本文來自微信公眾號：商業(yè)漫游指南，作者：寧來，題圖來自：視覺中國
近幾年，網(wǎng)紅商業(yè)項(xiàng)目風(fēng)潮席卷了各地，不少項(xiàng)目一夜之間成為社交平臺的熱門打卡點(diǎn)。剛開業(yè)時，小紅書和抖音上滿屏都是排隊(duì)的畫面，各種潮人、博主、網(wǎng)紅紛至沓來，線上傳播鋪天蓋地。
然而，熱鬧的場景常常轉(zhuǎn)瞬即逝。隨著時間推移，原本人頭攢動的拍照點(diǎn)逐漸變得冷清，甚至有些商戶開始撤離。像這樣的“高開低走”案例屢見不鮮：開業(yè)時有多風(fēng)光，后期的落寞就有多明顯。
面對快速興衰的網(wǎng)紅商業(yè)，我們到底該抱以什么樣的心態(tài)？
一、網(wǎng)紅商業(yè)的“速生速死”
為什么越來越多的商業(yè)項(xiàng)目選擇走“網(wǎng)紅路線”？
首先看“網(wǎng)紅”這個概念。早在十幾年前，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，隨之誕生了網(wǎng)紅，他們因在網(wǎng)絡(luò)po圖發(fā)帖而引發(fā)“網(wǎng)民”關(guān)注，并迅速積累一定追隨者，即粉絲。對于網(wǎng)紅這個詞，褒貶不一，有人認(rèn)為膚淺，也有人認(rèn)為存在即合理。
網(wǎng)紅大多出身草根，沒有經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練或權(quán)威認(rèn)證，但卻能和大眾共情。如今，“網(wǎng)紅”邏輯被應(yīng)用到商業(yè)地產(chǎn)中，于是我們看到，許多新項(xiàng)目不再著眼于“運(yùn)營性”或“長久吸引力”，而是專注于“打卡”“拍照”“獵奇”。
一般網(wǎng)紅商業(yè)的空間里，每個角落都極盡設(shè)計(jì)特色，裸露的水泥墻面，敞開的商業(yè)界面，墻上有看不懂的藝術(shù)涂鴉，拐角處掛著復(fù)古招牌……每個設(shè)計(jì)元素都讓人忍不住駐足，讓人來了就想拍、拍了就想發(fā)。
這本是一件好事，但網(wǎng)紅項(xiàng)目把其作為自己看家法寶。它的核心不在于長遠(yuǎn)的顧客關(guān)系，而是如何在短時間內(nèi)“吸睛”并最大化流量。
網(wǎng)紅商業(yè)往往生命周期短、變化快，從高調(diào)開場到冷清退場用不了太久，造成“速生速死”現(xiàn)象。
二、網(wǎng)紅商業(yè)的“正義偽裝”
相比于傳統(tǒng)商業(yè)需要不斷探索如何提高復(fù)購率、保持消費(fèi)者粘性，網(wǎng)紅商業(yè)的路徑要簡單得多：用極具視覺沖擊力的場景、獨(dú)特的主題設(shè)計(jì)和話題標(biāo)簽，吸引顧客拍照分享，靠社交媒體迅速擴(kuò)散。
“流量邏輯”驅(qū)動下，項(xiàng)目的短期效益被擺在首位，想想看，當(dāng)我們?nèi)ゾW(wǎng)紅型的商場消費(fèi)時，拍完照、發(fā)完朋友圈后，還會專程回去二刷、三刷嗎？答案大多是不會。這就導(dǎo)致了一個問題：當(dāng)顧客新鮮感過后，項(xiàng)目就迅速冷卻，商業(yè)效益也大打折扣。
不僅如此，為了讓流量最大化，網(wǎng)紅商業(yè)創(chuàng)造出許多“概念化”的新詞，比如“情緒價值”、“松弛感”、“抽離感”等等。這些詞乍一聽很“高級”，仿佛給網(wǎng)紅商業(yè)賦予了特別的意義。
然而這些詞匯背后，不過是將一種短期的情緒滿足“包裝”成一種“文化價值”，并依賴社交媒體的傳播推動，這其中很難清晰界定到底有沒有真正的消費(fèi)創(chuàng)新。粗暴一點(diǎn)表達(dá)，這種商業(yè)模式其實(shí)并不解決具體消費(fèi)需求，而是聚焦在情緒刺激。
