今年下半年，游輪游異?；鸨?，熱度持續(xù)攀升，大部分熱門(mén)航線(xiàn)的艙位早早就售罄。飛豬數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶期間，游輪商品的預(yù)訂量同比大漲近 600%。“愛(ài)達(dá)·魔都號(hào)”“愛(ài)達(dá)·地中海號(hào)”“夢(mèng)想號(hào)”“MSC 榮耀號(hào)”等多艘國(guó)產(chǎn)和國(guó)際游輪靠岸，開(kāi)啟跨境旅行。
目前，中國(guó)已經(jīng)是全球第二大游輪市場(chǎng)。交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，我國(guó)游輪旅客運(yùn)輸量約 50 萬(wàn)人次，在中國(guó)港口運(yùn)營(yíng)的游輪達(dá) 20 余艘，其中招商維京游輪、MSC 地中海郵輪等多家游輪公司的 17 艘游輪赫然在列。
游輪行業(yè)正在隨著旅游熱步入快速回暖階段。國(guó)慶前夕，維京游輪就在上海舉辦了 2025 歐洲河輪航季發(fā)布會(huì)，一口氣推出了 16 條歐洲內(nèi)河游輪航線(xiàn)，提供 96 個(gè)航次，覆蓋歐洲 11 國(guó)、42 個(gè)目的地，還新增了“河輪+陸地游”航線(xiàn)以及 8 日短航線(xiàn)。同時(shí)，維京游輪也將在2025航季帶來(lái)6條海輪航線(xiàn)，包括日韓之旅與中國(guó)海岸之旅，以人文體驗(yàn)視角帶領(lǐng)游客深度體驗(yàn)?zāi)康牡亍?/p>
在這一輪游輪熱下，市場(chǎng)和消費(fèi)者端發(fā)生了哪些變化？胖鯨采訪(fǎng)到了維京游輪產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)副總裁陳煒蕓，從頭部游輪企業(yè)視角，探索游輪游在中國(guó)的發(fā)展前景。
體驗(yàn)至上，游輪游的本土化服務(wù)
游輪是名副其實(shí)的舶來(lái)品。1997 年上映的《泰坦尼克號(hào)》是大部分中國(guó)人對(duì)游輪初印象的來(lái)源，影片中龐然大物般的巨型豪華游輪，宛若一座移動(dòng)的五星級(jí)酒店。
旅游游輪誕生至今已有百年歷史，但最初的游輪游更多是服務(wù)貴族和上層社會(huì)。1844 年，半島與東方蒸汽航運(yùn)公司推出了世界上第一艘現(xiàn)代游輪旅游航線(xiàn)，從英國(guó)出發(fā)，途徑葡萄牙、西班牙和地中海沿岸城市，為船上成員提供餐飲、娛樂(lè)等服務(wù)。隨著全球旅游需求的提升，在大型游輪公司的參與下，游輪從奢華高端的形象逐步走向大眾化，但不變的是重體驗(yàn)的產(chǎn)品定位。
2006 年，歌詩(shī)達(dá)在中國(guó)開(kāi)辟了一條以上海為母港的國(guó)際游輪航線(xiàn)，成為首家入駐中國(guó)的國(guó)際游輪公司。自此，游輪游開(kāi)始成為中國(guó)游客出行的重要方式，尤其是銀發(fā)一族。
銀發(fā)族有錢(qián)有閑，不僅在國(guó)內(nèi)，即便是海外范圍，也是游輪最大的消費(fèi)群體。根據(jù)國(guó)際游輪協(xié)會(huì)（CLIA）發(fā)布的《2023 年游輪行業(yè)報(bào)告》顯示，從 2018 年到 2022 年，60 歲以上的銀發(fā)族占到了所有旅客的 33%。
維京游輪成立于 1997 年，創(chuàng)始人是來(lái)自挪威的托爾斯泰·哈根，從歐洲河輪起步，到海洋游輪和探險(xiǎn)市場(chǎng)，維京逐步建立起全球高端游輪品牌的定位。目前，維京擁有80 余艘河輪、10艘海輪和2 艘探險(xiǎn)游輪。2016 年，維京游輪正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)啟首個(gè)以中文服務(wù)運(yùn)營(yíng)的歐洲內(nèi)河游輪之旅。
“我們的核心客群主要集中在一線(xiàn)城市和準(zhǔn)一線(xiàn)城市的高知銀發(fā)族，不少賓客退休前都是從事醫(yī)生、教授、畫(huà)家、作家等職業(yè)。”陳煒蕓在介紹維京游輪在中國(guó)游客的人群分布時(shí)談到。
