文 | 電商在線
“狗都吃得比我好?！薄斑@不是我的減脂餐嗎？”“你家還缺貓嗎？”
三文魚(yú)配牛肉藍(lán)莓的美毛套餐、雞胸肉配青口貝的減脂料理、牛肉豬肝西藍(lán)花混搭的營(yíng)養(yǎng)碗……視頻里的人慢條斯理地給碗里放上各種高端食材和補(bǔ)劑，隨后，一只狗狗出現(xiàn)在鏡頭里開(kāi)始“干飯”。
社交平臺(tái)上，每一道寵物餐的精致程度都足以讓人類(lèi)外賣(mài)相形見(jiàn)絀，更是讓無(wú)數(shù)吃著預(yù)制菜和拼好飯的打工人“破防”：自己平時(shí)都舍不得買(mǎi)的輕奢食材，原來(lái)是貓貓狗狗飯碗里的常見(jiàn)搭配。
《2024中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2024年中國(guó)城鎮(zhèn)犬貓消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破3000億元。其中占據(jù)半壁江山的就是寵物食品，占比達(dá)到了52.8%。
無(wú)數(shù)抱著“再苦不能苦孩子”心態(tài)的年輕人，一邊降低著自己的恩格爾系數(shù)，一邊給毛孩子花大價(jià)錢(qián)安排上了各種美食和補(bǔ)劑。而站在寵物喂養(yǎng)鄙視鏈最頂端的，就是寵物鮮食——更有營(yíng)養(yǎng)，口味更豐富，還能凸顯出主人對(duì)毛孩子的用心程度。
無(wú)數(shù)資本也早已嗅到這場(chǎng)寵物界“餐桌革命”的商機(jī)。
海外，北美寵物鮮食第一股Freshpet在2024年全年?duì)I收同比增長(zhǎng)27.2%，達(dá)到9.8億美元，實(shí)現(xiàn)首次凈盈利；國(guó)內(nèi)，社交平臺(tái)和電商平臺(tái)上滿是寵物鮮食外賣(mài)和電商商家，還有盒馬創(chuàng)始人侯毅二次創(chuàng)業(yè)押注寵物鮮食，在上海開(kāi)出首店，要把盒馬模式復(fù)刻到寵物行業(yè)……
但看似美好的寵物鮮食，其實(shí)是一門(mén)難做的生意。
一端，是愛(ài)寵心切的主人，花大價(jià)錢(qián)和精力給毛孩子準(zhǔn)備美食大餐，另一端，難標(biāo)品化的寵物鮮食，還沒(méi)有一個(gè)明確的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。當(dāng)寵物食物踏上消費(fèi)升級(jí)的道路后，愛(ài)寵心切的年輕人，花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)下的，是毛孩子們的健康，還是一個(gè)情感經(jīng)濟(jì)的泡沫？
不能苦孩子的養(yǎng)寵人
“本來(lái)以為養(yǎng)貓一個(gè)月花400塊，現(xiàn)在一個(gè)月貓貓的伙食費(fèi)都要1000元。”
在杭州工作的星星去年養(yǎng)了一只布偶貓，原以為養(yǎng)貓的開(kāi)銷(xiāo)不會(huì)太高，但刷著社交平臺(tái)上的各種寵物配餐視頻，看著評(píng)論區(qū)的討論，星星的養(yǎng)貓預(yù)算也越來(lái)越高：“貓糧要選品控好有營(yíng)養(yǎng)的，零食不能吃太多太雜，各種營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑也要跟上，微量元素不能缺……當(dāng)然，最好就是給貓貓吃鮮食，沒(méi)有添加劑，自己配比更健康營(yíng)養(yǎng)，也更符合動(dòng)物自然飲食。”
寵物鮮食，指的是新鮮制作，以人類(lèi)食品級(jí)別的原料制作的寵物食品。
小紅書(shū)上的“貓飯”和“狗飯”
在小紅書(shū)隨手搜索“貓飯”，有著超過(guò)27萬(wàn)篇筆記，“狗飯”相關(guān)話題下，則有著5300萬(wàn)的瀏覽和超過(guò)25萬(wàn)條的討論，滿屏都是“貓飯比人飯貴”“狗飯配比吊打輕食店”的凡爾賽文學(xué)。
一只柯基的晚餐能擺出酸奶、牛肉、三文魚(yú)、藍(lán)莓、南瓜、蛋黃、羊奶酪的“六宮格套餐”，一只金漸層舔著碗里生蠔、牛肉、蝦肉、胡蘿卜等食材混合后低溫慢煮的慕斯……而屏幕前的打工人低頭看看自己不超過(guò)20塊的外賣(mài)，瞬間覺(jué)得“活得不如狗/貓”。
