2025年一開局，全球商業(yè)界就大事不斷。短短幾個月內(nèi)，多個國際知名品牌接連換帥，以應(yīng)對市場挑戰(zhàn)。這一波高層的更替，顯然映射出企業(yè)的集體焦慮：在經(jīng)濟增長放緩、市場不確定性加劇的當(dāng)前環(huán)境下，傳統(tǒng)增長模式失靈不僅給很多企業(yè)帶來了戰(zhàn)略迷茫，還有巨大的利潤壓力。燒錢換規(guī)模、賠本賺吆喝導(dǎo)致的是難以填補的利潤黑洞；平臺依賴也逐漸暴露出底層的脆弱性。
越來越多的企業(yè)開始意識到“自主經(jīng)營”的重要性。
在過去很長一段時間，企業(yè)在國內(nèi)市場的增長是粗放的。總有新的流量高地誕生，企業(yè)只要抓住了平臺增長的紅利期，就可以獲得較快的增長。但這種粗放的做法，也讓很多企業(yè)陷入“平臺依賴”的困局。平臺算法的變化、流量分配規(guī)則的調(diào)整，甚至投放成本的上漲，都可能直接影響企業(yè)的營銷效果和經(jīng)營穩(wěn)定性。“給平臺打工”成為不少企業(yè)經(jīng)營者的自嘲。
這也是為什么近年來“私域”“品牌官網(wǎng)”成為被熱議的關(guān)鍵詞。企業(yè)希望建設(shè)屬于自己的經(jīng)營陣地，從而獲得增長的主控權(quán)。這種思潮也推動企業(yè)與平臺合作模式的轉(zhuǎn)變：
變化一：
不靠降價打天下，找回質(zhì)價平衡的經(jīng)營場
每年的幾次節(jié)慶大促往往會為企業(yè)帶來大額的銷售，但不降價消費者就不買單的狀況也在不斷削薄商家的利潤空間?？v然有優(yōu)質(zhì)的商品，但在激烈的價格內(nèi)卷中，企業(yè)很難獨善其身。這顯然不是健康的經(jīng)營狀態(tài)，企業(yè)也在尋找破局的思路，找回價格的主控權(quán)，找到一個不卷低價也能高效成交的方式。
最新微信小店推出的“送禮物”功能備受關(guān)注，在很大程度上就源于企業(yè)的這種思路?？此埔粋€簡單的功能，背后消費者的決策邏輯卻發(fā)生了很大的改變。在社交送禮的場景下，消費者最關(guān)注的不是價格，而是希望通過贈送高品質(zhì)的禮物彰顯關(guān)懷，因此他們更關(guān)注品牌的格調(diào)、商品的質(zhì)感，這背后就暗藏新的增長空間。
騰訊提供的數(shù)據(jù)也證明了這一邏輯，根據(jù)騰訊廣告數(shù)據(jù)顯示，微信小店客單價比其他電商平臺客單價更高，同時退貨率也少了5%-10%。
另一個讓人驚喜的改變是，下單者與使用者的分離也帶來了新的客群。比如三八與情人節(jié)，不少美妝品牌基于“送禮物”場景展開營銷，吸引了大量男性消費者進店消費，這些新用戶推動品牌微信小店的GMV大幅增長。
再加上，微信小店還在不斷清退所謂的低質(zhì)量商家，維護更健康的營商環(huán)境。這讓企業(yè)有機會走出讓價換銷量的惡性循環(huán)，換個思路展開經(jīng)營。就像剛剛上文提到的，一些品牌通過節(jié)慶送禮主題的營銷活動，將公域的曝光流量引至微信小店，以更具品質(zhì)的商品、禮盒進行銷售承接，并通過用戶運營上的設(shè)計，吸引商品的使用者進行社交分享，擴大自然傳播。在避開價格內(nèi)卷的同時，提高品牌的曝光度和轉(zhuǎn)化率。
變化二：
讓流量多元而穩(wěn)定，跳出算法桎梏
