奶茶界最會賺錢的公司要赴美上市了。不久前，霸王茶姬向納斯達(dá)克遞交了招股書。截至去年年底，霸王茶姬的門店總數(shù)已飆升至6440家，實現(xiàn)了124.06億元的總收入，單家門店月均能賣出2.5萬杯奶茶，凈利潤也達(dá)到了25.15億元，凈利率甚至超過了蜜雪冰城。它如此賺錢的秘訣就藏在招股書里。
01、比蜜雪冰城還會賺錢
很多人對霸王茶姬的了解，始于2023年：這一年，憑借大單品“伯牙絕弦”，霸王茶姬異軍突起，迅速在各大社交媒體上卷起了聲量，它的門店總數(shù)也在這一年突飛猛進(jìn)。
2022年底，霸王茶姬的門店只有1087家，2023年就達(dá)到了3511家，一年新增門店2424家。2024年底，門店數(shù)量再度飛速增長到了6440家，年內(nèi)新增的門店總數(shù)達(dá)到了2929家。
隨著門店數(shù)量的增加，霸王茶姬的GMV增速如同坐上了火箭。其海內(nèi)外市場的總GMV從2022年的12.94億元，一路上漲至2023年的107.93億元，同比增長734.3%；2024年進(jìn)一步增長172.9%至294.58億元。
霸王茶姬的收入也連續(xù)兩年實現(xiàn)飛躍式增長。2022年其凈收入僅為4.92億元，2023年就提高至46.40億元，同比增幅達(dá)到843%；2024年再度同比增長167.4%至124.06億元。
2022年，霸王茶姬還虧損0.91億元，但2023年就已實現(xiàn)扭虧為盈，凈利潤飛升到8.03億元，2024年的凈利潤已達(dá)25.15億元，同比增長213.3%。
這是一個驚人的發(fā)展速度。要知道，剛剛登陸港股的“新茶飲之王”蜜雪冰城，去年的總營收為248.3億元，同比增長22.3%；凈利潤則為44.54億元，同比增幅為39.8%；期內(nèi)門店總數(shù)達(dá)到4.6萬家。同樣在今年上市的古茗，2024年的收入為87.91億元，同比增長14.5%；凈利潤14.93億元，同比增長36.2%；門店總數(shù)9914家。
去年門店總數(shù)還不到7000家的霸王茶姬，其營收和凈利潤已經(jīng)僅次于蜜雪冰城，增速則已超過了“雪王”。和此前的“新茶飲老二”古茗相比，霸王茶姬以前者三分之二的門店數(shù)，創(chuàng)造了近兩倍于它的凈利潤。
為什么霸王茶姬這么能賺錢？它和蜜雪冰城勾勒出了新茶飲行業(yè)兩條不同的成長路線，但分別都將其做到了極致。
蜜雪冰城與其說是“賣奶茶的”，不如說它更像是一家供應(yīng)鏈B2B巨頭。它整合上游資源，采取自建種植基地的模式，甚至拓展全球性的采購網(wǎng)絡(luò)、自建物流體系，向數(shù)萬家加盟商提供原材料和倉儲物流服務(wù)。
霸王茶姬也采用的是加盟制。其旗下所有門店里，只有169家直營店。一方面，霸王茶姬向加盟店供應(yīng)原材料和包裝材料，并出售自動泡茶機(jī)、奶泡機(jī)和制冰機(jī)等設(shè)備；另一方面，從加盟伙伴那里收取服務(wù)費(fèi)用，這些加盟店是霸王茶姬的主要收入來源，營收貢獻(xiàn)度超九成。
考驗加盟制品牌能走多遠(yuǎn)的，是它的供應(yīng)鏈能力有多強(qiáng)。但和蜜雪冰城把供應(yīng)鏈做“重”不同，霸王茶姬走出了一條“輕裝快跑”的特立獨(dú)行之路。
霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰早就說過，“做現(xiàn)制茶飲，沒有規(guī)模之前上不了牌桌”。在擴(kuò)張的經(jīng)營模式上，霸王茶姬摸索出了一條“管理型加盟模式”，并認(rèn)為這是公司的優(yōu)勢所在——設(shè)立了屬地化支持團(tuán)隊，為加盟商提供實地支持，進(jìn)入新市場時霸王茶姬先以自營茶館試點，積累充分的本土運(yùn)營經(jīng)驗后，再開放加盟合作。
