每經記者：孫宇婷 每經編輯：張海妮
當國際戶外品牌爭相布局中國市場之際，挪威國寶級戶外品牌Norr?na（因商標形似老者，被戶外圈稱為“老人頭”）也坐不住了，正式宣布進軍中國。
值得注意的是，“老人頭”此次選擇的合作伙伴并非安踏、李寧等中國本土運動巨頭，而是運動零售運營商滔搏（HK06110，股價3.220港元，市值199.68億港元）。
作為戶外界的“遠征者”，Norr?na在專業(yè)領域享有盛譽。其頂級沖鋒衣系列以尖端科技和奢華定位聞名，在海外的定價往往高于始祖鳥同類產品。在戶外品牌運營上，滔搏并非新手——算上“老人頭”，這已是滔搏繼HOKA、凱樂石（KAILAS）和norda之后，在戶外、跑步等領域布局的第四個專業(yè)品牌。
這一合作背后，折射出滔搏的轉型需求。在2024/2025財年上半年（截至2024年8月31日），耐克和阿迪達斯兩大品牌仍貢獻了滔搏87%的營收。過度依賴傳統(tǒng)運動巨頭的業(yè)務結構，正迫使這家零售巨頭加速尋找新的業(yè)績增長曲線。
“中國高端戶外市場增長迅猛，發(fā)展?jié)摿薮蟆！碧喜矫嫦颉睹咳战洕侣劇酚浾咄嘎?，引入Norr?na正是看準這一趨勢，旨在強化公司在專業(yè)戶外賽道的布局能力?！拔磥韺⒊掷m(xù)加碼戶外、跑步等垂類領域，進一步豐富滔搏的品牌矩陣?！?/p>
誰是挪威“老人頭”？
成立于1929年的Norr?na，由挪威戶外運動愛好者約爾根?約爾根森（J?rgen J?rgensen）創(chuàng)立，現(xiàn)由第四代家族成員運營，是北歐歷史最悠久的專業(yè)戶外品牌之一。
該品牌產品線覆蓋滑雪、登山、越野跑、戶外徒步、山地自行車、沖浪等眾多戶外場景，其標志性的高飽和色系設計和以挪威地理命名的產品體系獨具特色。
《每日經濟新聞》記者查詢公司官網獲悉，Norr?na男士防水沖鋒衣售價在349~1199美元（約合人民幣2520~8663元）。
作為戶外技術創(chuàng)新的引領者，Norr?na打造了最初的山地隧道帳篷，也是最早在戶外裝備中采用Recco雪崩救援系統(tǒng)的品牌之一。早期該品牌通過運動多品店建立市場影響力。公司官網介紹，2009年，該品牌在奧斯陸開設了首家直營店，目前全球已有39家門店，主要集中于歐洲和美國。
圖片來源：公司官網截圖
據(jù)悉，滔搏此次將作為Norr?na在中國市場的獨家運營伙伴，全面負責Norr?na在中國市場的品宣、推廣、渠道銷售、消費者運營等全鏈路運營工作。
滔搏方面向《每日經濟新聞》記者闡釋了與Norr?na達成戰(zhàn)略合作的三個邏輯：從市場角度，公司看準中國高端戶外賽道持續(xù)擴容的長期紅利；在品牌維度上，公司看重Norr?na百年積淀形成的技術專利壁壘與設計美學“護城河”；從戰(zhàn)略看，合作基于雙方在可持續(xù)發(fā)展和消費者服務理念的高度協(xié)同。這一合作同時響應了中國消費者對專業(yè)戶外裝備的結構性升級需求。
在中國戶外市場競爭格局日趨白熱化的背景下，面對始祖鳥（安踏系）、北面（威富集團）等頭部品牌的強勢布局，以及“伯希和”等新銳品牌的快速崛起，滔搏將如何運用其獨家運營權，為挪威百年戶外品牌Norr?na開辟差異化發(fā)展路徑？
“我們會根據(jù)Norr?na的品牌調性，結合中國戶外市場特點和消費者需求進行圈層滲透。”滔搏方面告訴《每日經濟新聞》記者，“通過渠道運營、參與專業(yè)賽事、開展消費者體驗活動、打造豐富的運動社群活動等方式，精準觸達專業(yè)運動圈層?！?/p>
針對“既有運動鞋服渠道資源是否將在運營新品牌過程中加以利用”的問題，滔搏給出了明確的戰(zhàn)略定位：“我們將突破傳統(tǒng)渠道擴張思維，在Norr?na的運營中踐行‘全域經營+精準觸達’的新零售邏輯?！惫緩娬{，不會簡單復制過往線下渠道優(yōu)勢，而是通過三個維度重構運營體系：首先建立線上、線下相互賦能的銷售網絡，其次以單店效能取代規(guī)模擴張，最終通過精細化運營實現(xiàn)目標客群的精準觸達。
同時，滔搏方面透露，Norr?na計劃于今年下半財年正式登陸中國市場，線上、線下渠道將陸續(xù)開啟。
滔搏新玩法：輕渠道+重品牌
據(jù)滔搏2024/2025財年上半年的財報，其業(yè)績下滑主要是由于期內零售消費環(huán)境的疲軟以及線下客流下滑帶來的影響。
截至2024年8月31日，滔搏運營的主力品牌是耐克和阿迪達斯，運營的其他品牌包括彪馬、匡威、威富集團品牌（Vans、The North Face和添柏嵐）、亞瑟士、鬼?；ⅰ⑺箘P奇、NBA、李寧、HOKA及凱樂石。兩大主力品牌貢獻了總收入的87%。
圖片來源：滔搏業(yè)績報告截圖
當前，Z世代和新中產是運動消費市場增長的主力。針對消費客群的變化，滔搏進一步拓寬了品牌合作矩陣。除傳統(tǒng)運動品牌外，滔搏近年來重點布局戶外、滑雪、跑步等細分賽道，在過去一年多時間里，公司先后與HOKA、凱樂石、加拿大高端越野跑品牌norda等專業(yè)品牌建立合作。最新引入的挪威高端戶外品牌Norr?na，被視為強化專業(yè)運動領域布局的戰(zhàn)略舉措，將進一步提升滔搏在高端戶外領域的話語權。
面對消費模式的變化和客流波動，在中期業(yè)績的管理層回顧中，滔搏表示，公司在銷售渠道上采取了更加靈活且平衡的調整策略，進一步拓寬零售布局。線下嚴格執(zhí)行門店網絡調整策略，針對不同品牌進行布局優(yōu)化，應對客流減少的挑戰(zhàn)，線上持續(xù)加碼，拓寬布局，并嘗試通過線上引流反哺線下。
滔搏方面向《每日經濟新聞》記者表示，中國戶外市場整體發(fā)展勢頭強勁，規(guī)模持續(xù)擴大，尤其是高端戶外細分市場增速最快，存在著較大的發(fā)展機會。同時，國家層面也在釋放利好信號，出臺了一系列政策來推動戶外運動的普及。而在消費者需求層面，消費者對戶外裝備的專業(yè)性、功能性和個性化都提出了更高的要求。需求更細分，為品牌深耕細分市場創(chuàng)造了空間。“基于此，滔搏將會持續(xù)加碼戶外、跑步等垂類賽道，進一步豐富滔搏品牌矩陣，未來會根據(jù)市場需求，引入更多有質感的小眾/高端品牌?！?/p>
滔搏的轉型折射出整個運動零售行業(yè)的價值重構——當增量市場轉為存量博弈，專業(yè)化和精細化運營能力或將成為制勝關鍵。隨著Norr?na等高端品牌的加入，滔搏能否成功突圍，市場拭目以待。
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