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文｜沐喬

排版｜小影

一代人有一代人的集卡游戲。當(dāng)家長(zhǎng)還在不解于小學(xué)生為什么沉迷煙卡時(shí)，一部分成年人已經(jīng)開始收集起了自己的“鳥卡”。

當(dāng)一張始祖鳥的吊牌在二手交易平臺(tái)被炒到300元時(shí)，這個(gè)加拿大戶外品牌在中國(guó)又一次讓人們驚掉下巴。

此時(shí)，人們?cè)僖淮误@覺(jué)，站在它背后的操盤手“安踏”這座并購(gòu)帝國(guó)，還在企圖用同樣的資本魔法復(fù)制著FILA的傳奇。

自2009年被安踏收購(gòu)，F(xiàn)ILA在過(guò)去16年里，不僅扭虧為盈，還成為了安踏的現(xiàn)金奶牛，占據(jù)了安踏營(yíng)收的半壁江山。

而始祖鳥2019年被安踏收購(gòu)后，去年迎來(lái)營(yíng)收飆升，突破20億美元。各方各面來(lái)看，始祖鳥都在向著曾經(jīng)的FILA進(jìn)發(fā)。

只是，從晉江小廠到千億帝國(guó)，當(dāng)人們還在驚嘆安踏用并購(gòu)創(chuàng)下的商業(yè)神話時(shí)，在其急速擴(kuò)張的陰影下，隱憂已然浮現(xiàn)。

|并購(gòu)成就帝國(guó)|

細(xì)數(shù)國(guó)內(nèi)諸多國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌，一個(gè)擺在面前的現(xiàn)實(shí)是，他們的背后似乎都有安踏的影子。

說(shuō)起安踏，早幾年，人們的認(rèn)知還停留在它深陷與李寧你追我趕的爭(zhēng)斗中，但是現(xiàn)在，安踏集團(tuán)已經(jīng)是國(guó)內(nèi)當(dāng)之無(wú)愧的龍頭體育運(yùn)動(dòng)品牌。從2024年上半年各家的營(yíng)收體量來(lái)看：1個(gè)安踏=1.2個(gè)耐克中國(guó)=2.4個(gè)李寧=2.6個(gè)阿迪中國(guó)。

之所以能構(gòu)建起如今這般龐大的商業(yè)帝國(guó)，其獨(dú)特的商業(yè)模式起到了決定性作用。這一模式與德國(guó)大眾頗為相似，都是極為倚重外部收購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張與多元化發(fā)展。

安踏創(chuàng)始人丁世忠曾說(shuō)：“要想做一個(gè)國(guó)際品牌出來(lái)，沒(méi)有30年的沉淀是很難的，但是，通過(guò)收購(gòu)?fù)耆梢詫?shí)現(xiàn)快速飛躍?！被厮莅蔡そ陙?lái)的收購(gòu)歷程，堪稱一部精彩的多品牌布局“創(chuàng)業(yè)史”。

故事要從2009年說(shuō)起，安踏以3.32億元的價(jià)格從百麗國(guó)際的手中收購(gòu)了意大利運(yùn)動(dòng)品牌FILA（斐樂(lè)）中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，彼時(shí)FILA在中國(guó)市場(chǎng)連年虧損，門店更是僅剩50家。

在安踏的幫助下，2014年，F(xiàn)ILA扭虧為盈，此后進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。2018年，F(xiàn)ILA營(yíng)收突破100億元。

隨著FILA崛起，安踏也得了回報(bào)。2021年，F(xiàn)ILA營(yíng)收達(dá)到218億元，撐起安踏集團(tuán)營(yíng)收的半壁江山，成長(zhǎng)為安踏集團(tuán)旗下的“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)。FILA的門店數(shù)量，也從2009年的50家增長(zhǎng)到2024年6月的1981家。

嘗到了收購(gòu)FILA帶來(lái)的甜頭之后，安踏繼續(xù)在收購(gòu)之路上高歌猛進(jìn)。

2015年，安踏收購(gòu)了在俄羅斯以及東歐市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)休閑品牌Sprandi（斯潘迪），緊接著在2016年，安踏體育斥資1.5億與迪桑特子公司和伊藤忠公司成立合資業(yè)務(wù)，安踏負(fù)責(zé)迪桑特在中國(guó)區(qū)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售及分銷的業(yè)務(wù)。

一年之后，也就是2017年，安踏再次收購(gòu)韓國(guó)高端戶外品牌KOLON SPORT（可?。?，同樣也是成立合資企業(yè)，負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)和銷售。同年，安踏在已有安踏兒童品牌的前提下又收購(gòu)了童裝休閑品牌KINGKOW（小笑牛）。

