近段時間以來，樂道汽車銷量不及預(yù)期、品牌影響力有限、出現(xiàn)“強制銷售員店內(nèi)購車”等負(fù)面輿情不斷；4月初，隨著原樂道汽車總裁艾鐵成離職，原能源業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人沈斐接棒，樂道汽車能否從被寄予厚望的“樂道鐵成”轉(zhuǎn)變成“斐常不錯”呢？
■廖木興/制圖
銷量欠佳，艾鐵成下課的背后
艾鐵成離職時，曾在樂道App發(fā)表文章提到：“在過去的一段時間，未讓這臺競爭力極強的好車（樂道L60）達(dá)到與它的產(chǎn)品力相匹配的銷量?！?/p>
樂道汽車是蔚來旗下的首個子品牌，定位主流家庭市場，與蔚來面向的中高端豪華市場形成互補，而樂道L60便是樂道汽車旗下的首款車型，官方售價20.69萬至25.59萬元，若選擇電池租賃購買方式，起步價可低至14.99萬元。
事實上，樂道L60一開始就憑借高顏值、大空間、好配置給市場留下了好印象，加之又有共享蔚來超1000座換電站的優(yōu)勢，其市場核心力還是很強的，不少車評人還把它稱為精裝版Model Y。在樂道L60上市發(fā)布會結(jié)束后，蔚來創(chuàng)始人、董事長兼CEO李斌就表示，樂道L60的訂單量遠(yuǎn)超預(yù)期，出現(xiàn)了“爆單”現(xiàn)象。鑒于此熱烈反響，蔚來的生產(chǎn)計劃也隨之作出了相應(yīng)調(diào)整。而當(dāng)時，也有汽車博主透露，樂道L60上市后72小時內(nèi)，鎖單量超過3萬輛。
但很可惜，“爆單”最終沒有轉(zhuǎn)化成暴漲的銷量。數(shù)據(jù)顯示，自去年9月上市以來，樂道L60累計交付35542輛新車，其中今年3月份銷量為4820輛，遠(yuǎn)低于艾鐵成在2024廣州車展上定下的“在2024年12月份的交付量應(yīng)該過萬，然后2025年1月份從萬輛再往上爬，到了2月份應(yīng)該過1.5萬輛，3月份就是2萬輛”這一銷量目標(biāo)。最終，艾鐵成也兌現(xiàn)其“做不到的話就只能下課”的承諾。
樂道L60實際銷量欠佳的背后，潛藏著諸多深層次原因。在3月21日的蔚來財報發(fā)布會上，李斌指出，樂道的銷量是沒有達(dá)到官方預(yù)期的效果，主要與品牌的知名度不高及銷售人員經(jīng)驗不足、樂道門店效能尚未完全釋放、前期電池供應(yīng)不足等因素有一定的關(guān)聯(lián)。同時，李斌還指出，由于近段時間以來市場競爭激烈及負(fù)面輿情的影響，對于樂道品牌的銷量造成了30%-40%的影響。
記者注意到，樂道L60在上市后就陸續(xù)出現(xiàn)了交付車輛順序混亂、交付慢等問題。而在今年1月份，樂道汽車更是被傳出強制銷售員店內(nèi)購車的負(fù)面消息。雖然事發(fā)后樂道汽車官方下場澄清該信息不實，只是員工購車福利，溝通有偏差，完全不存在強制員工購車這件事，但這一事件依舊對樂道汽車的口碑帶來了一定的負(fù)面影響。甚至在剛剛結(jié)束的清明節(jié)假期，樂道汽車發(fā)布的“清明換電隨時走”廣告語還引起軒然大波，即便蔚來已對此事進(jìn)行了內(nèi)部通報，并對6名涉事人員進(jìn)行了相關(guān)處理，但事件的關(guān)注度還在持續(xù)上升。
沈斐接棒，能否破局至關(guān)重要
樂道汽車的這些負(fù)面事件，難免會影響市場對樂道品牌的信心預(yù)期，動搖消費者對樂道產(chǎn)品交付保障能力的信任根基。倘若樂道汽車還寄望在后續(xù)拓展市場份額、重塑品牌口碑，當(dāng)下做出改變迫在眉睫。在此關(guān)鍵節(jié)點，艾鐵成離職、沈斐走馬上任，便是樂道汽車力圖扭轉(zhuǎn)局勢、突破困境的重要戰(zhàn)略性大動作。
