說(shuō)到做到，4月2日樂(lè)道汽車總裁艾鐵成突然通過(guò)樂(lè)道App發(fā)表文章宣布離職，不再擔(dān)任樂(lè)道汽車總裁和蔚來(lái)高級(jí)副總裁。隨后，蔚來(lái)對(duì)樂(lè)道進(jìn)行了新的人事任命，宣布原能源業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人沈斐擔(dān)任樂(lè)道汽車總裁，全面負(fù)責(zé)樂(lè)道銷售工作和區(qū)域公司管理，向蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪匯報(bào)。
據(jù)了解，在去年的廣州車展上，艾鐵成就已經(jīng)立下了“軍令狀”，表示2024年12月份樂(lè)道L60銷量將達(dá)到1萬(wàn)輛，今年3月份達(dá)到2萬(wàn)輛，如果做不到（3月份銷量2萬(wàn)輛）自己就下課。結(jié)果大家也都知道了，樂(lè)道L60在3月份并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)2萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)，艾鐵成突然的離職似乎也是在回應(yīng)當(dāng)初立下的flag。
樂(lè)道銷量不佳，艾鐵成只是“背鍋俠”？
艾鐵成對(duì)于蔚來(lái)汽車來(lái)說(shuō)，或者對(duì)于李斌來(lái)說(shuō)實(shí)際上并不能算作是“親信”，其在2021年才加入蔚來(lái)，并不是蔚來(lái)汽車的創(chuàng)始成員。反觀新接任的沈斐，在2015年就已經(jīng)加入蔚來(lái)，是蔚來(lái)汽車早期核心管理成員之一，也是蔚來(lái)管理體系最資深的高級(jí)副總裁。
但對(duì)樂(lè)道汽車來(lái)說(shuō)，艾鐵成卻是最重要的一環(huán)，也正是艾鐵成才促成了樂(lè)道汽車從0到1的搭建。不可否認(rèn)的是，在樂(lè)道L60剛上市的時(shí)候，的的確確出現(xiàn)了所謂的“爆單”現(xiàn)象，但自從進(jìn)入到2025年后，樂(lè)道L60就明顯出現(xiàn)了后繼乏力的現(xiàn)象。
且不說(shuō)當(dāng)初揚(yáng)言3月份銷量破2萬(wàn)輛，即便是整個(gè)第一季度，樂(lè)道L60的累計(jì)銷量都不到1.5萬(wàn)輛，也正如艾鐵成在離職信中所說(shuō)的那樣，并未拿出與樂(lè)道L60的產(chǎn)品力相匹配的銷量，既然當(dāng)初都已經(jīng)放出了不成功便成仁的狠話，離職也就成了最后的體面。
從表面上看，去年的“軍令狀”是艾鐵成離職的直接原因，可實(shí)際上也是蔚來(lái)在找背鍋俠罷了，因?yàn)闃?lè)道的失利根本就不是一個(gè)人所能促成的，艾鐵成的下課屬于一次典型的“無(wú)奈背鍋”案例，產(chǎn)品銷量好不好在這個(gè)內(nèi)卷明顯、價(jià)格戰(zhàn)明顯的時(shí)代中，已經(jīng)不能從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品力角度來(lái)看。
更何況，艾鐵成一再?gòu)?qiáng)調(diào)樂(lè)道L60是一臺(tái)好的產(chǎn)品，可現(xiàn)在的消費(fèi)者并不那么好忽悠，樂(lè)道L60產(chǎn)品力不差，難道友商的產(chǎn)品力就差了？不都在卷配置、卷價(jià)格嗎？說(shuō)白了，樂(lè)道汽車所存在的是戰(zhàn)略問(wèn)題、企業(yè)價(jià)值觀問(wèn)題、定位問(wèn)題等，其定位“小資”本就是個(gè)偽命題，將失利的鍋完全甩給艾鐵成難道不就是“替罪羊”嗎？
樂(lè)道尚存挑戰(zhàn)，蔚來(lái)賭不起
