文 | 增長工場，作者 | 武占國，編輯 | 趙元
大江奔流，終將入海。2024年，中國電商的出海版圖正以雷霆之勢撕裂傳統(tǒng)貿(mào)易的邊界，從東南亞的熱帶雨林到歐美的城市、鄉(xiāng)間，從拉美的安第斯山脈到中東沙漠，灑滿了出海人的產(chǎn)品與商業(yè)智慧。
這一年，東南亞的浪頭最高，越南GMV突破增長40%，35歲以下年輕人將直播電商推向沸點(diǎn)。拉美的暗流在涌動(dòng)——墨西哥的電子配件、阿根廷的家居爆品，中國工廠以性價(jià)比鑿開萬億市場。
但遠(yuǎn)征向來不是順風(fēng)順?biāo)?。?dāng)貿(mào)易貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，當(dāng)?shù)鼐壵沃饾u復(fù)雜，當(dāng)本土化暗礁密布，更需要考驗(yàn)出海人的膽識和智慧。這不僅僅是商品的流動(dòng)，更是商業(yè)文明的競賽。
站在2025年的潮頭，為幫助更多電商出海人了解全球增長市場，增長工場推出《出海星圖》系列策劃，我們將通過訪談行業(yè)人士和查閱當(dāng)?shù)貦?quán)威資料，力圖呈現(xiàn)一個(gè)更真實(shí)的市場全景。
我們相信，隨著電商出海人的不斷接力，一定能從“供應(yīng)鏈碾壓”到“品牌心智占領(lǐng)”，從“流量紅利捕手”到“本土化深潛者”，將“Made in China”鍛造成“Trust from China”。下一程，深水區(qū)就在腳下——新興市場的合規(guī)暗礁、文化鴻溝與供應(yīng)鏈耐力賽，將檢驗(yàn)遠(yuǎn)征者的真正成色。
此刻，桅桿已立，風(fēng)帆正滿。與其在紅海纏斗，不如向深藍(lán)去！
今天，是我們?yōu)榇蠹規(guī)碓撓盗胁邉澋牡?篇：菲律賓電商市場。下一篇，我們將關(guān)注俄羅斯電商市場。
菲律賓電商市場，已從“被忽視的島鏈”躍升為“掘金地”。
這個(gè)坐擁年輕人口紅利、基建突飛猛進(jìn)、政策一路綠燈的島國，正掀起一場跨境電商的競速。PCMI 電子商務(wù)數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)顯示，2024年，菲律賓電商市場規(guī)模已飆升至280億美元，預(yù)計(jì)到2027年更將沖破400億大關(guān)，未來五年更將以13%以上的年均復(fù)合增長率狂奔。
以TikTok Shop、Shopee、Lazada為代表的電商平臺也廝殺正酣。
2024年，TikTok Shop在菲律賓賣家數(shù)量激增120%以上，Shopee更是穩(wěn)坐東南亞電商平臺的頭把交椅，而Lazada也不斷加碼投資菲律賓。正如有商家靠一款“保冷杯”，一年在菲律賓狂賣1個(gè)億，中國賣家正迎來前所未有的掘金機(jī)會。
當(dāng)然，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，物流長途跋涉、支付信任待建立、合規(guī)成本需精算，重重關(guān)卡，依然是搶占這片電商新大陸的難點(diǎn)。
一、起風(fēng)了，結(jié)構(gòu)性紅利的三重爆發(fā)
菲律賓，一個(gè)由7641個(gè)島嶼組成的群島國家，長期以來在全球電商版中被視為“邊緣地帶”。
這片位于亞洲東南部的群島國家，從16世紀(jì)被西班牙殖民統(tǒng)治，長達(dá)三百多年的時(shí)間里，菲律賓深受西班牙文化的影響，在語言、宗教等方面刻下了獨(dú)特的烙印。而后，又歷經(jīng)美國的殖民統(tǒng)治，在政治、經(jīng)濟(jì)和文化等多領(lǐng)域經(jīng)歷了深刻變革。直到1946年，菲律賓才正式宣布獨(dú)立，開啟了自主發(fā)展的新局面。
在漫長的歷史發(fā)展進(jìn)程中，菲律賓雖擁有豐富的自然資源和獨(dú)特的地理位置，但由于長期的殖民統(tǒng)治和國內(nèi)局勢的不穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)發(fā)展在相當(dāng)長的一段時(shí)間里較為緩慢。然而，最近這些年，這一狀況得到改觀，也孕育了電商的蓬勃發(fā)展。為什么會出現(xiàn)這種勢頭？
第一個(gè)層面，是人口紅利覺醒。
