題圖｜視覺(jué)中國(guó)
商品評(píng)論頁(yè)面一刷就是十幾分鐘，直播間看了半天依然沒(méi)下單，只因?yàn)椴恢滥目钌唐凡攀侵档觅I的那一個(gè)——這種"選擇困難癥"仍然是很多年輕人在網(wǎng)購(gòu)時(shí)的真實(shí)寫照。
其背后的原因，實(shí)際上是“好價(jià)格”的消費(fèi)者關(guān)切被逐級(jí)解決后，“選品”前置成為了當(dāng)前困擾消費(fèi)者購(gòu)物決策的隱形難題。
這也不難理解，早在幾年前，“電商平臺(tái)每天1700萬(wàn)人只逛不買”就曾引起全網(wǎng)的共鳴與自我調(diào)侃。近兩年，電商的內(nèi)容化更加劇了這種瀏覽量的假性繁榮：品牌店鋪往往表面上看起來(lái)瀏覽、互動(dòng)都很活躍，但消費(fèi)者實(shí)際上做出消費(fèi)決策卻更難了。
背后主要是兩個(gè)原因：一是信息過(guò)載，多種多樣的推薦信息混雜真假，消費(fèi)者難以辨別，選擇壓力倍增；二是信任稀缺，商品質(zhì)量參差不齊，一旦踩雷，對(duì)平臺(tái)和品牌的信任度大打折扣。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，亟需找到一種方法，能夠快速篩選出高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品，既省心又放心。
而對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，也要考慮選擇更有效的推薦策略，避免消費(fèi)者的“假性活躍”，提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。
于是，依賴第三方的測(cè)評(píng)、榜單、攻略和權(quán)威背書，成為當(dāng)代網(wǎng)購(gòu)的一種趨勢(shì)。
但問(wèn)題也隨之而來(lái)，廣告太多，信任太少——許多第三方測(cè)評(píng)存在付費(fèi)廣告導(dǎo)向或刷榜行為，而直播、社交平臺(tái)也充斥著各種種草和推薦，讓消費(fèi)者買回去后發(fā)現(xiàn)與預(yù)期不符。這些亂象不僅加劇了信任危機(jī)，也讓品牌在推廣時(shí)逐漸失去公信力。
正因如此，能夠提供明確選擇建議、同時(shí)具備權(quán)威性和公信力的購(gòu)物工具，正在成為消費(fèi)者的“心頭好”。京東金榜便是其中的典型，作為一份堅(jiān)持客觀公正評(píng)選，不賣廣告、不搞競(jìng)價(jià)排名，只呈現(xiàn)海量用戶真實(shí)選擇的好商品的榜單，金榜迅速積累了巨大的用戶基礎(chǔ)。
商品登上金榜有多難？京東依托海量消費(fèi)訂單，基于產(chǎn)品的銷量、口碑、人氣、品牌影響力、增速5大維度數(shù)據(jù)評(píng)選，由系統(tǒng)自動(dòng)生成產(chǎn)品排名榜單，產(chǎn)品只有0.00001%嚴(yán)苛的入選率，只讓真正受到用戶好評(píng)的產(chǎn)品登上金榜。
在聚焦解決消費(fèi)者信任問(wèn)題后，京東金榜也就成為了幫助消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間和試錯(cuò)成本，快速找到被主流市場(chǎng)認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)好物的一大利器。
做到不踩雷，才能“閉眼入”
如今的消費(fèi)者，尤其是年輕人，更傾向于選擇那些“不用思考”就能信賴的商品。
比如，當(dāng)新手父母第一次購(gòu)買嬰兒用品時(shí)，他們通常會(huì)依賴推薦榜單，快速找到被廣泛認(rèn)可的品牌；而對(duì)于第一次購(gòu)買電子產(chǎn)品的消費(fèi)者，面對(duì)參數(shù)對(duì)比圖和復(fù)雜的功能，他們更愿意依賴那些已經(jīng)通過(guò)京東金榜驗(yàn)證過(guò)的商品，這樣他們的選擇更有保障，避免了試錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)。