此時(shí)，安踏已經(jīng)不滿足于單個(gè)品牌的收購(gòu)。2019年，安踏聯(lián)合方源資本等以46億歐元完成對(duì)American Sports（亞瑪芬體育）的收購(gòu)，包括其旗下知名戶外運(yùn)動(dòng)品牌始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝等。

收購(gòu)動(dòng)作此起彼伏，但安踏旗下每個(gè)品牌都有著截然不同的定位和調(diào)性。

如主品牌安踏定位大眾市場(chǎng)，價(jià)位基本在200-500元；FILA主打高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，目標(biāo)客戶是追求潮流與品質(zhì)的年輕消費(fèi)者群體，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)緊跟時(shí)尚潮流，定價(jià)普遍在500-1000元左右。

中高端產(chǎn)品中始祖鳥定位奢華戶外，專注服務(wù)于對(duì)戶外裝備品質(zhì)有極致要求的新中產(chǎn)客戶，價(jià)格也相對(duì)較高，普遍在在千元以上，均價(jià)在5000元左右，有些熱門款甚至可以被炒到萬(wàn)元以上；迪桑特則以專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備為核心，吸引著熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、追求卓越性能的人群，價(jià)格多在1000-10000元之間。

正是通過(guò)這種精準(zhǔn)的品牌定位，安踏成功細(xì)分了市場(chǎng)，覆蓋了不同消費(fèi)群體，構(gòu)建起了一個(gè)龐大的品牌矩陣。

財(cái)報(bào)顯示，2023年來(lái)自安踏品牌的營(yíng)收為303億元，占比48.6%；FILA為251億元，占比40.3%；所有其他品牌為69.47億元，占比11.1%。可以看出，收購(gòu)來(lái)的這些品牌加起來(lái)占了安踏集團(tuán)營(yíng)收的一半還要多。

同年，安踏又收購(gòu)了女性瑜伽服飾企業(yè)嗎咿呀，其旗下品牌MAIA被譽(yù)為中國(guó)版lululemon，未來(lái)具備較大的增長(zhǎng)潛力，為安踏的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)一步添磚加瓦。

在安踏的操盤下，2024年，亞瑪芬體育成功在美國(guó)上市，為安踏的國(guó)際化之路邁出了關(guān)鍵一步。2024年上半年，亞瑪芬體育總收入為21.77億美元，同比增長(zhǎng)14.1％。

毫不夸張地說(shuō)，安踏幫助各品牌崛起，同時(shí)也是依靠并購(gòu)這一系列品牌，實(shí)現(xiàn)了從單一品牌向多品牌集團(tuán)的華麗轉(zhuǎn)身，一舉奠定了其在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域“一哥”的地位。

|FILA止步，始祖鳥起飛|

在安踏的多品牌商業(yè)帝國(guó)一路高歌猛進(jìn)的時(shí)候，其旗下的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)FILA卻開始“掉鏈子”了。

2022年開始，F(xiàn)ILA的增長(zhǎng)曲線明顯放緩，首次出現(xiàn)年度收入下滑。財(cái)報(bào)顯示，2022年，F(xiàn)ILA收入約為215.23億元，同比下滑1.4%。即使之后有所回升，但在其他子品牌高速增長(zhǎng)的對(duì)比下，F(xiàn)ILA的頹勢(shì)已然顯現(xiàn)。

也因此，尋找下一個(gè)FILA成了安踏近年來(lái)頗受關(guān)注的命題。然而隨著最近始祖鳥的崛起，這個(gè)命題似乎已經(jīng)有了新的方向，那就是，始祖鳥能否成為下一個(gè)FILA？

首先來(lái)看FILA的營(yíng)銷路徑。2010年左右，中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚概念方興未艾。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌基本從專業(yè)領(lǐng)域向著日常服飾轉(zhuǎn)變，對(duì)產(chǎn)品的時(shí)尚度并未投注太多目光。

在這種情況下，F(xiàn)ILA提出了“回歸時(shí)尚”的戰(zhàn)略，確立高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的品牌定位，靠著打通新中產(chǎn)的定位實(shí)現(xiàn)了逆襲。

然而，隨著近年來(lái)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)玩家越來(lái)越多，F(xiàn)ILA所在的賽道越來(lái)越擁擠，而此時(shí)，F(xiàn)ILA已經(jīng)陷入高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的品牌定位難以自拔，增速下滑就成了再正常不過(guò)的事了。

此時(shí)，始祖鳥給安踏帶來(lái)了新的希望。2022年冬天，始祖鳥的沖鋒衣系列產(chǎn)品就一路看漲，始祖鳥的生肖系列沖鋒衣更是年年被炒到高價(jià)，開售即售罄。

如2024開年，始祖鳥推出的龍年限定沖鋒衣在二手交易平臺(tái)不斷被炒熱，最高甚至達(dá)到了2w+的溢價(jià)水平。今年年初，始祖鳥的一塊吊牌都被炒到近300塊，比安踏主品牌服飾的均價(jià)還要高很多。

