題圖｜視覺中國
中國人到底有多會吃？從調(diào)理刁鉆食材的能力便可見一斑。
禽畜類的腳爪富含角質(zhì)蛋白，未經(jīng)處理口感韌硬，多數(shù)國家的人都對其束手無策。但落到中國廚子手中，豬牛羊、雞鴨鵝的腳爪卻能成為一席囊括豬腳姜醋、蔥燒蹄筋、糊辣羊蹄、虎皮鳳爪、芥末鴨掌和鮑汁扣鵝掌在內(nèi)的盛宴，不僅給你料理得明明白白，而且原產(chǎn)地和味型絕不帶重樣。
在現(xiàn)代食品工業(yè)的加持下，不少料理從正餐化身為零食，造就了中國最廣闊、最具多樣性的零食市場，其總體規(guī)模超過1.4萬億元，單是預(yù)包裝肉類零食，2024年的市場規(guī)模就有2902億元。但在英國品牌評估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的“2024全球食品和飲料品牌”價值報告(Food & Drink 2024) TOP10中，只有蒙牛、伊利兩個中國乳企上榜，零食品類則被國際食品巨頭瓜分。曾經(jīng)薄弱的中國高端制造的國際影響力正在逐漸擴(kuò)張；反倒在“最會吃”的盛名之下，零食賽道還在繼續(xù)上演著茶圈“7萬家中國茶企敵不過一個英國立頓”的尷尬局面。
尼爾森分析指出，預(yù)包裝肉類零食的第一品類是鳳爪。中國人每年吃掉336億只鳳爪，占全世界雞爪產(chǎn)量的八成以上，其中，附加值更高的鳳爪零食，正在以雙位數(shù)增速逐年增加，隨著市場潛力充分兌現(xiàn)，未來還有數(shù)倍的擴(kuò)容空間。廣泛的群眾基礎(chǔ)和龐大的市場規(guī)模，為抓得住機(jī)遇的頭部企業(yè)帶來了迅猛的增長。以王小鹵為例，2019年—2024年實現(xiàn)了年營收近百倍的增長，成為休閑零食里增速最快的品牌之一。中國味道完全具備孕育世界級食品巨頭的產(chǎn)業(yè)勢能，國產(chǎn)零食為什么不能給世界帶來一點味覺上的“中國震撼”呢？
什么是成為零食王者的潛質(zhì)？
中國人最愛吃什么零食？綜合多家機(jī)構(gòu)發(fā)布的零食消費市場報告，中國零食消費的前三品類分別為堅果炒貨、膨化食品和鹵制零食。這“TOP3”都是妥妥的千億賽道，且有著雙位數(shù)的年復(fù)合增長率。
膨化類零食的王座長年由樂事薯片占領(lǐng)，堅果炒貨類也是強(qiáng)者如云，鹵味賽道相對后發(fā)，但增長迅猛，依托于中國大地的飲食文化之根，增速高達(dá)18%，其中最具異軍突起之相的品類是虎皮鳳爪。與輕盈酥脆、本身只有淡淡土豆香的薯片類似，虎皮鳳爪口感豐富，本身沒有特別的味覺傾向，能夠成為各種風(fēng)味的良好載體?；⑵P爪滋味十足而飽腹感弱，帶有一種“吃了，但又相當(dāng)于沒吃”的滿足感，堪稱零食原料的“先天圣體”。同時，虎皮鳳爪屬于肉食類，相比主要成分為淀粉的膨化食品和辣條、豆干等植物蛋白制品，又能夠提供更多“吃肉”的情緒價值。
薯片之王樂事的成功，就在于把單品優(yōu)勢發(fā)揮到極致的基礎(chǔ)上，不斷推陳出新，以強(qiáng)勢的單品抓住了消費者的心智，以百變的風(fēng)味滿足更大市場。樂事薯片在中國銷售的口味有211種，每年推出的季節(jié)、地域限定口味就有30多種。
同理，鳳爪也可以扮演這樣的“載體”角色。豉汁蒸鳳爪是廣式早茶中的必點菜品，在粵菜大師潘英俊編纂的百科全書式著作《粵廚寶典》中，另有白云鳳爪、水晶鳳爪、魚香鳳爪、咸香鳳爪等五六種名目。北上湘鄂贛，再一路向西由渝入川，雞爪的“美食地圖”一路鋪開，烤、炸、燒、鹵、燉，無所不包。有友食品靠賣泡椒雞爪成了上市公司，以虎皮鳳爪包打天下的王小鹵，6年時間賣出了超過12億袋。
