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全村人，都看著他。

文 | 華商韜略張靜波

2010年，37歲的張德芹，被任命為貴州習酒董事長。

上任伊始，他就發(fā)動了一系列變革。彼時，習酒還在茅臺麾下，年輕的少帥卻喊出一句驚人之語：

習酒若依附于茅臺，則永遠做不大！

14年后，曾經(jīng)極力要撇清與茅臺關系的人，當上了茅臺董事長。

【茅臺，風波起】

價格大跌，經(jīng)銷商惶惶，黃牛造反……

2024年開年不久，茅臺就陷入酒價、股價雙殺的風雨飄搖中。

剛剛過去的端午節(jié)，飛天茅臺批發(fā)價擊穿2500元心理關口，進一步引發(fā)市場恐慌。

被刺的不止茅臺。

今年以來，受大環(huán)境影響，包括五糧液在內(nèi)，很多高端白酒的價格，都出現(xiàn)了跳水。

亂局之中，全村人的目光，都投向了一個人：

張德芹。

4月28日，貴州省宣布，丁雄軍卸任茅臺黨委書記、董事長，接任他的，是原習酒董事長張德芹。

作為茅臺史上最年輕的董事長，丁雄軍在任職茅臺的兩年零八個月里，推動了一系列大膽而激進的改革。

包括但不僅限于：

● 宣布投資155億元擴產(chǎn)，新增產(chǎn)能近2萬噸。

這筆堪稱國內(nèi)白酒行業(yè)史上最大的一筆投資，直接將茅臺的產(chǎn)能從5.6萬噸，干到了7.6萬噸，相當于一年新增4000萬瓶茅臺酒。

● 上線i茅臺，大力推動茅臺直銷渠道。

受此影響，短短兩年多時間，茅臺直銷占比一路攀升，到2024年一季度，已從此前的不到20%激增至45%，幾乎與批發(fā)代理業(yè)務平分秋色。

● 跨界冰淇淋、咖啡，追求品牌年輕化。

與瑞幸咖啡聯(lián)名的醬香拿鐵，單品首日銷量540萬杯，銷售額突破1億元，成為轟動一時的社會熱點。

這些大膽的舉措，為茅臺的業(yè)績注入強勁動力。

在丁雄軍任職兩年多里，茅臺的營收和利潤總額保持高速增長，并在2023年實現(xiàn)雙千億的歷史性突破。

然而，盛況之下，也有隱憂。

對于丁雄軍的改革，外界頗多質(zhì)疑。

大肆擴產(chǎn)，被認為提前透支了茅臺的未來；提升直營占比，讓經(jīng)銷商直面生存危機；跨界營銷，則被批評損害了茅臺的高端形象。

但強勢的丁雄軍，依舊信心滿滿，他甚至在2023年年底，時隔六年，首次上調(diào)了飛天茅臺的出廠價。

彼時的他，大概沒想到，僅僅半年后，飛天茅臺會迎來一個飛流直下。

2500，2400，2300……面對不斷下跌的價格，從股東、經(jīng)銷商到黃牛，都急眼了。

5月29日召開的茅臺股東大會上，近1700名股東參會，創(chuàng)下五年新高。大家都急切地想要從新任董事長張德芹口中，找到答案。

茅臺的問題，從價格、產(chǎn)能到渠道、創(chuàng)新……錯綜復雜，牽涉各方利益，給人一種剪不斷理還亂的感覺。

在告別三任空降兵時代后，全村人都把希望，寄托在了張德芹這個從茅臺一線成長起來的老茅臺人身上。

他，究竟會怎么干？

【回歸初心，一切服從于質(zhì)量】

任何錯綜復雜的亂局，背后都有一個核心本質(zhì)。

擺平亂局，最有效的辦法之一，就是抽絲剝繭，找到這個本質(zhì)，然后牽住牛鼻子。

茅臺的價格危局，從表面看，是價格。

更深一層，是經(jīng)濟和消費環(huán)境，是供需關系的影響。

