自2017年進(jìn)入存量市場(chǎng)后，全球智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)深陷長(zhǎng)達(dá)8年頹勢(shì)。
然而在今年三季度，全球智能手機(jī)市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)5%，達(dá)到3.1億臺(tái)，創(chuàng)下自2021年以來(lái)最強(qiáng)勁的三季度增長(zhǎng)。但深剖來(lái)看，新興市場(chǎng)和成熟市場(chǎng)的增長(zhǎng)裂痕仍然明顯，新興市場(chǎng)是驅(qū)動(dòng)全球市場(chǎng)高增的主要推手。
具體而言，以北美、歐洲、中國(guó)為代表的成熟市場(chǎng)同比增速分別為1%、0%和4%，仍然處于低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)幾近飽和；而同期拉美、亞太等新興市場(chǎng)則維持雙位數(shù)的擴(kuò)張，也成為這場(chǎng)存量戰(zhàn)爭(zhēng)下手機(jī)廠商的主要進(jìn)攻領(lǐng)域。
另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，在這場(chǎng)新興市場(chǎng)的攻堅(jiān)戰(zhàn)中，以小米、OPPO、傳音、vivo等為代表的國(guó)產(chǎn)品牌增長(zhǎng)更為明顯，他們?cè)谛屡d市場(chǎng)中大殺四方，不斷擠壓三星、蘋果等國(guó)際巨頭的市場(chǎng)份額。
那么，新興市場(chǎng)的藍(lán)海究竟能維持多久？中國(guó)手機(jī)品牌為何能在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中保持優(yōu)勢(shì)？下一步市場(chǎng)的戰(zhàn)略重心又該何去何從？
新興市場(chǎng)仍是藍(lán)海
2007年第一代iPhone的橫空出世，打開了智能手機(jī)快速增長(zhǎng)的大門。
在2010年滲透率突破20%以后，隨后的五年間里全球智能手機(jī)行業(yè)迎來(lái)快速爆發(fā)期，并在2016年創(chuàng)下了14.7億部的出貨量巔峰。但2017年后，隨著滲透率的持續(xù)高增，全球手機(jī)出貨量開始進(jìn)入下行通道，宣告行業(yè)迎來(lái)存量時(shí)代。
但全球各主要地區(qū)內(nèi)部市場(chǎng)發(fā)展卻并不均衡。這其中，以成熟市場(chǎng)為主導(dǎo)的全球快速增長(zhǎng)已經(jīng)告一段落，但以東南亞、非洲、拉美等地區(qū)為代表的新興市場(chǎng)卻仍處于功能機(jī)向智能機(jī)的轉(zhuǎn)換期，行業(yè)紅利仍在。根據(jù) Canalys數(shù)據(jù)，2024 年 Q3，非洲/東南亞/拉美/中東（不包括土耳其）智能機(jī)出貨量分別為 1840/2500/3510/1220 萬(wàn)部，同比分別+3%/+15%/+10%/+2%。
新興市場(chǎng)這種逆勢(shì)高增長(zhǎng)的背后，有三方面的因素不可或缺。
一是，新興市場(chǎng)人口基數(shù)大、人口增長(zhǎng)率高，為智能手機(jī)的滲透提供了廣闊的潛在空間。
數(shù)據(jù)顯示，非洲、南亞、東南亞、中東和拉美等新興市場(chǎng)人口基數(shù)超過 40 億，部分國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，人均手機(jī)保有量較小，潛在市場(chǎng)空間較大。據(jù) Statista 預(yù)測(cè)，至 2025 年預(yù)計(jì)非洲、印度、孟加拉國(guó)、拉丁美洲等手機(jī)市場(chǎng)空間將增長(zhǎng)至 1672.4 億美元，較 2022 年 增長(zhǎng)幅度為 244 億美元。
二是，新興市場(chǎng)的人口結(jié)構(gòu)更為年輕化，對(duì)新事物的接受能力更高，有利于向智能手機(jī)這樣的科技產(chǎn)品滲透，打開未來(lái)想象空間。
以拉美為例，拉美地區(qū)人口平均年齡為 31 歲，近三分之一的人口在 20 歲以下，且84%的人口居住在城市。