以前在營銷中，企業(yè)可能很關(guān)注推流，如何快速的獲取流量。但如今，穩(wěn)流也成為經(jīng)營中的一大關(guān)鍵詞。無法掌控的流量和客資很容易讓企業(yè)的經(jīng)營陷入被動，算法規(guī)則改變就可能帶來流量的大幅波動，平臺流量成本一旦提升，也會直接影響企業(yè)的利潤。
而改變這樣的格局，企業(yè)勢必需要更加自主的布局、整合更加多元的流量通道，展開更加精細化的流量經(jīng)營，用復(fù)雜性維持穩(wěn)定性。同樣，對于品牌價值的打造又重新回到經(jīng)營者的優(yōu)先列表里，跳出流量、思考長期經(jīng)營依然需要構(gòu)建品牌護城河。
具體來看，企業(yè)需要通過借力IP和大事件，在大曝光的流量平臺創(chuàng)造更能貼合時代情緒的內(nèi)容，能夠更好呈現(xiàn)品牌內(nèi)核的精品IP等等，在多元的展示中擴大流量漏斗的開口。之后通過社交內(nèi)容的打造撬動裂變傳播，讓流量擴散的方式去中心化。這兩種類型的流量鏈條最終匯聚到企業(yè)的自營陣地，讓品牌與消費者產(chǎn)生深層互動或者直接推動下單。
如何構(gòu)建多元而穩(wěn)定的流量生態(tài)
來源：騰訊廣告
在這樣的流量邏輯下，企業(yè)的自營陣地就自然地要具備連接、承接多元流量的能力。微信小店作為微信生態(tài)中提供統(tǒng)一交易體驗的新興樞紐，能夠充分鏈接騰訊生態(tài)內(nèi)的各個核心觸點，可以借助視頻號的短視頻、直播等內(nèi)容場景進行引流。用戶在觀看視頻號內(nèi)容的同時，既可直接跳轉(zhuǎn)到微信小店下單，縮短購買決策鏈路，提高成交轉(zhuǎn)化率；還可以與公眾號形成深度聯(lián)動，品牌通過文章種草、品牌故事、測評推薦等內(nèi)容，將用戶自然引導(dǎo)至小店，實現(xiàn)從內(nèi)容到交易的無縫銜接。
再結(jié)合小程序的用戶互動能力和企業(yè)微信的用戶運營能力，企業(yè)便可建立起一套完整的流量循環(huán)：有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引來的流量活水，有眾多觸點構(gòu)建的流通管道，有社交作為加速器驅(qū)動的流量循環(huán)，也有在私域內(nèi)建立起的交易轉(zhuǎn)化場和沉淀運營場。當(dāng)全域的價值被激活，流量不再是有限資源，而可以被更好地運營與放大。
不少企業(yè)已經(jīng)在進一步完善多元流量生態(tài)的布局。據(jù)騰訊廣告公布的案例，SIINSIIN，一個以鯊魚褲起家的新銳品牌就以視頻號為流量基本盤，同時布局多種營銷場景，從騰訊視頻、騰訊新聞、瀏覽器等場景給直播間引流，做好全域流量增量盤，從而帶動單日GMV破500萬的成績，成為整個品類的頭部品牌。
變化三：
不迷信“頂流”，高性價比占據(jù)用戶心智
不少企業(yè)在謀求快速增長時會找到“頂流”，無論是頂流明星或者頂流達人，往往能在短時間內(nèi)為企業(yè)帶來大量用戶與成交。但這也意味著企業(yè)需要遵循頂流們設(shè)定的規(guī)則，從而失去經(jīng)營的自主性。
一些品牌在嘗試改變，打開達人合作的思路，不只追求帶貨，而尋找到更具體的合作場景，更充分地調(diào)用達人的影響力。比如在新品預(yù)熱期調(diào)動明星名人、意見領(lǐng)袖、垂直媒體進行多元預(yù)熱；新品發(fā)布的直播中則連接各類媒體聯(lián)合傳播，制造平臺級的聲量；而在后續(xù)傳播中以行業(yè)大號、知識類達人、生活方式類達人進行解讀演繹 、測評種草，形成一套完善的達人傳播策略。