從大環(huán)境看，如今白酒行業(yè)的大環(huán)境，正如茅臺前董事長丁雄軍所言，發(fā)生了并非周期性，而是時代性的巨變。

身處其中，張德芹能做的有限。

從供需看，丁雄軍時代的擴產(chǎn)，使得茅臺供給大增。與此同時，每年還有大量囤積在經(jīng)銷商、黃牛以及民間的存貨。

按照茅臺每年幾千萬瓶銷量，以及業(yè)內(nèi)人士估計的飛天茅臺不到40%的開瓶率，長年積累下來，其囤積存貨已是天文數(shù)字。

過去，在眾人奇貨可居的心理支撐下，飛天茅臺獨有的金融屬性，使其價格持續(xù)走高，長期偏離價值中樞。

可一旦風吹草動，信仰松動，也容易引發(fā)價格踩踏。

因此，面對今日今時之亂局，張德芹最緊要的任務，是穩(wěn)住價格。

也就是在6月5日，剛上任不到2個月的張德芹，做出了第一個大動作：暫停企業(yè)申購1499元飛天茅臺。

之前，企業(yè)可以通過特殊通道，申購1499元的飛天。這其中，有不少低于市場價轉手，沖擊了市場。

這一舉措，雖然在一定程度上，能夠穩(wěn)定價格，但作用也是有限。

大環(huán)境無法改變，供需冰凍三尺非一日之寒，茅臺眼下能做的都不多。

但茅臺之所以成為茅臺，其關鍵與這些有關，也有自身的特殊性。

動人的紅色基因，獨特的地理位置，上百年沉淀的菌種……這些關于稀缺性的故事，如果用兩個字來總結，那就是：

品質(zhì)！

長期看，正是獨一無二的品質(zhì)，鑄就了茅臺獨有的口感，也賦予它金融屬性。因此，從根子上講，穩(wěn)住價格，是要把這個基礎，筑得更扎實。

這既需要懂業(yè)務，還要會抓本質(zhì)、做減法。巧的是，這兩者，張德芹都有。

早在10年前，出任習酒董事長時，張德芹就看好醬香酒的未來，并且堅信醬酒的未來，核心是品質(zhì)。

為此，他大膽做減法，一年砍掉了4個特許產(chǎn)品，其中就包括茅臺集團授權習酒使用的茅臺液。

其目的，是將重心轉移到醬香酒，打造自己的核心單品——窖藏1988。

彼時的習酒，正處在風雨飄搖中，張德芹主動與茅臺切割，還砍掉沾茅臺光的產(chǎn)品，著實讓人看不懂，但他卻說：

習酒若依附于茅臺，則永遠做不大！

懂業(yè)務，或許是張德芹做出這一大膽決策的原因之一。

畢業(yè)于貴州工學院輕工系發(fā)酵工程專業(yè)的張德芹，1995年剛進入茅臺，就被分到車間一線。

此后，他歷任茅臺制酒五車間技術員、制酒二車間主任、茅臺總經(jīng)理助理，算得上一位老資格的茅臺人。

盡管職位不斷升遷，但張德芹一直很重視基層工作，一直相信品質(zhì)的力量。

2010年擔任習酒董事長后，他每年大約有三分之一的時間待在酒廠，并始終保持著一個習慣：

每周至少一天，三四點鐘起床，視察車間。

2024年4月接任茅臺董事長后，他的第一件事，也是走進車間，調(diào)研茅臺酒的生產(chǎn)質(zhì)量。

靠對品質(zhì)的投入和堅守，張德芹帶領習酒實現(xiàn)了大發(fā)展。

質(zhì)量是生命之魂，這既是茅臺的信仰，也是老茅臺人張德芹，給錯綜復雜的茅臺亂局，開出的新藥方。

在5月29日召開的股東大會上，面對各方關注的分紅、價格、產(chǎn)能、經(jīng)銷商等問題，張德芹一一回應。

其中，最核心的是一句話，即三個服從：

當產(chǎn)量與質(zhì)量發(fā)生矛盾時，產(chǎn)量服從質(zhì)量；當效益與質(zhì)量發(fā)生矛盾時，效益服從質(zhì)量；當速度與質(zhì)量發(fā)生矛盾時，速度服從質(zhì)量。

