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出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜王子捷

編輯｜周月明

題圖｜視覺中國

談到在南美做外貿(mào)，深耕市場多年的外貿(mào)經(jīng)理Christina用南美著名的瑪黛茶打了比方?，旝觳璩鯂L苦澀，回味卻甘甜悠長。

Christina認(rèn)為，南美存在創(chuàng)業(yè)者的“結(jié)構(gòu)性藍(lán)?！?，即未被非歐美品牌充分開發(fā)、未被充分滿足的高端市場。

南美的高端市場長期被歐美品牌把控。在Christina看來，在漫長的歐洲殖民之后，歐美品牌通過殖民貿(mào)易、文化輸出積累了先發(fā)優(yōu)勢，建立了供應(yīng)鏈壁壘，也在消費者心中留下了共識：歐美產(chǎn)品是高端產(chǎn)品。

如何開拓藍(lán)海，乃至打開南美市場？本土化的經(jīng)營與服務(wù)，成為了她貫穿在產(chǎn)品、營銷和物流等全程的方便法門。

用本土化破局

用平替產(chǎn)品去切入南美高端市場，是Christina設(shè)想的破局解法，她稱之為“錯位競爭”。而價格優(yōu)勢需要本土化的加持，比如將本土文化融入產(chǎn)品設(shè)計中，轉(zhuǎn)化為商品的溢價能力。Christina舉出了一個錯位競爭的做法，一個哥倫比亞的當(dāng)?shù)仄放?，以安迪斯山脈的美學(xué)加上意大利工藝，總體定價低于歐美競品。

可以說，企業(yè)的本土化能力是錯位成功的關(guān)鍵之一。本土化產(chǎn)品，意味著投其所好，根據(jù)當(dāng)?shù)厝说男枨髞砀纳坪弯N售產(chǎn)品。企業(yè)需要精準(zhǔn)的市場定位，以獲得和目標(biāo)市場的成功對接。Christina提到了在巴西的市場占率很好的TCL，它滿足了巴西新中產(chǎn)對中國智能小家電的喜愛，做了特別的設(shè)計和推廣。

對市場需求的評估會影響產(chǎn)品的市場定位，從而直接影響利潤空間。Christina表示，低端市場的利潤率僅8-12%，價格敏感度、競爭激烈，成本管控非常嚴(yán)格，導(dǎo)致利潤空間被壓縮，而高利潤賽道涉及到差異化的產(chǎn)品和細(xì)分市場，具備高附加值。Christina認(rèn)為，TCL30%以上的毛利率，得益于TCL在巴西市場的準(zhǔn)確定位，技藝上它比巴西本土的競品更先進(jìn)，而價格上不如歐美競品溢價嚴(yán)重。

想要洞悉目標(biāo)市場的需求，需要深入當(dāng)?shù)氐奈幕拖M習(xí)慣。Christina提到了南美市場的幾個趨勢。由于環(huán)保觀念流行，產(chǎn)品需要考慮到可降解包裝、可持續(xù)燃料等環(huán)保做法。因為南美人的性格熱情奔放，喜歡五顏六色、有設(shè)計感的產(chǎn)品，所以要根據(jù)消費者的性格和喜歡的顏色去做產(chǎn)品的外觀設(shè)計。南美人還喜歡健身和運動，像巴西、阿根廷的健身產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達(dá)，就適合做一些運動服飾、健康食品，比如在巴西銷售的蛋白粉。

在價格上，南美人習(xí)慣于提前消費，所以在定價的時候得應(yīng)用靈活的支付方式，比如分期付款。語言也很重要，除了巴西，其他的國家使用西班牙語和葡萄牙語，為了本土化運營，需要使用當(dāng)?shù)卣Z言進(jìn)行推廣。

本地化運營主要是解決客訴（售后服務(wù)）和提高發(fā)貨效率。而本地化服務(wù)是形成差異化競爭的關(guān)鍵。Christina認(rèn)為，當(dāng)中國產(chǎn)品的出海價格差不多時，就只能比服務(wù)。服務(wù)包括如何與客戶建立好關(guān)系，如何不斷持續(xù)給客戶帶來價值，除了解決客訴問題，還要為客戶打開更多的市場和渠道，通過各種支持，比如線上投廣告或者和客戶一起參展，給客戶更大的扶持力度，讓客戶能夠賺更多錢。

