1994 年，蘋果推出了旗下第一款數(shù)碼相機(jī) Quick Take 100，這是一款由柯達(dá)設(shè)計(jì)，日本 Chinon 公司生產(chǎn)的數(shù)碼相機(jī)。

多數(shù)人看到這款產(chǎn)品的第一直覺(jué)可能就是「這玩意是山寨貨吧？除了蘋果 logo，根本看不出一點(diǎn)兒果味」，以及「什么？柯達(dá)不是因?yàn)閳?jiān)守膠卷市場(chǎng)，錯(cuò)失數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)才破產(chǎn)的嗎？」。

其實(shí) 1994 年的時(shí)候，喬布斯已經(jīng)離開(kāi)蘋果好幾年了，當(dāng)時(shí)他的精力主要在皮克斯動(dòng)畫(huà)公司和 NeXT 軟件公司上，而當(dāng)時(shí)的蘋果正在風(fēng)雨飄搖前夕，柯達(dá)則已經(jīng)開(kāi)始了對(duì)數(shù)碼相機(jī)的嘗試，以及當(dāng)時(shí)膠卷依舊賣得很好。

后來(lái)的事情對(duì)于大家就耳熟能詳了，1996 年喬布斯重回蘋果，扶大廈于將傾，柯達(dá)沉醉于「賣膠卷相機(jī)、賣膠卷，沖洗膠卷，打印照片」的商業(yè)閉環(huán)而輕視數(shù)碼相機(jī)最終慘淡收?qǐng)鲂计飘a(chǎn)。

2024 年，iPhone 16 系列發(fā)布前夕，中文互聯(lián)網(wǎng)上流傳著一個(gè)消息：因?yàn)樘O果和騰訊針對(duì)小程序游戲內(nèi)繞過(guò) App Store 支付系統(tǒng)充值的行為產(chǎn)生分歧，iPhone 16 系列或許不支持微信。蘋果希望騰訊堵住繞開(kāi) App Store 支付的路子，因?yàn)檫@樣蘋果就會(huì)少收 30% 的充值抽成。

當(dāng)然，蘋果和騰訊撕破臉的幾率微乎其微，在中國(guó)，微信和 iPhone 也是相互依存的關(guān)系，二者不會(huì)鬧得兩敗俱傷。

然后就是 iPhone 16 系列的發(fā)布，一方面這依舊是硬件層面最好的 iPhone，以及是開(kāi)啟蘋果 AI 時(shí)代的 iPhone，當(dāng)然現(xiàn)在還不太能用得到那些 AI 功能；另一方面消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)換機(jī)興趣不大，尤其是 iPhone 15 Pro 系列的用戶，換機(jī)很難得到體驗(yàn)的明顯提升。

再往前幾個(gè)月，關(guān)于蘋果最大的消息就是蘋果內(nèi)部宣布放棄造車計(jì)劃，10 年時(shí)間，100 億美元的投入化為烏有，原造車團(tuán)隊(duì)重新分流，主要流向 AI 領(lǐng)域的研發(fā)。

iPhone 曾經(jīng)改變了世界，蘋果現(xiàn)在只能改變 iPhone

從 2007 年初代 iPhone 發(fā)布以來(lái)，17 年間，我們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，這場(chǎng)變化是由手機(jī)硬件廠商、操作系統(tǒng)提供商、3G&4G&5G 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，萬(wàn)千大小互聯(lián)網(wǎng)公司和數(shù)十億智能手機(jī)用戶的共同努力所推動(dòng)的。

我們的購(gòu)物、出行、餐飲、支付和家居等等生活方式都經(jīng)歷了巨大的變化，蘋果的付出和收益都名列前茅。

但再遲鈍的人也已經(jīng)感覺(jué)到了，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的故事在幾年前已經(jīng)講完了，我們的生活甚至有些被互聯(lián)網(wǎng)過(guò)度改造了，我們很多人對(duì)手機(jī)的依賴也超過(guò)了健康的范疇，人們開(kāi)始反思是否花了太多精力在屏幕上。

也有一些痕跡證明這些，比如微信的更新頻率越來(lái)越低了，新功能越來(lái)越少，這幾年淘寶的功能更新更是絲毫不會(huì)讓人注意到，而人們也不那么著急換手機(jī)，2 年前的手機(jī)如今依舊流暢，拍照依舊能打，越來(lái)越貴的旗艦機(jī)固然驚艷，但手上的也還好用。