質(zhì)量，是茅臺的初心，也是所有茅臺故事的根基。

如果將分紅、價格、產(chǎn)能、經(jīng)銷商等，看作一連串零，那么質(zhì)量就是1。沒有這個1，一切都將歸于零。

這，就是張德芹新政的核心要義。

【當好漿糊，團結一切力量】

抓住核心和牛鼻子，只是第一步。

事情總要有人來干。作為一名領導，最重要的職責或能力之一，是團結一切力量，眾人拾柴火焰高。

早年，任正非談到自己在華為的角色時，曾經(jīng)說過：

“我既不懂技術，也不懂管理，也不懂財務。我就提了一桶漿糊，把18萬員工黏結在一起，讓他們努力沖鋒?！?/strong>

對于茅臺這樣一家牽涉眾多利益方的企業(yè)來講，如何聚攏人心，更是掌門人的必修課。

以一襲西裝示人、留著板寸的張德芹，總給人一種嚴正、古板的印象，技術出身更加重了這種色彩。

但高冷并非張德芹的底色，相反，他是一個極重情義、內(nèi)心燃著一團火的人。

早年在相對基礎的管理崗位工作時，他就非常注重跟基層一線員工打成一片，并至今很感激這段經(jīng)歷，認為這是自己與同齡人相比，很大的優(yōu)勢。

2010年，首次當上一把手的他，面對的是命運多舛的習酒。

由于不滿茅臺對習酒的收購，以及替創(chuàng)始人陳星國之死鳴不平，彼時的習酒人，對這個茅臺空降兵，充滿了敵意。

事實上，他任職第一天，沒有鮮花和掌聲。

預備中的就職儀式，也因為領導臨時有事，不得不取消。一個人前往習酒的張德芹，最后是在一位任職于習酒的老同學陪同下，默默在車間走了一圈。

中午吃午飯時，在員工餐廳看到只有水煮白菜、炒蘿卜兩個菜時，張德芹幾乎含淚哽咽。

聯(lián)想到不久前，遠赴美國，參觀微軟、可口可樂等世界巨頭，短短幾天內(nèi)，經(jīng)歷了世界上最發(fā)達國家與貴州的窮鄉(xiāng)僻壤，內(nèi)心五味雜陳。

“此行最大的感受就是落差?！?/strong>

然而，張德芹并沒有因此嫌棄和放棄，反倒激起了內(nèi)心的斗志，對習酒和習酒人的責任。

“沒有酒，就沒有這里的一切。”張德芹深知，酒廠對于習酒人乃至當?shù)氐闹匾浴榇?，他首先要做的，就是重新聚攏人心。

解鈴還須系鈴人。

在幾番輾轉后，他終于打聽到習酒創(chuàng)始人陳星國的墓地，并親自前往祭奠。不僅如此，他還遠赴昆明，看望陳的遺孀。

多年的文化隔閡，最終冰釋前嫌。

心結解開了，但市場的冰依舊堅硬。彼時的習酒，知名度太低。

有一次，張德芹到北京參加中歐EMBA同學聚會。席間，他詢問桌上的人，有多少聽說過習酒，結果只有一個人。

為了提升習酒的知名度，他帶上人，馬不停蹄拜訪了全國十幾個省的經(jīng)銷商。期間，不擅長喝酒的張德芹，有時也喝得酩酊大醉。

狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，與員工、經(jīng)銷商打得火熱的張德芹，最終一舉扭轉了習酒的敗局。

