「IPO全觀察」欄目聚焦首次公開募股公司，報(bào)道企業(yè)家創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷與成功故事，剖析公司商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，并揭秘VC、CVC等各方資本力量對(duì)公司的投資加持。
作者丨趙曉曉
編輯丨關(guān)雎
圖源丨滬上阿姨
時(shí)隔近2個(gè)月，港股又迎來(lái)一家奶茶企業(yè)。
5月8日，滬上阿姨在香港上市，全球共發(fā)售約241萬(wàn)股，發(fā)行比例2.3%，最終發(fā)售價(jià)113.2港元，共計(jì)融資2.7億港元。截至當(dāng)日收盤，股價(jià)為158.4港元，市值166億港元。
滬上阿姨這個(gè)奶茶品牌有意思的點(diǎn)是，它成立于上海，總部后來(lái)也設(shè)在了上海，但卻是在山東把名氣做起來(lái)的，它的9176家門店里，有1200多家都在山東，是全國(guó)門店最多的一個(gè)省份，而上海只有109家門店。
一位消費(fèi)投資人猜測(cè)，“滬上”的名稱光環(huán)，再去二三線城市開店會(huì)有很強(qiáng)的吸引力，是有一種從高往低打的感覺(jué)。滬上阿姨跟其他從上海跑出來(lái)的高端消費(fèi)品不一樣，“接地氣，主打性價(jià)比?！?/p>
滬上阿姨背后是一對(duì)夫妻創(chuàng)業(yè)的故事。單衛(wèi)鈞是江蘇人，妻子周蓉蓉是山東煙臺(tái)人，倆人創(chuàng)業(yè)前都曾在山東的安利（中國(guó)）公司工作，最后的職位是高級(jí)銷售經(jīng)理。2013年，單衛(wèi)鈞夫婦在上海成立了滬上阿姨，開始賣奶茶。
根據(jù)招股書，滬上阿姨50%以上的門店在三線及以下城市。按門店數(shù)和定位計(jì)算，其在中國(guó)北方中價(jià)（9-20元）現(xiàn)制茶飲店品牌中排名第一，也是覆蓋最多城市的中價(jià)現(xiàn)制茶飲店品牌。去年，滬上阿姨一年賣了6億杯茶飲，營(yíng)收近33億，凈利潤(rùn)為3.29億元。
上市前，滬上阿姨引入盈峰控股、華寶股份兩個(gè)基石投資者，公司80.64%股份在單衛(wèi)鈞、周蓉蓉夫婦手中。滬上阿姨背后的投資方有嘉御資本、熠美投資、金鎰資本、金鼎資本。其中，嘉御資本連投三輪。
今年茶飲資本市場(chǎng)很火熱，滬上阿姨是在港股上市的第三家大陸茶飲品牌，借助此前蜜雪冰城帶起來(lái)的港股打新熱，滬上阿姨車次也吸引了不少資金參與，其認(rèn)購(gòu)熱情甚至高于古茗。
山東發(fā)家，去上海賣奶茶
根據(jù)單衛(wèi)鈞的分享，山東是他們夫婦原始資本積累的地方，后來(lái)這個(gè)地方又成為滬上阿姨破千店的起點(diǎn)。
單衛(wèi)鈞原本是江蘇人，中專畢業(yè)后被分配到一家大型國(guó)企工作，半年后跳槽去了安利（中國(guó)），從基層業(yè)務(wù)員一路做到高級(jí)銷售經(jīng)理。周蓉蓉是煙臺(tái)人，后來(lái)也進(jìn)入安利，兩人是因工作結(jié)緣。
這個(gè)階段是在2010年之前。2011年，單衛(wèi)鈞夫婦賣掉山東的房子和車，全家搬到了上海生活。據(jù)單衛(wèi)鈞說(shuō)，周蓉蓉一直有創(chuàng)業(yè)的想法，不過(guò)和奶茶結(jié)緣是一個(gè)偶然事件。
單衛(wèi)鈞和周蓉蓉在上海路過(guò)一個(gè)弄堂，里面有一個(gè)阿姨開的奶茶店，既賣珍珠奶茶也賣八寶粥，也創(chuàng)新的把八寶粥和奶茶混合一下，生意很火，當(dāng)時(shí)排隊(duì)的人堵滿那條狹窄的弄堂。出于好奇，單衛(wèi)鈞夫婦各買了一杯，評(píng)價(jià)是“好喝，包裝還能再升級(jí)一下。”
