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文｜麻辣娛投，作者｜文東

近期由于《誅仙》的上映，各娛樂媒體開始熱議流量電影的回光返照，熱搜新聞都在口誅筆伐《誅仙》的低口碑與其并不匹配的票房成績(jī)。其實(shí)《誅仙》借了中秋檔期的東風(fēng)，由于期間沒有什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，憑借肖戰(zhàn)和大IP《誅仙》的流量，這部同名影片成為了觀眾沒太多選擇的假期消遣罷了,雖然現(xiàn)在票房接近4億，但也實(shí)在談不上什么爆款。

一部才5000萬制作成本的流量電影，取得了還過得去的成績(jī)，為啥引發(fā)了一波聲討？其實(shí)這恰恰說明，流量的時(shí)代早就過去了，市場(chǎng)開始成熟。放在3年前，一部大IP+流量小生的電影得了高票房，會(huì)有人覺得是新聞嗎？而到現(xiàn)在，流量電影《上海堡壘》遭遇滑鐵盧沒人覺得奇怪，倒是《誅仙》這樣的片子能賺錢才讓人覺得是新鮮事。

流量電影“割韭菜”的時(shí)代也會(huì)有靠品質(zhì)贏得高回報(bào)的良心之作，而現(xiàn)在比拼品質(zhì)的市場(chǎng)也偶爾會(huì)有爆米花電影曇花一現(xiàn)。國(guó)內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在相對(duì)的成熟與過去的野蠻發(fā)展是相輔相成的，有了曾經(jīng)花樣繁多的“流量收割”歷史，才有了現(xiàn)在市場(chǎng)的理性，這值得我們進(jìn)行回顧。

青銅時(shí)代：票房方法論收割觀眾

這個(gè)世界上成功如果有捷徑，最先去走的一定都是聰明人，但聰明人往往不會(huì)是笑到最后的。影視圈里不乏聰明人，而且曾經(jīng)歷過一個(gè)有捷徑可以走的時(shí)代。

影視“大哥大”成龍?jiān)幸粋€(gè)成功的方法論，叫“玩命+搞笑=票房”，這曾經(jīng)在上世紀(jì)香港電影的黃金時(shí)代屢試不爽，《警察的故事》、《醉拳》等奠定了“成家班”穩(wěn)固的江湖地位，后來又憑《紅番區(qū)》、《尖峰時(shí)刻》等走向世界。國(guó)內(nèi)影視爆發(fā)期始自于2012，在14-16年到了頂峰，電影項(xiàng)目遍地開花，票房每年復(fù)合增長(zhǎng)超過40%，那個(gè)時(shí)代做電影講品質(zhì)、練內(nèi)功的比不上速成的賺錢，而想速成也需要有成龍一類的方法論做支持。

在華誼和馮小剛這對(duì)黃金搭檔里，這種方法叫“賀歲檔+馮氏喜劇”；在光線傳媒，這種方法是“強(qiáng)發(fā)行+黑馬孵化”，也造就了《泰囧》這樣的大爆款。不過這些方法都有背后出品公司的獨(dú)特烙印，其他公司很難復(fù)制。后來，國(guó)內(nèi)影視摸索出了一條“通用性”的新速成方法：“大IP+流量明星+強(qiáng)宣發(fā)=票房”。這個(gè)方法簡(jiǎn)單粗暴，但在當(dāng)時(shí)確實(shí)有其時(shí)代特色。

當(dāng)時(shí)觀眾普遍的觀影需求剛剛釋放，對(duì)影片本身的鑒賞標(biāo)準(zhǔn)并不高，還習(xí)慣于接受宣傳片的洗腦和對(duì)明星效應(yīng)的跟風(fēng)，所以在周末想要看部電影放松的情況下，哪部片子宣傳的熱，明星多，自然選擇哪部看。

于是速成方法大行其道，誕生了《富春山居圖》、《盜墓筆記》、《分手大師》、《小時(shí)代》系列等高票房“爛片”，據(jù)說劉德華在拍完《富春山居圖》后想自己出錢把后期再做一遍，怕影響上映后影響自己的口碑；《盜墓筆記》里鹿晗和井柏然兩個(gè)流量小鮮肉完全不用演技，出境一站就肯定有大量粉絲買單去院線；《分手大師》劇情的不知所云不光糟蹋了這個(gè)經(jīng)典的話劇IP，也讓超哥和楊冪兩個(gè)一線大咖被罵了很久。