“窮養(yǎng)自己富養(yǎng)寵”，成了越來(lái)越多養(yǎng)寵人的觀念，麥富迪創(chuàng)始人秦華也表示，隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者把寵物當(dāng)作家庭的一員，精細(xì)化養(yǎng)寵和高端化養(yǎng)寵的趨勢(shì)也越來(lái)越明顯。
不少人對(duì)貓貓狗狗的衣食住行比自己還要講究，而其中最為基礎(chǔ)的，就是“吃”。普通的貓糧狗糧顯然已經(jīng)不夠，不少愛(ài)寵心切的養(yǎng)寵人，把目光投向了對(duì)寵物更友好的寵物鮮食，還專門(mén)研究出科學(xué)配比，精準(zhǔn)拿捏營(yíng)養(yǎng)需求：狗飯要用30%的紅肉，26%的白肉，10%的動(dòng)物肌肉組織，10%的魚(yú)類(lèi)……貓飯則要40%的白肉，20%的紅肉，再配上16%的動(dòng)物肌肉組織，7%的魚(yú)類(lèi)……
一位養(yǎng)寵人曬出的“狗飯教程”
當(dāng)然，能堅(jiān)持自己手作鮮食的，終究還是少數(shù)“卷王家長(zhǎng)”——平時(shí)“996”的打工人，既沒(méi)精力給自己做飯，也怕一不小心沒(méi)把控好比例，給自家的毛孩子吃出什么毛病。
有需求，自然就有承接需求的商家。
從小紅書(shū)、抖音到微信等社交平臺(tái)，再到淘寶、天貓等電商平臺(tái)上，眾多商家開(kāi)始售賣(mài)起鮮食產(chǎn)品，還有商家直播起了鮮食制作過(guò)程，推出包月套餐；線下，寵物店和寵物餐廳也開(kāi)始售賣(mài)寵物鮮食，有的還開(kāi)通了“外賣(mài)”服務(wù)……
但寵物鮮食這門(mén)生意， 并不是一門(mén)好做的生意。
月入35萬(wàn)元的鮮食生意
“創(chuàng)業(yè)賣(mài)狗飯，月入20萬(wàn)?！薄皠偢蓪櫸秕r食，現(xiàn)在最低月銷(xiāo)35萬(wàn)?！薄?000元就能啟步，打工人副業(yè)好選擇?！?/p>
社交平臺(tái)上，已經(jīng)出現(xiàn)了一批寵物鮮食的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，在這些售賣(mài)課程或者設(shè)備的人口中，寵物鮮食儼然成了寵物行業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口，現(xiàn)在入局做生意，就是踩在風(fēng)口上起飛，輕松就能做到月入過(guò)萬(wàn)。
電商平臺(tái)上的寵物鮮食
目前，市面上商家售賣(mài)的寵物鮮食，價(jià)格基本在10—40元一份，會(huì)注明各類(lèi)材料配比，通過(guò)冷鏈運(yùn)輸配送到購(gòu)買(mǎi)者手中，一般鮮食的保質(zhì)期在7—90天左右，養(yǎng)寵人只需要隔水加熱或者微波解凍就可以。
寵物鮮食是潛力巨大的行業(yè)，卻也是一個(gè)不規(guī)范的行業(yè)。
《美國(guó)獸醫(yī)協(xié)會(huì)雜志》上發(fā)表的一項(xiàng)研究表明，加州大學(xué)戴維斯分校的研究人員調(diào)查了網(wǎng)上114項(xiàng)貓鮮食的食譜，其中40%的食譜沒(méi)有提供任何喂養(yǎng)說(shuō)明，只有5個(gè)食譜滿足了除一種必需營(yíng)養(yǎng)素以外的所有營(yíng)養(yǎng)素。
“鮮食現(xiàn)在沒(méi)有一個(gè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，而且營(yíng)養(yǎng)價(jià)值也難確定?！焙贾莸膶櫸镝t(yī)生大白表示，雖然有不少商家在售賣(mài)相關(guān)的產(chǎn)品，但更多時(shí)候需要養(yǎng)寵人自己去判斷再購(gòu)買(mǎi)，“主要是看鮮食的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值能不能滿足貓貓狗狗的日常需求”。
這一問(wèn)題并不僅限于鮮食。
