作者 |謝蕓子
編輯 |鄭懷舟
1984年，耐克花重金簽下了公牛隊的新秀邁克爾·喬丹（Michael Jordan），并于次年推出AJ1。
球鞋商業(yè)化的傳奇由此展開，故事的開端卻是“禁忌”。
20世紀90年代，為規(guī)避品牌的營銷行為，NBA要求運動員上場時穿著的球鞋，鞋面至少51%為白色。但在一次比賽中，喬丹卻“孤注一擲”，穿著了耐克為其專門設(shè)計的、擁有公牛隊標志性“紅黑配色”的Air Ship。
耐克因此支付了高額的罰單，卻巧妙地將Air Ship的配色植入到AJ1的設(shè)計中。隨即，AJ1的宣傳海報遍布大街小巷，其中赫然寫到“NBA禁止了這雙鞋，卻無法阻止你購買”。帶有挑釁意味的宣傳語，迅速點燃了人們的叛逆情緒，AJ1也因此成為“個性、自由、潮流”的代表。
此后數(shù)年間，喬丹憑借非凡的運動表現(xiàn)，成為籃球場上的超級巨星。其腳下的AJ鞋，也從單一的產(chǎn)品線，發(fā)展為耐克集團下的獨立品牌。
2004年5月，邁克爾·喬丹首次訪華，與球迷親切互動，也展現(xiàn)出了高超的球技。以此為注腳，喬丹在一代中國年輕人的心中埋下了籃球的種子，AJ也成為sneakerhead（熱愛球鞋文化的人）心中殿堂級的存在。
邁克爾·喬丹與AJ1
二十年后的8月末，Jordan品牌再度開啟“Jordan Family中國行”活動。在為期4天的旅途中，包括NBA當家球星杰森·塔圖姆（Jayson Tatum）、盧卡·東契奇（Luka Don?i?）在內(nèi)的6名成員，沿著喬丹當年的腳步，先后到訪上海、北京兩地，同時走訪了位于北京三里屯的、中國首家Jordan飛行旗艦店。
9月3日上午，三里屯被球迷們圍堵得“水泄不通”。盡管擁有截然不同的經(jīng)歷，來自全國各地的球迷，卻因為熱愛相聚。
“Jordan Family中國行的意義就是傳承?！?/strong>
在 Jordan品牌大中華區(qū)CEO陳誥禮的觀點中，Jordan Family中國行的意義，就是將邁克爾·喬丹“永不言棄，挑戰(zhàn)自我”的精神傳遞。
Jordan品牌也希望，能夠成為全球籃球文化與中國消費者連接的橋梁。過去十余年中，Jordan每年都會助力“下站東單”（原名落日東單）街頭籃球賽。同時，Jordan品牌一直贊助“耐高全明星賽”，持續(xù)助力中國青少年籃球運動的發(fā)展，以期待未來中國籃球市場的整體引爆。
然而，進入2024年后，體育品牌的市場競爭格局悄然改變。
今年9月，為應對停滯不前的業(yè)績，耐克集團更換全球CEO。據(jù)其此前公布的2024財年報，在匯率不變的基礎(chǔ)上，耐克全球的營收僅同比微增1%。
值得關(guān)注的是，Jordan品牌一直都是耐克業(yè)績的重要引擎之一。2024財年，Jordan品牌的較高增速，也帶動了耐克集團全財年的正增長。
“Jordan是集團重要的增長引擎，我們對中國市場的信心不會改變?！?/p>
陳誥禮告訴36氪，中國已成為Jordan旗艦店數(shù)量最多的市場。不久前，Jordan在杭州的飛行旗艦店正式開業(yè)。未來，Jordan品牌也會在中國的新一線及二線城市，試水更多的新店型。
品類創(chuàng)新上，Jordan品牌也會在高爾夫、潮流等方面持續(xù)發(fā)力，同時增加女性產(chǎn)品的SKU占比。在今年年底，Jordan也會在中國市場舉辦一系列關(guān)于AJ1的活動，以慶祝這款產(chǎn)品上市40周年。
可以肯定的是，第一批邁克爾·喬丹的中國球迷已不再年輕，但Jordan品牌需要活力，以面對來自本土化的競爭與壓力。
耐克大中華區(qū)副總裁、Jordan品牌總經(jīng)理陳誥禮
以下為36氪與耐克大中華區(qū)副總裁、Jordan品牌總經(jīng)理陳誥禮的對談，有刪節(jié)。
將邁克爾的精神延續(xù)
36氪：你怎么理解籃球文化？中國的籃球文化和國際有什么不同？
陳誥禮：籃球文化是一種團體文化，也是一種街道、社群文化。中國的籃球文化崛起于90年代。在歐美，籃球運動則與街頭、潮流文化結(jié)合。球場旁就有人在滑滑板、跳街舞。在中國市場，大家可能會覺得街頭文化沒那么主流，我們就希望讓更多的街頭文化出現(xiàn)在人們的視野。
36氪：對于很多人而言，籃球就是Jordan，Jordan就是籃球。