這使得霸王茶姬實現(xiàn)了對加盟店和供應(yīng)鏈的強(qiáng)化管理。招股書中稱，公司搭建了“中央倉+區(qū)域倉”兩級倉儲網(wǎng)絡(luò)，覆蓋了37個城市，實現(xiàn)冷鏈運(yùn)輸與次日達(dá)服務(wù)，并且實現(xiàn)了低成本管控，2024年物流成本在其GMV中占比不到1%。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年霸王茶姬庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅5.3天，為國內(nèi)千店規(guī)模現(xiàn)制茶飲品牌的最低水平。
霸王茶姬為人熟知的大單品策略，實際上，也是它供應(yīng)鏈簡化的一環(huán)。
霸王茶姬崛起時，包括喜茶、奈雪的茶等頭部連鎖品牌，都走的是“直營+鮮果茶”的路線。但張俊杰在思考后，決定把未來發(fā)展的重點“押注”在原葉鮮奶茶上，力推“伯牙絕弦”這一大單品。
對于為什么放棄做鮮果茶，張俊杰后來曾解釋說，是因為在這個賽道上，自己“打不過也耗不起”。另一點是，當(dāng)一杯茶被簡化成了只有茶葉、鮮奶和糖漿，霸王茶姬就可以專注于布局茶葉供應(yīng)鏈了。
鮮奶茶的原材料不受季節(jié)性限制，可在常溫下運(yùn)輸，更容易管控。壹道FA創(chuàng)始合伙人陳炫宇告訴《財經(jīng)天下》，鮮奶茶和水果供應(yīng)鏈不同，因此更適合品牌擴(kuò)張規(guī)模及國際化。
重心放在大單品上后，霸王茶姬的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更簡單。在2024年，伯牙絕弦等三款大單品占據(jù)了公司總GMV的61%。
而從門店的角度來看，鮮奶茶大單品制作難度更低，標(biāo)準(zhǔn)化程度也較高。公司也在有意通過聚焦大單品來提升效率——在招股書里，霸王茶姬強(qiáng)調(diào)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性。公司研發(fā)了自動制茶機(jī)等設(shè)備，來控制生產(chǎn)流程。用張俊杰的話說，“可以保證80歲和18歲的員工生產(chǎn)效率一致”，霸王茶姬員工上崗第一天，就能通過設(shè)備，實現(xiàn)伯牙絕弦平均出杯時間8秒鐘、每杯的口感差異率小于千分之二。
大單品突破下，伯牙絕弦在過去三年里的累計銷售量突破了6億杯。霸王茶姬單店運(yùn)營效率也節(jié)節(jié)提升。2024年其表現(xiàn)最好的前三成門店，平均每天能賣出約1300杯奶茶。國內(nèi)市場單店的月均杯量，也從2022年的8981杯增至2024年的2.5萬杯。按照這個數(shù)據(jù)算，霸王茶姬一年能賣出48億杯奶茶。
霸王茶姬的單店月均GMV也水漲船高，在2022年還是17.75萬元，至2024年已增長到51.17萬元。霸王茶姬在招股書里稱，通過標(biāo)準(zhǔn)化管控，2023年及2024年公司的加盟閉店率僅為0.5%與1.5%。而公開數(shù)據(jù)顯示，2024年前九個月，古茗的閉店率超過4.5%，蜜雪冰城的閉店率也超過2.8%。
霸王茶姬在2017年才成立，比蜜雪冰城晚了20年。在2021年，它才走出云南。但靠著簡化產(chǎn)品品類、搭建低成本高效的供應(yīng)鏈條，它在近兩年突破了新茶飲品牌規(guī)?；蛯崿F(xiàn)盈利的瓶頸，走上了發(fā)展的快車道。
招股書顯示，霸王茶姬去年的毛利率達(dá)51.5%，凈利率為20.3%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，不僅高于古茗，也超過了蜜雪冰城去年17.9%的凈利率。在奶茶界，它算得上是最會賺錢的公司。
02、同店GMV開始降速
沖刺上市的霸王茶姬一路高歌。但它也必須回答市場一個問題：公司業(yè)績的高增長，是否具備持續(xù)性？
新茶飲行業(yè)在2010年后步入高峰，但現(xiàn)在已進(jìn)入相對飽和的階段，行業(yè)增速開始放慢，品牌淘汰速度卻在加快。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2024年市場門店規(guī)模較上年總體縮減了1.76萬家。