王小鹵的戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人表示，對鹵味而言，味道是本質(zhì)，香料是靈魂。中國鹵味有川鹵、醬鹵、粵鹵等不同的流派，不同地域的消費者又有著不同的味型偏好，鹵味的終極想象力，藏在味型的擴(kuò)張中。“虎皮鳳爪是一個百搭的載體，除了熱銷的鹵香、香辣、麻辣等經(jīng)典味型外；在以地域代表性風(fēng)味為原點進(jìn)行味型復(fù)刻，和創(chuàng)意食材與虎皮鳳爪進(jìn)行口味融合創(chuàng)新方面，王小鹵完成了非常多的探索和產(chǎn)品儲備。中國飲食文化的博大深邃，為我們提供了無盡的產(chǎn)品創(chuàng)意靈感?！?/p>
不過，虎皮鳳爪在走向零食王者的路上仍面臨著一些問題。傳統(tǒng)的鹵制工藝讓每一鍋成品的味道、口感、香氣、外觀都會有所差異，不利于生產(chǎn)的規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化。而要做成國民級零食，好吃只是第一步，如何把控每個生產(chǎn)環(huán)節(jié)，實現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)味的穩(wěn)定和品質(zhì)的一致性才是更大的課題。
立志成為國民鳳爪的王小鹵高度注重這方面的建設(shè)。王小鹵的虎皮鳳爪以“定量鹵制+12小時冷鹵”的創(chuàng)新工藝取代傳統(tǒng)熱鹵，解決了虎皮鳳爪風(fēng)味一致性和規(guī)模化生產(chǎn)的行業(yè)難題。王小鹵工廠負(fù)責(zé)人對虎嗅介紹，滁州超級工廠擁有行業(yè)首個專為虎皮鳳爪設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)線。全鏈路使用了20臺套自動化設(shè)備，在整個“油炸-復(fù)水-冷鹵”的流程中實現(xiàn)全自動控溫、控時和定量。不僅消除了風(fēng)味的波動，保障生產(chǎn)穩(wěn)定性和可控性，而且極大降低了生產(chǎn)過程中的微生物污染風(fēng)險，確保可以持續(xù)向消費者交付高品質(zhì)的好產(chǎn)品。
僅聚焦虎皮鳳爪這一細(xì)分賽道，2024年王小鹵全年業(yè)績增長近30%，連續(xù)六年保持雙位數(shù)增長，不僅創(chuàng)造了自身增長的奇跡，還在不斷拉升品類天花板的上限。這無疑是虎皮鳳爪品類潛力的一個寫照，也佐證了“極致單品+口味創(chuàng)新”路線的正確性。如果能在風(fēng)味拓展和生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、數(shù)字化上進(jìn)一步取得突破，鳳爪賽道中未來或許真的可能會跑出世界級的零食之王。
如何滿足“現(xiàn)在就想吃”？
電商的高速發(fā)展成就了一批依靠流量迅速成長起來的“新消費”零食品牌。如今零食行業(yè)電商渠道增速仍然可觀，但線下渠道仍然是、并且越來越是必爭之地。零食具有即時滿足的屬性，單靠電商渠道無法滿足“現(xiàn)在就想吃”的沖動消費需求，即使在電商高度發(fā)達(dá)的時代，絕大多數(shù)零食購買決策仍在線下發(fā)生?！?025年中國零食行業(yè)報告》顯示，零食的銷售渠道80%來自于線下。
零售渠道自身也在加速變革，零食量販店如雨后春筍般出現(xiàn)；山姆、胖東來等新型商超則引領(lǐng)了線下“沉浸式消費”的新潮流；即時零售拓展了傳統(tǒng)商超的生意機(jī)會，也讓早已被外賣跑腿塑造了消費行為的年輕人，吃零食變得更快更省力。全渠道時代開啟，零食品牌打通線下的“地面戰(zhàn)”能力變得前所未有地重要。