Christina提到，南美客戶首先看重產(chǎn)品的價格問題，其次是高性價比的本土化服務(wù)。高效解決問題對于南美客戶十分重要，比如產(chǎn)生客訴問題之后，客戶更加希望當(dāng)?shù)赜薪?jīng)銷商或者本地化服務(wù)，能夠立馬解決客訴問題，而非隔個兩三天再去解決。

而為了增強(qiáng)發(fā)貨效率，客戶可能會要求建有海外倉、當(dāng)?shù)亟M裝廠等等。Christina表示，如果和同行的價格可能差不多，但是在海外有倉庫，交期時間、本地化的服務(wù)能夠做得很好，南美客戶會認(rèn)為這家公司具備高性價比。

就提高發(fā)貨效率而言，本地化的、去中國化的供應(yīng)鏈也很重要。Christina認(rèn)為比亞迪在巴西的工廠建立了靈活的供應(yīng)鏈，她了解到，那邊的經(jīng)理從中國進(jìn)口零部件在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行組裝，也收購了一些本地企業(yè)進(jìn)行合資，建立了一個合資工廠，所以他們能享受本地的生產(chǎn)優(yōu)惠政策，也減少了進(jìn)口依賴。

Christina表示，在海外建立分公司或倉庫等等，可以增加客戶的粘性。比如在巴西建海外倉，即時響應(yīng)客戶的需要，減少客戶的等待時間，提高產(chǎn)品的復(fù)購率。除了自己建分公司、辦公室、辦事處，也可以在當(dāng)?shù)卣业胶线m的代理商和合作伙伴，提高售后響應(yīng)的速率，增加市場的銷售。除此以外，還可以在當(dāng)?shù)貐⒓诱箷?，通過面對面的交流，提高客戶對自己的信任感。

“雙面”南美人

Christina認(rèn)為，在南美做營銷需要線上和線下相結(jié)合，線上通過獨立站跟社交媒體，線下通過展會和拜訪，兩相結(jié)合，才能夠拿下訂單。

在前期市場調(diào)研時，可以通過社媒、kol，讓不同的人群來做產(chǎn)品測試，以獲得當(dāng)?shù)厥鼙姷恼鎸嵎答?，再進(jìn)行精準(zhǔn)的定向營銷。不能直接復(fù)制粘貼中國的營銷方式，如硬廣或是直接投流。

用線上品牌營銷加深客戶對產(chǎn)品的印象后，再通過地推的方式線下見面，讓客戶了解自己以往客戶的合作案例，更加確定自己的真實性和可靠性，由此鞏固和客戶的關(guān)系。

在南美拜訪客戶，Christina每年至少做一次地推。不見面、不合作，是Christina對南美客戶的印象。Christina認(rèn)為，南美客戶的謹(jǐn)慎，來自他們被眾多虛假貿(mào)易商欺騙的經(jīng)歷。因此他們需要找到真實的廠家進(jìn)行合作，即便之前可能進(jìn)行過視頻會議，但更希望見到真人，才能確定對方的真實性，從而開始合作，比如洽談小的商單。

據(jù)Christina觀察，南美客戶表面熱情，實際上比較現(xiàn)實，看重價格和其他因素。他們愿意建立長期合作關(guān)系，但初期更加關(guān)注實際利益跟風(fēng)險控制，以及合作能為自己帶來多大價值。因此，和南美客戶做生意需要很長時間去建立關(guān)系，關(guān)系很深之后才能有長期的大訂單。

南美客戶的談判分為A面和B面，具有“前半場閑聊，后半場殺價”的“談判套路”。“他們合作的時候真是挺厲害的?！盋hristina感嘆。

Christina有一個阿根廷的大客戶，最初只下單了大概4000 美元，每個產(chǎn)品下了一兩件，作為對產(chǎn)品的試單。后來Christina去拜訪他，表明自己的想法和未來規(guī)劃，這位大客戶以自己的價格預(yù)期來和她談判，測試對方是否愿意為了獲得訂單，擠壓可能的利潤空間。為了拿下這位大客戶，給足對方交易的安全感，Christina大幅降價，而后獲得了從幾千美元到十幾萬美元再到幾十萬美元的生意。