這種現(xiàn)象背后，反映了消費(fèi)者對(duì)于決策效率和信任的需求，他們不僅追求價(jià)格合理、質(zhì)量過(guò)硬的商品，更看重是否能夠省時(shí)、省心、避免踩雷。京東金榜正是基于這一需求，通過(guò)真實(shí)的銷售數(shù)據(jù)和用戶評(píng)價(jià)，幫助消費(fèi)者快速做出決策。
京東金榜的“閉眼入，絕不踩雷”特質(zhì)，恰恰契合了這種需求，成為用戶降低決策成本的一種新選擇。
事實(shí)上，京東自2018年起就開(kāi)始運(yùn)營(yíng)“排行榜”板塊，打造了排行榜的中心化頻道，匯聚所有類型榜單。用戶無(wú)論是在搜索、推薦、商品詳情頁(yè)還是購(gòu)物車，都能看到各式各樣的榜單，幫助用戶做導(dǎo)購(gòu)決策，大幅提升了用戶的購(gòu)買效率。在此基礎(chǔ)上，五年前，京東推出更加綜合、權(quán)威的榜單類型——金榜，用算法模型篩選出消費(fèi)者真正認(rèn)可的好商品，覆蓋京東不同的細(xì)分類目，成為幫助用戶減少選擇成本的工具。這種算法驅(qū)動(dòng)的模式確保了金榜的公信力，杜絕了人為干預(yù)。
作為廣大消費(fèi)者集體經(jīng)驗(yàn)的集中體現(xiàn)，金榜已成為用戶下單決策時(shí)的重要參考。根據(jù)京東透露的數(shù)據(jù)，今年有近9億人次通過(guò)京東金榜完成下單，將近80%的用戶不到10秒鐘即可根據(jù)京東金榜找到心儀商品，大幅節(jié)省了商品挑選的時(shí)間和試錯(cuò)成本。
換句話說(shuō)，金榜并不是商家用來(lái)“買榜”的廣告位，而是由消費(fèi)者“買出來(lái)”的推薦寶典。
重塑中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的五大趨勢(shì)，麥肯錫
正是由于金榜的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)具備極高的“公正性”，其上榜產(chǎn)品的“商品力”才能獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，對(duì)此商家端的感受更為深刻。
三只松鼠的相關(guān)負(fù)責(zé)人鼠昕威（花名）坦言，京東金榜的篩選機(jī)制，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，某種程度上具有一定的“盲盒”特性：“你無(wú)法預(yù)知自己一定能上榜，也不能通過(guò)數(shù)據(jù)操控上榜。這就意味著品牌必須真正做好產(chǎn)品的質(zhì)量、定價(jià)和服務(wù)，而不是單純依賴數(shù)據(jù)操作?！?/p>
鼠昕威認(rèn)為，金榜的公正性正是它的魅力所在?！斑@種機(jī)制避免了品牌通過(guò)‘作弊’或數(shù)據(jù)操作上榜，真正讓消費(fèi)者的需求和口碑來(lái)決定哪些產(chǎn)品能夠入選?！彼a(bǔ)充道，“這也讓更多真正有實(shí)力的好產(chǎn)品得到了應(yīng)有的認(rèn)可，消費(fèi)者才愿意相信，才愿意買單?！?/p>
這一點(diǎn)，正是金榜作為平臺(tái)與消費(fèi)者之間信任橋梁的體現(xiàn)。
五年來(lái)，京東金榜憑借其公正性和專業(yè)性，在行業(yè)中樹(shù)立了深厚的權(quán)威性和信任度。這種排榜行標(biāo)桿化的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，其實(shí)源于京東的自營(yíng)基因和完善的商品生態(tài)。
首先，大多數(shù)電商平臺(tái)對(duì)廣告收入高度依賴，商品的展示、排名并不完全由消費(fèi)者的真實(shí)需求決定，因而榜單失真甚至推薦劣質(zhì)商品并不少見(jiàn)，這也普遍導(dǎo)致平臺(tái)推薦公信力大打折扣。
而擁有自營(yíng)模式優(yōu)勢(shì)的京東，一直是對(duì)廣告收入依賴最小的電商平臺(tái)，商品銷售收入才是京東收入的核心。