在陳煒蕓看來(lái)，造成游輪成為銀發(fā)族“專(zhuān)屬”的原因，首先是在中國(guó)人口結(jié)構(gòu)中，銀發(fā)族群體逐步壯大，這一群體收入和生活穩(wěn)定，受大環(huán)境和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響較小，也更青睞高品質(zhì)和具有價(jià)值感的旅游產(chǎn)品；其次，從需求上，游輪游的“一站式”體驗(yàn)?zāi)軌蛎馊ブ圮?chē)勞頓、反復(fù)打包行李和更換酒店的困擾，全程禮賓服務(wù)等針對(duì)中國(guó)旅客出境痛點(diǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能夠帶來(lái)“安全感”；最后，無(wú)論是岸上游覽項(xiàng)目，還是船上餐飲和文娛等，都提供了豐富、沉浸式的人文特色體驗(yàn)，能夠滿(mǎn)足高知銀發(fā)族的需求。
2016年，維京游輪進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，為了響應(yīng)本土化需求，衍生出一批滿(mǎn)足內(nèi)地游客需求，尤其是銀發(fā)族需求的產(chǎn)品組合和服務(wù)，不斷豐富受眾體驗(yàn)，放大情緒價(jià)值，打造本土化的游輪游。
最基礎(chǔ)的本土化，體現(xiàn)在中文服務(wù)和中餐飲食上。維京游輪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，便開(kāi)啟了首個(gè)以中文服務(wù)運(yùn)營(yíng)的歐洲內(nèi)河游輪之旅。據(jù)陳煒蕓介紹，船上所有的標(biāo)識(shí)和物料均為中文，服務(wù)人員也是以中文溝通，岸上游覽配備了專(zhuān)業(yè)當(dāng)?shù)貙?dǎo)游、搭配旅游禮賓帶來(lái)中文導(dǎo)覽，是真正的全中文服務(wù)。維京的歐洲河輪還提供船上三餐中西結(jié)合的美食，以滿(mǎn)足客人的“中國(guó)胃”。
另一種意義的本土化，則體現(xiàn)在旅游目的地的本地化上。陳煒蕓解釋道：“我們要做到的是讓賓客下船可收獲地道的歐洲體驗(yàn)，回船除了可繼續(xù)品味歐洲文化，更重要的是可感受到‘家’的熟悉和自在?！?/p>
維京游輪注重目的地的探索，希望帶領(lǐng)客人深入挖掘和體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕＞唧w來(lái)看，維京歐洲河輪的行程除了打卡標(biāo)志性景點(diǎn)，更有帶賓客體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕捻?xiàng)目——在奧地利享受一場(chǎng)維也納古典音樂(lè)會(huì)、在匈牙利欣賞一場(chǎng)馬術(shù)表演、在瑞士體驗(yàn)?zāi)汤抑谱鞯?。游輪上也?huì)呈現(xiàn)更多目的地特色菜肴、主題活動(dòng)、文娛表演等。
為了迎合銀發(fā)族客人的特點(diǎn)，維京也從細(xì)節(jié)入手，在客房服務(wù)、行程安排、人文關(guān)懷等方面滿(mǎn)足需求。陳煒蕓介紹，維京的河輪和海輪均配備了無(wú)障礙電梯、地暖、熱水壺等，客房走廊及淋浴間有扶手，客房設(shè)施和活動(dòng)等方面采用簡(jiǎn)易流程和大字等適老化服務(wù)。
此外，銀發(fā)族也更青睞松弛有度的行程安排?！拔覀儓F(tuán)隊(duì)在考察產(chǎn)品時(shí)發(fā)現(xiàn)，自己完成一天的游覽行程會(huì)比較疲憊，大多銀發(fā)賓客是享受有半天自由活動(dòng)時(shí)間的行程，因?yàn)樗麄兛梢赃x擇回船午睡、悠閑散步或參加船上小活動(dòng)?！标悷樖|談到，維京采用“輕定制”的模式讓賓客擁有更多在行程上的靈活選擇權(quán)，增加旅行的體驗(yàn)感。
這些所有的產(chǎn)品組合和服務(wù)上的細(xì)節(jié)，構(gòu)成了游輪的慢節(jié)奏旅游獨(dú)特風(fēng)味，也讓身處其中的人享受到親切舒適的體驗(yàn)。船上的經(jīng)歷也讓陳煒蕓感觸頗多，“一位賓客分享了一句我記憶深刻的話(huà)，‘如果連你這樣的年輕人（他覺(jué)得50歲算年輕?。┒加X(jué)得有些累，更何況是像我們這樣 70 多歲且有基礎(chǔ)病的人’，這位賓客一有時(shí)間就喜歡在船上享受幽靜，和工作人員閑話(huà)家常，維京游輪能夠給他們營(yíng)造自在、親切點(diǎn)的氛圍，給予關(guān)懷和關(guān)注，離船日也有人依依不舍?！?/p>
年齡、消費(fèi)降級(jí)，游輪游的多元化傳播