Christina提到，拜訪陌生客戶是一件神奇的事。一位客戶原本拒絕了她的見面，后來說她們從中國特地過來很辛苦，于是給了 10 分鐘見面。Christina把這 10 分鐘發(fā)揮為 2 個小時，從產(chǎn)品介紹聊到其他事情，最后客戶請她們吃飯、帶她們?nèi)ネ?，給了她們訂單。Christina認(rèn)為和客戶建立關(guān)系的過程，對外貿(mào)業(yè)務(wù)員提出了很高的要求。不僅要掌握銷售技能，保持對產(chǎn)品的專業(yè)度，還要了解人文、宗教、信仰、歷史各方面，了解客戶的喜好，給足對方情緒價值，才能更好跟客戶談判。

除客戶之外，Christina在巴西遇到了團(tuán)隊管理的挑戰(zhàn)。

語言不通，生活方式也不一樣。Christina認(rèn)為，組建團(tuán)隊需要協(xié)作，也需要平衡好全球化和本地化的關(guān)系。就本地化而言，要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗文化和勞動法、稅法等商務(wù)文化。

管理風(fēng)格也需要調(diào)整。相比于中國人的高效和高執(zhí)行力，南美人比較注重生活跟工作的平衡，比較“佛系”，所以在管理的時候需要靈活。南美人比較注重人際關(guān)系，溝通方式比中國更加開放和松散，所以要建立一些正式的溝通機(jī)制，像每個月的月會、月度績效評估，和一些非正式的交流、團(tuán)隊活動去提高團(tuán)隊凝聚力。10 到 14 個小時的時差也需要注意，可以用會議鏈接之類來同步開會時間。

為了留住南美員工，Christina提到可以參照當(dāng)?shù)厥袌龅男劫Y水平，提供符合通脹水平的薪資增長。再給到銷售提成和額外獎金，包括本地化的福利，如醫(yī)療保險、帶薪假等等。

動態(tài)的應(yīng)對機(jī)制

南美市場的政策變動、進(jìn)口關(guān)稅的調(diào)整、匯率波動，貿(mào)易壁壘之類問題，對跨境外貿(mào)提出了很大挑戰(zhàn)。Christina選擇從供應(yīng)商、庫存管理、物流策略、面對市場等各個方面來應(yīng)對。

供應(yīng)商方面，選擇多國供應(yīng)商進(jìn)行采購，比如在印度、泰國、巴基斯坦等國家統(tǒng)一采購，來降低單一國家的采購風(fēng)險?；蛘咴诋?dāng)?shù)卣乙恍┛煽康谋镜毓?yīng)商，去降低進(jìn)口稅和關(guān)稅的波動。

庫存管理方面，Christina提到了動態(tài)庫存策略，在有雙邊貿(mào)易的國家如巴西智利，拼接它們的倉庫，去應(yīng)對不同市場的稅收政策和物流成本的變化。將 just in time（準(zhǔn)時生產(chǎn)）和安全庫存的模式結(jié)合起來，不僅提高庫存率，在關(guān)稅提高后也能減少進(jìn)口量，提高安全庫存率。

物流和清關(guān)的問題相對復(fù)雜。

比如墨西哥的許多客戶需要DDP（完稅后交貨）、“門對門”，但當(dāng)?shù)卣叨嘧儯矣行┑貐^(qū)的清關(guān)屬于壟斷型，需要和當(dāng)?shù)亟⒘己藐P(guān)系，否則產(chǎn)品可能遭遇扣留。因此墨西哥物流成本的預(yù)算在報價上比較困難。Christina表示，在給客戶報價的時候，需要講清楚報價僅供參考性質(zhì)，最后還是以成交的當(dāng)天匯率價格為主。

為了降低物流成本，可以跟保稅區(qū)合作。

像巴西的瑪瑙斯市，作為自由貿(mào)易區(qū)，它的關(guān)稅可以降低 20% 左右。也可以采用多式聯(lián)運，結(jié)合空運、海運、鐵路各種方式?；蛘呤遣捎谩坝牲c到面”的手段，比如在墨西哥市場做生意，就可以用墨西哥覆蓋整個南美地區(qū)，在墨西哥建倉，向智利或者哥倫比亞要貨，出口到其他的港口。

匯率方面，由于南美如阿根廷的整體匯率波動很大，可以考慮遠(yuǎn)期合約，或用期權(quán)去鎖定采購成本。成本分?jǐn)傄彩且环N方式，和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商或供應(yīng)商去討論部分關(guān)稅或是成本的波動，分擔(dān)風(fēng)險?；蛘咴诓少彸杀靖佣▋r的方面采取一些靈活的機(jī)制，根據(jù)匯率的波動去減少損失。

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