01、打工人吃出一個(gè)快餐巨頭
2025年1月的一個(gè)工作日，中午12點(diǎn)左右，身處北京CBD的北京世貿(mào)天階及周邊馬路上，人頭攢動(dòng)。很多打工人從高聳的寫字樓出來(lái)，紛紛涌向附近的幾個(gè)餐飲聚集區(qū)。
世貿(mào)天階負(fù)一層是不少打工人的選擇。一來(lái)到這里，尤其是在午飯點(diǎn)，就可以看見擠滿食客的各種餐館，老鄉(xiāng)雞、米村拌飯、喜家德、馬記永、和府撈面……總有一家會(huì)被打工人選中。
每天中午，老鄉(xiāng)雞的門店都坐滿了人，即使這樣，門口還專門有一位工作人員用擴(kuò)音器招攬著來(lái)往食客。與其他店不大一樣的是，食客們?cè)诶相l(xiāng)雞不用排隊(duì)等餐，自己順著人流選好小份菜及主食，直接結(jié)賬、找位子就可以了。打工人可以快速在老鄉(xiāng)雞解決掉就餐問(wèn)題。
打工人可能想不到，他們已經(jīng)將老鄉(xiāng)雞吃成了中國(guó)最大的中式快餐品牌——2024年前9個(gè)月老鄉(xiāng)雞創(chuàng)下的營(yíng)收約47億元，而且，老鄉(xiāng)雞1月初已向港交所遞交招股書，正在沖刺IPO。
老鄉(xiāng)雞在北京的門店，選址基本都在商圈與寫字樓周邊，瞄準(zhǔn)的正是打工人。而作為快餐的老鄉(xiāng)雞，也很適合匆忙的打工人。
▲老鄉(xiāng)雞取餐區(qū)。圖源/財(cái)經(jīng)天下
“打工人每到飯點(diǎn)就迷茫，每天都為吃什么發(fā)愁。老鄉(xiāng)雞主要就是快，自己選菜，結(jié)賬，然后找座位就可以開吃，而且，門口還有洗手的水龍頭和擦手紙巾……這很符合打工人的訴求?！痹诒本﹪?guó)貿(mào)附近上班的林曉向《財(cái)經(jīng)天下》說(shuō)道。
很多打工人都與林曉有類似的想法?！熬褪巧习喙ぷ鞑汀２恢莱允裁吹臅r(shí)候，去吃老鄉(xiāng)雞不會(huì)出錯(cuò)，價(jià)格透明，后廚也看得見，衛(wèi)生還可以，環(huán)顧周邊的‘打工餐’，相比之下，老鄉(xiāng)雞吃著還算放心，不會(huì)踩大雷?！?/p>
高云已把老鄉(xiāng)雞當(dāng)作自己工作日的食堂，最愛點(diǎn)的是雞蛋羹，并且專門掏錢辦了張超級(jí)家享卡?！拔颐恐芏既ダ相l(xiāng)雞吃個(gè)兩三次，多的時(shí)候要花30多元，少的時(shí)候十幾元，累計(jì)已經(jīng)花了好幾千，會(huì)員卡一共給我節(jié)省了205.54元?！?/p>
“在老鄉(xiāng)雞一葷一素，再加一碗蛋羹，米飯免費(fèi)續(xù)，能吃得飽飽的?！备咴聘嬖V《財(cái)經(jīng)天下》。
“現(xiàn)在預(yù)制菜橫行，而老鄉(xiāng)雞將各種菜品的加工方式明示了出來(lái)，是現(xiàn)炒還是預(yù)制，一目了然?！绷謺杂X得這比較難得。她說(shuō)，老鄉(xiāng)雞其實(shí)并不便宜，一葷一素的小份菜，再加一碗米飯，下來(lái)就得30元左右，如果再加一碗湯，那就得45元左右了，但是，除了老鄉(xiāng)雞，周邊其他更好的選擇并不多。
老鄉(xiāng)雞將在售菜品劃分為餐廳現(xiàn)做、半預(yù)制（含央廚半預(yù)制、外采半預(yù)制）、復(fù)熱預(yù)制三個(gè)類別。在2024年4月的菜品溯源報(bào)告中，老鄉(xiāng)雞稱，餐廳正餐菜品119個(gè)，其中餐廳現(xiàn)做84個(gè)，半預(yù)制33個(gè)，復(fù)熱預(yù)制2個(gè)。