這就決定了，京東會(huì)天然地更關(guān)注平臺(tái)成交的質(zhì)量，京東金榜的商品推薦也就更加真實(shí)可靠，完全基于消費(fèi)者真實(shí)需求而非商家推廣，從而保證了金榜上榜的公平性和可信度。
此外，京東完善的質(zhì)量管控和服務(wù)體系——包括正品保障、極速物流和高效客服響應(yīng)，為消費(fèi)者提供全鏈路保障，消除了消費(fèi)者的后顧之憂。這也進(jìn)一步強(qiáng)化了金榜的“閉眼入”的公信力。
對(duì)消費(fèi)者而言，感受到的是榜單可信度高、商品質(zhì)量高、平臺(tái)服務(wù)好；反映在品牌商家端，就是用戶需求明確、決策快、退貨率低。
對(duì)于品牌而言，金榜為品牌提供的信任和口碑背書，比單純的曝光量更為重要。一旦商品登上金榜，便會(huì)觸發(fā)強(qiáng)大的乘數(shù)效應(yīng)，在為商品吸引大量用戶關(guān)注和好評(píng)的同時(shí)，也能顯著提升品牌的整體影響力。
可復(fù)制、可驗(yàn)證的金榜“乘法效應(yīng)”
我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)消費(fèi)決策更謹(jǐn)慎的時(shí)代，品牌需要的是一個(gè)能夠真正帶來(lái)高效曝光、精準(zhǔn)流量和用戶信任的金榜。這樣的榜單不僅僅是一個(gè)流量入口，更是增加用戶好感度、不斷優(yōu)化產(chǎn)品、提升銷量的強(qiáng)大工具。
在幫助消費(fèi)者更快地找到靠譜商品的同時(shí)，京東金榜也給品牌們帶來(lái)巨大的流量和銷量。今年，有超5200個(gè)品牌上過(guò)京東金榜，超1700個(gè)品牌在上榜當(dāng)月銷售同比增長(zhǎng)超100%。品牌的商品評(píng)選進(jìn)入金榜，不僅意味著迎來(lái)更多高效曝光，也將獲得更多用戶的購(gòu)買和評(píng)價(jià)，為商品全生命周期運(yùn)營(yíng)提供一線專業(yè)反饋。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的廚電行業(yè)，老板電器對(duì)京東金榜的深度運(yùn)營(yíng)，就是挖掘金榜價(jià)值的典型案例。老板電器電商副總監(jiān)孫豪亮表示，在日常運(yùn)營(yíng)中，他們會(huì)充分利用金榜認(rèn)證，通過(guò)優(yōu)化展示方式提升產(chǎn)品的吸引力和用戶信任度。
比如，在產(chǎn)品主圖中加入“京東金榜推薦”或“京東金榜Top 1”的標(biāo)識(shí)，不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任感，也讓商品更具購(gòu)買吸引力。同時(shí)，在商品詳情頁(yè)顯眼位置展示榮登金榜的信息，并詳細(xì)說(shuō)明上榜理由與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，結(jié)合用戶評(píng)價(jià)模塊和金榜評(píng)分，進(jìn)一步增強(qiáng)了產(chǎn)品的可信度。
此外，金榜不僅僅是一個(gè)具備高信任背書的“流量引擎”，更是一個(gè)產(chǎn)品優(yōu)化工具。品牌在上榜后，能夠通過(guò)金榜收集到大量的用戶反饋，包括對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、對(duì)服務(wù)的意見(jiàn)等。這些反饋數(shù)據(jù)也是品牌調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品的重要依據(jù)。
以連續(xù)兩年憑借掃地機(jī)器人新品榮獲京東金榜金獎(jiǎng)的石頭科技為例。去年，石頭科技的掃地機(jī)器人P10 Pro在京東上線僅一個(gè)月，就霸榜京東掃地機(jī)器人金榜第一，迅速成為智能家居賽道的明星產(chǎn)品，并在上榜2個(gè)月內(nèi)，帶動(dòng)品牌在京東站內(nèi)的瀏覽量同比增長(zhǎng)超300%，銷售增長(zhǎng)超100%。今年，石頭的P20 Pro新品再次登上金榜，曝光量明顯大增，并獲得了大量用戶的好評(píng)。
