作者丨景行??????
編審丨橘子
前幾天，跟幾個(gè)東北兄弟聚餐，問(wèn)他們知不知道今年夏天突然火起來(lái)的東北特產(chǎn)“白樺樹汁”，大家均表示沒聽過(guò)。其實(shí)，筆者也是一個(gè)吉林人，如果不是因?yàn)樗蝗换鹆?，此前也不知道我們那里有“白樺樹汁”這種特產(chǎn)。你要說(shuō)什么珍珍、宏寶萊這些，小時(shí)候再窮，沒喝過(guò)那也是聽過(guò)的。
白樺樹汁這款產(chǎn)品的“火”是借助了近年來(lái)養(yǎng)生水爆火的勢(shì)能。有點(diǎn)兒類似于“一整根”人參水，都屬于掙一波就跑，而消費(fèi)者則是“年年都上當(dāng)，當(dāng)當(dāng)都一樣”。
“重要”的飲料市場(chǎng)
哪個(gè)行業(yè)創(chuàng)新最多？一定是飲料行業(yè)。
不論是休閑食品、速食產(chǎn)品還是冷凍產(chǎn)品、乳制產(chǎn)品，新品少不說(shuō)，爆火又能起量的新品更少。我們知道現(xiàn)在零食店火，那什么零食品牌火？大體上還是洽洽們的天下；速食產(chǎn)品也就螺螄粉們有點(diǎn)風(fēng)頭，但勢(shì)頭已經(jīng)在下滑了。乳制品更不用說(shuō)，市場(chǎng)在幾大巨頭手中，產(chǎn)品的價(jià)格和生命力就注定了大家不能也不愿去創(chuàng)新。
我們?cè)倏达嬃系姆诸?，以前是碳酸飲料、功能飲料、茶飲料、咖啡飲料、包裝水；后面是按年齡細(xì)分，兒童飲料（含乳為主）；運(yùn)動(dòng)飲料，運(yùn)動(dòng)中還要分下電解質(zhì)飲料；再?gòu)?糖飲料到無(wú)糖飲料，近年新出來(lái)的飲料叫養(yǎng)生飲料……可謂歲歲年年花相似，年年歲歲各不同，你以為已經(jīng)不會(huì)再有新概念，那是小看了飲料行業(yè)人的腦洞。
主要在于飲料市場(chǎng)整個(gè)體量的天花板是十分巨大的。我們以一個(gè)社區(qū)店來(lái)講，其中40%的利潤(rùn)是飲料（銷售費(fèi)用、銷售量的組合），20%是煙草，其它的日化、休食等占據(jù)其余40%。也就是你做其它行業(yè)，那是在幾百億的市場(chǎng)里，找個(gè)新概念來(lái)做市場(chǎng)，但在飲料行業(yè)，動(dòng)不動(dòng)就是千億級(jí)市場(chǎng)，某個(gè)小概念火了，那就是一億起步的量在等著你。
飲料行業(yè)整體看下來(lái)是一個(gè)成本低、流轉(zhuǎn)快、利潤(rùn)可觀的大蛋糕。但一個(gè)正規(guī)企業(yè)來(lái)做飲料的話，它的護(hù)城河不是在產(chǎn)品創(chuàng)新，而是在自己的硬實(shí)力。一是工廠及物流布局，這是一道很寬的護(hù)城河；其次，是銷售人員以及龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造的勞動(dòng)密集型護(hù)城河；再次就是冰箱資產(chǎn)、終端物料這些護(hù)城河；最后，你還需要有三四個(gè)暢銷品去分?jǐn)備N售、人員、物流、生產(chǎn)成本等等，這才是真正意義上一個(gè)成本低、流轉(zhuǎn)快、利潤(rùn)可觀的飲料項(xiàng)目。
并且，上面四個(gè)護(hù)城河也是環(huán)環(huán)相扣的，不是說(shuō)企業(yè)有規(guī)模、有投入我就一定能做好；你規(guī)模再大能超過(guò)伊利不，伊利產(chǎn)能布局，經(jīng)銷商布局，業(yè)務(wù)布局都可謂是頂尖的，就這樣的企業(yè)在做水做飲料上，也沒做出什么成績(jī)來(lái)。
以往還有一支單品過(guò)百億的，比如涼茶，比如功能飲料養(yǎng)活了一個(gè)企業(yè)，這樣的行業(yè)也基本被巨頭占領(lǐng)，并且你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些巨頭不是不想加產(chǎn)品，是它們自己都復(fù)制不了自己的成功。只能去吃老本。
也有一些本身在快消行業(yè)，從速食轉(zhuǎn)到飲料行業(yè)的，七八年下來(lái)也沒太大的成績(jī)，如今是終端裁員，要求離工廠50公里才養(yǎng)一個(gè)業(yè)務(wù)，其它外埠的都裁掉，留省部長(zhǎng)們，把渠道歸于經(jīng)銷商。
這些都是正規(guī)企業(yè)想在飲料行業(yè)深度扎根的必經(jīng)路程。只是，當(dāng)下隨著渠道強(qiáng)勢(shì)崛起，一些投資商、渠道商開始做自己的白牌飲料。這類飲料普遍有一個(gè)特點(diǎn)，就是突然間各類平臺(tái)狂吹一個(gè)新概念，而后產(chǎn)品能見度底，價(jià)格普遍較高。主打一個(gè)走錢不走量，割一刀就想跑。
