文 | 新營銷NewMarketing，作者 | 新營銷
誰也沒想到，“Tik Tok難民涌入小紅書”帶來的第一個后果是馬斯克之母梅耶·馬斯克的“塌房”。
當美國網(wǎng)友來到小紅書這個陌生的中國App，卻驚訝地遇見了老熟人——埃隆·馬斯克（Elon Musk）的母親梅耶·馬斯克（Maye Musk），而且她居然是已經(jīng)入駐4年的小紅書“原住民”。于是，評論區(qū)炸了。
“不！為什么elon的媽媽在這里”“誰能告訴我拉黑按鈕在哪？”“這些人就是造成我們離開tiktok的罪魁禍首”“當心過幾天小紅書就要改名叫Y了”……大概是來自美國網(wǎng)友的惡評實在刪不過來了，梅耶很快關閉了公開評論。
有意思的是，中美網(wǎng)友的聲音呈現(xiàn)出兩極分化。在美國人的惡評之中，夾雜著中國IP對梅耶的熱情稱贊。更多中國網(wǎng)友是抱著吃瓜心態(tài)，雖然不明白為什么美國人這么討厭她，但在小紅書能看到美國人內(nèi)斗可太有意思了，盡管梅耶也并不是美國人。
有人生動比喻：
這次風波也讓更多人關注到了梅耶·馬斯克，一周時間她的小紅書粉絲數(shù)從50多萬迅速增長到70多萬，同時她在抖音上也擁有44.6萬粉絲。不同于許多海外名人只是在中國社交媒體開通賬號“占位”，梅耶·馬斯克頻繁到訪中國，之前甚至有她已長期定居上海、有半年時間都住在中國等傳言。而且，梅耶已簽約中國MCN機構(gòu)，據(jù)媒體披露，其商務合作價格在30-50萬美金區(qū)間。
不禁好奇，全球首富的母親為何不遠萬里跑到中國來當網(wǎng)紅撈金？中國品牌和國人又為何那么買賬？
01 一本暢銷書，敲開中國市場的大門
梅耶·馬斯克在中國活動的起點是她的自傳《人生由我》（A Woman Makes a Plan: What I Did at a Hundred）中文版上市。2020年6月，該書由中信出版集團出版，時年梅耶72歲。這本書記錄了梅耶·馬斯克傳奇的一生，她獨立自主、勇敢追夢的生活態(tài)度在中國讀者中產(chǎn)生了強烈共鳴，為她贏得了眾多粉絲，使她成為自強不息的女性勵志偶像。目前該書在豆瓣評分7.8分，微信讀書上40.9萬人標記讀過。
隨著新書推廣，2020年6月23日，梅耶發(fā)布第一條微博；6月30日，她的抖音賬號發(fā)布了第一條視頻，自我介紹為三個孩子的母親、12個孫子孫女的奶奶、模特、營養(yǎng)師，并向中國網(wǎng)友介紹了自己的新書；2021年4月，梅耶發(fā)布第一條小紅書筆記，至今已發(fā)布上百條內(nèi)容；2023年3月，梅耶開通視頻號，向微信的網(wǎng)友問好?？v觀梅耶的布局路線，幾乎緊貼中國社交媒體的變遷軌跡。
02 吸金有方，一年拿下5個品牌頭銜
2023年，梅耶開始在中國頻繁活動，先后到訪上海、廣州、廈門、成都、蘇州、武漢、珠海等12座城市，參觀特斯拉工廠，出席各類峰會、論壇、沙龍活動發(fā)表演講，還成為了OPPO品牌大使，手持OPPO Find N2 Flip亮相米蘭時裝周。
2024年，梅耶在中國開啟“吸金”模式。在她的年度回顧視頻中提到，這一年她來中國近10次。
4月，成為國貨底妝品牌方里FunnyElves的品牌大使，并出席其線下發(fā)布會；5月，成為國貨護膚品牌麥吉麗的女性力量先鋒大使并為其拍攝廣告大片，同時還官宣了SKG全球健康大使的身份；8月，受邀出席江南布衣三十周年系列活動，作為壓軸模特亮相JNBY系列大秀T臺，并出席了FILA KIDS大秀現(xiàn)場；9月，官宣成為母嬰品牌Babycare的品牌代言人，出席其十周年品牌發(fā)布會；11月，成為智慧睡眠生態(tài)品牌aise寶褓的全球代言人，出席其全球首家線下門店的開業(yè)儀式。
