帶著觀點(diǎn)看商業(yè)。超級(jí)觀點(diǎn)，來自新商業(yè)踐行者的前沿觀察。

文 | 特約觀察員 張知愚

編輯 | 崔硯冬

有名，萬物之始。

命名是召喚，也是局限。當(dāng)企業(yè)的經(jīng)營使命發(fā)生變化的時(shí)候，企業(yè)名和企業(yè)旗下的品牌名都會(huì)發(fā)生變化。名不正則言不順，改名字不只是改動(dòng)幾個(gè)字那么簡單，而是品牌和企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整。

德邦物流改名德邦快遞

德邦物流在2018年改名德邦快遞，表面上看是“快遞” 比 “物流” 有更廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ)。實(shí)際上意味著德邦沒有局限于行業(yè)內(nèi)思維，更沒有被已有的成績蒙蔽。更深一層的本質(zhì)，是德邦根據(jù)社會(huì)需求重新定位自己，正如德邦董事長所說：歷次轉(zhuǎn)型之所以都能成功，首先源于我們一貫以來對(duì)市場的準(zhǔn)確洞察和抓住機(jī)會(huì)的能力。

如果定位理論是企業(yè)運(yùn)行的民法，需求就是憲法。定位理論要在需求的第一性原理指導(dǎo)之下開展咨詢業(yè)務(wù)。

處于對(duì)需求的把握，德邦從物流改名快遞，因?yàn)榈掳钤谖锪髌奉愐呀?jīng)足夠成功了，它要人們記住自己新的業(yè)務(wù)：快遞。

當(dāng)然同樣要說明的是，德邦快遞專注大件快遞，利用自己的優(yōu)勢避開了和順豐的正面競爭，是一個(gè)非常準(zhǔn)確的側(cè)翼戰(zhàn)。

順豐快遞改名順豐速運(yùn)

順豐從快遞改名速運(yùn)，因?yàn)轫権S在快遞品類也足夠成功，這個(gè)成功甚至阻礙了順豐的發(fā)展，就像物流之于德邦一樣，所以順豐速運(yùn)上線。

去年4月，北京順豐速運(yùn)有限公司正式推出了一項(xiàng)全新的業(yè)務(wù)——計(jì)時(shí)配。區(qū)別于快遞業(yè)務(wù)，這項(xiàng)“計(jì)時(shí)配”業(yè)務(wù)專門指向了貨運(yùn)市場，分為個(gè)人搬家、企業(yè)搬家、同城貨運(yùn)和綜合解決方案，主要為C端的消費(fèi)者與B端的商家的個(gè)性化需求如貨運(yùn)、搬家、店配等需求提供運(yùn)力支持。

“計(jì)時(shí)配”在2018年12月份曾在北京進(jìn)行小范圍運(yùn)行內(nèi)測。公開資料顯示，這項(xiàng)貨運(yùn)業(yè)務(wù)由專業(yè)人員和車輛團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，可以針對(duì)客戶不同需求做出定制化解決方案，提供一站式的服務(wù)。

順豐速運(yùn)的概念已經(jīng)不局限于快遞，從命名來看順豐也在依據(jù)自身優(yōu)勢不斷擴(kuò)張著自身的邊界。

趕集好車改名瓜子二手車

瓜子二手車是起源自趕集網(wǎng)的子頻道趕集好車。創(chuàng)始人楊浩涌發(fā)現(xiàn)了這個(gè)有效戰(zhàn)術(shù)，將之升級(jí)為戰(zhàn)略。

在特勞特專家的建議下改名瓜子二手車。這樣起名的好處是，首先避免了趕集網(wǎng)的品牌延伸，體現(xiàn)出自身的專業(yè)性。其次是瓜子更好記憶，便于傳播。

趕集好車從名字上看，就是趕集網(wǎng)旗下的一個(gè)功能，而不是一個(gè)獨(dú)立的、專業(yè)的、專注的二手車交易網(wǎng)站。

58貨運(yùn)改名快狗打車

58速運(yùn)改名快狗打車，首先是58改為了快狗。

58同城在認(rèn)知中已經(jīng)是分類網(wǎng)站，啟用單獨(dú)的品牌名稱是正確的選擇，瓜子二手車也是從趕集網(wǎng)里孵化出來的，之前的名字叫趕集好車。

啟用單獨(dú)名字一方面不會(huì)稀釋58同城的品牌濃度，一方面體現(xiàn)自身專業(yè)性。快狗的名字調(diào)動(dòng)了已有認(rèn)知，跟瓜子的名字一樣不需要額外花費(fèi)記憶力就能記住。