也就是說(shuō)，iPhone 在這場(chǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變物理世界的大變革中確實(shí)居功至偉，依靠 iPhone+iOS+App Store 的商業(yè)模式，蘋果賺取了智能手機(jī)行業(yè)里絕大多數(shù)的利潤(rùn)，有的時(shí)候甚至賺取了超過(guò)行業(yè) 100% 的利潤(rùn)，因?yàn)檫€有不少手機(jī)品牌出現(xiàn)了虧損。

但是縱觀 iPhone X 之后的 iPhone，實(shí)際上能夠給人帶來(lái)顯著體驗(yàn)提升的更新只有 2 個(gè)：120Hz 刷新率屏幕和 3X 或者 5X 長(zhǎng)焦鏡頭的加入。

硬要算的話，換 Type-C 接口也算。

然而，這些都是在 Android 陣營(yíng)早已出現(xiàn)的特性。

另外，這幾年幾乎所有 iOS 的更新都是錦上添花，用戶對(duì) iOS 的要求已經(jīng)變成了「少點(diǎn) bug，多點(diǎn)續(xù)航」。

真正有新意的，外界期待的 AI 能力，還是借道 OpenAI 的 ChatGPT 實(shí)現(xiàn)的。

許多不看財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的人可能會(huì)吃驚于蘋果的第二大收入來(lái)源源自「服務(wù)」，也就是包含了 App Store 抽成，和 Apple Care+ 和 Apple Music 等訂閱服務(wù)的收入，剛剛過(guò)去的 2024 財(cái)年第三季度，蘋果來(lái)自「服務(wù)」的收入為 242.1 億美元，相比于去年同期的 212.1 億美元大漲 30 億美元，占比本季度 857.8 億美元的 28% 之多，另外 iPhone 硬件收入為 376.78 億美元，二者疊加，就是蘋果季度總收入的近乎 3/4。

另外約 1/4 收入由 Mac、iPad 和手表耳機(jī)配件組成，這就是蘋果目前營(yíng)收的基本格局。

iOS 封閉生態(tài)，iPhone 的良好體驗(yàn)，App Store 應(yīng)用生態(tài)和衍生訂閱服務(wù)，構(gòu)成了可能是歷史上最佳的商業(yè)模式，這種可以說(shuō)滴水不漏的商業(yè)模式的重要性完全不亞于 iPhone 本身。

因此，蘋果最重要的工作其實(shí)就是讓已經(jīng)有 iPhone 的人繼續(xù)用 iPhone，讓沒(méi)有用 iPhone 的人用上 iPhone，一旦用戶數(shù)據(jù)沉淀在 iOS 和 App Store 體系，并且搭配成了 iPhone、iPad、Mac、Apple Watch 和 AirPods 等硬件和 Apple ID 生態(tài)之后，用戶脫離生態(tài)的成本就會(huì)大幅提高。

這一切的核心和載體，就是 iPhone。

只要人類還需要手機(jī)，蘋果的基業(yè)就不會(huì)倒塌。

但是如前面所言，智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代的增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，現(xiàn)在是青銅乃至黑鐵時(shí)代，iPhone 曾經(jīng)改變了世界，蘋果現(xiàn)在只能改變 iPhone。

喬布斯為何做 iPhone？

答案在《喬布斯傳》里，很簡(jiǎn)單。

在 iPod 業(yè)務(wù)獲得巨大成功之后，喬布斯敏銳地覺(jué)察到手機(jī)的威脅和弊端，當(dāng)他看到手機(jī)開(kāi)始帶攝像頭的時(shí)候，就預(yù)感到數(shù)碼相機(jī)危矣，那么當(dāng)手機(jī)內(nèi)置音樂(lè)播放器的話，那 iPod 也很快岌岌可危。

至于手機(jī)的弊端，那就相當(dāng)明顯了，在喬布斯和蘋果同僚看來(lái)，當(dāng)時(shí)的手機(jī)都是垃圾，他們想要一部自己想用的手機(jī)。

于是，就有了 iPhone，以及 iPhone OS。

然后在 iPhone 3G 上搭載了 App Store，到 iPhone 4 上，iPhone OS 改名 iOS，至此，我們熟悉的三件套齊了。

看起來(lái)蘋果現(xiàn)在的地基建成于 2008 年，但我們其實(shí)也可以追溯到更久以前。

比如說(shuō) 1985 年，喬布斯被逐出蘋果之后創(chuàng)立了 NeXT 軟件公司，這并不算喬布斯成功的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，因?yàn)檫@家公司并沒(méi)有賣出多少電腦，但是他們開(kāi)發(fā)的操作系統(tǒng) NeXTStep 影響深遠(yuǎn)，是第一個(gè)基于 Unix 又易用的圖形操作系統(tǒng)，也可以看作是 Mac OS X 的前身，以及 iPhone OS 和 iOS 的老祖。