彩妝、護膚、服飾、健康、母嬰、家居，梅耶馬斯克商務合作涉獵的品類十分廣泛，且大多為品牌大使、品牌代言人級別的高頭銜合作。 從品牌選擇上看，麥吉麗、SKG、Babycare都是在其賽道品類中有一定知名度的成熟品牌； 方里Funny Elves是以抖音為核心陣地的新銳國貨美妝品牌，已拿到薇諾娜母公司貝泰妮集團和金沙江創(chuàng)投的投資； aise寶褓雖然是2024年才創(chuàng)立的新品牌，卻背靠喜臨門集團、腳踩智能家居風口，主打以智能科技提升睡眠體驗。
可以看出，梅耶團隊在商務策略上有一定的邏輯和考量，在合作對象選擇上比較看重品牌調(diào)性和適配度，并不完全“向錢看”。
但這些中國品牌為何選擇與她合作，也很值得探究。比如Babycare選擇梅耶，乍看毫無關聯(lián)，但這一波品牌campaign主題為“太乖只能跟從，不乖世界更大”，結(jié)合梅耶的人生經(jīng)歷和她養(yǎng)育孩子的經(jīng)驗理念來看，就十分順理成章，再加上她作為母親的成功實績?yōu)樽C，品牌故事就講圓滿了。
03 為子探路，馬斯克的“秘密武器”？
商業(yè)價值一路走高來自于梅耶在中國不斷高漲的人氣和良好口碑。這也引起了海外媒體的關注，華爾街日報、英國衛(wèi)報、彭博社等媒體都進行了相關報道分析，稱梅耶是埃隆·馬斯克在中國的“秘密武器”。
雖然沒有正式頭銜，但梅耶確實像是特斯拉的品牌大使。某種程度上，梅耶也扮演著埃隆?馬斯克個人在中國的“公關大使”角色，以自己的個人魅力為兒子的一些負面口碑進行“對沖”。
母親節(jié)那天，梅耶在上海發(fā)了一篇小紅書，曬出兒子埃隆送的一束玫瑰和母親節(jié)賀卡，玫瑰綻放出粉色、杏色和白色，與另一張照片中特斯拉的車漆顏色相呼應，文案寫道“你們喜歡最新特斯拉的顏色嗎”。2023年，梅耶也曾兒子的中國行程預熱，在埃隆抵達之前參觀了特斯拉上海超級工廠，引發(fā)了網(wǎng)絡熱議。
梅耶?馬斯克的影響力甚至得到了中國官方的認可。2024年 2 月，她提議更多人來中國看看，中國駐美國大使在 X 平臺（原推特）上轉(zhuǎn)發(fā)了這條內(nèi)容。2025年1月，梅耶被央視總臺邀請作為嘉賓出席了在紐約舉辦的“春晚序曲 全球看春晚”活動，并穿著帶有中國剪紙窗花元素的服裝接受了央視的采訪。
社媒時代，明星名人說塌房就塌房，品牌在選擇代言人時都不得不加強風險意識，來自高層的背書或許也為梅耶的商業(yè)價值上了一份“保險”，使其更受品牌青睞。
04 人設立在中國人民的心趴上
回到最初的問題，為什么在美國被稱為“邪惡的女人”的梅耶馬斯克，在中國卻如此吃得開？
首先，還是因為她是埃隆馬斯克的母親。不同于美國，大多數(shù)中國人看待埃隆是“去政治視角”的，更多看到的是他在科技、商業(yè)上的天才成就以及他作為世界首富所擁有的巨額財富，再加上埃隆經(jīng)常有意發(fā)表一些“親中”言論，盡管言行并不一致，但不妨礙他在中國被稱為“硅谷鋼鐵俠”，擁有非常多的擁躉。
中國網(wǎng)友對馬斯克的好感成為梅耶打開中國市場的一把鑰匙， 在她的中文版自傳封面上，副標題是“讓‘硅谷鋼鐵俠’埃隆·馬斯克更酷的硬核母親”，而這句話與英文原版可以說毫無關聯(lián)，就是一句簡中世界專供宣傳語。
比起埃隆·馬斯克本人毀譽參半的個人口碑，梅耶·馬斯克作為培養(yǎng)出包括全球首富在內(nèi)三個成功子女的“英雄母親”，非常符合中國傳統(tǒng)文化的偏好。馬斯克母子也深諳這一點，在中國的宣傳策略注重強調(diào)母子、家庭關系的親密深厚，無論真實關系如何，至少在中國網(wǎng)友面前始終母慈子孝。
然而，梅耶在中國的高人氣卻并不是簡單的愛屋及烏，更多來自于她以自傳為立足點打造的人設，高度適配當前中國社會的風向。