這是倆人發(fā)現(xiàn)的第一個(gè)商機(jī)。他們最早的想法是，開一家像賽百味、絕味鴨脖這種商業(yè)模式的店，雖然是小店，但復(fù)制效率高，可以開到幾千家甚至幾萬(wàn)家店。
這之后，單衛(wèi)鈞去了一趟臺(tái)灣，在這個(gè)地方看到了很多奶茶店，統(tǒng)計(jì)后的數(shù)據(jù)出乎單衛(wèi)鈞意料，當(dāng)時(shí)臺(tái)灣只有2300萬(wàn)人口，卻有近兩萬(wàn)家奶茶店。如果按照人口比例推算，大陸應(yīng)該會(huì)有百萬(wàn)家奶茶店。
當(dāng)時(shí)大陸體量大、品牌影響力強(qiáng)的奶茶品牌是CoCo都可和快樂(lè)檸檬，蜜雪冰城還不到1000家店，市場(chǎng)上的品類基本都是果飲和臺(tái)式奶茶。2013年，單衛(wèi)鈞夫婦從外企辭職，用三個(gè)月時(shí)間籌備齊基本的物資，滬上阿姨成立。
在原有職業(yè)生涯中，單衛(wèi)鈞負(fù)責(zé)的區(qū)域每年也能有2個(gè)億的市場(chǎng)規(guī)模，但這畢竟是在別人的規(guī)則里奮斗，單衛(wèi)鈞夫婦想創(chuàng)造一個(gè)自己的規(guī)則。他們前后都有退路，“奮斗多年，手上積蓄豐厚，即使創(chuàng)業(yè)失敗，依然會(huì)有獵頭找到我們，也會(huì)找到薪酬很好的工作?！?/p>
復(fù)制他們喝過(guò)的八寶粥奶茶的經(jīng)驗(yàn)，單衛(wèi)鈞夫婦早期把品牌定位為谷物+茶飲，盡力去保持“滬式茶飲”的獨(dú)特風(fēng)味，他們還把那個(gè)在弄堂里賣了20年飲品的老阿姨聘請(qǐng)為初期產(chǎn)品經(jīng)理，用蒸煮五谷的方式現(xiàn)做奶茶。
一口鍋，一把五谷米，團(tuán)隊(duì)研發(fā)出了“血糯米奶茶”這個(gè)品類，產(chǎn)品定價(jià)在7-16元，這是滬上阿姨迄今為止的大單品。滬上阿姨第一家店在上海人民廣場(chǎng)開業(yè)，一家25平米的小店，一天就賣出1000多杯奶茶，第一個(gè)月營(yíng)業(yè)額突破30萬(wàn)。
上海是一個(gè)高消費(fèi)的城市，更多新的消費(fèi)品在這里誕生，但也意味著它的成本會(huì)很高。2014年，在上海開了三家直營(yíng)店后，滬上阿姨開放加盟，開始往下沉市場(chǎng)走，這里聚集了中國(guó)最為龐大的消費(fèi)群體，但與之相對(duì)的是缺少高性價(jià)比、高價(jià)值感的品牌。
“這是塊大蛋糕?！眴涡l(wèi)鈞說(shuō)，“三線城市有600個(gè)縣級(jí)市，只要占領(lǐng)200個(gè)城市，每個(gè)城市有50家店，我們就實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店規(guī)模了?！?/p>
滬上阿姨從江蘇生根，接著延展到安徽、山東、河北，然后又到了天津，到 2018年，滬上阿姨門店數(shù)量達(dá)到了500多家，銷售額2個(gè)多億。
根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的資料顯示，這一年的前三季度，全國(guó)現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達(dá)到41萬(wàn)家，一年內(nèi)增加了74%。
兩次大轉(zhuǎn)型，5 次“阿姨”形象的調(diào)整
2019年，滬上阿姨進(jìn)行了一次品牌升級(jí)，在上海開出了3.0門店，中文名字下面加上了英文名AUNTEA JENNY，單衛(wèi)鈞說(shuō)，“有擴(kuò)張需求，也是為全球化做準(zhǔn)備?！?/p>
阿姨的形象也進(jìn)行了升級(jí)，品牌形象變?yōu)橐粋€(gè)扎著丸子頭、穿著旗袍的“上海小阿姨”，整體裝修由此前的紅色門頭改為簡(jiǎn)約白色。在此之前，滬上阿姨的logo是一個(gè)燙發(fā)的卡通女性頭像，旁邊配上紅色字體的“滬上阿姨”。