三是，相比成熟市場(chǎng)，新興市場(chǎng)的智能手機(jī)滲透率較低，部分地區(qū)仍然處于功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)換的階段，存在結(jié)構(gòu)性改善需求，而且近幾年隨著中產(chǎn)階級(jí)的壯大，智能手機(jī)的消費(fèi)潛力也不斷擴(kuò)大。
根據(jù) GSMA 發(fā)布的《The Mobile Economy 2023》數(shù)據(jù)，截至 2022 年，全球手機(jī)滲透率約為68%，其中中國(guó)、歐洲和北美等成熟市場(chǎng)滲透率已經(jīng)接近 90%，與之對(duì)應(yīng)的新興市場(chǎng)整體滲透率水平則相對(duì)較低，撒哈拉以南非洲的滲透率僅為 43%，中東和北非地區(qū)也只有54%。在這種背景下，近幾年新興市場(chǎng)的中產(chǎn)階級(jí)占比則呈現(xiàn)壯大趨勢(shì)。以拉美為例，根據(jù)拉丁美洲及加勒比社會(huì)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)（SEDLAC）數(shù)據(jù)，拉美的貧困率從 2002 年的 45.4%下降到 2018 年的 29.6%，表明大量人口躋身中產(chǎn)階級(jí)。
新興市場(chǎng)突圍戰(zhàn)：從追隨者到引領(lǐng)者
面對(duì)巨大的增長(zhǎng)蛋糕，新興市場(chǎng)成了各大手機(jī)廠商近幾年的主要爭(zhēng)奪地。
事實(shí)上，我國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商自2005年左右就開始了對(duì)新興市場(chǎng)的探索，截至目前，小米、傳音、OPPO等頭部廠商在新興市場(chǎng)已經(jīng)與三星等并駕齊驅(qū)，甚至在非洲等重點(diǎn)市場(chǎng)成為了絕對(duì)主導(dǎo)。根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2024年Q3，傳音繼續(xù)以50%的市場(chǎng)份額和8%的增速占據(jù)非洲智能機(jī)市場(chǎng)主導(dǎo)地位；而排在第二位的三星雖然保持18%的市場(chǎng)份額，但由于對(duì)入門級(jí)機(jī)型的關(guān)注減弱、南非需求低迷，出貨量則暴跌30%。
受限于較低的人均GDP水平，非洲智能手機(jī)市場(chǎng)整體均價(jià)較低，根據(jù)IDC 數(shù)據(jù)顯示，40%以上的智能手機(jī)售價(jià)不足100 美金，同時(shí)超過40%的智能手機(jī)售價(jià)在 100-200 美金區(qū)間，超過 200 美金的市場(chǎng)則不足20%。針對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，性價(jià)比之爭(zhēng)仍然是主要廠商的競(jìng)爭(zhēng)策略。2024年Q3非洲手機(jī)市場(chǎng)上漲了3%，但平均售價(jià)（ASP）卻出現(xiàn)了6%的同比下跌，背后主要的因素是廠商利用上半年成本優(yōu)勢(shì)持續(xù)推動(dòng)出貨量的增長(zhǎng)，使得100美元以下價(jià)位段實(shí)現(xiàn)35%的猛增。
傳音作為最早入局非洲市場(chǎng)的手機(jī)廠商之一，在先發(fā)優(yōu)勢(shì)下，有著較高的知名度和穩(wěn)固的消費(fèi)群體，同時(shí)依靠本地化策略，以及對(duì)供應(yīng)鏈的強(qiáng)把控能力和多年渠道的深耕，近年來(lái)始終以近50%的市占率霸榜非洲手機(jī)市場(chǎng)。
特別是立足本土的本地化策略，是傳音建立品牌優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。傳音針對(duì)非洲本地化需求為深膚色消費(fèi)人群深度定制 Camera 器件，自主研發(fā)取得包括深膚色人臉檢測(cè)識(shí)別技術(shù)、身體骨骼關(guān)鍵點(diǎn)檢測(cè)、深膚色人像分割、多膚色智能美顏等多項(xiàng)核心技術(shù)成果，同時(shí)針對(duì)非洲本地酷熱的氣候和用戶體質(zhì)多汗易造成腐蝕及臟污問題，研發(fā)出了導(dǎo)熱性好、耐手汗、重量輕的手機(jī)外殼，這些創(chuàng)新性的本土化設(shè)計(jì)，真正解決了當(dāng)?shù)赜脩粼谑褂眠^程中的痛點(diǎn)，深受非洲智能手機(jī)用戶的青睞。