新茶飲各大品牌加盟商們“躺賺”的日子也逐漸過去。蜜雪冰城在招股書里披露，其在去年前九個月，平均單店日均零售額為4184.4元，2023年同期的數(shù)據(jù)則為4416.3元。古茗在2024年財報中透露，其單店GMV為236萬元，較上年同期下降4.3%；加盟商數(shù)量為4868名，同比增長5.5%，較上一年56.46%的增速已大幅降低。
霸王茶姬在這幾年實現(xiàn)快速增長，成為全行業(yè)中的“異數(shù)”。對于很多加盟商來說，霸王茶姬是少有的“能賺錢”的品牌。張俊杰在去年5月的一次活動上公開透露，2023年霸王茶姬加盟商回本周期只有5.5個月，2024年第一季度店均銷售額達(dá)54.9萬元。
但霸王茶姬的腳步也在逐漸減速，它的GMV季度增速已逐漸放緩，在去年第四季度，實現(xiàn)的GMV為81.77億元，較上一季度的83.01億元下降了1.5%。
從國內(nèi)市場同店GMV來看，霸王茶姬在2024年的增速僅為2.7%，較2023年的94.9%出現(xiàn)大幅下滑。在其中，也出現(xiàn)了較為明顯的區(qū)域差異：西南市場增長了21%，但東部、中部市場分別下滑了9.6%和2.2%。
霸王茶姬的國內(nèi)市場單店月均GMV，從2023年的48.3萬元增長至2024年的51.2萬元。但分區(qū)域來看，也同樣出現(xiàn)了差異：除了西南市場外，其他國內(nèi)區(qū)域市場的該數(shù)據(jù)均出現(xiàn)下滑，尤其是東部市場下降幅度達(dá)到了12.6%。
門店總數(shù)突破了6000家后，霸王茶姬部分地區(qū)門店密度加大，盈利的難度也在增加。窄門餐眼3月更新的數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬目前門店最集中的區(qū)域是廣東、浙江和江蘇，門店數(shù)量均超過了600家。
一位廣東的加盟商說，霸王茶姬門店加密，競爭加大，大單品網(wǎng)紅效應(yīng)在遞減。一年前他加入時，預(yù)計大約在9個月到一年可以回本，但現(xiàn)在他估計回本周期已經(jīng)延長到了18個月。
在霸王茶姬爆紅之后，各大品牌相繼推出了輕乳茶產(chǎn)品，在“鮮奶茶”這條賽道上搶位。一位業(yè)內(nèi)人士向《財經(jīng)天下》表示，另外一家頭部輕乳茶品牌的加盟店落地成本在60萬元，但回本周期目前大約在10~15個月。
市場競爭激烈。但張俊杰提出了更大的品牌成長計劃，那就是做“茶文化”，把整個市場的天花板拉高。
對標(biāo)咖啡界“一哥”星巴克，就是霸王茶姬這個思路的具象化。在去年年底的一次活動分享中，張俊杰曾說，在他看來，奶茶行業(yè)的本質(zhì)就是要“用茶的邏輯來做一杯水”，可以類比的就是咖啡行業(yè)的發(fā)展，并把“喝茶”做成類似于咖啡一樣的商業(yè)場景。既然星巴克對現(xiàn)代咖啡行業(yè)的發(fā)展功不可沒，那么霸王茶姬就要“像素級”對標(biāo)星巴克。
2021年霸王茶姬開始調(diào)整品牌定位，它在成都的首家旗艦店就是面積在100平方米以上的大店，同時，效仿咖啡業(yè)，采用自動化設(shè)備，用張俊杰的話說，就是“打造現(xiàn)制茶空間”。
霸王茶姬也在布局更新店型。今年1月3日，全國首家霸王茶姬超級茶倉在深圳開業(yè)。店中除了常規(guī)的輕乳茶、茶拿鐵，還擴(kuò)充了烘焙產(chǎn)品及周邊等。門店提供限定的“臻選手沖茶”系列產(chǎn)品，提高了客單價，還定期舉辦茶藝、花藝、制香等中式文化體驗課程，構(gòu)建“茶友社區(qū)”。這種高端化的茶飲社交空間，把“喝奶茶”這個場景拓寬到了“飲茶”。
既然要對標(biāo)星巴克，全球化就是霸王茶姬必行之路。截至2024年底，霸王茶姬在海外已開出156家門店，覆蓋地區(qū)包括馬來西亞、新加坡、泰國。此次IPO募資，公司也表示，將用于海外供應(yīng)鏈建設(shè)和數(shù)字化升級。未來上市的地點，霸王茶姬也和其他新茶飲品牌選擇落地港交所不同，瞄向了星巴克“大本營”所在的納斯達(dá)克。
張俊杰的野心，也寫在了霸王茶姬的招股書里。
霸王茶姬將公司的股票代碼直接設(shè)置成了“CHA”，也就是“茶”的拼音。張俊杰鉚足了勁兒，要給華爾街的資本市場，講述一個“東方茶”的故事。
