21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 劉婧汐 廣州報(bào)道

“美衣美食美生活，就來爸媽的幸福家。”這是李佳琦為美ONE旗下新直播間“所有爸媽的幸福家”設(shè)定的直播口號(hào)。

5月5日下午開播首日，“所有爸媽的幸福家”的觀看量超過240萬次，當(dāng)日吸粉超10萬人；5月6日的第二場(chǎng)直播，李佳琦媽媽李文利親自上場(chǎng)當(dāng)服裝模特，觀看量達(dá)到了313.2萬次；截至5月8號(hào)，在賬號(hào)設(shè)立的短短三天時(shí)間里，李佳琦的新直播間“所有爸媽的幸福家”淘寶賬號(hào)已經(jīng)積累了23.06萬粉絲。

（圖源：淘寶）

這是李佳琦在推出“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個(gè)小號(hào)，并試水拍綜藝、拍短劇之后的最新動(dòng)作。在“幸福家”的直播間里，李佳琦的口頭禪不再是“所有女生”，而是“叔叔阿姨們”。

與此同時(shí)，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，在抖音和快手上不斷有專攻中老年人消費(fèi)群體的直播間活躍起來，他們的目標(biāo)都是相似的——瞄準(zhǔn)一片藍(lán)海的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。

與品牌旗下其他主要面向年輕女性消費(fèi)者的直播間不同，在“幸福家”的直播間內(nèi)，超過130 個(gè)商品鏈接覆蓋了包括黃金、老年服飾、保健食品、家用醫(yī)療儀器械等品類。從價(jià)格來看，老年服飾均價(jià)大多在一百元左右，但也有黃金珠寶配飾價(jià)格上探至萬元區(qū)間，不同產(chǎn)品價(jià)差較大。

（圖源：淘寶）

同時(shí)，直播間內(nèi)的主播語速也適當(dāng)放緩以照顧老年群體，“321上鏈接式”激情帶貨風(fēng)格變得更加溫和，李佳琦的母親和員工父母甚至親自下場(chǎng)帶貨，直播間里一片“其樂融融”。

種種改變的背后，展現(xiàn)的是李佳琦作為“美妝一哥”對(duì)市場(chǎng)變化的靈敏嗅覺——美妝圈帶給他的舒適區(qū)正在不斷縮小。

一方面，從整體數(shù)據(jù)來看，近兩年中國(guó)化妝品市場(chǎng)的增速明顯放緩。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年4月化妝品類零售總額為278億元，同比下滑2.7%。1-4月份，化妝品類零售總額為1357億元，同比僅增長(zhǎng)2.1%。要知道，在疫情前的2015年到2019年，中國(guó)化妝品零售總額的年均復(fù)合增速為9.9%。

另一方面，美妝品牌自有直播間正在不斷搭建，頭部垂類美播的話語權(quán)正被削弱。據(jù)《2023年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，早在2023年品牌店自播的占比就達(dá)到了51.8%，首次超過達(dá)播占比，店播占比逐年提升。抖音電商日前發(fā)布的《2025抖音電商店播發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，從2024年2月至2025年1月，抖音電商平臺(tái)上通過直播帶貨獲得收入的商家中，店播動(dòng)銷商家占比69%，可以說店鋪?zhàn)圆ヒ呀?jīng)成為直播帶貨的主流。

去年5月16日，在2024美ONE“618”媒體發(fā)布會(huì)上，李佳琦曾直言“今年618大促是最難的。”要知道，在李佳琦618直播間的五百多個(gè)產(chǎn)品里，美妝占據(jù)了六成，涉及141個(gè)品牌。多重考量下，繼2022年推出了“所有女生的衣櫥”“所有女生”兩個(gè)小號(hào)之后，時(shí)隔兩年，李佳琦再次拓寬了自己的商業(yè)矩陣，謹(jǐn)慎地邁入銀發(fā)市場(chǎng)。