網(wǎng)上雖然被罵的狗血淋頭，但投資方賺了錢，演員有了票房支撐片酬水漲船高，制作公司賺了制作費(fèi)，皆大歡喜，唯一受傷的是觀眾，覺得花了電影票錢被騙。

IP在這個(gè)時(shí)候被炒的上了天，網(wǎng)文的頭部IP居然影視改編權(quán)要1000萬，但速成方法論既然能收割票房和觀眾，自然也就有人愿意為IP和明星買單，再找個(gè)給力的宣發(fā)公司使勁砸錢搞營(yíng)銷，就又有不明真相的粉絲走進(jìn)電影院。后來甚至《冰封：重生之門》（抄襲上世紀(jì)香港電影《急凍奇?zhèn)b》）、《西游記之大鬧天宮》（傳統(tǒng)西游題材）等炒IP剩飯的影片也賺錢，于是流量收割愈演愈烈。

但I(xiàn)P+明星+宣發(fā)的套路往往意味著大投入和高門檻，很多中小型公司要賺錢就得有其他方法，不過這個(gè)時(shí)候網(wǎng)絡(luò)大電影也誕生了。

一批影視人看到制作成本當(dāng)時(shí)才十幾萬的網(wǎng)大，居然誕生了《道士出山》這類能在視頻網(wǎng)站點(diǎn)擊分賬上百萬的爆款，賺快錢的一擁而上，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)找到了新的盈利方法。

網(wǎng)大在剛起步的初期由于沒有題材的限制，很多用戶在電視臺(tái)和院線看不到而又充滿好奇的鬼怪、耽美、僵尸、賭博、黑社會(huì)等類型有了用武之地，于是網(wǎng)大的速成方法誕生：獵奇。

各種曾經(jīng)被限制的類型百花齊放，出現(xiàn)了《道士下山》、《白衣校花與大長(zhǎng)腿》、《上癮》、《謝文東》等光怪陸離的網(wǎng)大、網(wǎng)劇代表作，與院線相比讓人觀者略感安慰的是，沒人期待他能有高質(zhì)量，滿足下獵奇心態(tài)就夠了。

不過流量總有收割完的時(shí)候，觀眾總有一天不再買單了。

經(jīng)歷了大量“爛片”的洗禮，在17年以后觀眾的消費(fèi)趨于成熟，一般會(huì)先看豆瓣的評(píng)分和網(wǎng)絡(luò)的口碑評(píng)價(jià)，再?zèng)Q定進(jìn)電影院，大家只會(huì)對(duì)有品質(zhì)的內(nèi)容付費(fèi)。

而網(wǎng)大誕生了各種獵奇性題材后，監(jiān)管開始對(duì)一些不良題材限制，而觀眾也看厭了粗制濫造的鬼怪、賭博、軟色情，網(wǎng)大向精品化和頭部化的方向發(fā)展。

第一次影視收割，以簡(jiǎn)單粗暴的方式讓一部分公司賺到了錢，但同時(shí)教育了觀眾，在注重品質(zhì)的時(shí)代，之前靠速成方法賺錢的公司基本也走到了盡頭，2016年后類似《九層妖塔》、《封神傳奇》等大IP，全明星陣容的大制作影片，因?yàn)閮?nèi)容質(zhì)量的硬傷，遭遇了票房慘敗。而與此同時(shí)《中國(guó)合伙人》、《戰(zhàn)狼》、《繡春刀》等影片在沒有IP基礎(chǔ)上，靠品質(zhì)獲得了口碑和票房的雙豐收。

第一次收割宣告結(jié)束，市場(chǎng)成熟了，速成式的影視制作出局，轉(zhuǎn)向內(nèi)容和品質(zhì)的時(shí)代，但與此同時(shí)，影視巨大的吸金效應(yīng)也促使一批投資人對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)魚貫而入，催生了影視收割的第二個(gè)時(shí)代。