實(shí)際上，游輪游的火熱，十年前市場(chǎng)早已經(jīng)歷過(guò)一次。2006 年到 2019 年期間，游輪旅游人口每年以 40% 到 70% 的速度增長(zhǎng)，中國(guó)游輪游從無(wú)到有，取得了爆發(fā)式增長(zhǎng)，可以說(shuō)是中國(guó)游輪的黃金發(fā)展期。
疫情讓游輪游受到了重創(chuàng)。疫情之后，游輪游再次回潮，在人群、消費(fèi)、文化、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等方向上均發(fā)生了顯著變化，開(kāi)始經(jīng)歷年齡和消費(fèi)的降級(jí)。
在攜程、飛豬等平臺(tái)上，用戶(hù)獲取游輪游預(yù)訂的成本和門(mén)檻也大幅下降，幾千到上萬(wàn)元的不同產(chǎn)品組合，也能夠滿(mǎn)足多樣的需求。社交媒體上，能看到越來(lái)越多來(lái)自 KOL 和 KOC 的游輪游內(nèi)容，以“機(jī)票+游輪+船上玩樂(lè)+岸上旅游”的全套服務(wù)為噱頭，這些種草往往帶著“花半個(gè)月工資躺平式游多國(guó)”“人生一定要體驗(yàn)一次的游輪旅游”“帶家人出游的選擇”等標(biāo)題。
維京游輪也觀(guān)察到了游輪游在中國(guó)的熱潮，及背后的消費(fèi)趨勢(shì)變化，并針對(duì)性做出了營(yíng)銷(xiāo)策略和方向的調(diào)整。
面對(duì)著游輪游年輕化的趨勢(shì)，一些游輪公司通過(guò)直播、達(dá)人帶貨的方式吸引年輕群體，比如 2024 年“皇家加勒比光譜號(hào)24年航線(xiàn)暢游卡”就曾登陸李佳琦“618生活節(jié)”直播間，一舉帶來(lái)了 600 萬(wàn)的銷(xiāo)售額。
對(duì)于游輪游的年輕化浪潮，陳煒蕓如此解讀：“年輕群體愿意嘗試新鮮事物，熱衷于在社媒上分享旅行體驗(yàn)，無(wú)疑促進(jìn)了游輪游的傳播；同時(shí)，他們?cè)趲椭改富蜷L(zhǎng)輩完成消費(fèi)決策時(shí)也發(fā)揮了重要作用。我們觀(guān)察到更多不同航線(xiàn)產(chǎn)品的推出，尤其是部分短航線(xiàn)產(chǎn)品正吸引年輕消費(fèi)者的參與?！?/p>
在 2025 航季，維京也針對(duì)性推出了歐洲河輪 8 日短航線(xiàn)，精選萊茵河與多瑙河的沿岸目的地，滿(mǎn)足受限于假期時(shí)長(zhǎng)的年輕白領(lǐng)一族的出行需求，以吸引更多年輕和初次體驗(yàn)的消費(fèi)者參與。
陳煒蕓表示，從整體游輪市場(chǎng)看，主要客群依舊是中老年人，尤其是具有一定消費(fèi)能力和生活追求的“新老人”，其次是看中旅行品質(zhì)與價(jià)值、陪伴家人出游的中年精英。
價(jià)格因素，也是陳煒蕓看到的疫情之后游輪游出現(xiàn)的新變化，但她認(rèn)為價(jià)格并不是簡(jiǎn)單的低價(jià)，“更多中國(guó)游客看中旅行產(chǎn)品的‘價(jià)值’”，也就是“質(zhì)價(jià)比”。同時(shí)，消費(fèi)者的決策周期也在變長(zhǎng)，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇臨近出發(fā)日期才預(yù)訂票、辦簽證；盡管他們可能更早就被“種草”了產(chǎn)品，但他們也更傾向于花足夠多的時(shí)間了解、咨詢(xún)和比較之后，才做決策。
對(duì)此，在2025 年航季開(kāi)售時(shí)，維京推出了類(lèi)似“兩人預(yù)定，第二人半價(jià)”的活動(dòng)，相當(dāng)于每人船票 7.5 折的優(yōu)惠，同時(shí)，如果預(yù)訂了明年特定月份的航次（指定房型），還可獲贈(zèng)歐洲往返經(jīng)濟(jì)艙機(jī)票。通過(guò)豐富更多產(chǎn)品價(jià)值權(quán)益的方式，來(lái)提升消費(fèi)意愿，并提供代辦簽證、免退款等服務(wù)，來(lái)消除消費(fèi)者的顧慮。
“疫情后，市場(chǎng)確實(shí)需要刺激，而價(jià)格和產(chǎn)品本身都是重要的因素?！标悷樖|回應(yīng)，“維京沒(méi)有對(duì)整體價(jià)格進(jìn)行大幅調(diào)整，而是通過(guò)一些限時(shí)或限量的促銷(xiāo)和活動(dòng)來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者盡早預(yù)訂。這也能夠幫助我們帶來(lái)更大的確定性和穩(wěn)定性”。
