醺小酒館、輕奢餐吧三重基因完美融合，重構(gòu)了酒飲消費“人、貨、場”，為傳統(tǒng)酒企轉(zhuǎn)型提供了更多新思路。
傳統(tǒng)酒企若想在新酒飲賽道分羹，需摒棄“對抗思維”，以用戶為中心重構(gòu)產(chǎn)品、營銷與渠道邏輯。當“微醺”成為常態(tài)，唯有深度理解Z世代的情緒與價值觀，才能在這場變革中贏得未來。
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