半預(yù)制是在自有中央廚房或供應(yīng)商處經(jīng)過(guò)初步或部分預(yù)制處理，如漂燙（殺青）、過(guò)油、鹵制、燉燒等工序，預(yù)制成半成品，然后送到餐廳后再繼續(xù)烹飪出品，如香辣雞雜、梅菜扣肉、糖醋排骨、鹵雞腿、白切雞、口水雞、蔥油菜苔、清炒西蘭花、菠蘿咕咾肉、紅燒茄子、土豆牛腩、紅燒魚塊等。
復(fù)熱預(yù)制主要是原料在中央廚房燒制成熟品，然后送達(dá)餐廳，由餐廳再次加熱出品。老鄉(xiāng)雞的復(fù)熱預(yù)制菜品如筍子燒肉、秘汁鹵肉飯等。
從業(yè)績(jī)來(lái)看，2022年、2023年、2024年前三季度，老鄉(xiāng)雞分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入45.28億元、56.51億元、46.78億元；凈利潤(rùn)依次為2.52億元、3.75億元、3.67億元。
不只堂食，習(xí)慣于點(diǎn)外賣的打工人也在為老鄉(xiāng)雞的業(yè)績(jī)做貢獻(xiàn)。《財(cái)經(jīng)天下》梳理發(fā)現(xiàn)，老鄉(xiāng)雞營(yíng)收中有接近一半來(lái)自外賣。
《財(cái)經(jīng)天下》通過(guò)招股書中披露的數(shù)據(jù)計(jì)算得出，2022年、2023年、2024年前三季度，老鄉(xiāng)雞通過(guò)直營(yíng)店及加盟店的外賣收入，占老鄉(xiāng)雞營(yíng)收的比重依次約為44%、46%、48%。
自2023年起，老鄉(xiāng)雞開始打造衛(wèi)星店。衛(wèi)星店主做外賣業(yè)務(wù)，面積小，運(yùn)營(yíng)成本低，效率高。2024年6月，老鄉(xiāng)雞與美團(tuán)外賣就品牌衛(wèi)星店達(dá)成戰(zhàn)略合作，美團(tuán)外賣將為其衛(wèi)星店提供AI選址和選品、流量扶持等服務(wù)。
彼時(shí)，老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒已將老鄉(xiāng)雞傳承給兒子束小龍。束小龍表示，衛(wèi)星店模式在各個(gè)城市落地和發(fā)展，提升了門店效率與顧客用餐體驗(yàn)，帶動(dòng)了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。
不管是堂食還是外賣，對(duì)老鄉(xiāng)雞而言，打工人都功不可沒(méi)。
02、從養(yǎng)雞起家，到快餐巨頭
老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒，是一個(gè)很有特點(diǎn)的人。
合肥曾有句老話：“從肥東到肥西，買了一只老母雞?！痹谥袊?guó)土雞界，肥西老母雞擁有一定地位與名氣，肥西老母雞湯也是合肥的傳統(tǒng)特色美食。
1982年，從部隊(duì)復(fù)員回到安徽肥西縣老家的束從軒，正是從養(yǎng)肥西老母雞開始自主創(chuàng)業(yè)。他用準(zhǔn)備結(jié)婚的錢買來(lái)雞苗，后來(lái)又與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶合作養(yǎng)殖。養(yǎng)殖規(guī)模漸大，除了賣雞，他又萌生了做中式連鎖快餐的想法。
2003年，束從軒的第一家肥西老母雞快餐店在合肥開業(yè)，隨即推出了肥西老母雞湯等特色菜品。這便是老鄉(xiāng)雞的前身。當(dāng)時(shí)，合肥已有肯德基、麥當(dāng)勞等多家“洋快餐”的門店。束從軒的肥西老母雞門店，一開始也是“學(xué)習(xí)”肯德基，門頭招牌與肯德基很像。