盡管傳音在非洲的市場(chǎng)地位較為穩(wěn)固，但近年來(lái)隨著智能機(jī)的普及以及非洲消費(fèi)水平的提升，各主要手機(jī)廠商爭(zhēng)相進(jìn)入非洲市場(chǎng)，加劇了該地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。為了能夠穩(wěn)固壁壘，傳音在深耕性價(jià)比的同時(shí)也向高端市場(chǎng)開始試探。上半年，傳音推出了如PHANTOM X2 Pro 5G、PHANTOM V Fold和PHANTOM V Flip 5G等旗艦級(jí)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者有更多選擇空間。同時(shí)，傳音始終專注于為非洲市場(chǎng)進(jìn)行本地化的產(chǎn)品規(guī)劃和技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新，公司的品牌戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)理念、技術(shù)研發(fā)、渠道布局等均以非洲為核心來(lái)制定和實(shí)施，這讓其在非洲市場(chǎng)的地位更加難以撼動(dòng)。
“以點(diǎn)帶面”，奮起直追
在非洲站穩(wěn)腳跟后，傳音開始“以點(diǎn)帶面”推動(dòng)新興市場(chǎng)的全面布局，在南亞、東南亞、中東、拉美等地區(qū)加碼，通過本土化和差異化的產(chǎn)品和銷售策略，不斷提升在海外市場(chǎng)的影響力。官方數(shù)據(jù)顯示，據(jù)IDC全球手機(jī)季度跟蹤報(bào)告，2024年前三季度，傳音在全球手機(jī)市場(chǎng)的占有率為14.3%，排名第三；其中智能機(jī)在全球市場(chǎng)的占有率為8.8%，排名第五；傳音在非洲、巴基斯坦、孟加拉國(guó)、菲律賓智能機(jī)出貨量排名第一，在印度尼西亞智能機(jī)出貨量排名第二。
以東南亞市場(chǎng)為例，據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2024年Q3東南亞智能手機(jī)市場(chǎng)，傳音穩(wěn)居第三，出貨量達(dá)400萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額為16%，幾乎逼平第二的三星；增速也是位居榜單第一，高達(dá)46%。
圖片來(lái)源：Canalys
之所以傳音能在Q3季度奮起直追，一方面，是因?yàn)閭饕魣?jiān)持本地化運(yùn)營(yíng)，真正解決了當(dāng)?shù)赜脩舻氖褂猛袋c(diǎn)。
有非洲的成功經(jīng)驗(yàn)在前，傳音在東南亞市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)中仍然是以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，通過對(duì)本地用戶的精準(zhǔn)需求洞察，使其手機(jī)產(chǎn)品更迎合東南亞消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。
東南亞市場(chǎng)擁有龐大的人口基礎(chǔ)和高比例的年輕人，他們熱愛探索、喜歡科技創(chuàng)新。隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，這里還成為全球少有的移動(dòng)游戲“流蜜之地”，圍繞手游的生活方式在年輕一代中風(fēng)靡。針對(duì)這一特征，2024 年，傳音通過提供價(jià)格親民的高性能游戲設(shè)備，成功地吸引到了這一細(xì)分市場(chǎng)。
