作者 | 劉寶丹

編輯 | 黃昱

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)入競(jìng)合新階段之后，競(jìng)爭(zhēng)格局又開始了新的演變。618大促來臨之前，阿里和小紅書聯(lián)手憋了個(gè)大招。

5月7日，華爾街見聞獲悉，淘寶天貓與小紅書已簽訂戰(zhàn)略合作，打造“紅貓計(jì)劃”，將進(jìn)一步開放融合，打通從種草到購(gòu)買的全鏈路。這是一次市場(chǎng)營(yíng)銷層面的合作，目的是實(shí)現(xiàn)電商交易增長(zhǎng)。

能撬動(dòng)這樣層級(jí)的合作并不容易，這也意味著，小紅書將自己的3億月活流量開放給了淘寶天貓，電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)來了一次深度聯(lián)盟。

過去幾年，電商行業(yè)經(jīng)歷了大洗牌，淘寶天貓雖然穩(wěn)固了市場(chǎng)地位，但內(nèi)外部壓力逐漸增大。在阿里戰(zhàn)略聚焦電商和AI，并重投AI的背景下，淘天需要打開新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)空間，公司已先后和微信、京東等昔日對(duì)手展開合作，深度綁定小紅書，也是這一發(fā)展思路的延續(xù)。

5月8日，天貓宣布，今年天貓618提前了，將于5月13日晚8點(diǎn)開啟預(yù)售，核心玩法只有一個(gè)“官方立減”，基礎(chǔ)優(yōu)惠85折起，最高立減可達(dá)50%。

這一次，淘寶天貓會(huì)交出怎樣的成績(jī)單，目前還不得而知，可以確定的是，淘寶天貓不再單打獨(dú)斗了。

聯(lián)手

這不是淘寶天貓和小紅書的第一次合作，但卻是合作力度最大的一次。

從發(fā)布會(huì)公布的內(nèi)容來看，雙方的合作主要體現(xiàn)在三個(gè)層面，一是數(shù)據(jù)打通，此次雙方就品牌商家種草達(dá)成戰(zhàn)略合作，共建三方賬號(hào)，商家可以通過淘寶種草星河平臺(tái)觀測(cè)從種草到下單的全鏈路效果，提升投放效率。

二是業(yè)務(wù)層面，雙方首次打開效果廣告鏈路，新增筆記下方“廣告掛鏈”功能，對(duì)于前期加入試點(diǎn)的品牌來說，在小紅書的投放內(nèi)容可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶天貓。華爾街見聞獲悉，只有廣告筆記才可以添加淘寶鏈接，該功能會(huì)先在部分行業(yè)做試點(diǎn)，后續(xù)會(huì)逐步開放。

三是投放，雖然雙方都沒有提及投放額度，但淘寶天貓明確表示，將加大投入，并為商家種草筆記進(jìn)行加熱、投流。

不同于直接投流，這次合作，首次實(shí)現(xiàn)了小紅書種草到淘寶消費(fèi)轉(zhuǎn)化的全鏈路打通，帶來的直接效果是投放效率的提升。近年來，品牌商家增長(zhǎng)壓力逐漸上升，經(jīng)營(yíng)確定性增長(zhǎng)對(duì)商家的吸引力越來越大，這也是推動(dòng)淘寶天貓和小紅書深度合作的重要推動(dòng)力。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，淘寶天貓和小紅書的合作屬于多贏，小紅書用戶看完種草筆記后，截圖或者直接去淘寶天貓搜索購(gòu)買，天貓?jiān)谄脚_(tái)調(diào)性、品牌商家供給和交易體系比較成熟，合作后，小紅書用戶可以獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)，淘寶天貓實(shí)現(xiàn)交易提升。

事實(shí)上，早在2022年，淘寶天貓和小紅書就聯(lián)合上線了“小紅星”等種草觀測(cè)計(jì)劃。經(jīng)過兩年多的探索，淘寶天貓對(duì)小紅書的種草效果有了更多數(shù)據(jù)上的驗(yàn)證。

根據(jù)淘寶披露的數(shù)據(jù)，過去一年，淘寶天貓品牌商家整體在小紅書的種草筆記點(diǎn)擊率提升20%，互動(dòng)率提升109%。其中，參與淘寶天貓聯(lián)投的日均投放商家數(shù)，同比增長(zhǎng)335%，運(yùn)動(dòng)行業(yè)品牌商家進(jìn)店率同比提升85%，美妝行業(yè)品牌商家進(jìn)店率同比提升41.5%。

同時(shí)，阿里作為小紅書的股東，也在很大程度上促進(jìn)了雙方的合作。根據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，小紅書在D輪融資和E輪融資中，阿里均有參與，尤其是在2018年的D輪融資中，小紅書完成了3億美元的融資，阿里作為領(lǐng)投深度參與。

對(duì)成立12年仍未上市的小紅書來說，和淘寶合作可以直接帶動(dòng)收入提升。據(jù)知情人士透露，廣告營(yíng)銷貢獻(xiàn)了小紅書的主要營(yíng)收，公司2025年的重點(diǎn)之一就是優(yōu)化種草的商業(yè)產(chǎn)品和投后度量，和天貓?zhí)詫毢献黠@然可以增加廣告收入。