束從軒當(dāng)時(shí)認(rèn)為，“洋快餐”那么響的名氣，在合肥市才開這么幾家店，他的肥西老母雞快餐店能在合肥市開10家店就已經(jīng)不錯(cuò)了。
沒(méi)想到，從上游養(yǎng)殖業(yè)進(jìn)入到餐飲行業(yè)的束從軒，開業(yè)之后很快就讓餐飲店走上了發(fā)展快軌。沒(méi)幾年，肥西老母雞就在安徽省內(nèi)快餐市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。2011年6月，第100家肥西老母雞門店在合肥開業(yè)。隨著開店速度的加快，在安徽，肥西老母雞的門店數(shù)量，已超過(guò)肯德基、麥當(dāng)勞。
在當(dāng)?shù)馗遗c“洋快餐”叫板的中式快餐肥西老母雞，不想只守住省內(nèi)的一畝三分地。
出省計(jì)劃第一步，改名。肥西老母雞在省外的認(rèn)知度和辨識(shí)度并不是很高，而且“肥”字與“雞”字結(jié)合，會(huì)被人誤認(rèn)為是肥膩的雞，需要起一個(gè)簡(jiǎn)短且容易被人記住、傳播的名字。
2012年，肥西老母雞正式變身為老鄉(xiāng)雞。
然而，2013年3月，上海和安徽兩地率先發(fā)現(xiàn)H7N9型禽流感，消費(fèi)者們談禽色變，禽類產(chǎn)業(yè)受到重創(chuàng)，市場(chǎng)集中在安徽省內(nèi)的老鄉(xiāng)雞客流量下降嚴(yán)重。
時(shí)年，恰逢老鄉(xiāng)雞餐飲品牌創(chuàng)立10周年，束從軒搞了個(gè)千人共饗“百雞宴”活動(dòng)，邀市民免費(fèi)喝雞湯；售賣的肥西老母雞蛋，還買一送三。同年，束從軒還參加了東南衛(wèi)視播出的創(chuàng)業(yè)真人秀節(jié)目《愛拼才會(huì)贏》。
可以看出，在營(yíng)銷方面，束從軒很有一套。
挺過(guò)來(lái)的老鄉(xiāng)雞，于2017年進(jìn)駐南京、武漢市場(chǎng)，2018年還收購(gòu)了武漢永和的部分門店，進(jìn)一步加快省外拓店。2019年，老鄉(xiāng)雞進(jìn)駐上海市場(chǎng)。到2019年末，走出省外拓店的老鄉(xiāng)雞，在全國(guó)擁有門店已達(dá)769家。但是，其中578家在安徽，占比超75%。
使老鄉(xiāng)雞在全國(guó)擁有廣泛知名度的，也正是善于營(yíng)銷的束從軒。
真正讓老鄉(xiāng)雞出圈的是2020年。眾所周知，那一年，受大環(huán)境影響，不少企業(yè)都很難熬，企業(yè)掌舵者紛紛出來(lái)“哭窮”。束從軒就是其中之一。
他先是發(fā)視頻“手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信”，稱員工聯(lián)名要求不拿工資，被自己義正詞嚴(yán)地回絕了，并產(chǎn)生了一句網(wǎng)絡(luò)名言：“我寧虧5億、賣房賣車，也要讓1.6萬(wàn)名員工有飯吃、有班上”。
這段視頻瞬時(shí)火爆網(wǎng)絡(luò)，沖上了各平臺(tái)熱搜。甚至有人稱束從軒是“中國(guó)好老板”。
據(jù)束從軒說(shuō)，這則視頻發(fā)布的第二天，銀行就找來(lái)了，表示要給老鄉(xiāng)雞貸款（授信）。
一個(gè)月后，束從軒又搞了一場(chǎng)土味十足的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。在土味發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，作為董事長(zhǎng)的束從軒，坐在鋪著紅布的桌子邊上，朝著紅布包著的話筒講述了老鄉(xiāng)雞的發(fā)展歷程與新的戰(zhàn)略。