一脈相承。

這是喬布斯為何能做 iPhone。

蘋果為什么不造車？

上半年寫《小米造車，就是小米最佳的投資方式》時(shí)，我們就對(duì)比過(guò)小米為何造車成功，而蘋果為何不造車。

主要原因是小米本質(zhì)上是一家制造業(yè)公司，本身追求廣品類大覆蓋高性價(jià)比，對(duì)高利潤(rùn)率沒(méi)有執(zhí)念，所以能夠投身到低利潤(rùn)率的新造車運(yùn)動(dòng)當(dāng)中，因?yàn)樵燔嚲褪亲畲蟮闹圃鞓I(yè)，哪怕是 BBA 和保時(shí)捷，利潤(rùn)率也不高。

但是蘋果并不是一家制造業(yè)公司，它沒(méi)有工廠，硬件溢價(jià)高，服務(wù)收入和利潤(rùn)率更是高得離譜。

還是以 2024 財(cái)年第三季度為例，蘋果營(yíng)收 857.8 億美元，凈利潤(rùn) 214.5 億美元，凈利潤(rùn)率高達(dá) 25%。

作為對(duì)比，寶馬和奔馳的凈利潤(rùn)率一般低于 10%。

并且，資本市場(chǎng)對(duì)于汽車企業(yè)的市盈率或者市銷率都給得很低。

蘋果看不到「以 10 萬(wàn)美元的價(jià)格每年賣出千萬(wàn)輛的汽車，并且每輛汽車還賺兩三萬(wàn)美元」的可能，也沒(méi)法接受以制造業(yè)利潤(rùn)率的方式去賺錢，因?yàn)檫@樣極有可能會(huì)拉低利潤(rùn)率和市盈率。

類似的，當(dāng)人習(xí)慣了以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)利潤(rùn)率去賺錢的方式之后，就看不上搞硬件賣硬件賺錢的方式了。

畢竟幾個(gè)設(shè)計(jì)師加幾個(gè)程序員做出一個(gè)游戲新皮膚，就能讓無(wú)數(shù)人充值一個(gè)又一個(gè) 648 元，而一款硬件想要賺 648 元可就太難太難了。

這是出于財(cái)務(wù)上的考慮，也是最主要的原因，也許蘋果內(nèi)部有很多人想造出一輛劃時(shí)代的車，但董事會(huì)或許只想看到漂亮的財(cái)務(wù)報(bào)表。

不過(guò)關(guān)于蘋果為什么不造車，也可能是蘋果還沒(méi)找到在硬件之外，依靠服務(wù)賺錢的路徑。

BBA 等車企靠各種硬件預(yù)埋，然后付費(fèi)解鎖賺錢，比如什么遠(yuǎn)程開(kāi)空調(diào)，開(kāi)通座椅加熱，解鎖后輪轉(zhuǎn)向，都得給錢。

但這種賺錢方式太不優(yōu)雅了。

汽車上使用軟件也是一個(gè)矛盾，一方面智能座艙概念大行其道，汽車內(nèi)部的屏幕越來(lái)越多，另一方面開(kāi)車需要專注還是法規(guī)要求，即便輔助駕駛功能日漸成熟。

在一輛蘋果汽車的車機(jī)里裝上 iPadOS，然后讓司機(jī)搓屏幕打游戲？

還是做出一輛完全自動(dòng)駕駛的蘋果汽車，用戶付費(fèi)訂閱自動(dòng)駕駛功能？

前者像是在開(kāi)玩笑，后者脫離了蘋果核心的盈利模式，除非讓自動(dòng)駕駛汽車?yán)锏某丝痛贶嚈C(jī)屏幕打游戲。

那么乘客為什么不直接搓 iPad 呢？

蘋果還是應(yīng)該造車

2007 年的時(shí)候，諾基亞在手機(jī)市場(chǎng)的市占率接近 40%，正值巔峰，被認(rèn)為是不可戰(zhàn)勝的。

當(dāng) iPhone 發(fā)布的時(shí)候，其實(shí)也只有少部分人看好這款產(chǎn)品，更多人正如諾基亞或者黑莓認(rèn)為的那樣，iPhone 不夠耐摔，沒(méi)有實(shí)體鍵盤，輸入效率也不夠高........