對(duì)于日益多樣的社媒平臺(tái)和玩法，維京也在根據(jù)目標(biāo)人群的社交媒體偏好，適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略和手段，包括搜索、廣告、品牌號(hào)及 KOL 和 UGC 內(nèi)容打造、直播等，通過(guò)這樣的方式來(lái)傳播游輪旅行案例，科普游輪旅行知識(shí)，從而達(dá)到市場(chǎng)教育、品牌塑造及獲客的目標(biāo)。對(duì)于決策周期較長(zhǎng)、更看重價(jià)格的消費(fèi)群體，維京也持續(xù)在私域營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)力，從線(xiàn)下到線(xiàn)上，為消費(fèi)者在決策期內(nèi)提供更多互動(dòng)和答疑解惑的機(jī)會(huì)。
盡管發(fā)展迅速，但中國(guó)游輪行業(yè)在參與人數(shù)和消費(fèi)規(guī)模上仍然有較大的成長(zhǎng)空間。據(jù)預(yù)測(cè)，2024 年中國(guó)游輪客運(yùn)量約 220 萬(wàn)人次。根據(jù)國(guó)際游輪協(xié)會(huì)（CLIA）公布的最新數(shù)據(jù)，2023 年全球游輪客運(yùn)量預(yù)計(jì)為 3150 萬(wàn)人次，接近疫情前 2019 年水平，主要由北美和歐洲市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)。
受到中外游輪行業(yè)發(fā)展階段的差異，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)游輪旅行的認(rèn)知還不夠全面，整體仍然處于早期的“嘗鮮”階段。陳煒蕓談到，這種認(rèn)知會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在旅行前的期望與實(shí)際體驗(yàn)產(chǎn)生差距，“比如當(dāng)河輪在港口并船?？繒r(shí)，部分陽(yáng)臺(tái)房景觀(guān)會(huì)被遮擋，這在歐洲內(nèi)河很常見(jiàn)，但一些賓客在沒(méi)有全面了解的情況下，可能會(huì)產(chǎn)生較大落差感?！?/p>
這也成為維京等游輪公司在中國(guó)發(fā)展游輪游的挑戰(zhàn)。因此，維京在營(yíng)銷(xiāo)上，除了推廣品牌和產(chǎn)品外，還持續(xù)通過(guò)數(shù)字平臺(tái)和線(xiàn)下活動(dòng)，進(jìn)行更多市場(chǎng)教育和傳播。
結(jié)語(yǔ)
游輪游產(chǎn)業(yè)正踩上油門(mén)，加速前進(jìn)。這是多種因素作用下的結(jié)果。在以中國(guó)為代表的新興市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)了消費(fèi)能力的提升，社會(huì)觀(guān)念發(fā)生變化，受到發(fā)達(dá)的社媒和影視作品等文化層面的影響，旅游從傳統(tǒng)的打卡式向體驗(yàn)式轉(zhuǎn)變，大眾更愿意為以游輪為代表的高品質(zhì)生活方式付費(fèi)。
另一方面，大型游輪公司通過(guò)規(guī)?；倪\(yùn)營(yíng)和技術(shù)提升，提供了更多適合中產(chǎn)階級(jí)的短途、經(jīng)濟(jì)型游輪，進(jìn)一步普及游輪消費(fèi)；全球尤其是中國(guó)的游輪港口建設(shè)也步入快車(chē)道，從最初的上海、天津、三亞的三個(gè)沿海游輪港口發(fā)展到如今的十四個(gè)。
至于這一波動(dòng)力將帶領(lǐng)行業(yè)走向多遠(yuǎn)還是未知數(shù)；但越來(lái)越多看好游輪游的玩家已經(jīng)入場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)一旦開(kāi)始，便無(wú)法輕易停下。近期，迪士尼也將開(kāi)啟首艘亞洲游輪“探險(xiǎn)號(hào)”的預(yù)訂；另一邊，在歐洲航線(xiàn)之外，維京游輪針對(duì)國(guó)際游客的“中國(guó)探索之旅”也在今年9月啟航，成為首個(gè)入境中國(guó)沿海的游輪旅游項(xiàng)目。明年的游輪游市場(chǎng)格局還將如何變化，不妨拭目以待。
作者：Hanna
熱門(mén)跟貼