束從軒稱，老鄉(xiāng)雞獲得銀行授信及戰(zhàn)略投資總計(jì)10億元，將火力全開，加速布局全國(guó)市場(chǎng)，尤其是北、上、深、杭等城市。
這次只有200元預(yù)算的土味發(fā)布會(huì)，使老鄉(xiāng)雞再次出圈，吸引了更多的目光。
那一年，一向?qū)Ｗ⒂谥睜I(yíng)模式的老鄉(xiāng)雞，為了快速開店還開放了特許加盟。此外，束從軒還為老鄉(xiāng)雞簽約了首位品牌代言人——岳云鵬。
回頭看，2020年是老鄉(xiāng)雞發(fā)展史上的關(guān)鍵一年。
▲老鄉(xiāng)雞北京世貿(mào)天階店。圖源/財(cái)經(jīng)天下
2021年，老鄉(xiāng)雞正式實(shí)施加速全國(guó)化的戰(zhàn)略。1月，老鄉(xiāng)雞華南首店在深圳福田區(qū)卓悅中心開業(yè)；同月，老鄉(xiāng)雞杭州、揚(yáng)州首店先后開業(yè)；3月，老鄉(xiāng)雞蘇州首店在蘇州平江萬(wàn)達(dá)正式營(yíng)業(yè)；4月，老鄉(xiāng)雞首次入駐北京，五道口購(gòu)物中心店開始試營(yíng)業(yè)。
僅2021年，老鄉(xiāng)雞進(jìn)入北京首年，就在北京開出超10家門店。而且，老鄉(xiāng)雞還在北京望京SOHO對(duì)面開了一家面積更大、食飲品類更多的旗艦店。
這家旗艦店開業(yè)的時(shí)候，束從軒還專門發(fā)了一條微博進(jìn)行宣傳，并強(qiáng)調(diào)這是他兒子開的店：“北京首家旗艦店在新薈城開業(yè)了，這是老鄉(xiāng)雞在北京的第十家店。這是我兒子開的店，感謝各位老鄉(xiāng)捧場(chǎng)！”不過(guò)，這家旗艦店2023年已悄然關(guān)閉，調(diào)整位置后變成了普通店。
2021年，老鄉(xiāng)雞全國(guó)門店突破1000家。到2024年第三季度末，其門店數(shù)量達(dá)到1404家。老鄉(xiāng)雞在招股書中稱，其已是中國(guó)最大的中式快餐品牌。
束從軒的兒子束小龍，正帶領(lǐng)著老鄉(xiāng)雞快速拓店。
03、兒子接班，猛踩加盟油門
2024年6月，束從軒宣布“以前養(yǎng)雞，現(xiàn)在種地”。生于1962年的束從軒，已到了退休年紀(jì)。從他手里接過(guò)老鄉(xiāng)雞掌舵權(quán)的，正是他的兒子——生于1988年的束小龍。
在2024年胡潤(rùn)百富榜上，束小龍、董雪夫婦以55億元的財(cái)富上榜。
高中畢業(yè)后，束小龍就被父親束從軒送到美國(guó)上大學(xué)。2012年大學(xué)畢業(yè)后，他直接回國(guó)進(jìn)入了老鄉(xiāng)雞。束小龍并沒(méi)有直接進(jìn)入老鄉(xiāng)雞的管理層，而是從基層做起——從養(yǎng)雞場(chǎng)到門店服務(wù)員，然后成為店長(zhǎng)、督導(dǎo)、區(qū)域經(jīng)理，再到執(zhí)行董事、總經(jīng)理，最終進(jìn)入了最高管理層。
老鄉(xiāng)雞曾于2022年5月及2023年2月兩次向上交所遞交A股上市申請(qǐng)，后又撤回上市申請(qǐng)。直到2024年，其又開始籌劃赴港上市。
