文/李兆
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商務(wù)君按： “123，上鏈接”是直播間常見話術(shù)，然而在中華書局的直播間里，幾乎聽不到這樣的“叫賣”聲。真誠講書、不制造焦慮、價(jià)格恒定，中華書局以“說書式”直播撬動(dòng)數(shù)據(jù)流量爆發(fā)，年銷售額突破千萬。不僅賣書，團(tuán)隊(duì)還利用直播間帶貨的優(yōu)勢，自主研發(fā)圖書產(chǎn)品，讓經(jīng)典古籍更符合大眾審美。賣書、品宣、做書，這支只有3名成員的自播團(tuán)隊(duì)，是如何做到的呢？
出版機(jī)構(gòu)做自播業(yè)務(wù)在行業(yè)內(nèi)一直是有爭議的事情。好處顯而易見，可以繞開“價(jià)格戰(zhàn)”“渠道戰(zhàn)”，擴(kuò)大自營規(guī)模，把“話語權(quán)”抓到自己的手里。但同時(shí)，這一業(yè)務(wù)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，“養(yǎng)號”需要很長一段時(shí)間，增加出版機(jī)構(gòu)成本。也是因?yàn)檫@些原因，有的機(jī)構(gòu)在風(fēng)風(fēng)火火開展一陣后便偃旗息鼓，沒能堅(jiān)持下來。但也有出版機(jī)構(gòu)把這項(xiàng)工作做得熱熱鬧鬧，有聲有色。
中華書局的自播團(tuán)隊(duì)，就屬于后者。中華書局成立尚不足3年的新媒體銷售部，不僅憑借獨(dú)特的 “說書式” 直播吸引大量觀眾，入選抖音電商官方案例集，還依托對新媒體渠道的深入理解，反向研發(fā)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)經(jīng)典文化圖書的熱銷。
這支僅有3人的自播團(tuán)隊(duì)，如何在一個(gè)“慢節(jié)奏”“價(jià)格恒定”的直播間里，實(shí)現(xiàn)年銷售額突破千萬元大關(guān)呢？
業(yè)務(wù)難點(diǎn)：想找適合的主播太難了
中華書局自2022年上半年開始涉足新媒體自播業(yè)務(wù)，同年8月正式設(shè)立專人專崗，當(dāng)時(shí)陣地是抖音平臺。團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人馬晨回憶道：“社領(lǐng)導(dǎo)敏銳察覺到新媒體渠道對圖書行業(yè)的影響，彼時(shí)機(jī)械工業(yè)出版社、中信出版集團(tuán)等行業(yè)先行者已率先布局，于是我社在營銷中心架構(gòu)下成立新媒體銷售部，開啟自播業(yè)務(wù)征程。”
新部門起步艱難，最初僅有兩人。馬晨身兼多職，在忙碌的日常工作之余，還挑起主播重?fù)?dān)。另一位同事范明明則是全能選手，包攬攝像、上品、售前、售后等繁雜事務(wù)。人手緊張時(shí)，他們不得不邀請編輯或營銷部其他同事客串主播。
在轉(zhuǎn)型為主播前，馬晨負(fù)責(zé)電商渠道發(fā)行業(yè)務(wù)，對接京東、當(dāng)當(dāng)?shù)却笮碗娚滩少?，工作模式為to B。如今轉(zhuǎn)變?yōu)閠o C模式，直面終端用戶，挑戰(zhàn)接踵而至。最大的難題便是要對直播間產(chǎn)品了如指掌。以 “中華經(jīng)典名著全本全注全譯” 叢書（簡稱 “三全本”）為例，為了能在直播間將產(chǎn)品講解透徹，他利用大量空閑時(shí)間，一方面虛心向圖書編輯請教，另一方面親自翻閱圖書。“我花了一年時(shí)間，重新深入了解所有銷量不錯(cuò)的產(chǎn)品。” 即便如此，直播中仍會被觀眾的問題難住，“現(xiàn)在應(yīng)對起來從容許多，遇到難題，我會讓同事迅速請教編輯老師，再及時(shí)為觀眾解答?！?/p>