在安踏的營(yíng)銷下，始祖鳥打出了“滿足男性對(duì)中產(chǎn)階級(jí)追求”的口號(hào)，甚至成了中產(chǎn)三寶之一：釣魚、茅臺(tái)、始祖鳥。

安踏高管徐陽(yáng)曾在接受采訪時(shí)表示：“消費(fèi)者買的是故事，是一種精神寄托，而不是一件實(shí)際的商品”。憑借這一理念，安踏把始祖鳥推上了運(yùn)動(dòng)界奢侈品的位置，甚至有人將始祖鳥稱為“戶外品牌界的愛(ài)馬仕”。

亞瑪芬集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，以始祖鳥為主的技術(shù)服飾業(yè)務(wù)為其帶來(lái)了近四成的收入，同比增長(zhǎng)達(dá)到了34%，達(dá)到4.07億美元。

在安踏的營(yíng)銷下，始祖鳥從沒(méi)落到崛起，不過(guò)，雖然始祖鳥目前增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)一片大好，但它也面臨著與FILA曾經(jīng)相似的問(wèn)題。

當(dāng)戶外運(yùn)動(dòng)的熱潮逐漸褪去，紅利逐漸下滑，同行競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈時(shí)，始祖鳥是否會(huì)重蹈FILA的覆轍，成為下一個(gè)面臨增長(zhǎng)困境的品牌，目前來(lái)看，一切都還是未知數(shù)。

|并購(gòu)游戲何時(shí)休？|

事實(shí)上，伴隨著FILA和始祖鳥的前路未明，在安踏的并購(gòu)模式，隱憂已然浮現(xiàn)。

一直以來(lái)，安踏都因?yàn)椤爸貭I(yíng)銷、輕研發(fā)”而飽受詬病。數(shù)據(jù)顯示，2019年-2023年，安踏研發(fā)費(fèi)用分別為7.8億元、8.88億元、11.35億元、12.79億元、16.14億元，分別占當(dāng)年收入的2.3%、2.5%、2.3%、2.4%、2.6%；相比之下，耐克，阿迪達(dá)斯每年的研發(fā)費(fèi)用占接近10%，常年保持在7%左右以上。

而安踏在2019年-2023年的營(yíng)銷費(fèi)用則分別為97.21億元、107.66億元、177.53億元、196.28、216.73億元，分別比同年的研發(fā)費(fèi)用要高出十倍不止。

也因此，安踏重營(yíng)銷一直被詬病。僅僅依靠這種營(yíng)銷模式，品牌的成功或許只是曇花一現(xiàn)。FILA的營(yíng)收下滑便是一個(gè)鮮明案例，如今的始祖鳥在看似繁榮增長(zhǎng)，但紅利褪去后還能否維持也仍是未知數(shù)。

安踏目前的模式更像是一家品牌運(yùn)營(yíng)公司，而非專注于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新的運(yùn)動(dòng)公司。長(zhǎng)期過(guò)度依賴收購(gòu)來(lái)保持增長(zhǎng)并不現(xiàn)實(shí)。

一方面，可供收購(gòu)的優(yōu)質(zhì)品牌數(shù)量有限，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，優(yōu)質(zhì)品牌的收購(gòu)成本越來(lái)越高，且收購(gòu)后整合難度也在不斷加大。

另一方面，隨著安踏內(nèi)部子品牌數(shù)量不斷增加，彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)、定位沖突愈發(fā)激烈，每個(gè)品牌都渴望成為下一個(gè)高速增長(zhǎng)的“明星”，這種內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)在一定程度上分散了集團(tuán)的資源，也給安踏的管理和發(fā)展帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。

而要想解決這些潛在隱憂，安踏目前需要的絕非更大的公司體量，而是真正的可持續(xù)發(fā)展，以及可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵：產(chǎn)品力和渠道。

從產(chǎn)品力角度來(lái)看，在核心技術(shù)研發(fā)方面，安踏與國(guó)際頂尖運(yùn)動(dòng)品牌相比還有很大的空間需要彌補(bǔ)，因此提升研發(fā)投入是重中之重，同時(shí)安踏需要的是讓產(chǎn)品回歸產(chǎn)品價(jià)值而非依賴品牌價(jià)值。

從渠道方面來(lái)看，近年來(lái)安踏已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了DTC轉(zhuǎn)型，同時(shí)在抖音、快手等電商平臺(tái)積極開展直播帶貨。最近，安踏的全新零售戰(zhàn)略正式落地，覆蓋了安踏全季節(jié)、全年齡的門店“超級(jí)安踏”在全國(guó)范圍內(nèi)鋪開。