在達人的合作中，另一個很容易讓品牌失去自控權(quán)的便是達人內(nèi)容的產(chǎn)出。雖然達人的創(chuàng)作會極大豐富品牌內(nèi)容的方向，但如何保持品牌調(diào)性，如何保持與整體傳播信息的一致性一直是品牌頗為頭疼的問題。
解決問題的一種思路是品牌為達人提供更多有效的、本身就具有傳播力的內(nèi)容素材。比如一些品牌嘗試將影視IP的投放和達人互選相結(jié)合，在IP中定好品牌基調(diào)，并成為達人內(nèi)容創(chuàng)作的內(nèi)容來源，以此保證雙贏的局面。
另一種思路是更有效地觸達專業(yè)達人，以此保證內(nèi)容調(diào)性與品質(zhì)。比如vivo在新機發(fā)布節(jié)點，通過騰訊廣告的達人互選高效與超過30家主流媒體、科技、財經(jīng)賬號達成合作，形成傳播矩陣，也直接推動場觀突破2300萬，同時獲得強背書和高熱度的傳播效果。
在通往自主經(jīng)營的道路上，企業(yè)做出的新嘗試還有很多，畢竟掌控經(jīng)營主權(quán)才是持續(xù)穩(wěn)定增長的底氣。
當(dāng)然，不可否認的是，在長期的經(jīng)營慣性下，企業(yè)在自主經(jīng)營層面的能力還有一定缺失。騰訊公司副總裁欒娜曾經(jīng)做出這樣的比喻：傳統(tǒng)品牌習(xí)慣于通過品牌故事和情感共鳴占據(jù)用戶心智，更像是“語文課代表”；新銳品牌更擅長通過裂變傳播快速占領(lǐng)市場，像是“化學(xué)課代表”；而貿(mào)易商則通常依靠精準的廣告投放和數(shù)據(jù)分析跑出爆款，更像是“數(shù)學(xué)課代表”。
這種偏科在現(xiàn)階段不可避免，也需要通過平臺或服務(wù)商提供的能力加以補充。但與平臺依賴的差異在于，在自主經(jīng)營的邏輯下，企業(yè)可以根據(jù)自身行業(yè)屬性、自身發(fā)展階段、自身能力特征制定自主的經(jīng)營規(guī)則，平臺可以提供一個個能力的元素，這些元素可以是公域流量、可以是交易的場所、可以是AI工具，但如何組合應(yīng)用以產(chǎn)生更大的收益，仍是企業(yè)自主抉擇的。就好像騰訊總是強調(diào)的，企業(yè)在騰訊平臺建立小程序官網(wǎng)、微信小店時，是擁有自主產(chǎn)權(quán)的?！霸谶@個生態(tài)里，不同類型的企業(yè)都能找到適合自己的經(jīng)營模式，并利用騰訊的工具補足自身短板，實現(xiàn)真正的長效增長。”欒娜說到。
當(dāng)企業(yè)與平臺形成更加健康穩(wěn)固的合作關(guān)系，并在合作中不斷提升自身的自主經(jīng)營能力，企業(yè)便有望真正建立起穩(wěn)固的商業(yè)壁壘，在市場波動中更加游刃有余。而跳出舊模式、尋求經(jīng)營思路的改變，或許也正是各大企業(yè)換帥背后的初心。
周強 | 文 劉玥 | 編輯
周強是《哈佛商業(yè)評論》中文版新媒體中心高級編輯
劉玥是《哈佛商業(yè)評論》中文版新媒體中心策劃總監(jiān)
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