老大可以輸江湖，但不能輸車費(fèi)；大佬可以流血，但錢包不能噴血。
在高德地圖這支號稱“可能是最反轉(zhuǎn)的港片”的短片里，品牌腦洞大開地把《英雄本色》拍成了《錢包本色》，并且融入李碧華鬼片、王家衛(wèi)電影等經(jīng)典的港片風(fēng)格，讓香港人以及港片愛好者看完DNA狂動。
原來最可怕的不是槍林彈雨，而是無孔不入的車費(fèi)刺客，好在有高德地圖為咱們的錢包保駕護(hù)航。
精準(zhǔn)嫁接港片符號
用集體記憶破解消費(fèi)痛點(diǎn)
港片作為香港文化的重要載體之一，在歲月的變遷中光輝仍盛，如今依舊有一大批觀眾懷念那個(gè)經(jīng)典頻出的黃金時(shí)代。
為了向更多香港人推廣高德地圖的打車功能，品牌選取了香港市民耳熟能詳?shù)慕?jīng)典電影橋段，并通過“一本正經(jīng)”的戲謔改編精準(zhǔn)嫁接港片符號，從而喚醒目標(biāo)受眾的集體記憶以破解消費(fèi)痛點(diǎn)。
比如面對繞路的司機(jī)和狂跳的車費(fèi)，龍哥抱著瀕死的阿包不知所措，計(jì)價(jià)器數(shù)字依舊在瘋狂增加，激得阿包直接噴出了一口硬幣，原本嚴(yán)肅的江湖情義與這荒誕場景形成強(qiáng)烈反差。
再比如妝容詭異的女乘客大半夜上山頂，營造出冷颼颼的鬼片氛圍，的士司機(jī)害怕的同時(shí)也讓觀眾感到緊張。等出了隧道司機(jī)讓她不用害怕費(fèi)用問題后，“女鬼”一秒變美女，原來剛剛慘白的妝容只是因?yàn)樗龂槼隽艘簧砝浜埂?/p>
還比如慢鏡頭拍攝的香港街頭風(fēng)景，擅自離場的男乘客在一大段文藝內(nèi)心獨(dú)白中，最終付出了他的代價(jià)——172元的車費(fèi)。高飽和度色彩畫面和失焦的攝影手法，王家衛(wèi)看了都直呼內(nèi)行。
這種創(chuàng)意改編并非簡單的橋段復(fù)刻，而是將港片黃金時(shí)代的集體記憶與現(xiàn)代出行痛點(diǎn)進(jìn)行拼接，《我跟你港》里出現(xiàn)的街頭樓宇、隧道交通、打車收費(fèi)亂象等，都是香港人平常十分熟悉的元素，激發(fā)觀眾懷舊情懷的同時(shí)也讓他們覺得有代入感。
戲劇化演繹平臺功能
反邏輯幽默消除冰冷感
香港打車的繞路費(fèi)、隧道費(fèi)以及行李費(fèi)，是香港乘客長久以來存在的出行痛點(diǎn)。如今高德地圖通過荒誕喜劇張力演繹平臺功能，將“費(fèi)用透明”這一核心賣點(diǎn)植入用戶心智，成功在大眾心中留下深刻印象。
平臺“車費(fèi)保鏢”的復(fù)雜算法，則通過場景化轉(zhuǎn)為直觀的視覺符號，反邏輯的幽默情節(jié)也消除了技術(shù)的冰冷感，反轉(zhuǎn)及夸張敘事更是降低了觀眾理解門檻。
比如繞路識別功能，在發(fā)覺司機(jī)繞路多收費(fèi)后，平臺結(jié)算時(shí)會立即退還乘客的部分費(fèi)用，監(jiān)察全程保障每一元，后臺實(shí)時(shí)監(jiān)控能力的強(qiáng)大得以展現(xiàn)；
再比如隧道費(fèi)的精準(zhǔn)計(jì)算，司機(jī)通過高德精準(zhǔn)計(jì)算費(fèi)用后，“女鬼”秒變美女，暗示用戶焦慮的消除。這種“鬼片外殼+現(xiàn)實(shí)內(nèi)核”的設(shè)計(jì)，既保留了港片特有的靈異美學(xué)，又巧妙傳遞了“費(fèi)用透明化”的品牌主張；
還比如行李費(fèi)爭議，短片用王家衛(wèi)式的“失焦-聚焦”鏡頭語言，類比乘客發(fā)現(xiàn)費(fèi)用異常的認(rèn)知過程。而通過點(diǎn)擊“不認(rèn)可車費(fèi)”按鍵，乘客即可成功追回?fù)p失。這無疑顛覆了傳統(tǒng)出租車糾紛中消費(fèi)者的弱勢地位，突出強(qiáng)調(diào)乘客“不認(rèn)可車費(fèi)”的主動權(quán)。
這種策略通過情感共鳴代替功能羅列，將復(fù)雜的收費(fèi)問題趣味場景化，一方面大大強(qiáng)化了廣告的趣味性和記憶點(diǎn)，有效吸引觀眾注意力；另一方面也讓觀眾在捧腹一笑中，了解高德地圖打車全程保障、預(yù)先計(jì)算隧道費(fèi)、行李費(fèi)明碼標(biāo)價(jià)等賣點(diǎn)。
深度洞察香港市場
本土化營銷的柔性策略
在港片經(jīng)典橋段的回憶殺中，高德地圖迅速拉近與香港本地用戶的距離，反差式改編又讓年輕一代覺得妙不可言，從而引發(fā)強(qiáng)烈的文化認(rèn)同感和情感共鳴，使廣告更易被接受和傳播。
從本土化營銷的角度來看，《我跟你港》中大量使用粵語俚語和港式幽默，配合地道的香港演員配音以及搭配香港街景、茶餐廳等視覺符號，構(gòu)建出沉浸式本土場景，強(qiáng)化了本土用戶的文化認(rèn)同。
這種“語言+空間”的雙維度本土化策略，有效降低了品牌在區(qū)域市場的認(rèn)知門檻，讓“車費(fèi)保鏢”功能成為香港用戶可感知的解決方案。
而且品牌還進(jìn)一步提煉普世價(jià)值，通過聚焦香港市場“費(fèi)用透明”、“權(quán)益保障” 等核心訴求，將地域化痛點(diǎn)升華為全球用戶普遍關(guān)心的“公平交易”議題。平臺“不認(rèn)可車費(fèi)”的功能設(shè)計(jì)，被賦予“對抗?jié)撘?guī)則”的符號意義，引發(fā)更廣泛的情感。
將技術(shù)能力與社會責(zé)任感結(jié)合的高德地圖，塑造了科技向善的品牌形象，這無疑與香港市民重視人情味的文化心理高度契合。
總而言之，高德地圖香港廣告的成功，源于對港片IP重構(gòu)的文化穿透、費(fèi)用焦慮具象化的痛點(diǎn)穿透以及生態(tài)服務(wù)隱形支持的技術(shù)穿透。品牌用地域文化的外殼包裹技術(shù)內(nèi)核，以娛樂化敘事消解商業(yè)意圖，為同行提供了“尊重本土文化，但不迎合刻板印象”的營銷范本。
作者 | 蘇秦
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