滬上阿姨形象變化
2019年起，滬上阿姨也開始跳出五谷奶茶，定位轉(zhuǎn)向鮮果茶。在那個(gè)階段，喜茶和奈雪的茶是引領(lǐng)茶飲市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，且果茶更符合這個(gè)階段消費(fèi)者的口味。
創(chuàng)業(yè)邦打電話咨詢了幾家門店，均表示現(xiàn)在店內(nèi)不再現(xiàn)煮五谷，因?yàn)槌杀靖摺⑺俣嚷?，血糯米奶茶由總部統(tǒng)一制作再冷凍配送到門店?！皽习⒁态F(xiàn)在是鮮果茶的定位?！逼渲幸患议T店的負(fù)責(zé)人在電話里說(shuō)。對(duì)比原來(lái)的價(jià)格，滬上阿姨現(xiàn)在的定價(jià)在7-22元左右。
在2018年時(shí)，滬上阿姨啟動(dòng)融資，委托菁財(cái)資本擔(dān)任財(cái)務(wù)顧問(wèn)。據(jù)菁財(cái)資本創(chuàng)始人葛賢通透露，2017年雙方就開始合作。
那個(gè)階段，新茶飲賽道上已經(jīng)有很多選手，菁財(cái)資本更看好滬上阿姨的團(tuán)隊(duì)背景和商業(yè)模式。用單衛(wèi)鈞的話來(lái)說(shuō)，滬上阿姨想成為茶飲界的“絕味鴨脖”，小店，但可復(fù)制性強(qiáng)。
但拿到融資是在2020年11月，嘉御資本是滬上阿姨的第一個(gè)投資方。2016-2021年的5年間，投資者都在排隊(duì)見喜茶創(chuàng)始人聶云宸、奈雪的茶彭心，投資者甚至一輪輪把喜茶估值抬到了600億。嘉御資本創(chuàng)始合伙人、董事長(zhǎng)衛(wèi)哲選擇了不那么打眼的滬上阿姨。
衛(wèi)哲的邏輯是，滬上阿姨在“人貨場(chǎng)”上都做對(duì)了。“人”指95后、00后的消費(fèi)群體，“貨”指其能用一線城市的一線口味匹配中低檔價(jià)格打下沉市場(chǎng)，“場(chǎng)”則指能適配奶茶這種高頻低客單產(chǎn)品的小店型。衛(wèi)哲很看好這種高標(biāo)準(zhǔn)化、高效率的小店模型。
另一個(gè)投資方金鼎資本創(chuàng)始合伙人王亦頡則評(píng)價(jià)滬上阿姨創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)“謙遜、高效和務(wù)實(shí)。”
2020年到 2024年間，滬上阿姨共完成4輪融資，嘉御資本連投三輪，其中前兩輪為獨(dú)家投資，是滬上阿姨最早且最大的機(jī)構(gòu)投資方，持有滬上阿姨上市前9.15%的股份。
這之后，滬上阿姨進(jìn)入發(fā)展最快的階段，到2023年底，其從1000家店增加到近8000家，2024年底開到9176家，99.7%是加盟店。
消費(fèi)投資人黃海有一個(gè)觀察，2020年-2022年，是很多下沉市場(chǎng)連鎖品牌快速發(fā)展的三年，新茶飲幾乎都吃到了這波快速增長(zhǎng)的紅利。
這期間，滬上阿姨重新調(diào)整了戰(zhàn)略——拆分品牌、布局新品牌。2022年，滬上阿姨推出了咖啡產(chǎn)品線滬咖，價(jià)格在13-23元之間。2023年推出“輕享版”，主打性價(jià)比，價(jià)格在2-12元之間，去年3月輕享版升級(jí)為“茶瀑布”。
“阿姨”的形象中間又迭代了3次，主色調(diào)從白色換成綠色，再換成現(xiàn)在的摩登橙，人像調(diào)整為一個(gè)戴著鐘形帽、梳著波波頭、騎著獵豹的上海女孩。
單衛(wèi)鈞解釋說(shuō)，希望通過(guò)獵豹美麗、自由和果敢的形象象征，塑造一個(gè)愛探險(xiǎn)、愛自由、愛喝茶的“大女主”形象，向世界展示“東方她力量”。滬上阿姨在官微回復(fù)，“無(wú)論換成什么頭像，都是你的好嬸子?！?/p>