傳音旗下的Infinix品牌深入洞察當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好和流行趨勢(shì)，將這些因素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。今年上半年，Infinix推出了游戲旗艦GT 20 Pro，并與全球熱門游戲IPPUBGM、MLBB、HOK展開深度合作，使GT 20 Pro成為多個(gè)頂級(jí)電競(jìng)賽事的官方指定賽事用機(jī)。Infinix還與游戲俱樂部簽約，開展校園聯(lián)盟手游巡回賽等活動(dòng)，與廣大游戲愛好者建立了深厚的鏈接。前三季度，在菲律賓，傳音旗下手機(jī)品牌Infinix、TECNO分別占據(jù)了智能手機(jī)市場(chǎng)前兩名寶座；第三季度，Infinix在印度尼西亞智能機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，排名第四。
同時(shí)，為了更好地滿足區(qū)域用戶多元化的影像需求，傳音著力解決多種膚色類型用戶群體人像與本地化場(chǎng)景體驗(yàn)相關(guān)的技術(shù)難點(diǎn)，研發(fā)了傳音多膚色影像技術(shù)系統(tǒng)，建立起多膚色人像技術(shù)和多膚色色彩科學(xué)的新標(biāo)準(zhǔn)，打造支撐多區(qū)域市場(chǎng)的核心影像技術(shù)能力。
另一方面，則是通過持續(xù)深耕品牌分層戰(zhàn)略，解決消費(fèi)者的多元化需求。
在發(fā)展早期，傳音就制定了品牌分層戰(zhàn)略，TECNO、Infinix、itel 三大手機(jī)品牌分別定位新興中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體、時(shí)尚的年輕群體和大眾群體，針對(duì)不同群體的不同需求進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，受到消費(fèi)者歡迎。
相比非洲而言，東南亞等新興市場(chǎng)人均 GDP明顯更高，這意味著非洲外的新興市場(chǎng)擁有更高的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿，可以承擔(dān)更高單價(jià)的手機(jī)產(chǎn)品。鑒于此，近兩年傳音接連發(fā)布大小折疊手機(jī)，在新興市場(chǎng)的高端領(lǐng)域分到了一杯羹，顯著提升了品牌在東南亞市場(chǎng)的單機(jī)價(jià)值量。在攻占高端市場(chǎng)的同時(shí)，傳音也搶在9月尾聲發(fā)布了百元級(jí)產(chǎn)品Pop 9系列，進(jìn)一步拓寬了東南亞的“下沉市場(chǎng)”。
在拉美市場(chǎng)，傳音在過去幾個(gè)季度也通過低200美元價(jià)位段的設(shè)備實(shí)現(xiàn)巨大增長(zhǎng)，其持續(xù)向市場(chǎng)供應(yīng)高性價(jià)比設(shè)備，成功地捍衛(wèi)了獲得的市場(chǎng)份額。根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，傳音以9%的市場(chǎng)份額排名第四，同比增長(zhǎng)3%。
AI手機(jī)成為下一個(gè)爭(zhēng)奪點(diǎn)
如前文所述，進(jìn)入存量時(shí)代后，全球智能手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，即便是藍(lán)海的新興市場(chǎng)，隨著零部件成本上升和渠道的過分飽和，也給廠商的長(zhǎng)期盈利能力和增長(zhǎng)的可持續(xù)性帶來(lái)了全新的挑戰(zhàn)。
2024年AI手機(jī)的出現(xiàn)則有望打破這一僵局。隨著交互方式的全新升級(jí)，AI手機(jī)有望打破智能手機(jī)行業(yè)多年的萎靡局面，開啟新一輪換機(jī)潮。根據(jù)IDC 7月份的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，新一代AI手機(jī)出貨量有望自2024年起開始進(jìn)入到快速增長(zhǎng)階段，預(yù)計(jì)2024年全球AI手機(jī)出貨量將達(dá)2.34億臺(tái)，2027年增長(zhǎng)至8.27億臺(tái)，2023-2027年均復(fù)合增速高達(dá)100.7%。