三、網(wǎng)紅商業(yè)的“生態(tài)土壤”
網(wǎng)紅商業(yè)的爆火不僅依賴于設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，更得益于社交平臺強(qiáng)大的傳播機(jī)制。
抖音、小紅書、視頻號等平臺的崛起，讓項(xiàng)目只需一個吸引眼球的打卡點(diǎn)，就能在短時間內(nèi)吸引大批關(guān)注。消費(fèi)者打卡上傳、博主評論轉(zhuǎn)發(fā)，讓流量不斷疊加放大。此外，內(nèi)容創(chuàng)作者和自媒體的推波助瀾，加速了網(wǎng)紅商業(yè)的流行。
開業(yè)初期，項(xiàng)目方往往會邀請KOL與自媒體達(dá)人助陣，借助他們的個人視角深度解析項(xiàng)目設(shè)計(jì)與理念。這種“專業(yè)化”包裝，既滿足了大眾對新奇體驗(yàn)的渴望，又為項(xiàng)目增添了“高級感”的人設(shè)。
社交平臺中的各路內(nèi)容創(chuàng)作者——無論是建筑師、設(shè)計(jì)師，還是媒體人或零售玩家——都參與其中，為網(wǎng)紅商業(yè)的流行趨勢添加專業(yè)解讀。這種多層次的內(nèi)容生態(tài)，構(gòu)成了網(wǎng)紅商業(yè)的“流量池”，消費(fèi)者和創(chuàng)作者的表達(dá)欲望彼此疊加、互相放大，流量持續(xù)發(fā)酵，商業(yè)項(xiàng)目因此在社交平臺上產(chǎn)生熱度。
可以說，網(wǎng)紅商業(yè)的生態(tài)模式在當(dāng)下顯得極其“高效”，甚至有了標(biāo)準(zhǔn)的傳播SOP：塑造打卡點(diǎn)、邀請KOL打卡、社交媒體推流、流量轉(zhuǎn)化、再到短期消費(fèi)變現(xiàn)，環(huán)環(huán)相扣。
四、塑造網(wǎng)紅商業(yè)的真實(shí)價值
流量不等于忠誠，這正是網(wǎng)紅商業(yè)面臨的最大悖論。
當(dāng)一個項(xiàng)目人氣爆棚、霸屏朋友圈時，表面看似成功，但熱鬧的場景能持續(xù)多久？這是值得所有從業(yè)者深思的問題。
真正長久的商業(yè)吸引力，來自于能夠滿足顧客真實(shí)需求的體驗(yàn)與服務(wù)。項(xiàng)目不僅需要有吸引力的設(shè)計(jì)，還要讓顧客在此感到放松、舒適，甚至建立情感連接。消費(fèi)者愿意一再光顧的理由，通常不是為了拍照，而是因?yàn)樗麄冊谶@里獲得了愉悅且持久的體驗(yàn)。
對于商業(yè)項(xiàng)目而言，最寶貴的資產(chǎn)不是一次性流量，而是忠實(shí)顧客。只有將“打卡”流量轉(zhuǎn)化為長期用戶，項(xiàng)目才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因此，與其追求短期熱度，不如在打卡之外提供真正的消費(fèi)價值，讓顧客愿意一再回來，成為回頭客。
網(wǎng)紅商業(yè)不是唯一答案，而只是商業(yè)地產(chǎn)中的一種選擇。理想的商業(yè)空間，不應(yīng)只追逐流量，還要兼具長期吸引力與獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。如果一個項(xiàng)目既有網(wǎng)紅吸引力，又能為顧客創(chuàng)造情感連接與持續(xù)樂趣，那么它才是真正有生命力的網(wǎng)紅。
潮流終會退去，只有那些能留下真實(shí)價值的項(xiàng)目，才會在時間的考驗(yàn)中立于不敗之地。
本文來自微信公眾號：商業(yè)漫游指南，作者：寧來
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