事實(shí)上，隨著中國(guó)老齡化率的提升和“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”規(guī)模的迅速擴(kuò)大，把目光轉(zhuǎn)向老年人已成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)的大趨勢(shì)。

根據(jù)第三方平臺(tái)QuestMobile發(fā)布的《2024銀發(fā)人群洞察報(bào)告》，截至2024年三季度，老年群體月人均使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)長(zhǎng)已達(dá)129小時(shí)，其中短視頻以35.1%的占比高居使用時(shí)長(zhǎng)榜首，而綜合電商領(lǐng)域以6.7%的占比位列第四，顯示出銀發(fā)人群在網(wǎng)購(gòu)方面的潛力正在逐步釋放。

在李佳琦進(jìn)入這個(gè)賽道之前，抖音和視頻號(hào)上已經(jīng)有大把“銀發(fā)主播”掌握了老年人的消費(fèi)邏輯，其中既有類似東方甄選、美One這樣的專業(yè)機(jī)構(gòu)，也有親自下場(chǎng)的“銀發(fā)網(wǎng)紅”。

董宇輝的成功就是一個(gè)范例，通過打造針對(duì)中老年群體的直播專場(chǎng)，背靠著“丈母娘”粉絲們，董宇輝已然登上了抖音超頭部主播的寶座；抖音賬號(hào)“康康和爺爺”通過專門做“爺爺”穿搭，成為老年服飾垂類頭部博主，目前已經(jīng)有639.8萬粉絲。

（圖源：抖音）

在業(yè)內(nèi)人士看來看來，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)賽道是直播行業(yè)目前為數(shù)不多的一個(gè)藍(lán)海?！翱梢宰龅姆较蛱嗔?，適老化產(chǎn)品、體檢套餐、老年人旅行團(tuán)，甚至養(yǎng)老院探院推薦等等，競(jìng)爭(zhēng)比美妝、母嬰產(chǎn)品這些成熟賽道要小很多?！庇兄嗄闕P及私域運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者向記者表示。

而除了基數(shù)足夠大、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚未進(jìn)入白熱化之外，與年輕人相比，老年人群體在網(wǎng)購(gòu)時(shí)還具有更高的消費(fèi)黏性。

2月18日，無錫市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)曾發(fā)布過一份《無錫市中老年網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)情況調(diào)查報(bào)告》。報(bào)告顯示，中老年人之所以使用直播購(gòu)物，逾六成（63.1%）是因?yàn)橄矚g直播間的氛圍以及和主播的互動(dòng)，超五成（50.8%）則因喜歡和信任直播間里的明星或主播。這也導(dǎo)致，超五成受訪者會(huì)在直播間沖動(dòng)消費(fèi)，他們?cè)谙M(fèi)中遇到的最大問題是主播夸大和虛假宣傳，導(dǎo)致貨不對(duì)板。

從曾經(jīng)登上各個(gè)平臺(tái)熱搜的“假冒靳東”和“秀才哥哥”等社會(huì)新聞中可以看出，與其說老年人們?cè)诰W(wǎng)上買的是商品，不如說他們看中的是在網(wǎng)線那端親切的主播們帶來的情緒價(jià)值，一旦主播和老年人的情感關(guān)系建立起來，他們就很容易“沖動(dòng)下單”。

在抖音平臺(tái)上的中老年女裝直播間里，主播和試衣模特大多由平易近人、氣質(zhì)溫和的熟齡女性擔(dān)任，偶爾會(huì)搭配一名較年輕的助播進(jìn)行講解，這或許也是李佳琦在“幸福家”直播間中啟用中老年模特的原因。

“幸福家”直播間主理人阿秋就曾在直播中表示：“我們會(huì)以兒女的視角，幫助大家選一選給家長(zhǎng)買什么東西，也會(huì)在直播間試新品，和爸爸媽媽們嘮嘮家常。”