白銀時(shí)代：各種套路收割投資人

很多自以為聰明的人想去賺傻人的錢，但最后發(fā)現(xiàn)自己才是傻子，很多投資人其實(shí)正是自以為是的聰明人。

影視公司靠作品賺錢，用速成的方法就是再快也要一兩年，而且還面臨著市場(chǎng)環(huán)境，觀眾觀影習(xí)慣改變，監(jiān)管政策調(diào)整等變數(shù)，影視公司迫切需要更快速的變現(xiàn)途徑。而在市場(chǎng)不成熟的時(shí)期，影視賺錢效應(yīng)和所謂大IP的故事，讓一批行業(yè)外的投資人躍躍欲試，成為了影視圈又一批“新韭菜”。

在14-16這段時(shí)間，投資電影成為了中國(guó)新富豪的一種時(shí)尚，而早期參與的一批人確實(shí)賺到了錢。作者身邊當(dāng)時(shí)就曾看到有些民營(yíng)老板起先在網(wǎng)大上投個(gè)幾十萬試試水，參與了些玄幻、武俠題材，不到一年回本，收益率都在50%以上，相比傳統(tǒng)的開餐館、搞貿(mào)易來錢容易的多。于是賺了錢的又追加投資，參與制作成本更大的院線影片。

而眾多影視公司的導(dǎo)演、制片人五、六年前都是追著煤老板、地產(chǎn)商要投資的，如今突然一批土豪自己送上門，更快收割韭菜的新方法就誕生了——影視項(xiàng)目的溢價(jià)轉(zhuǎn)讓。

影視項(xiàng)目在立項(xiàng)階段就有制作成本的預(yù)算，而前期組局的各方不需要等影片制作完成上線，在籌備階段也可以將自己的投資份額通過溢價(jià)的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)讓，提前收回成本并賺錢。

例如一部真實(shí)制作成本為3000萬的影視項(xiàng)目，出品方、聯(lián)合出品方等在前期孵化出了劇本花了200萬，剩余的2800萬成本各方都認(rèn)購(gòu)了意向出資份額，而且只交10%的保證金就可以簽署合同。后來外部投資方看中了這部影片未來的收益，想要參與，份額就只能從前期的聯(lián)合出品方去要，這個(gè)時(shí)候成本價(jià)可能漲到了5000萬前期出品方才會(huì)轉(zhuǎn)讓，這就是一輪溢價(jià)。

假如10%的份額，最原始的出品方認(rèn)購(gòu)的成本是300萬，只需交10%保證金30萬就拿到了手，過一個(gè)月，以500萬的溢價(jià)賣給了接盤方，中間就賺了200萬，但只用了30萬的投資。

如此快速又暴利的賺錢方式驅(qū)使下，影視公司和前期聯(lián)合出品方為啥還要等到影片上映再賺粉絲的票房，快速溢價(jià)轉(zhuǎn)讓份額，割投資人的韭菜。

但溢價(jià)進(jìn)來的投資人也不傻，他可以再第二輪溢價(jià)把份額再轉(zhuǎn)讓出去，賺后面人的錢，這樣一輪輪的溢價(jià)，到了后來很多制作成本就幾千萬的項(xiàng)目，居然被溢價(jià)到了幾億，每輪進(jìn)來的投資人都覺得自己占了便宜，拿了好項(xiàng)目的份額，就算貴，還有最后的票房做支撐，總有人會(huì)接盤。

這種現(xiàn)象在一些當(dāng)時(shí)名導(dǎo)演+大IP+明星陣容的項(xiàng)目上頻發(fā)，到現(xiàn)在也還沒有完全消失。例如艾倫主演的喜劇《跳舞吧，大象》據(jù)傳初期成本為8000萬，后來份額被溢價(jià)到了 2.6億轉(zhuǎn)讓，因?yàn)槊餍茄輪T之前參演的《羞羞的鐵拳》等數(shù)十億票房作品的光環(huán)，讓最后一輪進(jìn)來的投資人覺得還有院線票房的“傻錢”可賺，自己也能有個(gè)幾倍的收益。

理想是豐滿的，現(xiàn)實(shí)是骨感的，博傻的游戲里沒人覺得自己是傻子，但除了組局的人，絕大部分都是傻子。15、16年高價(jià)參投影視項(xiàng)目的資方，在17年以后終于嘗到了苦果，大部分項(xiàng)目根本就支撐不起高票房，最后大幅度虧損。但這還不算最慘的，很多影視項(xiàng)目因?yàn)樾l(fā)、政策等問題根本上映不了，投資人的錢基本回收無望。