對食飲快消品而言，“地面戰(zhàn)”能力是決定性的。全渠道能力、尤其是最難開拓的線下渠道，為企業(yè)帶來至關(guān)重要的穩(wěn)定性。以功能飲料為例，華彬集團(tuán)最初推廣紅牛，靠的是業(yè)務(wù)員逐一下到高速服務(wù)區(qū)和國道邊的小賣部里，把產(chǎn)品打進(jìn)最貼近目標(biāo)客群的銷售終端。這些篳路藍(lán)縷打通的“毛細(xì)血管”成為華彬最大的財富，在“紅牛”遭遇商標(biāo)紛爭，電商、KA渠道紛紛下架時，正是不起眼的社區(qū)超市、“夫妻老婆店”支撐著這個明星單品不至于崩潰。而“挑戰(zhàn)者”東鵬特飲，一方面把這種貼身肉搏做得更加極致、迅速，同時通過數(shù)字化，將百萬終端置于清晰的數(shù)據(jù)看板下，讓銷售反饋和戰(zhàn)略決策都更加精準(zhǔn)，最終實現(xiàn)了對紅牛的反超。
樂事則是“貨架戰(zhàn)”的高手。走進(jìn)任何商超，都能看到樂事的小紅標(biāo)在最醒目的位置堆成一座小山，五顏六色數(shù)十種口味占據(jù)了貨架的一整列，讓消費者眼中除了樂事之外，再無其他膨化零食的存在。正是靠著這種樸素而“暴力”的渠道能力，樂事獨占了中國薯片市場的超過半數(shù)份額，穩(wěn)居市場占有率第一。
對于吃到電商紅利的品牌而言，下決心去打“地面戰(zhàn)”，是一件困難但絕對正確的事情。王小鹵起勢于線上，在線上渠道的優(yōu)勢一直無人撼動，但創(chuàng)始人仍然堅持盡早、盡快、堅定不移地投入線下戰(zhàn)場，自2020年下半年開始布局線下以來，依托其在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌心智上的巨大優(yōu)勢，王小鹵迅速完成了對KA、便利店、新零售以及零食量販渠道的滲透和布局，目前覆蓋在全國300多個城市、超過23萬多終端，如今線下銷售在經(jīng)營中的貢獻(xiàn)占比已經(jīng)超過七成。
不過，要成為一個國民級的零食品牌，通常需要滲透百萬量級的線下零售渠道，并通過數(shù)字化體系建設(shè)和精益的終端貨架管理、提升經(jīng)營效率。當(dāng)前線下商超中的肉類零食區(qū)域仍然呈現(xiàn)品類、品牌分散，市場集中度較低的局面。王小鹵這樣高勢能的品牌，在線下有著巨大的機(jī)會?！凹偃缥覀儗τ诰€下渠道的滲透和掌控能力能像樂事、億滋一樣，做到200萬以上終端，將會是怎樣的體量？”在已拿下連續(xù)六年全國虎皮鳳爪銷售額第一的王小鹵看來，虎皮鳳爪的未來仍是一片廣袤的藍(lán)海。
“擇時而食”的年輕人
品牌力的短板，是最會吃的中國人沒有世界級零食的另一個原因。忽視品牌化建設(shè)，導(dǎo)致各自為戰(zhàn)、低價內(nèi)卷；商超大量被白牌化產(chǎn)品占據(jù)，社交網(wǎng)絡(luò)流行找“平替”，在這樣的環(huán)境中，自然難以涌現(xiàn)樂事這樣的世界級零食。反之，零食品牌也有責(zé)任向消費者展示自己有何過人之處，除了價格，到底還能靠什么抓住消費者的心？
事實上，零食的意義向來不止于“吃”的一小口，更重要的是通過吃零食產(chǎn)生撫慰自我的情緒價值，以及構(gòu)建情感聯(lián)結(jié)的“社交貨幣”效果，從這一方面來說，品牌賦予零食的情感附加值是白牌難以取代的。擇時而食——什么場合就該吃某個品牌或品類的零食，正在成為年輕消費者的新“講究”。