但在海外市場上，霸王茶姬的供應(yīng)鏈和大單品策略是否都能夠獲得成功，仍然還是個未知數(shù)。
03、一年在營銷上砸了11億
1993年出生的張俊杰，今年才32歲。IPO前，他持有公司19.9%的A類股和38.7%的B類股。一旦公司上市成功，他將成為名副其實的“美股新茶飲第一人”，財富也將大幅增值。
餐飲行業(yè)，從來不缺少“草根逆襲”的故事。關(guān)于張俊杰的個人經(jīng)歷，業(yè)內(nèi)也流傳著許多“傳奇”的事跡。有人說他沒上過學(xué)，給投資人板書時甚至還要使用拼音來代替文字；有人說他曾經(jīng)到處“流浪”，17歲時在一家昆明的奶茶店打工，一直做到了店長，但很多都沒有得到霸王茶姬方面的證實。
霸王茶姬的投資方XVC在一份給LP的年度信里曾說，這位創(chuàng)始人“幾乎沒有接受過正規(guī)教育”。公開的個人簡歷顯示，張俊杰早年曾擔(dān)任云南大維飲品的區(qū)域副經(jīng)理，其后擔(dān)任特許經(jīng)營合伙人。在2017年創(chuàng)立霸王茶姬之前的兩年中，他曾任職于上海一家機(jī)器人技術(shù)有限公司，擔(dān)任合作部副部長，負(fù)責(zé)亞太區(qū)業(yè)務(wù)。
多方信息顯示，張俊杰雖然年輕，但在餐飲業(yè)里打拼了十幾年，尤其在茶飲領(lǐng)域很有心得。早期創(chuàng)業(yè)，他就選擇了在老家云南起步，他自己說，這是用“繞開火力最集中的側(cè)翼戰(zhàn)方式啟動創(chuàng)業(yè)項目，先在昆明開天辟地、云南頂天立地、再到西南開始鋪天蓋地”。
在2021年連續(xù)拿到兩輪融資后，霸王茶姬走出云南，迅速走上了發(fā)展快車道。在張俊杰這位90后的帶隊下，霸王茶姬的營銷也戳到了現(xiàn)代年輕人的心坎兒上。
霸王茶姬的“東方茶”，恰好切中了現(xiàn)在消費(fèi)者追求健康理念的消費(fèi)需求。它主打的“奶+茶”，也在年輕人的消費(fèi)認(rèn)知中，把奶茶和“高糖”概念分離開來，并成為業(yè)內(nèi)第一個公開產(chǎn)品熱量的品牌。
作為普通用戶，感知更強(qiáng)烈的應(yīng)該是霸王茶姬“無孔不入”的營銷。從抖音到小紅書等，霸王茶姬布局了全方位的社交媒體矩陣，將每個活動和產(chǎn)品宣發(fā)的聲量都做到了最大化。喝霸王茶姬產(chǎn)品“享失眠人生”的玩梗，被很多年輕人津津樂道。霸王茶姬在巴黎奧運(yùn)會期間簽下網(wǎng)球運(yùn)動員鄭欽文為“健康大使”，以及去年“國際茶日”時推出“7天1億杯免單”活動，都一度在社交平臺上刷了屏。
為了實現(xiàn)品牌高端化和差異化的定位，并提高大眾辨識度，霸王茶姬從新品包裝到宣傳海報，都經(jīng)過了精心設(shè)計。它的“國潮風(fēng)”設(shè)計產(chǎn)品，即使在文創(chuàng)圈也成為不可忽視的存在。除了知名的徽章、冰箱貼等周邊外，它還做過“買披風(fēng)送奶茶”的活動，一個地區(qū)市場推出過一個樣式的限定“省包”。
這種傳播方式需要大量的投入，霸王茶姬對此也出手相當(dāng)大方。從招股書看，2022至2023年，霸王茶姬的營銷支出從7360萬元暴漲至2.62億元，2024年更是達(dá)到了11.09億元，三年合計超過了14億元。
霸王茶姬的品牌勢能已經(jīng)成功打出，成了市場中難以被輕易取代的存在。但在新茶飲行業(yè)市場中，變革的浪潮從未停歇，市場格局也在不斷快速更迭?，F(xiàn)在的用戶，也很難輕易被一個品牌、一個大單品所黏住，“排隊幾小時買奶茶”的時期也已過去。
上市這條路，蜜雪冰城足足走了四年。站在納斯達(dá)克門前的霸王茶姬，未來能否保持住高增長、經(jīng)受住出海的考驗，都還是張俊杰肩上的壓力。
（作者 | 陽一，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內(nèi)容來自財經(jīng)天下WEEKLY）
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