菲律賓正迎來一場由年輕世代驅(qū)動(dòng)的電商變革，總?cè)丝诩s為1.17億，其中68%的人口年齡在35歲以下，約有7900萬年輕人。這群伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的年輕人， 是社交媒體的深度用戶，他們是電商市場的重要消費(fèi)群體，對新興事物接受度高，且更傾向于線上購物。
《2024年全球數(shù)字報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示， 菲律賓人每天使用社交媒體的時(shí)間為3小時(shí)34分鐘，他們每天在TikTok上花費(fèi)的時(shí)間為 1.36小時(shí)，大約是在 Facebook 上花費(fèi)時(shí)間的1.5倍，遠(yuǎn)超日常社交對話的時(shí)間。
社交媒體已深度滲透到菲律賓人的生活，并成為獲取信息、娛樂消遣乃至消費(fèi)決策的關(guān)鍵入口。短視頻的魔力、直播間的誘惑，激發(fā)了他們對新潮商品與個(gè)性化體驗(yàn)的興趣，“社交電商” 在菲律賓應(yīng)運(yùn)而生，并迅速成為一股不可忽視的商業(yè)浪潮。
Statista的數(shù)據(jù)顯示，菲律賓2024年的電商用戶數(shù)為1428萬，年度增長率在10%以上，時(shí)尚美妝的潮流風(fēng)向、 電子產(chǎn)品的迭代更新，無不牽動(dòng)著這群年輕消費(fèi)者的心弦。
第二，是基建突破臨界點(diǎn)，物流暗戰(zhàn)升級。
菲律賓的數(shù)字支付正在經(jīng)歷快速普及。電子錢包的滲透率持續(xù)提升，其中GCash已經(jīng)成為主要的移動(dòng)支付工具。截至2024年，GCash用戶數(shù)已超過9400萬，在菲律賓金融科技應(yīng)用中占主導(dǎo)地位。數(shù)字支付的廣泛應(yīng)用顯著降低了在線購物的支付門檻，消費(fèi)者可以更便捷地進(jìn)行線上交易。
物流曾經(jīng)是制約菲律賓電商發(fā)展的瓶頸。但近年來，菲律賓物流行業(yè)發(fā)展迅速，效率顯著提升。極兔速遞 (J&T Express) 在菲律賓市場積極擴(kuò)張，擴(kuò)大了物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍，深入偏遠(yuǎn)地區(qū)。Shopee和Lazada等電商平臺也在物流基礎(chǔ)設(shè)施方面持續(xù)投入，通過自建物流和合作，將平均簽收時(shí)長縮短至3-5天，部分城市已實(shí)現(xiàn)次日達(dá)。
第三，政策窗口打開。
2023年《互聯(lián)網(wǎng)交易法》（RA 11967）實(shí)施加強(qiáng)防范電商進(jìn)入規(guī)范化階段。該法設(shè)立電子商務(wù)局，強(qiáng)化消費(fèi)者保護(hù)和數(shù)據(jù)隱私要求，同時(shí)為跨境賣家提供明確的合規(guī)指引。政府還積極出臺多項(xiàng)扶持政策，鼓勵(lì)中小型電商企業(yè)發(fā)展。
政策紅利成為市場促進(jìn)的催化劑，根據(jù)Statista的預(yù)測，2025年，菲律賓的電商滲透率預(yù)計(jì)將達(dá)到約19.99%。
二、中國賣家的機(jī)會和暗礁預(yù)警
根據(jù)Momentum Works的《2024年東南亞電商報(bào)告》，東南亞整體電商市場排名前三的電商平臺分別是Shopee、Lazada和TikTok Shop，雖然沒有三大平臺在菲律賓直接市場份額的數(shù)據(jù)，但是從交易額推算，市場普遍認(rèn)為三大平臺在菲律賓電商市場呈三足鼎立之勢。
Shopee 和 Lazada 作為先行者，早已深耕菲律賓市場多年，積累了龐大的用戶基礎(chǔ)和商家資源。它們憑借全面的商品品類、成熟的物流體系以及頻繁的促銷活動(dòng)，穩(wěn)固占據(jù)著市場的主導(dǎo)地位。兩者之間的競爭也異常激烈，從用戶補(bǔ)貼到技術(shù)創(chuàng)新，都力求在各個(gè)方面超越對方，鞏固自身的領(lǐng)先優(yōu)勢。
TikTok Shop 作為后起之秀，憑借其獨(dú)特的內(nèi)容電商模式迅速崛起，為消費(fèi)者帶來了全新的購物體驗(yàn)。其直播電商和短視頻帶貨模式在菲律賓年輕消費(fèi)群體中尤其受歡迎，為電商市場注入了新的活力。