2020年的時(shí)候，單衛(wèi)鈞就規(guī)劃過(guò)要矩陣式發(fā)展，他打比方，就像剛畢業(yè)的學(xué)生，一開始只住如家、漢庭，工作幾年到一定階層后，可能就住桔子、全季，甚至喜來(lái)登、香格里拉。
品牌也一樣，可能A品牌做如家、漢庭，B品牌做全季，“相對(duì)而言要有一些調(diào)性?！眴涡l(wèi)鈞說(shuō)。
下沉市場(chǎng)空間還很大
在港股，滬上阿姨是今年大陸第三家上市的新茶飲品牌，在它之前的是2月上市的古茗，3月上市的蜜雪冰城。4月，霸王茶姬在美國(guó)上市，因此滬上阿姨也是今年第四個(gè)茶飲IPO。
截至2024年12月31日，滬上阿姨門店覆蓋了中國(guó)全部四個(gè)直轄市及超過(guò)300個(gè)城市，從北方的黑龍江省漠河到南方的海南省三亞。
但還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店的目標(biāo)。目前在港股上的幾家茶飲品牌，除了蜜雪，都還沒(méi)有開到 1萬(wàn)家店。最接近萬(wàn)店這個(gè)目標(biāo)的是古茗，同期門店數(shù)是9914家，其次是滬上阿姨的9176家。它們也有很多共性，聚焦 9-20 的中端價(jià)格帶，并且都盈利了。
同樣勢(shì)能下，滬上阿姨的增長(zhǎng)放緩更為明顯。據(jù)招股書，2022年至2024年，滬上阿姨的營(yíng)收分別為21.99億元、33.48億元和32.85億元；歸母凈利潤(rùn)為1.49億元、3.88億元和3.29億元。同期毛利率為26.7%、30.4%、31.3%。
滬上阿姨的挑戰(zhàn)還在于，品牌矩陣發(fā)展是優(yōu)勢(shì)，還是資源上的高度重合和浪費(fèi)，這個(gè)問(wèn)題有待時(shí)間證明。據(jù)招股書，截至今年4月18日，滬咖有1690家、茶瀑布395家、滬上阿姨·輕享版489家，但單店日成交額已經(jīng)出現(xiàn)下滑。
咖啡和新式茶飲都是增長(zhǎng)空間很大的賽道，尤其在下沉市場(chǎng)。滬上阿姨招股書里提到，預(yù)計(jì)在2023年至2028年，按GMV計(jì)算，三線及以下城市將成為增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)。同樣的預(yù)測(cè)也出現(xiàn)在其他幾個(gè)品牌的招股書里。
黃海在一期播客里分享，中國(guó)市場(chǎng)是可以容納多個(gè)甚至20個(gè)萬(wàn)店品牌，光在茶飲這一市場(chǎng)就能容納十個(gè)以上萬(wàn)店品牌。
目前港股這幾家茶飲品牌都有各自的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，古茗深耕浙江、茶百道占地西南和江浙，滬上阿姨門店布局較為分散，南北方市場(chǎng)占比均衡。競(jìng)爭(zhēng)差距也在拉近，古茗已經(jīng)在加快黃河以北的開店規(guī)模。這個(gè)市場(chǎng)里有了新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，已經(jīng)開到8000家店的甜啦啦。
滬上阿姨也在出海找增量，但速度比茶百道慢了很多，目前只在馬來(lái)西亞開了一家店。而茶百道已經(jīng)韓國(guó)和東南亞開了13家門店，目前在計(jì)劃拓展歐洲市場(chǎng)，開到西班牙。
單衛(wèi)鈞最近重新闡述了滬上阿姨的市場(chǎng)定位，“茶源東方，包羅萬(wàn)象，不設(shè)限，不斷探索，不改東方魂”。就像東方明珠，滬上阿姨希望打造一種東方摩登茶生活，傳遞國(guó)人的文化自信。
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