■作者 徐立（營銷頭版主筆）
■來源 營銷頭版（ID：mkt2000）
當下，中醫(yī)藥文化與養(yǎng)生的年輕人正碰撞出耀眼的火花。
從學八段錦、品鑒膏方到保溫杯里泡枸杞，再到中醫(yī)推拿、艾灸養(yǎng)生，這屆年輕人正在進行“養(yǎng)生升級”！當他們加入養(yǎng)生大潮，便展現(xiàn)出自成一派的“特殊”養(yǎng)生需求：相較于老年人養(yǎng)生的“傳統(tǒng)”，他們更青睞中醫(yī)養(yǎng)生與現(xiàn)代生活的結合。
僅在小紅書平臺，2024年上半年，與健康養(yǎng)生相關的熱門話題“中醫(yī)養(yǎng)生”、“健康飲食”、“運動健身”等總瀏覽量超過10億次。
與之相對應的，便是養(yǎng)生健康消費的爆發(fā)。據(jù)艾瑞咨詢《2024年中國大健康產(chǎn)業(yè)研究報告》顯示，2024年，中國大健康產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模預計將達到10萬億元人民幣，年復合增長率超過15%。
這對于大健康產(chǎn)業(yè)賽道的玩家以及中醫(yī)藥文化的破圈而言，無疑是一個絕佳機會。作為中醫(yī)藥品牌代表，云南白藥便是其中的典型示范。依托于對當代年輕人健康養(yǎng)生需求的深刻洞察，其推出了云南白藥氣血康口服液，在傳承中醫(yī)藥精華的基礎上，融合現(xiàn)代科技，成為新生代年輕人健康養(yǎng)生、補氣血賽道的爆款大單品。
在剛剛過去的11月，云南白藥氣血康在結合內(nèi)容場景化的營銷策略，以#元氣鮮人一步，人生就要passion#為傳播主題，攜手抖音知名IP城市生活節(jié)，打造了一場觸達線上線下的全域營銷，達成了全域超12億次曝光，觸達用戶近2000萬，作為一款純植物中成藥，在年輕養(yǎng)生群體中實現(xiàn)了一次大流量曝光。不僅實現(xiàn)了產(chǎn)品在適用人群中的有效種草，更在中醫(yī)藥發(fā)展中繪出了濃墨重彩的一筆。作為一個122歲的國民藥企，為中醫(yī)藥文化“破圈”又一次樹立了典范。
和年輕人一起玩：
攜手抖音城市生活節(jié)
和年輕人一起享受“passion”
提及中醫(yī)藥文化，總免不了“老派”、“傳統(tǒng)”的刻板印象，與年輕人似乎有著天然的距離感。但這一次，云南白藥氣血康以年輕人的嗨點“passion”為營銷支點，以場景化的內(nèi)容體驗找到了中醫(yī)藥文化與年輕人的連接點。
正如菲利普·科特勒所說，當下，企業(yè)將營銷的中心轉移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多地參與到營銷價值的創(chuàng)造中來。正是遵循著這樣的傳播邏輯，云南白藥氣血康攜手年輕人的聚集地——抖音，通過參與其知名IP“城市生活節(jié)”，成功地與年輕一代進行了積極對話，并讓年輕人成為了此次傳播活動的主角。
線上，以UGC內(nèi)容共創(chuàng)與年輕人玩在一起，帶來元氣滿滿的活力時刻。
云南白藥氣血康元氣小金瓶通過舉辦#元氣鮮人一步# 話題挑戰(zhàn)賽，定制當下爆火AIGC特效抖音貼紙“passion時刻”，吸引年輕人主動參與。從情侶日常、夫妻生活、到閨蜜互動、獨立女性的元氣生活......借由富有張力的生活化、劇情化、場景化演繹，強化云南白藥氣血康產(chǎn)品價值記憶點以及給年輕消費者帶來的活力狀態(tài)。
某種程度上來說，這種“從消費者到消費者”的傳播邏輯不僅借由消費者之口弱化了營銷屬性，更在多元化的內(nèi)容共創(chuàng)中為品牌種草持續(xù)加熱，讓云南白藥氣血康元氣小金瓶“鮮”補添活力，享受人生passion時刻的價值主張，烙印在更多消費者的心中。
截止目前，#元氣鮮人一步# 話題達5.4億次播放，引發(fā)眾多KOL與網(wǎng)友參與話題挑戰(zhàn)，既為品牌沉淀粉絲，也為營銷轉化引流。