陳誥禮：籃球精神和Jordan品牌的連接，主要有兩個方面。一是籃球運動本身，邁克爾·喬丹是把籃球帶到全世界的人。1985年，耐克簽約喬丹，以他的名字推出了Air Jordan籃球鞋，整個產(chǎn)品線及品牌的演進，經(jīng)歷了很長的時間。
我自己就可以想到很多具象化的時刻。比如2004年，邁克爾·喬丹來到北京長城；20年后，來自Jordan Family的籃球運動員，也追隨他的腳步來到長城。2015年恰逢Jordan三十周年，喬丹來到上海拍攝了很多具有城市特色的照片。本次中國行，運動員們也在上海同樣的地點拍攝了照片，這些都是對邁克爾·喬丹的致敬與傳承。
另外，籃球運動也成了一種文化。我想如果籃球只是一種純競技或者小眾的運動，則不會有這么廣泛的影響，在這一過程中，Jordan品牌也有幸成為籃球文化的符號。
2015年，邁克爾·喬丹在上海
36氪：很多年輕人已經(jīng)不知道邁克爾·喬丹了，Jordan品牌會怎樣持續(xù)講述他的故事？
陳誥禮：Jordan品牌一直在從不同的維度去傳承邁克爾·喬丹的精神。這個精神是什么？就是挑戰(zhàn)、改變、證明自己。
近年來，Jordan Family Tour不斷有年輕一代的品牌運動員加入。在尋求代言人的時候，Jordan品牌也會注重運動員是否有這樣的精神。我從小就喜歡邁克爾·喬丹，因為他才接觸的籃球，所以對我而言，算是得到了夢想中的工作。我也會去思考，怎么讓Jordan這個全球品牌跟中國文化更好地結(jié)合，怎么為中國消費者創(chuàng)造更好的籃球平臺。
36氪：Jordan品牌與消費者互動的方法是什么？
陳誥禮：以Jordan Family中國行為例，我們會在線上招募球迷跟球員互動。在這個過程中，也會和消費者溝通很多，例如問他們?yōu)槭裁聪矚g這些球員，以及他們心里中國籃球的標準是什么。
除了Jordan Family中國行，我們也常年贊助耐克高中籃球聯(lián)賽，也在做街頭籃球比賽“下站東單”，還有街舞活動“Jordan舞斗場”。這屆Jordan舞斗場，我們邀請了法國街舞組合Les Twins，他們是喬丹親自簽約的，我們在推廣這些項目的時候，也希望西方元素和中國元素可以有碰撞。
其次，Jordan品牌的每一家門店都有粉絲群，有些門店也會獨立做直播，我們也愿意抓住每一個細微時刻，去聆聽消費者的聲音。
體育大年，增速放緩？
36氪：巴黎奧運會期間，Jordan有哪些市場舉措？
陳誥禮：奧運會對整個體育產(chǎn)業(yè)的影響肯定是深遠的?；蛟S因為奧運，一些年輕人會開始運動、追逐自己的夢想。奧運會期間，各個品牌肯定是從不同角度，去講述體育競技的故事，Jordan品牌也參與其中。
奧運會開幕前，Jordan就在巴黎舉辦了一對一的籃球賽“The One”，“下站東單”的球員也有參與。奧運會期間，Jordan品牌還發(fā)布了新的品牌宣言——Our Turn（只因我們上場）。奧運會結(jié)束后，杰森·塔圖姆剛拿了奧運冠軍，就參加了Jordan Family中國行，我們也希望能因此將奧運的勢能延續(xù)。
36氪：今年奧運會，中國籃球表現(xiàn)欠佳。中國的籃球市場似乎仍缺少一個引爆的契機。
陳誥禮：Jordan品牌一直在推廣籃球文化。“下站東單”從北京走向全國，想強調(diào)的精神就是“不問來者”。我們始終認為，籃球應該是誰都能參與的體育項目。Jordan品牌也在不斷做草根籃球、素人籃球。參與籃球運動的人基數(shù)越大，專業(yè)的競技水平就會越強。
36氪：今年上半年，部分體育品牌的增速出現(xiàn)了放緩，Jordan品牌是否感受到壓力？
陳誥禮：各行各業(yè)都需要面對經(jīng)濟周期，短期調(diào)整不影響我們對產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展的信心，Jordan品牌也一直被耐克集團賦予很高的增長預期。更重要的是，Jordan品牌在大中華區(qū)會持續(xù)投入，我們在中國市場看到了巨大的機會，相信消費信心在恢復。
圖片截自36氪財報
36氪：目前Jordan品牌的產(chǎn)品線有哪些？
陳誥禮：Jordan品牌主要有兩大產(chǎn)品線，一是Jordan Sport，目前看這一產(chǎn)品線的品類已不止于籃球，在足球、高爾夫、棒球上都有明顯的擴展。第二，就是滑板、街舞這樣的街頭潮流，我們會不斷加大潮流品類的比重。Jordan品牌正從籃球出發(fā)，擴展品類，多元發(fā)展。