面對(duì)行業(yè)的革新，各大手機(jī)廠商摩拳擦掌，以期在AI 領(lǐng)域搶占新一輪戰(zhàn)略高地。一時(shí)間，拼模型、講生態(tài)、推概念成了發(fā)力的重點(diǎn)。
然而在這場(chǎng)激烈的角逐中，與其他廠商不同，傳音則是把重心放在了應(yīng)用場(chǎng)景的落地上，專注打造深度本地化的 “實(shí)用型 AI”，通過應(yīng)用場(chǎng)景的展示讓消費(fèi)者真正理解AI手機(jī)的能力邊界。今年9月，傳音控股與聯(lián)發(fā)科攜手共建的人工智能聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室在深圳正式揭牌。雙方將整合人工智能領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)技術(shù)資源，加速推進(jìn)AI技術(shù)在智能終端的應(yīng)用和普及，為新興市場(chǎng)用戶帶來(lái)新一代AI智能手機(jī)。
在2024年MWC上，傳音旗下的TECNO 推出全新TECNO AIOS，通過與谷歌、聯(lián)發(fā)科等第三方的合作，集成了先進(jìn)的 AI 功能，特別是利用聯(lián)發(fā)科天璣 9300 芯片的全大核設(shè)計(jì)，具備了強(qiáng)大的生成式 AI 能力。
TECNO AI不僅可以定制化 AI 助手，能夠完成網(wǎng)頁(yè)搜索、筆記生成等任務(wù)，并具備實(shí)時(shí)通話翻譯、視頻字幕生成、創(chuàng)意壁紙和圖片生成、以及基于描述的照片搜索等功能；而且在攝影方面，還支持 AI 增強(qiáng)攝影技術(shù)，適應(yīng)多種膚色，提供 AI 橡皮擦功能，以及美顏、模擬化妝效果和 AR 臉部增強(qiáng)功能，以改善視頻通話體驗(yàn)。同時(shí)，TECNO AI專注于對(duì) AI 語(yǔ)言的本地化,推動(dòng) AI 與本地生活應(yīng)用如叫車、導(dǎo)航、外賣訂餐等 APP 的深度整合，使智能設(shè)備成為用戶本地化生活的全方位智能助手。
面對(duì)用戶的現(xiàn)實(shí)需求和真實(shí)使用場(chǎng)景，傳音給出了自己的AI手機(jī)答案，拋開空洞的概念和生態(tài)，直接給出了一個(gè)個(gè)實(shí)實(shí)在在的應(yīng)用場(chǎng)景，讓用戶明白了到底AI手機(jī)是干什么的。
目前，包括TECNO PHANTOM系列第二代折疊屏旗艦PHANTOM V Fold2 5G在內(nèi)的多款手機(jī)產(chǎn)品已全面搭載AI功能。短期來(lái)看，憑借著AI手機(jī)在高端智能機(jī)領(lǐng)域的放量，TECNO AI 也將成為傳音推動(dòng)品牌高端化的利器，從而貢獻(xiàn)更多增量。
尾聲
誠(chéng)然，隨著近年來(lái)全球智能手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，消費(fèi)者的換機(jī)周期延長(zhǎng)。但在大行業(yè)的緩慢前行下，新興市場(chǎng)卻仍然以雙位數(shù)的增速不斷壯大。與此同時(shí)，2024年AIPhone的落地，也意味著智能時(shí)代正在加速向AI時(shí)代邁進(jìn)。
在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，手機(jī)廠商們只有一手積極開拓新興市場(chǎng)、一手加快對(duì)AI 手機(jī)的創(chuàng)新落地，才不會(huì)被淹沒在時(shí)代洪流中。
從成熟市場(chǎng)到新興市場(chǎng)、從智能手機(jī)到AI手機(jī)，行業(yè)的變更意味著品牌商將會(huì)在更嚴(yán)峻的環(huán)境下展開新的兵戎相見。但直面風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，新一輪的行業(yè)洗牌也將為OV、小米、傳音等國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)更多的破局機(jī)會(huì)。
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