4月2日上午，蔚來(lái)汽車旗下樂道汽車總裁艾鐵成通過(guò)品牌App發(fā)布長(zhǎng)文宣布離職，這位自2020年起主導(dǎo)樂道品牌孵化的核心高管，在首款產(chǎn)品L60上市半年后黯然離場(chǎng)。
這一突如其來(lái)的變動(dòng)讓人頗感意外，外界的目光再次聚焦于這一蔚來(lái)子品牌，同時(shí)蔚來(lái)多品牌戰(zhàn)略的深層矛盾也因此被推至臺(tái)前。
希望越大，失望越大
作為蔚來(lái)首個(gè)面向大眾市場(chǎng)的子品牌，樂道承載著李斌“用技術(shù)平權(quán)打破豪華車門檻”的野心。2024年5月15日品牌發(fā)布時(shí)，李斌將樂道L60定位為“家庭用車新標(biāo)桿”，對(duì)標(biāo)特斯拉 Model Y （ 參數(shù) 丨 圖片 ）的定價(jià)策略與“BaaS電池租賃”模式，曾讓外界看到蔚來(lái)突破高端市場(chǎng)天花板的希望。
然而，樂道的現(xiàn)實(shí)銷量卻與蔚來(lái)的預(yù)期形成巨大落差。2024年廣州車展期間，艾鐵成立下“12月單月交付破萬(wàn)、2025年3月沖擊2萬(wàn)輛”的軍令狀，但最終1-3月交付量分別為5912輛、4049輛和4820輛，僅完成目標(biāo)的60%。值得注意的是，樂道L60的累計(jì)交付量甚至未能進(jìn)入2024年新能源SUV銷量榜前15名，與特斯拉Model Y單月2.5萬(wàn)輛的銷量差距懸殊。
L60銷量不及預(yù)期的原因是什么呢？個(gè)人看來(lái)，不在于產(chǎn)品力，而在于定位。L60在續(xù)航、智能化配置上具備競(jìng)爭(zhēng)力，但“蔚來(lái)平替”的品牌定位反而模糊了用戶認(rèn)知。20-30萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間與特斯拉Model Y、小鵬G6、 比亞迪唐 等競(jìng)品高度重疊，導(dǎo)致用戶在選擇時(shí)陷入高性價(jià)比但存在感低的困境。
艾鐵成在離任聲明中坦言：“團(tuán)隊(duì)未能建立起有效的品牌認(rèn)知與銷售轉(zhuǎn)化閉環(huán)?！边@位從0到1構(gòu)建樂道體系的總負(fù)責(zé)人，最終未能跨越“從產(chǎn)品到市場(chǎng)”的生死線。
換帥能救樂道嗎？
接替艾鐵成的沈斐，是蔚來(lái)能源業(yè)務(wù)的核心人物，曾主導(dǎo)搭建蔚來(lái)?yè)Q電網(wǎng)絡(luò)及超充體系。他在內(nèi)部以執(zhí)行力強(qiáng)著稱，被認(rèn)為是“蔚來(lái)管理體系內(nèi)執(zhí)行力最強(qiáng)的高管之一”。此次換帥，蔚來(lái)顯然希望借助其在資源整合與運(yùn)營(yíng)效率上的能力，快速扭轉(zhuǎn)樂道的頹勢(shì)。 但是一個(gè)在能源體系經(jīng)驗(yàn)豐富的高管，能否在短時(shí)間內(nèi)有效管理一個(gè)需要品牌重塑、銷售破圈的子品牌呢？這需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。畢竟從換電基建到用戶認(rèn)知，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到家庭用戶心理，銷售領(lǐng)域與能源系統(tǒng)并非同一賽道。
目前來(lái)看，這位技術(shù)背景出身的高管需要面臨兩大核心難題。首先是品牌認(rèn)知的破局，樂道此前曾試圖通過(guò)“家庭用車”標(biāo)簽吸引用戶，但實(shí)際營(yíng)銷中卻未能清晰傳達(dá)差異化價(jià)值，導(dǎo)致消費(fèi)者難以將“蔚來(lái)子品牌”與“家庭需求”直接關(guān)聯(lián)。
因此樂道當(dāng)前最迫切的問(wèn)題是如何與家庭用戶建立情感鏈接，沈斐需要在品牌傳播、用戶運(yùn)營(yíng)等軟實(shí)力上補(bǔ)足樂道短板。其次是加快渠道建設(shè)，樂道目前主要依賴蔚來(lái)現(xiàn)有展廳，獨(dú)立渠道建設(shè)緩慢，導(dǎo)致終端觸達(dá)效率低下，此方面需要協(xié)調(diào)集團(tuán)方面解決，可是其背后的蔚來(lái)還頂?shù)米幔?/p>
在過(guò)去的2024年，蔚來(lái)全年交付22.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)38.7%，看起來(lái)還算中規(guī)中矩，但這一數(shù)據(jù)卻不及理想一半的水平。同時(shí)其毛利率數(shù)據(jù)亦是長(zhǎng)期低迷，2024年，蔚來(lái)整車毛利率僅11.9%，遠(yuǎn)低于理想（20%以上）等品牌，且高端車型銷量占比不足30%，品牌溢價(jià)持續(xù)崩塌。 更致命的是，蔚來(lái)單季虧損持續(xù)超過(guò)50億元，2024年前三季度累計(jì)虧損超150億元，目前蔚來(lái)的現(xiàn)金儲(chǔ)備還剩422億元，按當(dāng)前燒錢速度僅能支撐至2026年初。
在此背景下，自身難保的蔚來(lái)卻將壓力給到極為稚嫩的子品牌，甚至李斌還給出了“2024年Q4實(shí)現(xiàn)集團(tuán)盈利”的目標(biāo)壓力，潛臺(tái)詞很明顯，樂道作為“走量”品牌，必須承擔(dān)起銷量重任，看起來(lái)著實(shí)是有點(diǎn)黑色幽默。
車叔總結(jié)
個(gè)人看來(lái)，沈斐的上任或許能帶來(lái)組織效率的提升，但樂道真正的考驗(yàn)在于能否在有限時(shí)間內(nèi)完成品牌重塑與市場(chǎng)突破。若無(wú)法快速起量，樂道不僅難以成為蔚來(lái)的“第二增長(zhǎng)曲線”，反而可能拖累集團(tuán)整體盈利進(jìn)程。對(duì)于蔚來(lái)而言，樂道的成敗已不僅是單一品牌的問(wèn)題，而是其多品牌戰(zhàn)略能否走通的關(guān)鍵試金石。然而，市場(chǎng)留給樂道的窗口并不寬裕。
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