石頭科技中國(guó)區(qū)營(yíng)銷總經(jīng)理李明表示，上榜后大量的反饋和數(shù)據(jù)能夠幫助品牌持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，使得產(chǎn)品口碑和品牌影響力得到進(jìn)一步提升。通過(guò)金榜的推薦，消費(fèi)者的選擇變得更加果斷，他們更信任榜單背后真實(shí)的數(shù)據(jù)和口碑，因此也更愿意嘗試新品。
三只松鼠對(duì)此也深有體會(huì)，鼠昕威表示，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，金榜不僅是消費(fèi)者認(rèn)可的重要曝光渠道，“作為消費(fèi)者決策的第一道判斷，金榜也能幫助品牌不斷優(yōu)化產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略?！?/strong>
值得一提的是，對(duì)于非在榜的品牌和商品，金榜的指引作用也是相當(dāng)突出的。金榜不僅反映了市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)需求，還準(zhǔn)確揭示了消費(fèi)者偏好的變化，讓品牌在產(chǎn)品策略上更加貼近市場(chǎng)趨勢(shì)。
品牌可以將金榜作為深入分析消費(fèi)者偏好的重要工具。比如，如果某品牌的牛肉干在金榜上排到了Top1，其他品牌就可以參考金榜上的消費(fèi)者評(píng)價(jià)和產(chǎn)品特性，了解消費(fèi)者的偏好，從而進(jìn)行自身產(chǎn)品優(yōu)化，讓產(chǎn)品更加契合主流市場(chǎng)的需求，進(jìn)而引爆購(gòu)買熱潮。
金榜既能幫助用戶快速找到值得信賴的商品，也為每一個(gè)希望打造“爆款”的品牌提供了一條更高效的路徑。
拿下消費(fèi)者信任的先手
歸根到底，過(guò)去幾年各大平臺(tái)的“低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)”，本質(zhì)上仍是橫向競(jìng)爭(zhēng)，大家在同款產(chǎn)品最優(yōu)價(jià)格上下了太多功夫。
這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)走到現(xiàn)在，市場(chǎng)已發(fā)生顯著變化。一方面，“低價(jià)”策略已經(jīng)讓產(chǎn)業(yè)鏈的溯源能力和質(zhì)價(jià)比優(yōu)化接近飽和，再繼續(xù)深挖只會(huì)帶來(lái)邊際效益遞減；另一方面，各大平臺(tái)逐漸意識(shí)到，差異化定位才是破局的關(guān)鍵，創(chuàng)新能力和用戶體驗(yàn)將決定未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局。
憑借行業(yè)內(nèi)高轉(zhuǎn)化率、高信任度、公正選品機(jī)制等差異化優(yōu)勢(shì)，京東金榜已經(jīng)打造了一個(gè)能夠提升品牌力、獲得真實(shí)市場(chǎng)反饋的閉環(huán)系統(tǒng)，讓更多好產(chǎn)品脫穎而出，贏得消費(fèi)者的信任。
特別是對(duì)中小品牌、新銳品牌來(lái)說(shuō)，流量少、信任低、廣告成本高一直是其面臨的主要挑戰(zhàn)。借助金榜這個(gè)平臺(tái)，品牌和商家不僅可以獲得高效且低成本的市場(chǎng)推廣機(jī)會(huì)，也讓消費(fèi)者更容易信任新品牌、新產(chǎn)品，進(jìn)而推動(dòng)銷售增長(zhǎng)和品牌價(jià)值的提升。
價(jià)格戰(zhàn)硝煙逐步退散，各大平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)還是離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)信任、服務(wù)體驗(yàn)的比拼，而京東金榜的先手優(yōu)勢(shì)已逐漸顯現(xiàn)。
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