如果以職業(yè)經(jīng)理人視角來(lái)看，當(dāng)時(shí) iPod 業(yè)務(wù)蒸蒸日上，足以讓蘋果成為一家活得滋潤(rùn)的公司，完全沒(méi)必要去蹚渾水挑戰(zhàn)諾基亞這個(gè)巨人。

正如蘋果權(quán)衡一番，發(fā)現(xiàn)「iPhone+iOS+App Store」的商業(yè)模式天衣無(wú)縫，完全不必另起爐灶造車一樣。

前段時(shí)間硅谷有一場(chǎng)大討論，創(chuàng)業(yè)加速器和投資公司 Y Combinator 創(chuàng)始人 Paul Graham 寫了一篇《Founder Mode（創(chuàng)始人模式）》，指出當(dāng)下職業(yè)經(jīng)理人管理公司的弊端，公司想要成就一番偉業(yè)，那么就需要「創(chuàng)始人模式」 。

這種模式強(qiáng)調(diào)創(chuàng)始人的直接參與和對(duì)公司發(fā)展方向的精準(zhǔn)把控，而非簡(jiǎn)單的授權(quán)和放權(quán)。討論的起因是 Airbnb 創(chuàng)始人 Brian Chesky 的一次演講，他曾嘗試招聘優(yōu)秀的管理者，通過(guò)層級(jí)分明的放權(quán)來(lái)進(jìn)行公司管理，最終問(wèn)題越來(lái)越多，直到他開(kāi)始全權(quán)接手，公司才重回正軌。

Paul Graham 自然會(huì)拿喬布斯作為「創(chuàng)始人模式」的正面案例，來(lái)說(shuō)明具有使命感的創(chuàng)始人是如何不拘一格，忽略層級(jí)來(lái)帶領(lǐng)一家企業(yè)改變世界。

如果是「創(chuàng)始人模式」，而非「職業(yè)經(jīng)理人模式」，蘋果造車的結(jié)局或許有所不同。

喬布斯在決定做 iPhone 的時(shí)候，還沒(méi)有 App Store 的設(shè)想，自然也就沒(méi)有對(duì)于蘋果超高凈利潤(rùn)率的期待。也就是說(shuō)，創(chuàng)始人往往不會(huì)像 CFO 那樣拿著計(jì)算器精心擺弄數(shù)字尋找最優(yōu)美的排列組合。

創(chuàng)始人更看重愿景，并且堅(jiān)持實(shí)現(xiàn)愿景。

▲特斯拉發(fā)電和儲(chǔ)能構(gòu)想

當(dāng)馬斯克接替喬布斯，成為硅谷商業(yè)偶像之后，沒(méi)有人會(huì)懷疑「汽車」就是下一個(gè)被改變，然后改變世界的品類，這一點(diǎn)很容易預(yù)見(jiàn)到，特斯拉、 Google 和蘋果在很長(zhǎng)一段時(shí)間里可能都在做類似的事情，嘗試把汽車改造成未來(lái)的樣子。

只不過(guò)特斯拉是最成功的那一家，在能源形式、工程制造和自動(dòng)駕駛等等諸多層面驅(qū)動(dòng)了這場(chǎng)變局，Google 的主要研究方向是自動(dòng)駕駛，這符合 Google 的一貫作風(fēng)：依靠代碼改變物理世界。

至于蘋果做到何種程度我們知之甚少，一些蛛絲馬跡告訴我們，蘋果一開(kāi)始雄心勃勃，愿景遠(yuǎn)大，想要打造一輛沒(méi)有方向盤完全自動(dòng)駕駛的汽車，但內(nèi)外現(xiàn)實(shí)都不允許這么做；然后又退而求其次，決定做自動(dòng)駕駛技術(shù)，但不一定生產(chǎn)汽車；也有消息說(shuō)蘋果曾接近收購(gòu)特斯拉，在特斯拉還被稱為汽車界的蘋果時(shí)。

美國(guó)可靠信源媒體湊齊的信息基本上就是，每隔兩三年，蘋果造車團(tuán)隊(duì)就會(huì)經(jīng)歷一兩次更換負(fù)責(zé)人，以及方向調(diào)整，在偉大構(gòu)想和殘酷現(xiàn)實(shí)之間左右橫跳，合作伙伴也遍布了傳統(tǒng)汽車品牌，但最終就是沒(méi)有一輛屬于 Apple Car 問(wèn)世。