寵物食品，在國(guó)內(nèi)屬于“飼料”，遵循的也是動(dòng)物飼料衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，此前，就出過(guò)不少“毒貓糧”“毒狗糧”的風(fēng)波。
曾在小紅書(shū)和自己線下的門(mén)店售賣(mài)過(guò)寵物鮮食的Lolo，認(rèn)為現(xiàn)在的寵物鮮食，更像是一個(gè)“全憑良心”的生意，很多人評(píng)判鮮食商家靠不靠譜，也只是看鮮食商家敢不敢讓自家寵物吃自己做的鮮食，“原料究竟用了什么，實(shí)際配比怎么樣，只有制作的商家知道，有沒(méi)有放防腐劑，也只有商家自己知道”。
同時(shí)，制作鮮食的材料，也不如部分商家所說(shuō)的“昂貴”。
Lolo簡(jiǎn)單算了一筆賬，從寵物鮮食常見(jiàn)的肉類(lèi)零售價(jià)來(lái)看，雞胸肉8元一斤，鴨胸肉10元一斤，牛肉35元一斤，而一只小型犬一頓150—200克的食量，這些肉類(lèi)夠吃好幾頓。
“有些時(shí)候?qū)櫸秕r食的原料成本可能并不算高，但因?yàn)樾枰滏溸\(yùn)輸，冷藏保存，才導(dǎo)致鮮食整體成本變高。”Lolo直言，社交平臺(tái)上所說(shuō)的輕松月入十幾萬(wàn)元，只是少數(shù)頭部玩家才能做到的成績(jī)，“現(xiàn)在鮮食的滲透率還不高，想要把生意做大，就要吸引更多消費(fèi)者，不能只做本地生意，那就更考驗(yàn)全面的社交平臺(tái)或者電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力了。”
小紅書(shū)上，有不少養(yǎng)寵人避雷鮮食成品筆記，有的鮮食商家配比不科學(xué)導(dǎo)致寵物胰腺炎，有的鮮食商家滅菌不到位導(dǎo)致寵物吃出腸胃炎，還有的商家則被質(zhì)疑添加了非天然誘食劑……
就連盒馬創(chuàng)始人侯毅打造的線下寵物鮮食門(mén)店“派特鮮生”，也被不少人在社交平臺(tái)上發(fā)出一大波避雷貼，有人吐槽店內(nèi)的員工不夠?qū)I(yè)沒(méi)辦法給養(yǎng)寵人答疑解惑，有人吐槽鮮食配比不合理導(dǎo)致狗狗拉肚子。
“這不是一個(gè)切肉煮熟就能做的生意。”養(yǎng)寵人陳月亮表示，她從2021年開(kāi)始給自己家的寵物制作貓飯和狗飯，還自學(xué)了動(dòng)物營(yíng)養(yǎng)學(xué)，“不同貓狗的體質(zhì)、腸胃和需求都不一樣。就拿我們家狗狗來(lái)說(shuō)，金毛犬這個(gè)品種容易得腫瘤，所以我自制狗飯就會(huì)多放一些對(duì)狗狗抗癌有好處的食材。市面上的成品鮮糧配方都是統(tǒng)一的，很難適配不同的寵物”。
寵物賽道，瞄準(zhǔn)舍得花錢(qián)的養(yǎng)寵人
寵物鮮食，并不是沒(méi)有成功的玩家。
北美的寵物鮮食第一股Freshpet，或許就是國(guó)內(nèi)無(wú)數(shù)寵物鮮食玩家的前進(jìn)動(dòng)力。
2006年創(chuàng)立的Freshpet，創(chuàng)立之初就定位在“寵物鮮糧人類(lèi)化”上，對(duì)標(biāo)人類(lèi)健康食品標(biāo)準(zhǔn)，只用新鮮食材，零添加防腐劑，拒絕代工模式，全流程控制生產(chǎn)，確保了寵物鮮食的質(zhì)量。
Freshpet的成功，離不開(kāi)線下零售。它通過(guò)和Costco、沃爾瑪?shù)染揞^合作，在全美鋪設(shè)專屬冷藏柜，解決鮮食運(yùn)輸痛點(diǎn)，在美國(guó)占據(jù)寵物鮮食實(shí)體店總銷(xiāo)售額的95%，還在2024年實(shí)現(xiàn)全年?duì)I收9.8億美元的成績(jī)，凈利潤(rùn)達(dá)到4692.5萬(wàn)美元。
但在中國(guó)，目前市場(chǎng)上的大多數(shù)鮮食玩家，都沒(méi)有如此龐大的規(guī)模。
一方面，是養(yǎng)寵理念的差異。中國(guó)的養(yǎng)寵理念直到近幾年才有所改變，鮮食這一概念的普及程度還比不上普通寵糧，在多位受訪者看來(lái)，寵物鮮食生意更適合在一二線城市開(kāi)展，這也是養(yǎng)寵理念改變較早的城市；另一方面，則是目前入局玩家更多是中小商家，尚未有資本雄厚的品牌入局，不少寵物鮮食玩家都采用“家庭作坊”的自制模式，或者只有產(chǎn)能較小的工廠和代工廠。