線下，打造元氣市集，沉浸式的場景體驗，喚醒每個人的元氣。
11月3日，在重慶主城區(qū)規(guī)模最大的歷史文化老街「龍門浩」，云南白藥氣血康元氣小金瓶的加入，讓老街充滿“鮮”氣。
活動現(xiàn)場，三七（鮮）、黃芪、人參、粉葛四味云南白藥氣血康口服液的原料中藥材，成為“元氣覺醒”的秘訣。令人印象深刻的是，云南白藥氣血康巨型裝置瓶中彩色的鮮花如瀑布般傾瀉而下，展現(xiàn)出勃勃生機與活力。在沉浸式的體驗場，廣大年輕人通過不斷打卡集章，喚醒元氣，共同分享人生的passion時刻。它像一個穿越時空的任意門，讓人們置身其中得以暫時逃離快節(jié)奏的生活，在趣味十足的passion潮市集中得到身心的滋養(yǎng)與平衡。
從傳播層面看，作為一個理想的流量池，抖音的全流量入口和長尾效應，天然有助于品牌在短期內(nèi)集聚流量。過程中，云南白藥氣血康以線下活動為內(nèi)容、以抖音城市生活節(jié)IP為大曝光入口，以輻射大眾群體的達人矩陣為腹地，打造了一條清晰而完整的傳播鏈路。
從發(fā)展中醫(yī)藥文化的層面去看，立足抖音龐大的流量池，云南白藥氣血康結合年輕人的喜好，提供更豐富的中醫(yī)藥文化體驗，搭建了中醫(yī)藥文化與年輕人生活的體驗場，這無疑為中醫(yī)藥文化傳播與傳承提供了極大的未來想象空間。
搭建與年輕人的日常溝通場景：
錨定場景化內(nèi)容策略
讓中醫(yī)藥文化就在身邊
中醫(yī)藥產(chǎn)品和服務“圈粉”年輕人，反映出年輕人對中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化的認同。而要讓中醫(yī)藥文化“潮”起來，就要融合現(xiàn)代健康理念和年輕人所在的平臺，在搭建品牌與年輕人生活觸點的過程中，不斷讓中醫(yī)藥文化走進年輕人的日常。
一，以社媒平臺為軸心，著力推進中醫(yī)藥養(yǎng)生文化進入年輕人的生活。
傳統(tǒng)文化最好的存在方式不是束之高閣，而是進入大眾生活，中醫(yī)藥文化同樣如此。對于云南白藥氣血康來說，早就意識到了這點。在尋求積極的方式傳播產(chǎn)品的同時，也讓更多年輕人近距離接觸和感受中醫(yī)藥文化的魅力。
為此，數(shù)月以來，云南白藥氣血康在年輕用戶極度活躍的抖音、小紅書等社媒進行內(nèi)容矩陣式的傳播，以內(nèi)容化、場景化的形式做營銷。品牌官方賬號不但是中醫(yī)藥養(yǎng)生文化的“布道者”，還成為年輕人身邊“最懂養(yǎng)生的朋友”。從聚焦新銳白領的職場養(yǎng)生之道，以職場場景為支點敏銳捕捉到當代年輕人、00后的養(yǎng)生觀念轉變，到各個節(jié)氣的養(yǎng)生要點、產(chǎn)后、月經(jīng)等特殊時期的養(yǎng)生重點，再到中藥知識的小課堂和各種趣味解讀，云南白藥氣血康總能將看似“遙遠”的中醫(yī)藥養(yǎng)生文化轉化成消費者日常忙碌生活中“easy又有效”的養(yǎng)生常識和tips，展現(xiàn)出百年醫(yī)藥品牌的親和力與影響力。
二，以跨界為支點，多元碰撞搭建中醫(yī)藥文化與年輕人的連接點。
如果我們把時間線拉長，會發(fā)現(xiàn)其實多年來云南白藥在搭建中醫(yī)藥文化與年輕人溝通這件事上已經(jīng)做了十足的努力。無論是云南白藥氣霧劑打造“走啊打球去”IP，借球場這一中心化場景，深度串聯(lián)大學生這一年輕化群體，助力品牌強勢出圈；還是從當下年輕人的亞健康狀態(tài)出發(fā)發(fā)起“健康跟練100種運動”，以社會化傳播在大眾圈層持續(xù)輸出新穎獨特的品牌魅力；再到借勢重陽節(jié)節(jié)日場景發(fā)起「健康登新高：健康與愛 一直都在」活動，展開與消費者溫情對話.......云南白藥實現(xiàn)了品牌從“藥品”到“運動搭子”再到“健康守護者”的身份轉變。