雖然有新聞報(bào)道說一些貨車司機(jī)不愿意被稱為 “快狗”，但是我們更傾向于認(rèn)為這是快狗打車搞的沖突公關(guān)秀。

58速運(yùn)改名快狗打車，其次是速運(yùn)改為了打車。

滴滴出行占據(jù)出行市場品類第一。經(jīng)歷過和優(yōu)步、快滴的心智戰(zhàn)爭之后，滴滴在心智中占據(jù)了出行的定位，除了在租車市場被神州、至尊、一嗨分割了一小部分，滴滴似乎沒有遇到強(qiáng)有力的對(duì)手?？旃反蜍囅Ｍ拿?，能在貨運(yùn)方面突出自己打車的定位。

里斯品類咨詢改名里斯戰(zhàn)略定位

定位理論引入配稱理論后，由品牌方法升級(jí)為企業(yè)戰(zhàn)略方法。特勞特公司最早改名特勞特戰(zhàn)略定位咨詢公司。里斯品類戰(zhàn)略咨詢?cè)?019年改名里斯戰(zhàn)略定位咨詢。成美營銷顧問也改名成美戰(zhàn)略定位咨詢。這意味著國內(nèi)一線定位咨詢公司心照不宣地重新定位自己：從一個(gè)營銷解決方案提供者升級(jí)為整體的戰(zhàn)略定位咨詢公司。戰(zhàn)略家王志綱在很多年前就說，策劃公司要為企業(yè)做頂層設(shè)計(jì)。正是這個(gè)意思。

雙種子改名真功夫

曾經(jīng)的中式快餐真功夫用過雙種子的名字。不管是什么初衷，雙種子這個(gè)名字有點(diǎn)像農(nóng)作物品類的品牌，并不像餐飲行業(yè)。當(dāng)然真功夫的名字也不像餐飲行業(yè)，好的名字要體現(xiàn)品類屬性。像肥西老母雞、周黑鴨、黑雞小館就是體現(xiàn)品類屬性的名字。真功夫至少可以體現(xiàn)一些品牌形象，比雙種子更好記。

一個(gè)好記的名字能省很多傳播資源。最近，我跟陳鵬鵬鹵鵝飯店創(chuàng)始人陳鵬鵬交流中，建議他把名字改為陳小鵝或者陳鵝鵝，再設(shè)計(jì)一個(gè)和品牌名相應(yīng)的標(biāo)志。單純從字面上看，三個(gè)字比七個(gè)字節(jié)省一半的傳播資源。

肥西老母雞改名老鄉(xiāng)雞

老鄉(xiāng)雞在2020年初賺了一大波關(guān)注，創(chuàng)始人在農(nóng)村簡陋的操場上辦了一場戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。但是很多人不知道的是，老鄉(xiāng)雞之前的名字叫肥西老母雞。在年?duì)I業(yè)額只有600萬的時(shí)候，創(chuàng)始人拿了400萬做咨詢。咨詢結(jié)論有兩個(gè)：改名老鄉(xiāng)雞，聚焦安徽市場。改名字從字面上看起來很簡單，但是落實(shí)到經(jīng)營中意味著大量的物資變動(dòng)，尤其是創(chuàng)始人對(duì)第一個(gè)名字常常有特別的感情，導(dǎo)致改名的決定很難執(zhí)行。但是為什么又一定要改名呢？我們認(rèn)為，只是這個(gè)改名的建議就價(jià)值400萬了。肥西老母雞的名字有地域局限，老鄉(xiāng)雞則可以面向全國。還有一點(diǎn)是，三個(gè)字的名字比五個(gè)字的名字更節(jié)約傳播成本。定位理論強(qiáng)調(diào)外部思維，外部思維的表現(xiàn)之一是，競爭的基本單位是品牌而不是企業(yè)。消費(fèi)者并不知道哪個(gè)企業(yè)更有實(shí)力，只是根據(jù)品牌做出判斷。如果一個(gè)品牌名自身具有能量，那就在傳播中占到了優(yōu)勢。戰(zhàn)略家王志綱說空中的文化、城市的歷史、大眾的記憶都可以成為戰(zhàn)略的資源，很多戰(zhàn)略破局點(diǎn)常常是從一首詩、一句詞得到啟發(fā)的。