國際知名零食品牌向來注重依靠趣味性、互動性和“快樂”屬性來營造品牌識別度。奧利奧的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”將快樂、好玩與品牌定位強(qiáng)綁定，打穿了親子互動的家庭場景。樂事薯片不斷刷新地域限定系列，在廣闊的美食地圖上做精細(xì)的“刀工”。朋友同事彼此分享新口味的樂事薯片，成為打開關(guān)系、增進(jìn)情誼的好切口，呼應(yīng)著品牌“分享快樂”的定位。
“整活兒”之外，找準(zhǔn)目標(biāo)人群和消費場景也是食飲品牌建設(shè)的一大重點。仍以功能飲料為例，東鵬與紅牛貼身肉搏時，選擇從夜班工人、夜車司機(jī)這一場景去切入，實現(xiàn)了迅速的拓展。而魔爪、樂虎、戰(zhàn)馬等品牌則分別圍繞潮流運動、籃球或電競等場景，建立了各自數(shù)十億體量的品牌護(hù)城河，展現(xiàn)了精準(zhǔn)定位的力量。
鳳爪具有“小口慢啃”的特點，既能幫助消磨時光，又帶來充足的樂趣和滿足；虎皮鳳爪肉厚，口感層次更具豐富性，格外適合在解饞、解乏、閑談、陪伴的場景啃上兩口。針對這些特點，王小鹵選擇的品牌策略是：緊密抓住鳳爪品類特性，聚焦“追劇”場景，差異化內(nèi)容營銷，強(qiáng)化心智占領(lǐng)。
小紅書發(fā)布的《零食行業(yè)用戶洞察報告》顯示，消費者最常吃零食的場景是看劇時（65.2%），選擇零食的第一因素為“提升幸福感和愉悅度”。而追劇的主力人群，正是18-35歲年齡區(qū)間、最具消費意愿的女性群體。
2023年開始，王小鹵開始探索依托大劇投放，溝通目標(biāo)消費者；2024年開始全面聚焦追劇場景，采用專劇+經(jīng)典劇組合式投放模式，以魔性廣告讓虎皮鳳爪刷屏“愛優(yōu)騰芒”四大主流平臺，全年投放214部大劇與32部綜藝，年度曝光量42億以上。通過對消費場景的精準(zhǔn)穿透，“追劇就吃王小鹵虎皮鳳爪”的觀念牢牢扎根在了消費者的心智當(dāng)中。不僅提升了品牌的辨識度，也帶來了更多話題性和社交價值。
王小鹵品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人對虎嗅表示，目前王小鹵的無提示第一品牌提及率（指對于某類產(chǎn)品可以不假思索地說出第一個品牌的消費者的百分比數(shù)）能達(dá)到15%的水平。對比瓜子炒貨中的洽洽、辣條和魔芋爽中的衛(wèi)龍，王小鹵仍有很大的發(fā)展空間。
中國萬億級的零食市場對任何品牌而言都是無邊的藍(lán)海。2024年樂事單靠薯片一個品類，就在中國市場瘋狂吸金超過130億元。奧利奧一度在中國“水土不服”，但在調(diào)整了渠道和營銷策略后，成功將中國做成了其全球第二大市場，助力這款經(jīng)典餅干在全球范圍內(nèi)賣出4000多億塊。而國內(nèi)企業(yè)至今卻未能打造出一個同等體量、同等影響力的世界級零食品牌，不能不說是中國食品飲料行業(yè)的一大缺憾。
但世界級零食的產(chǎn)生確實又并非一日之功，而是對產(chǎn)品、渠道、品牌三大項能力的綜合修煉。作為最會吃的中國人最鐘愛的肉類零食，以王小鹵為代表的虎皮鳳爪品類，有著與薯片類似的產(chǎn)品特性，背靠中國美食取之不盡的風(fēng)味資源，隨著企業(yè)在產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈和品牌建設(shè)上的不斷進(jìn)取，在行業(yè)集中度仍然較低的今天，這一品類中或許真的有機(jī)會跑出一個中國人自己的“樂事”。
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