平臺之間競爭加劇，對商家來說往往是機(jī)會。
PCMI電子商務(wù)數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)顯示，時(shí)尚服飾、美妝個(gè)護(hù)、電子產(chǎn)品持續(xù)暢銷，其中時(shí)尚服裝、鞋履及配飾依然是跨境電商平臺上最受歡迎的品類。
比如，渡河之眾孵化的跨境電商品牌，憑借標(biāo)品保溫杯在菲律賓市場取得顯著成績，一年?duì)I業(yè)額達(dá)一個(gè)億，旗下CIVAGO品牌 “保冷杯” 一年銷售額為 1200 萬美元。盡管菲律賓人均薪資不高，5.87 美元的杯子價(jià)格偏貴，但渡河之眾通過制作保溫效果好的杯子，滿足了菲律賓人全天喝冰水的核心需求，所以消費(fèi)者愿意買單。
然而，看似遍地黃金的背后也暗藏風(fēng)險(xiǎn)。本土化運(yùn)營并非坦途，跨境賣家若不慎觸碰以下三大“生死線”，或?qū)⒚媾R出師未捷身先死的困境。
第一，物流履約黑洞：最后一公里成“攔路虎”。
盡管菲律賓物流基礎(chǔ)設(shè)施有所改善，但整體水平依然薄弱。城市如馬尼拉交通擁堵嚴(yán)重，而偏遠(yuǎn)島嶼的“最后一公里”配送更是成本高企，地形復(fù)雜。
物流問題仍是菲律賓消費(fèi)者投訴的重災(zāi)區(qū)，其中運(yùn)費(fèi)高昂占比高。
中國賣家務(wù)必選擇可靠的物流合作伙伴，以保障物流時(shí)效和服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，賣家應(yīng)考慮優(yōu)化庫存布局，在菲律賓本地設(shè)立倉庫或與海外倉服務(wù)商合作，縮短配送距離，降低“最后一公里”的履約成本。
第二，支付信任危機(jī)：COD 依賴與線上支付安全焦慮并存。
菲律賓移動(dòng)支付 GCash 普及率雖高，但仍有很多菲律賓人沒有銀行賬戶，GlobalData 數(shù)據(jù)顯示貨到付款 (COD) 依然占據(jù)電商交易量的 23.5%。這反映出菲律賓消費(fèi)者對在線支付安全性的普遍擔(dān)憂，特別是對于跨境商品，消費(fèi)者信任度更低。
中國賣家需要提供多樣化的支付選項(xiàng)，除了常見的信用卡、借記卡支付外，務(wù)必保留 COD 選項(xiàng)，以滿足不同消費(fèi)者的需求。更重要的是，賣家需要通過清晰透明的退換貨政策、完善的售后服務(wù)，切實(shí)建立消費(fèi)者信任，消除其在線支付的安全顧慮。
第三，合規(guī)成本高企。
菲律賓政府近年來不斷加強(qiáng)對電商行業(yè)的監(jiān)管。《隱私法》和《互聯(lián)網(wǎng)交易法》等法規(guī)相繼出臺，對電商賣家的合規(guī)運(yùn)營提出了更高要求。為了合規(guī)運(yùn)營，跨境賣家可能需要在菲律賓注冊本地實(shí)體公司，這無疑將大幅增加運(yùn)營成本。
因此，跨境賣家在掘金菲律賓電商市場的同時(shí)，切不可忽視合規(guī)運(yùn)營的重要性。務(wù)必提前了解并嚴(yán)格遵守菲律賓相關(guān)法律法規(guī)，必要時(shí)尋求專業(yè)稅務(wù)和法律咨詢，確保自身業(yè)務(wù)在合規(guī)框架下穩(wěn)健發(fā)展。
三、寫在最后
菲律賓電商市場的崛起，為中國跨境賣家打開了一扇通往增長的新窗口。人口結(jié)構(gòu)的年輕化、數(shù)字基建的完善以及政策層面的積極引導(dǎo)，共同構(gòu)筑了菲律賓電商騰飛的結(jié)構(gòu)性紅利，預(yù)示著巨大的市場潛力正在加速釋放。
菲律賓電商市場，既是充滿希望的藍(lán)海，也是暗藏風(fēng)險(xiǎn)的礁石區(qū)?？缇迟u家想要在這片新興市場中真正扎根，絕非易事。物流履約的“最后一公里”難題、支付信任的本土化差異以及日趨嚴(yán)格的合規(guī)監(jiān)管，都是橫亙在掘金之路上的現(xiàn)實(shí)障礙，需要賣家以精細(xì)化的本土運(yùn)營策略，逐一克服困難 。
唯有那些能夠敏銳捕捉市場脈動(dòng)，又能敬畏風(fēng)險(xiǎn)、精耕細(xì)作的中國賣家，方能在這場 “新電商大陸” 的拓荒浪潮中，真正分享到市場爆發(fā)的紅利。
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