據(jù)了解，沈斐于2015年加入蔚來，是早期草創(chuàng)階段的核心管理成員之一，也是蔚來管理體系最資深的高級副總裁。負(fù)責(zé)能源業(yè)務(wù)期間，沈斐從零起步創(chuàng)立蔚來充換電體系，在全國各地落地3239座換電站與2757座超充站，為蔚來建成全球最大的換電網(wǎng)絡(luò)。而沈斐稱得上是蔚來副總裁里面知名度較高的一名，又是蔚來原能源業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，如今接任樂道汽車總裁，直接向蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪匯報，顯然可以在能源業(yè)務(wù)協(xié)同、品牌戰(zhàn)略升級以及產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)化等多維度，為樂道汽車帶來大刀闊斧的革新。
“沈斐擁有豐富的汽車行業(yè)經(jīng)驗和出色的管理能力。如果他能夠正確地管理和改革樂道汽車，確實有可能使樂道汽車變得‘斐常不錯’?！笨萍疾繃铱萍紝＜抑艿厢槍ι蜢辰酉聛碓趺垂芤约霸趺锤奶岢隽怂拇蠼ㄗh，一是應(yīng)該更加注重品牌形象的塑造，提高樂道汽車在市場上的知名度和美譽度；二是應(yīng)該根據(jù)市場需求和消費者喜好，調(diào)整產(chǎn)品定位和定價策略，提高產(chǎn)品的競爭力；三是應(yīng)該加強銷售渠道的建設(shè)和管理，提高銷售效率和客戶滿意度；四是應(yīng)該注重服務(wù)質(zhì)量的提升，樹立良好的口碑，吸引更多的消費者。
而就目前來看，沈斐已有所行動。在近期的一次直播中，沈斐提出了樂道汽車可以和蔚來深入綁定以及提煉差異化賣點等觀點。不少車主認(rèn)同其觀點，并注意到近期蔚來換電站加上了樂道汽車的logo，樂道汽車可以進(jìn)入蔚來空間，樂道的車主很快就能在車上收聽NIO Radio（一款蔚來用戶專屬的車載電臺應(yīng)用）等變化。
當(dāng)然，除了換帥，李斌與秦力洪也將更具體、更深度地參與樂道相關(guān)業(yè)務(wù)，靈活調(diào)度整合公司整體資源，進(jìn)而提高運營效率。其中，樂道汽車的研發(fā)、供應(yīng)鏈、質(zhì)量部門將向蔚來CEO李斌匯報，營銷體系將向秦力洪匯報，便能說明這一點。
這種高管親抓、部門直報的全新管理架構(gòu)調(diào)整，足見蔚來對樂道汽車寄予厚望，也彰顯出其破局的決心。當(dāng)下，蔚來面臨著巨大的盈利壓力，李斌已明確表示有信心實現(xiàn)今年四季度盈利目標(biāo)。而這一目標(biāo)的達(dá)成，需要在銷量、毛利率與成本控制上全面發(fā)力。在此關(guān)鍵節(jié)點，樂道汽車的表現(xiàn)也是至關(guān)重要。
作為蔚來多品牌戰(zhàn)略的重要一環(huán)，樂道后續(xù)如若能憑借產(chǎn)品優(yōu)化、營銷策略調(diào)整等有效提升銷量，不僅能助力蔚來擴大市場份額，覆蓋更廣泛消費群體，還能通過規(guī)模效應(yīng)提升整體毛利率。當(dāng)樂道成功在市場站穩(wěn)腳跟，也將促使資源調(diào)配更合理，降低運營費用。換言之，倘若樂道能在沈斐接棒后迎來轉(zhuǎn)機，必然為蔚來四季度盈利目標(biāo)的實現(xiàn)提供有力支撐，推動蔚來多品牌戰(zhàn)略朝著良性方向發(fā)展。
■新快報記者 羅曉彤
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