很大程度上來說，這既是云南白藥構建年輕品牌力，著力推動中醫(yī)藥文化與年輕人擁有更多觸點的重要舉措，更是品牌對當代年輕人養(yǎng)生“特殊需求”的傾聽與探索實踐。
立足年輕人健康補益賽道
助力中醫(yī)藥文化“破圈”
作為一個擁有122年歷史的國民藥企，云南白藥正在實踐的一條長期主義的品牌發(fā)展主線十分清晰：即始終錨定大健康賽道，與不同時代的消費者同頻共振，著力中醫(yī)藥文化的“破圈”之路與時俱進，開拓創(chuàng)新。
其中，云南白藥氣血康無疑是其中的典型代表，著力于“滋補賽道”的廣闊市場，充分發(fā)揮中醫(yī)藥行業(yè)引領者的實力，以植物鮮補不上火、時刻進補不繁瑣的特點，為年輕人打造更“貼心”的補益產(chǎn)品。在筆者看來，至少可以從三個層面來理解云南白藥氣血康引領中醫(yī)藥行業(yè)實現(xiàn)“破圈”所做的嘗試與創(chuàng)新。
產(chǎn)品上，中醫(yī)有云，氣為血之帥，血為氣之母。云南白藥氣血康在取材上尤為用心，主原料產(chǎn)自海拔2000米以上的云貴高原品牌自有GAP基地，它汲取三七（鮮）、黃芪、人參、粉葛等珍貴中藥材精華，科學配比，真正做到“植物補益”，而補氣藥與補血藥聯(lián)合使用，補中有動，行中有補，從而達到健脾固本、滋陰潤燥、生津止咳的效果，讓愛美的現(xiàn)代人養(yǎng)出好氣血、好臉色。為女性月經(jīng)不調(diào)、產(chǎn)后氣虛的女性，氣血不足的男性，需要補氣的銀發(fā)一族等提供實實在在的養(yǎng)生助力，成為現(xiàn)代人調(diào)理氣血的理想之選。
營銷上，云南白藥氣血康摒棄了傳統(tǒng)中醫(yī)藥品牌的“自嗨式”打法，而是從社媒平臺與場景化內(nèi)容全面擁抱年輕人——在年輕人的陣地，用年輕化的語言，搭建與年輕人對話的通道。在筆者看來，這既是一個國民藥企在營銷上為中醫(yī)藥文化“破圈”探索的一條新路，也為其他品牌在新時代煥發(fā)新的活力提供了借鑒與參考。
品牌上，云南白藥發(fā)揮了中醫(yī)藥品牌的引領作用，不僅以極高的行業(yè)占位，賦能中醫(yī)藥產(chǎn)品創(chuàng)新，更在尊重和保護傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的基礎上，積極適應現(xiàn)代社會的需求，讓中醫(yī)藥文化跟上年輕人的生活節(jié)奏，與潮流共舞，讓越來越多年輕人更加喜愛中醫(yī)藥文化。
很大程度上來說，這是云南白藥以年輕化姿態(tài)煥新中醫(yī)藥品牌的有益探索。過程中，云南白藥已然跳脫一個單純醫(yī)藥品牌的范疇，一方面云南白藥采取“藥品美妝化”策略，即打破消費者“諱病忌藥”的刻板印象，以“美”聯(lián)想功效結果，以“妝”融入圈層環(huán)境，把“氣血之美”作為傳遞給消費者的使用憧憬，讓消費者提到云南白藥氣血康口服液，就能聯(lián)想到面色紅潤、氣色充盈的健康好狀態(tài) ；另一方面則以一個大眾健康養(yǎng)生文化倡導者的身份，持續(xù)陪伴新生代消費者的健康生活，成為大眾健康生活與大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極參與者、貢獻者、推動者。
未來，我們期待云南白藥在推動中醫(yī)藥文化“破圈”的路上走的更遠，在大眾滋補賽道補益更多的消費者，推動中醫(yī)藥文化走進千家萬戶，助力全民健康。
請按藥品說明書或在藥師指導下購買和使用
生產(chǎn)批準文號：國藥準字 Z53020831
廣告批準文號：滇藥廣審(文)第250410-02486號
不良反應：尚不明確
禁忌：孕婦忌服
注意事項：按照用法用量服用，小兒、高血壓、糖尿病患者應在醫(yī)師指導下服用。詳見說明書
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