人手不足始終是中華書局自播業(yè)務(wù)發(fā)展的最大阻礙。2022年“雙11”期間，馬晨迎來部門成立后的首次嚴(yán)峻考驗(yàn)——連續(xù)進(jìn)行10場直播?！岸嗵潬I銷同事全力配合，我才得以堅(jiān)持下來?！?馬晨坦言，招聘合適的主播非常難。“既要口才出眾、可親可近，又要對中華書局的產(chǎn)品了若指掌，能將高深內(nèi)容通俗化、普及化?！?為尋覓合適人選，馬晨接觸過不少中華書局外的主播，“拋開工資待遇不談，大家普遍認(rèn)為，這一崗位門檻過高?！?他也曾在中華書局內(nèi)部挖掘人才，“我們有很多知識淵博的編輯，但請他們擔(dān)任主播，可能會沉浸在自己的專業(yè)世界里，忽略讀者需求，直播效果不理想。”
在獨(dú)自堅(jiān)守一年后，終于迎來轉(zhuǎn)機(jī)，社內(nèi)負(fù)責(zé)實(shí)體書店發(fā)行業(yè)務(wù)的賈林轉(zhuǎn)崗成為主播。“賈老師是評書名家連麗如的弟子，舞臺表演能力出色。直播間觀眾調(diào)侃我們倆直播像說相聲，一個(gè)捧哏，一個(gè)逗哏?！?也正因如此，抖音電商對中華書局直播間給予高度評價(jià)：“‘說書式’直播吸引沉浸式看播，撬動(dòng)書局流量爆發(fā)?！?/p>
即便增添了新成員，缺人手的狀況依然困擾著馬晨。一方面讀者對直播場次有需求，另一方面團(tuán)隊(duì)還背負(fù)著銷售壓力，因此直播場次從最初每周白天3場、每場4小時(shí)，延長至每場5小時(shí)，后來每周二增設(shè)了夜場。去年全年帶貨直播共計(jì)176場。今年元旦，在中華書局社慶日活動(dòng)中，馬晨和賈林從早上9點(diǎn)播到晚上10點(diǎn)，每人直播時(shí)長近10小時(shí)。下播后，兩人疲憊不堪，一句話都不想說，在家連躺了兩天?！爸辈O為耗費(fèi)心力。我們是因?yàn)閷χ腥A書局滿懷熱愛，所以能夠克服困難，全身心投入其中。這話聽起來或許有些矯情，但事實(shí)確實(shí)如此?！?/p>
業(yè)務(wù)關(guān)鍵點(diǎn)：滿足讀者需求并真誠對待
直播間從最初僅有十幾人觀看，漸漸發(fā)展為幾十人，到了2023年8月，每場直播觀眾人數(shù)穩(wěn)定在200多人，直播間平均每個(gè)用戶停留時(shí)長3~5分鐘，這成為直播團(tuán)隊(duì)始終保持信心的關(guān)鍵。“我們的觀看人數(shù)在眾多圖書直播間中名列前茅?！?/p>
值得注意的是，這樣的成績并非依靠投流獲得。那么，中華書局直播間究竟靠什么吸引用戶呢？馬晨認(rèn)為關(guān)鍵在于兩點(diǎn)。
其一，滿足用戶需求。“我們直播間的觀眾大多是傳統(tǒng)文化愛好者，他們渴望了解和學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化。因此，無論是主播介紹，還是邀請資深編輯、作者講解書籍精華內(nèi)容，都要以輕松的方式解答用戶對經(jīng)典書籍選購的疑問，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)薦書?！?馬晨表示，以往大家工作不直接面向讀者，通過兩年多的實(shí)踐，現(xiàn)在愈發(fā)重視了解讀者感受，知曉他們對產(chǎn)品的需求。