當(dāng)時(shí)作者身邊有家地產(chǎn)背景的集團(tuán)成立了影視公司，并且馬上參投了幾部大制作的院線電影，其中一部是《阿修羅》，還記得當(dāng)時(shí)影視公司CEO志得意滿的宣布，這部與阿里影業(yè)合作投資的項(xiàng)目，將成為公司樹立品牌的拳頭產(chǎn)品之一。2018年《阿修羅》終于上映了，結(jié)果大家都了解，后來那家影視公司好像也沒了……

這一次的收割教育了投資人，天下沒有好賺的錢，好賺錢的故事大部分也都是美麗的陷阱。不過在這個(gè)收割游戲里，唯一賺錢者，初試項(xiàng)目的聯(lián)合組局方，溢價(jià)收割了一次投資者，影片拍攝制作又賺了一次不透明的制作費(fèi)差價(jià)，貌似獲利頗豐，盆滿缽滿，但結(jié)果并非如此。

影視公司的項(xiàng)目如果讓投資人血虧，那后續(xù)就很難再融到資，身邊一批影視公司和影視制作人靠溢價(jià)賣份額賺到了錢，作品有的沒有拍出來，有的拍出來卻以巨虧而告終，這批公司項(xiàng)目后來幾乎都沒法再融到資，也難有新作品問世，短期的快錢以犧牲了公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為代價(jià)。

但投資的種類也有多種，有針對(duì)項(xiàng)目的投資者，也有志存高遠(yuǎn)，針對(duì)公司投資的資本。而影視公司的終極收割并不是在一級(jí)市場(chǎng)，而是登陸資本市場(chǎng)這個(gè)更高級(jí)的游戲。

黃金時(shí)代：資本玩法收割股民

螳螂捕蟬，黃雀在后，拿起鐮刀割韭菜的人很難注意到，自己可能也是韭菜。

國(guó)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)板開閘，以華誼、唐德為代表的公司上市，一夜間造就了影視圈的億萬富豪，于是很多業(yè)內(nèi)有一定規(guī)模和實(shí)力的公司紛紛效仿，不過實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢(mèng)想需要資本的支持——風(fēng)投。

有了風(fēng)投注入才能有更多的自有資金，影視公司才能更多的參與項(xiàng)目做業(yè)績(jī)，業(yè)績(jī)起來才可能登陸資本市場(chǎng)。而當(dāng)時(shí)的風(fēng)投也熱衷于IP、影視等概念的資本效應(yīng)，上市公司跨界收購(gòu)影視公司的比比皆是，借殼上市的影視公司也有印紀(jì)傳媒、慈文傳媒等一批，于是影視娛樂在當(dāng)時(shí)也成為了風(fēng)投扎堆的一個(gè)方向。

15-16年期間，為了把公司的故事包裝漂亮，影視公司紛紛給自己找到各種大IP，明星，名導(dǎo)演的合作陣容，籌備的重磅影視劇。但光有這些還不夠，為了將公司的業(yè)績(jī)做漂亮，影視公司還普遍使用財(cái)務(wù)上的“三板斧”：

明星片酬進(jìn)入公司提高業(yè)績(jī)：明星自己創(chuàng)立或參股的影視公司，在籌備項(xiàng)目時(shí)，明星往往只收很少的片酬，這樣可以降低項(xiàng)目的成本，提高利潤(rùn)，而提高的利潤(rùn)留在上市公司的話就可以市盈率幾十倍放大提高公司市值，業(yè)績(jī)留在未上市公司就可以做高利潤(rùn)，高估值吸引新的投資參股。