在這一點(diǎn)上，特斯拉就顯得堅(jiān)定且現(xiàn)實(shí)，有「加速世界向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變」的愿景，也有分階段實(shí)施的「秘密宏圖」來(lái)指引方向，確定節(jié)點(diǎn)，雖然我們經(jīng)?？吹教厮估萝嚭托录夹g(shù)發(fā)布和交付的跳票，但在方向問(wèn)題上，特斯拉還沒(méi)有出現(xiàn)反復(fù)。

比如 2006 年馬斯克發(fā)布的第一章秘密宏圖計(jì)劃是這樣的：

• 制造跑車
• 用掙到的錢生產(chǎn)價(jià)格實(shí)惠的車
• 再用掙到的錢生產(chǎn)價(jià)格更實(shí)惠的車
• 在做到上述各項(xiàng)的同時(shí)，還提供零排放發(fā)電選項(xiàng)

所以我們看到了 Roadster 跑車、Model S/X，Model 3/Y，以及 Solar City 這些特斯拉曾經(jīng)做成的事情。

2016 年馬斯克發(fā)布第二章秘密宏圖的時(shí)候，具體目標(biāo)就變成儲(chǔ)能、自動(dòng)駕駛技術(shù)和 RoboTaxi 等等，也就是特斯拉正在做的事情。

我們可以說(shuō)馬斯克是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)樂(lè)子人，是說(shuō)一套做一套的 cheater，但不能否認(rèn)他是一個(gè)有著清晰目標(biāo)并且堅(jiān)定執(zhí)行的實(shí)干家。

從國(guó)內(nèi)汽車廠商紛紛跟進(jìn)大型壓鑄機(jī)，到把自動(dòng)駕駛技術(shù)路線切換到「端到端」，就足以證明，特斯拉做到了引領(lǐng)行業(yè)，進(jìn)而有望改變世界。

如果說(shuō)特斯拉證明了，投身造車的正確性，那么華為和小米，則證明了造車也未必有恰當(dāng)時(shí)間一說(shuō)，以及造車過(guò)程中的挫折雖是必然但也不可怕。

小米 SU7 出現(xiàn)之前，看好小米造車寥寥無(wú)幾，主要原因基本上都是說(shuō)現(xiàn)在市場(chǎng)上太多新能源品牌，一個(gè)新手號(hào)直接進(jìn)入淘汰賽硬剛各種滿級(jí)號(hào)，不是找死嗎？

結(jié)果小米幾天就把一整年的產(chǎn)能賣完了。

問(wèn)界剛開(kāi)始的 M5 和 M7，平平無(wú)奇，銷量堪憂，頂著華為的光環(huán)也沒(méi)能大賣，但華為和問(wèn)界迅速改進(jìn)，M7 改款加量減價(jià)，加上 M9 直接突入高端，讓問(wèn)界銷量和均價(jià)都雙雙名列新勢(shì)力前列。

總而言之，放棄當(dāng)然可以有無(wú)數(shù)個(gè)理由；但是成功總是源于堅(jiān)持。

我們不能為了類比，而智力偷懶地把現(xiàn)在「iPhone 硬件+iOS 封閉系統(tǒng)+App Store 抽成」的模式比喻成柯達(dá)「膠片相機(jī)+膠卷+授權(quán)沖印店」的模式，畢竟我們還看不到 XR 等設(shè)備顛覆智能手機(jī)的可能，但數(shù)碼相機(jī)對(duì)于膠片相機(jī)的取代是能夠遇見(jiàn)的，即便蘋果 Quick Take 100 發(fā)布的時(shí)候，拍照素質(zhì)在如今看來(lái)一塌糊涂，根本沒(méi)法和膠片畫(huà)質(zhì)相提并論。

但如今 30% 的 App Store 抽成，已經(jīng)面臨諸多挑戰(zhàn)和質(zhì)疑，甚至在部分地區(qū)部分情形下被推翻了。

無(wú)論是從未來(lái)主義者對(duì)于汽車智能座艙的看好，人類會(huì)花更多時(shí)間在汽車?yán)?，產(chǎn)品經(jīng)理也會(huì)想方設(shè)法把我們留在汽車座艙里；還是 Top Gear 主持人杰瑞米?克拉克森這樣的老白男油車黨認(rèn)為電動(dòng)車就像家用電器一樣無(wú)趣，其實(shí)都在說(shuō)一點(diǎn)，汽車會(huì)和手機(jī)搶用戶時(shí)間。

還有就是開(kāi)頭所說(shuō)的，手機(jī)改造世界的任務(wù)基本完成了，改造手機(jī)意義已經(jīng)不大，但另一個(gè)可能改變世界的物種，被改變得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這就是蘋果還是應(yīng)該造車的理由。