為什么這些產(chǎn)品要賣高價(jià)？因?yàn)榻挡幌聝r(jià)格來(lái)。雖然現(xiàn)在到處是代工企業(yè)，但代工企業(yè)也就是把做飲料從地下18層的難度調(diào)到地下16層左右。這幾年的“熱銷”概念產(chǎn)品基本都是一個(gè)SKU，說(shuō)白了，你要一個(gè)SKU承擔(dān)所有成本。就算是一些渠道把自己的位置給了你，降了你的陳列費(fèi)、冰柜費(fèi)，那降下來(lái)的也是寥寥無(wú)幾，而單純一個(gè)渠道能銷售的量，是不足以養(yǎng)活你開一條生產(chǎn)線的生產(chǎn)量的，你只能賣貴，再營(yíng)造出一種熱銷氛圍。
短頻快的概念品
現(xiàn)在，很多品牌宣傳一個(gè)產(chǎn)品的策略就是投幾百個(gè)小紅書，投幾百個(gè)抖音，再投點(diǎn)公眾號(hào)（公眾號(hào)比例下降），就能造成一種產(chǎn)品銷售火熱的局面，而后就可以收割了。這種方式方法基本上是短線產(chǎn)品，主要吸引的就是消費(fèi)者的嘗鮮性購(gòu)買。
也就是這種賣法的產(chǎn)品、賣的就是一次性買賣，那你要是保持成交量的話，需要的就是大量的鋪貨，全渠道鋪貨，消費(fèi)者能看到產(chǎn)品而后嘗試性購(gòu)買。這就需要你的產(chǎn)品單次生產(chǎn)的量要足夠多，你要有足夠多的業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商把你的產(chǎn)品推到全渠道。顯然，這兩點(diǎn)是“短頻快”概念企業(yè)無(wú)法達(dá)到的。他們是找到一個(gè)概念，再找到某個(gè)渠道，根本沒人去把貨鋪到各類的KA、社區(qū)店便利店。
一整根是借助羅森，白樺汁基本上是線上，在一些東北飯店也能看到一兩箱貨，基本上也營(yíng)造了一種東北特產(chǎn)的概念，但怎么說(shuō)呢，東北的菜系就不太適合賣飲料，最后也多是被店主消費(fèi)掉了。
這些產(chǎn)品本身接觸的消費(fèi)群體比較有限，產(chǎn)品的本質(zhì)又怎么講呢，它的品質(zhì)其實(shí)配不上自己的宣傳。有句話叫“那什么上雕花”，把主要的精力用在雕花上，而忽略了產(chǎn)品的本質(zhì)。說(shuō)白了，你賣的東西口感不佳，配不上什么“熬夜神器”“黃金液體”，消費(fèi)者被吸引，源于你包裝的宣傳，什么整根人參泡的水，什么白樺樹滴出來(lái)的液體。本地人都不知道的東北特產(chǎn)，它就突然火了。
我們?cè)賮?lái)算一筆賬，一個(gè)生產(chǎn)線一天24小時(shí)不停的話，生產(chǎn)量月均在150萬(wàn)箱，正常生產(chǎn)是月生產(chǎn)100-260萬(wàn)箱，因?yàn)榇蟛糠侄填l快產(chǎn)品賣的是代工廠的，通常代工廠要生產(chǎn)很多產(chǎn)品來(lái)調(diào)配、清洗等，咱們?nèi)€(gè)中間值150萬(wàn)箱；通常茶飲料的成本是一箱32元的出廠價(jià)，也就是一個(gè)月賣茶的成本是4800萬(wàn)。網(wǎng)紅產(chǎn)品肯定是比這個(gè)價(jià)格要高，一個(gè)月5500萬(wàn)的成本。
但通常開經(jīng)銷商，經(jīng)銷商做飲料的配送在2500箱左右，你要開600家經(jīng)銷商。這個(gè)前提是你還要保證這2500箱貨一個(gè)月內(nèi)消費(fèi)者就能都消化掉。所以，你看什么月銷10萬(wàn)+的網(wǎng)店什么的，不過(guò)是一個(gè)生產(chǎn)線兩天的量而己（當(dāng)然，現(xiàn)在有些代工廠也做一件代發(fā)了）。
其實(shí)，大部分的網(wǎng)紅產(chǎn)品為何做的是一個(gè)渠道，因?yàn)檫@樣直配大倉(cāng)，物流降低，而后大倉(cāng)把它的成本分到自己的每個(gè)產(chǎn)品，這樣才能讓企業(yè)不用陳列費(fèi)、冰柜費(fèi)等。
上面這些數(shù)字就是告訴投資人，飲料水有多深，概念產(chǎn)品死掉的活，可能連一個(gè)月的生產(chǎn)量都沒賣完。未來(lái)還會(huì)有一波主打各類概念的產(chǎn)品出現(xiàn)，作為傳統(tǒng)企業(yè)，自己護(hù)城河夠，就讓它們先跑一波，更多可能是它們先自己把自己絆倒了。
要代理的經(jīng)銷商要小心，消費(fèi)者追風(fēng)，可以試一試，而業(yè)務(wù)員要不要跳槽，其實(shí)一些短線概念產(chǎn)品是不招業(yè)務(wù)的，如果開始招業(yè)務(wù)的話，你不妨一試，畢竟隔三差五就會(huì)有這樣的產(chǎn)品出現(xiàn)，也算一種風(fēng)險(xiǎn)工資吧。
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