他舉例說，前不久中華書局在直播間舉辦 “三全本” 新書《鬻子?計(jì)倪子?於陵子》的首發(fā)活動(dòng)?！斑@個(gè)書名乍聽之下，可能難以引起大眾興趣。為更好吸引讀者，我們邀請?jiān)摃庉嬍抑魅螀⑴c直播。他的直播文案緊密結(jié)合讀者興趣點(diǎn)，通過生動(dòng)精彩的描述成功激發(fā)了讀者的閱讀欲望，直播間售出500多套，超出預(yù)期。比如，《計(jì)倪子》是一部闡述如何為國理財(cái)?shù)臅?，作者?jì)倪子本身充滿神秘色彩，他還是范蠡背后的高人。范蠡已是以智慧著稱的風(fēng)云人物，而計(jì)倪對句踐為人的預(yù)判、對越國施加的影響，讓范蠡由衷信服，進(jìn)而決定隱居?！鹅读曜印返淖髡哧愔僮颖臼桥c齊國君主同姓的大貴族，一生榮華富貴，但他認(rèn)為貴族對地位、名利的追求皆為不義之舉，因此自愿放棄貴族生活，甘愿為人灌園，或夫婦二人以織草鞋、理絲麻為生?！?/p>
其二，真誠對待讀者，不制造焦慮。在中華書局的直播間里，很少聽到 “123，上鏈接” 這類直播常見話術(shù)。“在中華書局直播間，所有圖書價(jià)格恒定。我們不想通過促銷手段讓讀者沖動(dòng)下單。我們希望讀者購買的書是他們真正想看的，而非僅僅因?yàn)閮r(jià)格便宜。否則，讀者即便買了也可能不會閱讀，造成不必要的消費(fèi)?！?在馬晨看來，直播間既是銷售產(chǎn)品的平臺，也是展示品牌的窗口?！拔覀兪且粋€(gè)慢節(jié)奏的直播間，同時(shí)也希望營造慢閱讀的氛圍，讀書本來是一件需要靜下心來慢慢品味的事情?！?/p>
馬晨還分享了一件發(fā)生在直播間的事。一次直播時(shí)，有讀者點(diǎn)名想買《二十四史》。在多數(shù)直播間，主播遇到這種情況通常會直接上鏈接。但馬晨和搭檔并未這么做?！霸谥辈ラg，我們不僅介紹產(chǎn)品，還常與用戶互動(dòng)聊天。于是，我與對方交流，詢問購買原因。對方表示想在有生之年讀完《二十四史》。我便勸他，不必過于執(zhí)著，可以先買一套《史記》?！?最終，這位讀者聽從建議，放棄購買售價(jià)1800多元的《二十四史》，選擇了300多元的《史記》?！皬纳虡I(yè)角度看，我們的做法或許不合適。但從真誠對待讀者的角度出發(fā)，我認(rèn)為這樣做是正確的?！?雖然損失了部分銷售額，但他們在直播間收獲了讀者的認(rèn)可，感受到溫暖的回饋。當(dāng)時(shí)直播間評論區(qū)紛紛為馬晨和其搭檔點(diǎn)贊，稱 “第一次見到攔著不讓下單的直播間”。
正是因?yàn)槎脩簟⒂眯膶Υ脩?，馬晨和同事真正把流量變成“留量”，直播間成交額也水漲船高——從2023年的500萬，到2024年突破千萬?！敖衲?月1日中華書局社慶活動(dòng)中，單場直播成交額超百萬元，這是截至目前，我們單場直播的最佳成績。” 馬晨介紹道。
業(yè)務(wù)發(fā)力點(diǎn)：發(fā)掘渠道優(yōu)勢做增量
直播間帶動(dòng)了中華書局優(yōu)質(zhì)好書的銷售，這是毋庸置疑的。但新媒體渠道相比傳統(tǒng)的貨架電商，究竟有哪些優(yōu)勢，如何能幫助中華書局做出銷售增量？經(jīng)過在新媒體一線兩年多的工作，馬晨總結(jié)說，相比貨架電商，直播間對線裝書和工具書的銷售更有優(yōu)勢。
以《中國歷史紀(jì)年表》為例，這是中華書局20年前出版的一本工具書，這些年平均每年銷量都平穩(wěn)地維持在5000冊左右。但從賈林2024年在中華書局直播間介紹后，其在所有渠道的銷量迅速上升，2024年發(fā)貨猛增到3萬冊。馬晨分析：“我們在直播間具體演示了如何利用這本書定位歷史年份坐標(biāo)。其實(shí)這原本就是《中國歷史紀(jì)年表》的功能，但通過演示，用戶能有更直觀的感受?！?線裝書在直播間推廣后，對中華書局這一圖書板塊也有明顯的帶動(dòng)作用。“工具書、線裝書在傳統(tǒng)電商中難以展現(xiàn)優(yōu)勢，但在直播間則不同。有讀者要求看線裝版《資治通鑒》的細(xì)節(jié)，我可以在鏡頭前近距離展示，讓大家切實(shí)體會這套書的價(jià)值，覺得物有所值。這些優(yōu)勢是貨架電商所不具備的?！?/p>