不過，很多人擔(dān)心，小紅書在筆記中掛上淘寶天貓鏈接，可能會(huì)影響自身的電商業(yè)務(wù)。對(duì)此，深耕產(chǎn)業(yè)帶一線多年的老馬電商圈創(chuàng)始人馬凱躍認(rèn)為，小紅書是生活方式電商，主要是直播成交為主，對(duì)淘寶天貓開放筆記，對(duì)小紅書閉環(huán)電商影響不大。據(jù)內(nèi)部人士介紹，小紅書電商今年的重點(diǎn)是拓展產(chǎn)業(yè)帶商家。

但從心智來講，小紅書種草、淘寶天貓下單這種路徑，和小紅書電商本身就可能存在業(yè)務(wù)沖突。對(duì)消費(fèi)者來說，去淘寶下單還是在小紅書購(gòu)買，是一道單選題。華爾街見聞獲悉，小紅書對(duì)這次合作也有糾結(jié)，尤其在商家層面，擔(dān)心會(huì)造成小紅書放棄閉環(huán)電商的不好印象。

隨著淘寶天貓深度綁定小紅書這個(gè)流量平臺(tái)，電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也有望迎來新的變局。

蓄力

這場(chǎng)合作不僅是平臺(tái)間的握手，更是電商生態(tài)重構(gòu)的開端。

近年來，電商市場(chǎng)經(jīng)歷了大洗牌，以拼多多、抖音為代表的新勢(shì)力迅速崛起，這不僅讓淘寶的市場(chǎng)地位下降，也徹底改變了這個(gè)昔日電商巨頭的發(fā)展姿態(tài)。

相較過去的劃分地盤、豎起高墻，淘寶天貓開始走向互聯(lián)互通。去年9月，淘寶天貓宣布，在購(gòu)物平臺(tái)上新增微信支付，將超10億用戶的電商交易入口向騰訊開放，同月，淘寶APP將接入京東物流的計(jì)劃提上日程。

以微信為例，摩根大通測(cè)算認(rèn)為有2-3億微信支付用戶還不是淘寶用戶，雙方互聯(lián)互通有望為淘寶帶來20-30%的增量用戶?！拔覀冋J(rèn)為這是一個(gè)比大多數(shù)投資者預(yù)期的更有意義的潛力”。

聯(lián)手小紅書也是上述開放策略的一部分。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，小紅書的用戶主要是一二線城市的年輕用戶，和淘寶天貓的人群重合度不算大，對(duì)后者來說，可以帶來不少增量用戶。

會(huì)上，天貓總裁家洛表示，“與小紅書的合作，是淘寶天貓2025年全域運(yùn)營(yíng)非常重要的一步?！蹦壳?，淘寶天貓已與小紅書、微博、微信、支付寶、B站、知乎等超200家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建立合作，支持品牌全域運(yùn)營(yíng)，做大增長(zhǎng)。

這一系列動(dòng)作背后有一個(gè)共同的指向，為商家全網(wǎng)引流。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模已達(dá)12.59億，同比增長(zhǎng)2.2%。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)見頂，疊加電商平臺(tái)的流量增長(zhǎng)遠(yuǎn)低于短視頻等內(nèi)容平臺(tái)，淘寶天貓的流量焦慮可想而知。

尤其，隨著對(duì)非核心資產(chǎn)的剝離，阿里生態(tài)內(nèi)的引流效應(yīng)也隨之減弱。馬凱躍認(rèn)為，天貓內(nèi)部面臨流量不足的問題，尤其在砍掉了高鑫零售和銀泰之后，這些業(yè)務(wù)和淘寶天貓本身就有一定的線上線下互補(bǔ)性，流量問題更加突出。

流量焦慮背后，淘寶天貓?jiān)诎⒗锛瘓F(tuán)內(nèi)部的戰(zhàn)略重要性日益突出，可以說，電商業(yè)務(wù)是阿里走向AI時(shí)代的階梯。

2023年9月，阿里集團(tuán)CEO吳泳銘上任，在他的帶領(lǐng)下，阿里巴巴戰(zhàn)略調(diào)整為聚焦電商和AI，后者正處于投入期。2月24日，吳泳銘宣布，未來三年，阿里將投入超過3800億元，用于建設(shè)云和AI硬件基礎(chǔ)設(shè)施，總額超過去十年總和。

如此大規(guī)模投入背后，阿里的底氣來自持續(xù)貢獻(xiàn)現(xiàn)金流的電商業(yè)務(wù)。對(duì)淘寶天貓來說，守住電商的基本面，持續(xù)提升盈利能力，為AI發(fā)展提供資金，這是現(xiàn)在乃至未來較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的主要任務(wù)。

淘寶天貓?jiān)诮?jīng)過上一輪電商競(jìng)爭(zhēng)后，目前仍處于調(diào)整期。2月20日，阿里發(fā)布了截至2024年12月31日止的季度業(yè)績(jī)，公司表示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，公司的中長(zhǎng)期目標(biāo)是穩(wěn)定市場(chǎng)份額，同時(shí)不斷提升用戶體驗(yàn)和營(yíng)商效率。

電商行業(yè)在經(jīng)過二十多年的發(fā)展后，無論是市場(chǎng)增長(zhǎng)還是競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，都已疲態(tài)盡顯，在這種情況下，淘寶天貓要保住自己的地位，不被抖音、拼多多等對(duì)手縮小差距，并不是容易的事情。

淘寶天貓和小紅書的深度合作才剛剛開始，從流量到交易的鏈路背后，平臺(tái)之間還可能潛藏著跨平臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)管，以及小紅書直播帶貨和淘寶天貓鏈接的潛在利益矛盾等問題。

618大促下周即將開始，這場(chǎng)合作效果如何，市場(chǎng)會(huì)給出答案。