應(yīng)收賬款做業(yè)績(jī)：影視公司與電視臺(tái)或視頻網(wǎng)站簽署購(gòu)片協(xié)議，一部大網(wǎng)劇做出來拿到播出許可證，向平臺(tái)交了片子就可以把合同金額算作應(yīng)收賬款，不管平臺(tái)是不是已經(jīng)給錢。用這種方法可以快速做高公司營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)，如上市公司歡瑞世紀(jì)就是這方面的高手，不過在2019年曾經(jīng)的財(cái)務(wù)粉飾也終于爆了雷，遭到了證監(jiān)會(huì)和核查。不過在當(dāng)時(shí)，資本市場(chǎng)上會(huì)收到效果，股價(jià)飆升，市值提高。而擬上市公司如法炮制，就能實(shí)現(xiàn)與風(fēng)投的業(yè)績(jī)對(duì)賭。

財(cái)務(wù)支出資本化：典型的是樂視，將大量收購(gòu)的版權(quán)IP計(jì)入公司資產(chǎn)，按照10年以上每年計(jì)算折舊。不過當(dāng)時(shí)收購(gòu)的費(fèi)用基本是一次性大的投入，這些版權(quán)若干年后是否還是價(jià)值都是巨大的疑問，但是用這種方法可以將公司的成本支出大范圍遞延，每年的報(bào)表就能做的很漂亮，而且公司一下子又有了很多大IP的儲(chǔ)備，在資本市場(chǎng)上有故事可講。

三板斧+美麗的故事，讓大量影視公司融到了資金，做高了估值；有了估值和業(yè)績(jī)就可以申報(bào)上市，或被上市公司收購(gòu)合并。一大批明星、名導(dǎo)演成立的公司如法炮制，馮小剛自立門戶后，馬上賣給了老東家華誼兄弟，同時(shí)承諾了三年的對(duì)賭業(yè)績(jī)期。后來蔣雯麗、顧長(zhǎng)衛(wèi)夫婦等一批明星也紛紛效仿……

人算不如天算，監(jiān)管看不下去了，故事也總有破滅的一天。

2017年后，資本市場(chǎng)的大門基本向影視產(chǎn)業(yè)關(guān)閉。而僥幸已經(jīng)上市的公司，大股東要么背著股權(quán)三年的限售期，要么是借殼扛著三年的業(yè)績(jī)對(duì)賭，想套現(xiàn)沒那么簡(jiǎn)單。后來的故事，發(fā)生在2018年，以華誼兄弟為代表的影視公司全行業(yè)市值崩了盤，華誼兄弟大量負(fù)債，把能抵押的一切資產(chǎn)都?jí)荷弦策€沒有渡過難關(guān)，而借殼上市的印紀(jì)傳媒居然已經(jīng)人去樓空，公司也已注定退市。

資本能制造財(cái)富神話，但很多時(shí)候只是賬面財(cái)富，在這個(gè)游戲里“割韭菜”沒那么簡(jiǎn)單，大股東拿起的鐮刀可能還沒來得及落地，卻發(fā)現(xiàn)自己被游資和其他股東割了韭菜。

而A股的終局沒有讓人完全死心，18年開始，借助區(qū)塊鏈概念和數(shù)字貨幣，又有一批項(xiàng)目以版權(quán)收益拆分，影視公鏈等概念，在幣圈興風(fēng)作浪，吸引了一波眾籌，最后幣價(jià)幾乎歸了零。這其中的項(xiàng)目方，能套現(xiàn)走人的也鳳毛麟角，更多的是上幣交易所后，自己還要拿眾籌到的比特幣去做市值管理拉盤，最后也不知被哪路游資就割了韭菜，項(xiàng)目也做不成，搞了個(gè)人財(cái)兩空。

影視公司受了傷、風(fēng)險(xiǎn)投資受了傷，股民們更傷。收割的游戲更像一個(gè)《無間道》，“出來跑，遲早要還”，終局是沒有贏家，收割別人的同時(shí)，自己也會(huì)被收割。

影視產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了三次收割歷史后，韭菜沒了，雜草也沒了。不成熟的市場(chǎng)被教育了，而大部分想賺快錢的投機(jī)者也出了局，留下的是一片黑黝黝的土地，只有精心播種者，才能收獲最后的莊稼。

讓人欣喜的是，這片土地上陸續(xù)長(zhǎng)出了茁壯的碩果，2017年出現(xiàn)了《戰(zhàn)狼2》、2018《我不是藥神》、2019有《流浪地球》、《哪吒》，偶爾出一個(gè)《誅仙》立刻被口誅筆伐。這片土地比以前健康多了。