在2023年2月遞交的招股書中，老鄉(xiāng)雞的董事長(zhǎng)還是束從軒，束小龍是副董事長(zhǎng)。自2023年11月起，束小龍開始擔(dān)任老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)。而在股權(quán)方面，束從軒早就完成了傳承。正如老鄉(xiāng)雞此次遞交的港股招股書中所言：“管理層由束從軒傳承至下一代已基本完成?！?/p>
長(zhǎng)期以來(lái)，老鄉(xiāng)雞都有濃濃的家族屬性。
老鄉(xiāng)雞成立后，實(shí)際控制人為束從軒、張瓊夫婦，后來(lái)通過(guò)股權(quán)轉(zhuǎn)讓與增資等，束小龍、束文兄妹，以及束小龍的配偶董雪都成為了老鄉(xiāng)雞的股東。
在2023年2月披露的招股書中，老鄉(xiāng)雞的實(shí)際控制人為束從軒、張瓊、束小龍、董雪、束文這5名家族成員。那時(shí)，束從軒、張瓊不再持有老鄉(xiāng)雞股權(quán)，而束小龍、董雪、束文三人通過(guò)直接及間接合計(jì)持有老鄉(xiāng)雞91.32%的股份。
彼時(shí)，在董監(jiān)高中，束從軒為老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)，束小龍為副董事長(zhǎng)，董雪為董事、副總經(jīng)理，張瓊為副總經(jīng)理。在其他管理崗位中，束文為研發(fā)部副總監(jiān)；根據(jù)公開信息，束從軒的妹妹束從芝為采購(gòu)部總監(jiān)。
此外，束從軒的姐姐與妹妹、張瓊的姐姐與弟弟，此四人均持有老鄉(xiāng)雞一定數(shù)量的股份。
從2025年1月披露的招股書來(lái)看，束從軒、張瓊夫婦已徹底退出了老鄉(xiāng)雞。
老鄉(xiāng)雞的實(shí)際控制人變?yōu)槭↓?、董雪、束文三人，而束從軒、張瓊不僅未持有股份，公司高管及董事中已不再有二人的名字，束小龍成為執(zhí)行董事、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，董雪、束文均為執(zhí)行董事。此外，束從軒妹妹的女兒王琴琴，成為了公司的證券事務(wù)負(fù)責(zé)人。
束小龍接班后，老鄉(xiāng)雞還在繼續(xù)拓店，尤其是加盟店在快速增加。
從2019年到2023年，老鄉(xiāng)雞的門店數(shù)量從769家增至1199家，從2020年到2023年依次凈增121家、183家、52家、74家，而僅2024年前三季度就凈增205家至1404家。
自2020年開放加盟以來(lái)，老鄉(xiāng)雞的加盟門店數(shù)量從2020年末的3家增至2024年前三季度末的455家。僅2024年前三季度，老鄉(xiāng)雞就增加了229家加盟門店，而直營(yíng)店在減少。
根據(jù)招股書，老鄉(xiāng)雞一開始的加盟模式主要采用單店加盟，加盟費(fèi)是5萬(wàn)元/年，特許權(quán)使用費(fèi)、廣告費(fèi)分別為加盟店?duì)I業(yè)款的4%、2%，此外，還從加盟店收取商務(wù)輔助服務(wù)費(fèi)。
老鄉(xiāng)雞相關(guān)資料顯示，開一家老鄉(xiāng)雞加盟店，包括加盟費(fèi)25萬(wàn)元/5年，保證金10萬(wàn)元，設(shè)備采購(gòu)45萬(wàn)元左右，還有食材、流動(dòng)資金、裝修等，啟動(dòng)資金大概在120萬(wàn)元左右。
二代接班后，老鄉(xiāng)雞在快速拓店中沖刺IPO，而加盟店在其中扮演著重要角色。
（文中林曉、高云為化名）
作者 |張向陽(yáng)
編輯 |吳躍
圖片來(lái)源 |視覺中國(guó)
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