在“蔚小理”中，現(xiàn)在壓力最大的當(dāng)屬蔚來(lái)汽車，除了要面臨累計(jì)上千億的虧損外，李斌更是早就放下豪言要在今年底實(shí)現(xiàn)盈利?？紤]到蔚來(lái)現(xiàn)在的銷量構(gòu)成，蔚來(lái)能否盈利的關(guān)鍵實(shí)際上就是要看樂(lè)道能夠拿出怎樣的市場(chǎng)表現(xiàn)，一旦樂(lè)道失利，必將傷到蔚來(lái)汽車的大動(dòng)脈。
對(duì)于新任總裁沈斐來(lái)說(shuō)，想要拯救樂(lè)道就必須先調(diào)整品牌的整體戰(zhàn)略，是堅(jiān)持走“小資”路線呢？還是向現(xiàn)實(shí)低頭走性價(jià)比呢？若選擇前者，就需解決樂(lè)道L60智能座艙體驗(yàn)單一、社區(qū)運(yùn)營(yíng)乏力的問(wèn)題；若選擇后者，則需重構(gòu)供應(yīng)鏈，卷入價(jià)格戰(zhàn)也就成了必然。
從現(xiàn)實(shí)的角度來(lái)看，樂(lè)道L60銷量不佳的根本，其實(shí)還是在于價(jià)格。在李斌看來(lái)，樂(lè)道L60起步價(jià)只有20.69萬(wàn)元，如果采用BaaS電池租用服務(wù)則價(jià)格低至14.99萬(wàn)元，已經(jīng)很便宜了。但是，樂(lè)道L60所拿出的產(chǎn)品力真就值20.69萬(wàn)元的起步價(jià)嗎？就拿電池來(lái)說(shuō)，20萬(wàn)的定價(jià)配上60kWh的弗迪電池包，顯然樂(lè)道并沒(méi)有把自己當(dāng)成一個(gè)親民的品牌來(lái)運(yùn)營(yíng)，而樂(lè)道本身的定位就比蔚來(lái)更低，卻仍以高端自居，用戶又該如何買單呢？
艾鐵成不知道這個(gè)問(wèn)題嗎？顯然他是知道的，但又無(wú)法決定什么，作為附屬于蔚來(lái)龐大體系下的一個(gè)品牌，艾鐵成雖然是總裁卻沒(méi)有定價(jià)權(quán)。在價(jià)格無(wú)法調(diào)整、對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)力極強(qiáng)的背景下，離職對(duì)于艾鐵成來(lái)說(shuō)未必是一件壞事。
另外從客觀角度來(lái)看，樂(lè)道L60的設(shè)計(jì)和用戶需求是否也存在偏差呢？用戶需要更快的補(bǔ)能速度，沒(méi)錯(cuò)，但一定要面面俱到，大電池包、快充技術(shù)都是必不可少的一環(huán)，但樂(lè)道L60選擇壓縮成本用上60kWh小電池包的2C電池，設(shè)計(jì)取向過(guò)度依賴換電站，結(jié)局也就早已注定。
所以在艾鐵成離職后，新任總裁沈斐想要力挽狂瀾就必須對(duì)樂(lè)道進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，這才是樂(lè)道能否重獲新生的關(guān)鍵。具體的表現(xiàn)就在樂(lè)道今年即將推出的兩款新車上，分別為六座/七座旗艦SUV和大五座SUV，從目前的信息來(lái)看，旗艦SUV大概率就是樂(lè)道L90了，預(yù)計(jì)在本月的上海車展上實(shí)現(xiàn)首發(fā)，上市后能否暢銷就看最終的價(jià)格是否給力，這也將是樂(lè)道實(shí)現(xiàn)翻盤的關(guān)鍵。
總之，艾鐵成離職的本質(zhì)只是為樂(lè)道汽車糟糕的表現(xiàn)背鍋，樂(lè)道汽車現(xiàn)在的處境也并非一個(gè)艾鐵成能夠左右。對(duì)樂(lè)道汽車來(lái)講，最該做的就是放下姿態(tài)，就比如小鵬汽車的MONA M03，只要姿態(tài)放得足夠低，就沒(méi)有賣不動(dòng)的產(chǎn)品。
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