這些事跡，在業(yè)界傳為一時美談。這也是他走馬上任茅臺董事長后，很多人對他期望甚高的原因。

而張德芹也保持了自己一貫的作風。

在茅臺股東大會上，談到自己的員工時，他忍不住為他們鳴不平：

外界認為茅臺工人很有錢，但其實他們都是普通人，工作強度很大，冬天凌晨三四點甚至兩三點鐘，別人還在睡覺，1萬多名茅臺工人已經(jīng)從被窩里爬起來工作。

這些話，在員工聽來，暖意融融。

對于經(jīng)銷商，張德芹同樣抱有極大的同理心。

過去幾年，茅臺擴大直營的舉措，讓很多經(jīng)銷商人人自危。而張德芹在股東大會上，直接喊出：

“經(jīng)銷商是茅臺的家人，是茅臺成長路上的重要支撐?！?/strong>

全國2000多家經(jīng)銷商，懸著的心，終于可以落地。

人心齊，泰山移。

盡管張德芹上任僅僅幾個月，外界對于他未來會采取哪些具體的舉措，尚不得而知，但這些姿態(tài)，足以讓人們對他充滿了期待。

對此，有業(yè)內(nèi)人士表示：

“茅臺董事長需要同時兼顧地方、投資人、經(jīng)銷商、職工的訴求，而在能兼顧各方需求的候選人里，張德芹或許是最合適的?！?/strong>

【節(jié)奏比速度更重要】

過去十年，中國產(chǎn)業(yè)界掀起了一場規(guī)模與速度的競賽。

房地產(chǎn)行業(yè)，以手中握有的土地儲備和年銷售額、交付量為榮?？萍夹袠I(yè)，互聯(lián)網(wǎng)思維帶來了唯快不破的口號。

白酒行業(yè)，身處其中，難免不受其影響。

從茅臺擴產(chǎn)能、搞直營、跨界等舉動中，我們依稀看到了這場競賽的影子。

然而，對于白酒行業(yè)，尤其茅臺這種主打稀缺性的酒廠來講，這樣的模式不可持續(xù)，不但底層邏輯不同，條件也不允許。

茅臺的獨特口味，來自當?shù)氐乃夂?、微生物等地理環(huán)境，這樣的條件不可復制。

整個赤水河，黃金釀酒帶也就是茅臺鎮(zhèn)與習酒、郎酒所在的習水與二郎鎮(zhèn)之間的49公里河谷。49公里聽上去很大，但因河谷兩岸都是深壑高山，可用于釀酒的土地并不多。

而且，茅臺、茅臺鎮(zhèn)各種酒廠，與習酒，都只能共享右岸的有限資源。

整個左岸的黃金資源，如今已被中國白酒業(yè)既可以說是雄才韜略，也可以說是“愚公移山”般的人物郎酒董事長汪俊林，用將近20年的持續(xù)努力，化為中國白酒業(yè)的一個奇跡，世界規(guī)模最大的酒業(yè)莊園——郎酒莊園，并以“生長養(yǎng)藏”的莊園醬酒形成了與茅臺各具特色的堅實基礎。

這樣一來，能被茅臺利用的土地資源，就更為有限。

據(jù)專家推算，茅臺能掌控的土地，極限產(chǎn)能是10萬噸。

而2022年，茅臺一次大擴產(chǎn)，就將產(chǎn)能從目前5.6萬噸，提升至建成后的7.6萬噸，逼近極限產(chǎn)能。

再往后，如何保持增長？

這不但是擺在茅臺酒廠、經(jīng)銷商、投資人面前的問題，也是貴州地方政府急切想要尋找的答案。

畢竟，這家市值2萬億的全球酒業(yè)巨頭，關系著這個西部欠發(fā)達省份的發(fā)展大計。

“茅臺生在大山，注定要有山一樣的擔當與責任。”

這份厚重的歷史責任，一方面不斷鞭策茅臺成長，但另一方面，也在無形中成為茅臺的包袱，并滋生出許多焦慮。

從155億元大擴產(chǎn)，到跨界牽手咖啡、冰淇淋……背后是各利益攸關方，對于茅臺營收、利潤保持雙位數(shù)增長的執(zhí)念，以及年輕人越來越不愛喝白酒的焦慮。

萬億茅臺，在這些執(zhí)念和焦慮中，快馬揚鞭，逐漸迷失在規(guī)模與速度的較量中。而新任掌門張德芹要做的，就是：

調(diào)整步伐，找回茅臺自己的節(jié)奏。

這在某種程度上，有違他的天性。據(jù)張德芹描述，自己是一個性格急躁的人。