五六年前，中國(guó)其實(shí)就已經(jīng)有了做寵物鮮糧的商家，比如上海的Pet's Table致寵鮮餐，從2019年運(yùn)營(yíng)至今，還有鮮食定制服務(wù)，但主要就是通過(guò)線上平臺(tái)賣(mài)貨，并沒(méi)有開(kāi)通線下業(yè)務(wù)。侯毅在2024年打造的派特鮮生，則是采用了線下寵物社交空間和寵物鮮食的概念，店內(nèi)同樣在售賣(mài)不少鮮食外的寵物食品。
目前市面上的鮮食商家，要不就是把鮮食作為線下門(mén)店的一個(gè)多元營(yíng)收的板塊，要不就是專注做線上，很少有和Freshpet一樣線下+線上大面積鋪開(kāi)成規(guī)模的。
中國(guó)的寵物鮮食市場(chǎng)，仍處于野蠻生長(zhǎng)的階段，尚沒(méi)有跑出標(biāo)桿的品牌和頭部玩家，也沒(méi)有一個(gè)相對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，但同時(shí)又是不少資本和玩家押注的“潛力股”。
一個(gè)主要原因，就是因?yàn)閷櫸镄袠I(yè)是個(gè)“逆周期行業(yè)”。
在消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)下，寵物行業(yè)卻一直處于消費(fèi)升級(jí)中?！?025年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》顯示，從人均消費(fèi)看，單只寵物犬年均消費(fèi)2961元，同比上升3.0%，單只寵物貓年均消費(fèi)2020元，同比上升4.9%。同時(shí)，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2010年—2023年，中國(guó)家庭養(yǎng)寵率從11%提升到了32%。
舍得花錢(qián)的養(yǎng)寵人，受到了資本市場(chǎng)的關(guān)注，無(wú)數(shù)和寵物相關(guān)的行業(yè)、產(chǎn)業(yè)開(kāi)始涌現(xiàn)。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至今年1月，中國(guó)已有近420萬(wàn)家寵物相關(guān)的企業(yè)，其中79.3%是最近3年才成立的。
占據(jù)主要消費(fèi)板塊的寵物食品，自然備受關(guān)注，但相較于已經(jīng)有了不少頭部品牌的寵物干糧、寵物罐頭和寵物零食等細(xì)分類(lèi)目，寵物鮮食，顯然是一個(gè)尚未被挖掘、潛力巨大的板塊。
《2025年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》顯示，養(yǎng)寵人對(duì)鮮食的偏好程度正在持續(xù)上升，同時(shí)，《中國(guó)寵物食品市場(chǎng)研究》預(yù)測(cè)，2027年中國(guó)寵物鮮糧市場(chǎng)規(guī)模或?qū)⑦_(dá)到240億元。
當(dāng)養(yǎng)寵人開(kāi)始用米其林標(biāo)準(zhǔn)喂狗時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)的天花板只取決于想象力，一位位養(yǎng)寵人也用真金白銀告訴世界：“我的毛孩子，值得吃得更像家人?！?/p>
只是，沒(méi)有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)階段“只靠良心”的寵物鮮食生意，還不能讓大多數(shù)養(yǎng)寵人心甘情愿買(mǎi)單，畢竟大家早已經(jīng)分清了花錢(qián)買(mǎi)毛孩子健康和花錢(qián)當(dāng)“韭菜”的區(qū)別。風(fēng)潮之下，無(wú)數(shù)入局者也面臨著更多的考驗(yàn)，如何在一個(gè)尚未有標(biāo)準(zhǔn)的賽道跑出來(lái)，依舊是個(gè)沒(méi)有答案的難題。
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