不光看到了直播間帶貨的獨(dú)特優(yōu)勢，團(tuán)隊(duì)還利用這些優(yōu)勢自主研發(fā)了一條產(chǎn)品線。
2024年是長沙馬王堆漢墓完成發(fā)掘50周年，湖南博物院找到中華書局，希望聯(lián)合舉辦相關(guān)活動(dòng)并策劃書籍。這類產(chǎn)品對中華書局而言并不常見，但馬晨從中看到了機(jī)會?！斑@種既有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，又具話題性的書籍，不正契合新媒體渠道的優(yōu)勢嗎？” 項(xiàng)目交由新媒體銷售部策劃研發(fā)后，他們依據(jù)對用戶的了解，推出了典藏版《道德經(jīng)》。
《道德經(jīng)》典藏版
無論是內(nèi)容還是裝幀設(shè)計(jì)，都充分滿足了新媒體用戶的需求。“產(chǎn)品內(nèi)容融合了陳鼓應(yīng)的《道德經(jīng)譯注》和高明的《帛書老子校注》兩部經(jīng)典著作，裝幀設(shè)計(jì)上融入了一些超前元素，如陰陽造型的函套，體現(xiàn)了老子哲學(xué)‘負(fù)陰抱陽’的理念；切口三面彩色刷邊。隨書附贈(zèng)文創(chuàng)大禮包，包括首發(fā)藏書卡、湖南博物院聯(lián)名黃銅書簽折頁、馬王堆考古發(fā)掘的報(bào)紙復(fù)刻版和老照片等?！?/p>
定價(jià)388元的《道德經(jīng)》典藏版，直播當(dāng)天以268元的首發(fā)價(jià)售出1000套。此后通過中華書局直播間和達(dá)人渠道，這套書在不到半年時(shí)間里銷量達(dá)到2萬套?！皩τ诓块T每一位成員來說，這都是職業(yè)生涯中極具成就感的一件事?！?/p>
在《道德經(jīng)》取得成功后，新媒體銷售組乘勝追擊，在今年1月1日社慶直播時(shí)推出第二款定制產(chǎn)品——《孫子兵法》講解譯注典藏本，再次引發(fā)銷售熱潮，直播6小時(shí)售出2000套。
《孫子兵法》講解譯注典藏本
從《道德經(jīng)》到《孫子兵法》，后續(xù)新媒體銷售組還將持續(xù)研發(fā)新產(chǎn)品?！拔覀冇虚L期規(guī)劃，希望打造一條具有新媒體渠道特色的中國古代經(jīng)典著作產(chǎn)品線。以往出版的書籍，在設(shè)計(jì)和裝幀等方面可能不符合當(dāng)下審美，我們嘗試制作符合大眾審美的產(chǎn)品，從閱讀角度為讀者提供最佳版本、裝幀和設(shè)計(jì)。” 馬晨表示，他們希望將這些經(jīng)典IP化，“這些圖書其實(shí)都是頂流IP。以前大家知曉《孫子兵法》可能源于某部電視劇，但我們希望不只是借助電視劇的熱度帶動(dòng)，而是通過產(chǎn)品本身，以及我們的內(nèi)容營銷、互動(dòng)傳播，讓大家對這些經(jīng)典著作有更深入的認(rèn)知?！?/p>
目前，中華書局在抖音、微信視頻號、小紅書都有直播賬號，其中抖音平臺的“中華書局旗艦店”粉絲數(shù)最多，達(dá)到74.9萬，銷售額占比也最高。去年才剛開始運(yùn)營的微信視頻號和小紅書，是他們后期的工作重點(diǎn)。
談起今年中華書局自播業(yè)務(wù)的規(guī)劃，馬晨反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一個(gè)詞是“多元化”。他表示，將嘗試開展更多社會性、專業(yè)性工作，合理適配節(jié)點(diǎn)直播書籍，努力提升直播質(zhì)量?！安粌H要實(shí)現(xiàn)新書首發(fā)，還要做好日常圖書售賣，邀請更多的作者來到直播間與大家互動(dòng)交流，讓直播間的屬性更加多元化?！?/p>
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