36氪：Jordan將自己定義為一個專業(yè)的籃球品牌還是潮流品牌？
陳誥禮：從專業(yè)度的角度，Jordan品牌有很強的籃球根基，科技創(chuàng)新也一直是Jordan品牌的立身之本。很多時候，耐克集團一些新的科技研發(fā)成果，也會率先在Jordan品牌嘗試。但消費者的生活里不可能只有籃球，我始終認為，專業(yè)籃球與街頭潮流二者并不沖突，甚至會有很多交融。
36氪：近年來，女性NBA的球迷越來越多。在女性產(chǎn)品層面，Jordan品牌有怎樣的計劃？
陳誥禮：Jordan品牌始終在加大女性產(chǎn)品SKU的占比。實際上，Jordan品牌在很多經(jīng)典鞋款的基礎(chǔ)上，都為女性做了專門的設(shè)計，比如說底部的加厚。未來在高爾夫系列，以及更多潮流款式上，都能看到越來越多為女性打造的款式。
本土化，下沉與競爭加劇
36氪：Jordan進入中國市場已有20多年，本土化方面有怎樣的突破？
陳誥禮：Jordan品牌不斷在創(chuàng)造連接，以本次中國行為例，我們也要不斷去思考，怎么讓消費者去理解品牌的理念？我們也想透過這些運動員，把中國的文化帶回到他們各自的國家和社群。我們期待的中國行不只是單向交流，而是雙向的交流。
運動員方面，Jordan品牌也希望通過與郭艾倫、李添榮的合作，激勵本土的消費者。產(chǎn)品方面，Jordan品牌每年都會結(jié)合中國元素推出新年系列，Jordan品牌龍年的產(chǎn)品在日本市場也很受歡迎。未來，我們也會推出更多球員的中國版產(chǎn)品。
36氪：渠道層面，Jordan品牌做了哪些嘗試？
陳誥禮：在線上，Jordan品牌有自己的APP，小程序，以及天貓旗艦店。在各大主流的電商平臺，也都有Jordan的產(chǎn)品。在線下，Jordan旗艦店在中國市場的數(shù)量是全球最多的，門店形式也是完全領(lǐng)先的。
36氪：飛行旗艦店還將開到其他城市嗎？
陳誥禮：今年3月，Jordan北京飛行旗艦店開業(yè)，這是很重要的試點。未來，我們肯定會把飛行店的概念帶到其他城市，不局限在所謂的一線城市。我們主張“消費者在哪里，我們就在哪里”。Jordan品牌也在研究大、中、小不同的店型，新店型、新概念都會優(yōu)先在中國嘗試。
36氪：所以Jordan品牌也會往下沉市場輻射？
陳誥禮：對，但需要一個過程。我們會把很多超一線城市的經(jīng)驗帶到其他區(qū)域。就像這次中國行主要在上海和北京，我們也希望接下來在不同的城市嘗試。Jordan品牌也希望能對不同地域的消費者文化有更深層次的理解。
36氪：以李寧、安踏為代表的中國品牌也在聚焦籃球市場。
陳誥禮：對中國市場，Jordan品牌一貫重視。競爭肯定會有，但Jordan品牌也有自己的優(yōu)勢，我們有40年的品牌積累，也有非常多的經(jīng)典產(chǎn)品。
在耐克集團，Jordan品牌始終被定義為重點發(fā)展的業(yè)務(wù)，是增長引擎之一，我們也計劃在中國市場加大推廣。
36氪：未來，Jordan品牌在中國市場將如何發(fā)力？
陳誥禮：如果回到20年前，我們只會局限在籃球或是簡單發(fā)售一款復刻版的鞋子。但現(xiàn)在，Jordan品牌有非常豐富的產(chǎn)品線，高爾夫、街頭潮流、足球都有涉獵，也涵蓋了男子、女子、兒童不同的人群。在未來，我們會持續(xù)打造品牌熱度，加速產(chǎn)品創(chuàng)新，對價格段位也會做一些拓寬。
潮流文化方面，Jordan品牌會做得更多。今年3月，潮奢系列產(chǎn)品Jordan Wings在北京飛行旗艦店全球首發(fā)。在產(chǎn)品聯(lián)名上，Jordan也會與更多中國藝術(shù)家，以及國外不同領(lǐng)域的名人合作。本土化方面，我們也會加深文化碰撞，Jordan品牌有能力把中國文化帶到全球，這也是我們的重要優(yōu)勢。
回歸到AJ1，今年年底，Jordan也會在中國舉辦一系列相關(guān)的活動，以慶祝這款產(chǎn)品上市40周年。我們需要讓更多年輕消費者了解這款產(chǎn)品的故事，以及其為什么能獲得當下的市場地位。
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