金尊玉改名大角鹿

簡一開創(chuàng)了大理石瓷磚品類后，大角鹿跟隨了這個(gè)趨勢，開創(chuàng)了超耐磨的大理石瓷磚。和金尊玉相比，大角鹿確實(shí)更好的名字。后者更有視覺感，也更便于傳播。我曾經(jīng)給一個(gè)旋轉(zhuǎn)小火鍋品類改過名字，他最初的名字是：九喜爐。是找風(fēng)水師傅算的，因?yàn)榛疱佉獎(jiǎng)踊?，所以帶個(gè)爐字。因?yàn)樽畲蟮臄?shù)字是九，所以帶個(gè)九字。我建議改成了 “麻小旋” ，搭配以人格化的形象，定位城市年輕女性的旋轉(zhuǎn)小火鍋。

我猜測金尊玉可能也是風(fēng)水師起的名字，他們考慮企業(yè)家的八字、計(jì)算選址的朝向、分析當(dāng)年的運(yùn)勢，就是不考慮消費(fèi)者的感受。

飛箱改名載象

載象是抗壓紙箱品類的代表品牌，是華為、阿里、富士康指定的供貨商。載象的名字是說抗壓紙箱能承載一噸的重量（相當(dāng)于一頭大象）。一個(gè)好的名字要具有視覺元素。老鄉(xiāng)雞、載象、快狗都是好名字。飛箱的名字雖然含有品類名，但是作為抗壓紙箱并不需要強(qiáng)調(diào)快速，如果是快滴、物流、外賣品類倒是很合適。

改名為載象，也是洞察到內(nèi)盒看印刷、外箱看抗壓的屬性，因?yàn)閮?nèi)盒要上終端貨架，要展示、要奪目，而外箱解決倉儲(chǔ)、物流過程的商品保護(hù)問題。紙箱是B端買、C端用，所以C端對(duì)箱子到手時(shí)的完好性，在認(rèn)知上直接與賣家商品品質(zhì)、用心、稀罕用戶劃等號(hào)。

品牌改名的本質(zhì)是重新定位

《商戰(zhàn)》曾經(jīng)的名字是《營銷戰(zhàn)》。相對(duì)營銷的概念，商戰(zhàn)能夠吸引的注意力更廣。戰(zhàn)略定位，不叫定位戰(zhàn)略，也是因?yàn)榍罢咭鸬年P(guān)注更廣。定位理論一直談聚焦，好像只有聚焦才是對(duì)的。這其實(shí)是種錯(cuò)誤歸因。聚焦是為了應(yīng)對(duì)競爭，應(yīng)對(duì)競爭可以聚焦也可以寬泛。贏得競爭，是比聚焦更高一級(jí)的概念，正如相對(duì)競爭，需求是更高一級(jí)的概念。需求第一，競爭第二，聚焦第三。

如果脫離需求談競爭，競爭就沒有方向。如恒大冰泉把農(nóng)夫山泉當(dāng)作競爭對(duì)手，提出一處水源供全球，直指對(duì)方多處水源質(zhì)量不統(tǒng)一，提出不是所有的天然水都是好水，自己是深層礦泉，對(duì)方是地表水。深層礦泉和消費(fèi)者有什么關(guān)系？還是說出來具體的利益點(diǎn)更好。談?wù)摳偁幉荒苊撾x需求。贏得競爭，也不是只有聚焦一條路。全面發(fā)展的IBM重新定位集成電腦服務(wù)商，專門為大企業(yè)、政府、銀行一站式解決所有問題，這是其它單項(xiàng)選手（蘋果、英特爾、戴爾等）做不了的。這里就沒有聚焦，而是根據(jù)競爭環(huán)境占據(jù)了優(yōu)勢位置。

命名就是喚醒認(rèn)知能量

在全世界各民族的傳說中，都有這樣的故事情節(jié)：一旦喊出了某個(gè)妖怪的名字，它的法力就消失了?！段饔斡洝分袑O悟空收服怪物的寶葫蘆，也要喊一聲名字對(duì)方答應(yīng)才行。這都說明名字有著特別的能量，它不只是命名，更是認(rèn)知中的能量歸屬。重新命名幾乎等于重新定位，不可輕視。好的名字首先是口語化的，念起來順口才能傳播。其次最好有視覺化的元素，能夠在傳播中出現(xiàn)畫面感。像老干媽、老鄉(xiāng)雞、阿里巴巴、載象都是好名字，在傳播過度、信息過載的時(shí)代，好名字能在傳播中占據(jù)先機(jī)，未戰(zhàn)而先勝。

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