「逆風翻盤的人生大女主+優(yōu)雅老去的時尚奶奶」就是梅耶網(wǎng)紅人設的兩大核心關鍵詞。
前者源自她的過去，主要通過她的自傳塑造、傳遞。
書中記錄了梅耶·馬斯克跌宕起伏的硬核人生——15歲初次登臺，21歲拿下選美冠軍，22歲在南非結(jié)婚，婚后遭受了九年家暴，31歲離婚，成為單親媽媽，獨自帶著三個子女在三個國家九個城市打拼、生活，同時獲得了兩個碩士學位；67歲成為名模，69歲登上雜志封面，71歲出書……這樣一個“重生之72歲登上事業(yè)巔峰”的人生，不僅符合當下“爽文大女主”的情緒消費偏好，往更深一層也切中當前中國社會女性主義思潮，梅耶所展現(xiàn)出的作為一個女性不為人生境遇所困，無論何時都可以推翻重來的勇氣、韌性和樂觀態(tài)度鼓舞了眾多中國女性，讓她成為女性勵志典范。
“優(yōu)雅老去的時尚奶奶”則是梅耶的現(xiàn)在，主要通過她豐富的社會活動和社交媒體來展示。
當前“銀發(fā)網(wǎng)紅”正越來越受到歡迎，其中“優(yōu)雅變老”是一條重要賽道，出現(xiàn)在Prada、miumiu廣告中的86歲演員吳彥姝是一個典型代表。76歲的梅耶馬斯克也是一個幾乎完美的標桿，滿頭銀發(fā)卻依然維持著良好體態(tài)、優(yōu)雅氣質(zhì)和高超時尚品味，同時還精力充沛地搞錢搞事業(yè)，71歲出書、74歲獲得榮譽博士學位。這樣一位奶奶大大激勵著年輕女性們，緩解了她們的年齡焦慮和對衰老的恐懼，是她們想要成為的女性榜樣。而這也正是梅耶堅持倡導和傳遞的觀念，她的每一條社交媒體內(nèi)容都帶有一個話題標簽#ItsGreatToBe76，其中的數(shù)字隨著她的年齡每年更新，她身體力行地告訴世界，衰老也可以很美好。
人設立得好，維護更重要。梅耶的成功除了有豐富的人生經(jīng)歷和強大的個人魅力做基礎，也離不開團隊的精心運營。
從賬號運營看，梅耶的中國團隊針對不同平臺調(diào)性進行了差異化的內(nèi)容運營，即使同一條內(nèi)容，在不同平臺的封面、標題、文案也會有所不同。在抖音上，她更多突出母親身份、強調(diào)家庭，主頁背景也是她與三個子女的合影；而在小紅書上，則打造精致時尚的都市女性形象，主頁背景是她的自傳封面。雖然更早入駐抖音，但從發(fā)布的內(nèi)容數(shù)量來看，近兩年小紅書顯然已成為梅耶團隊更看重的平臺，從用戶畫像來看小紅書確實更適合梅耶的受眾人群。
此外，梅耶的形象和內(nèi)容也經(jīng)過了精心打造。在中國，她常常會穿著中式服飾亮相，展現(xiàn)出對中國傳統(tǒng)文化的興趣和熱愛，并參與一些公益活動。連續(xù)幾年的春節(jié)、中秋節(jié)等中國傳統(tǒng)節(jié)日時，梅耶都會拍攝祝福視頻。而在外網(wǎng)，她則常常稱贊中國，由此得到中國網(wǎng)友的“老朋友”認證?？傊贿z余力地拉好感。
種種跡象表明，梅耶是認真在耕耘中國市場。這次由美國網(wǎng)友爆黑料造成的“塌房”，是否會真實影響到梅耶在中國的口碑和商務活動還未可知。然而更大的變數(shù)，或許還是來自于她那時不時出幺蛾子的好大兒。特朗普上臺后，深入?yún)⑴c到政府事務中的埃隆·馬斯克將如何處理與中國的關系，將決定著梅耶是否還能在中國繼續(xù)撈金。
參考資料：
1、WSJ：《China Is Mixed on Elon Musk—but They Sure Love His Mom》by Selina Cheng
2、The Guardians：《The rise and rise of Maye Musk: China’s love affair with Elon Musk’s mother》
3、環(huán)球時報：《“銀發(fā)網(wǎng)紅”的崛起吸引并激勵著年輕一代》
熱門跟貼