起初市面上大部分果蔬茶原料都是以超級(jí)食物為主，從羽衣甘藍(lán)、紅菜頭、小麥到胡蘿卜、芹菜，如今似乎有不夠用的趨勢(shì)，差異化原料對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力起著重要作用，這一趨勢(shì)影響下行業(yè)內(nèi)能否持續(xù)產(chǎn)出差異化產(chǎn)品還有待時(shí)間檢驗(yàn)。由于口味較小眾如何創(chuàng)新出符合大眾口味的飲品對(duì)研發(fā)能力有較高要求，同時(shí)果蔬清洗、供應(yīng)鏈穩(wěn)定、產(chǎn)品性價(jià)比都是未來(lái)品牌需要面對(duì)的問(wèn)題。
苦瓜、紅菜頭都來(lái)了……
爆火要從喜茶推出羽衣纖體瓶說(shuō)起，據(jù)悉，這款產(chǎn)品一經(jīng)上線便銷量火爆，10天就賣了超過(guò)160萬(wàn)瓶，羽衣甘藍(lán)這一食材便風(fēng)靡茶飲圈，霸氣羽衣甘藍(lán)奇異果、羽衣甘藍(lán)纖體瓶、暢輕羽衣甘藍(lán)等現(xiàn)制飲品不斷涌現(xiàn)。隨后茶飲品牌開(kāi)始在果蔬茶品類上進(jìn)一步探索，越來(lái)越多原料被挖掘應(yīng)用，有品牌陸續(xù)推出了以苦瓜、紅菜頭等為原料的飲品，茶百道推出以小麥草、紅皮辣椒為原料的超級(jí)蔬食系列，奈雪的茶提出“不加糖+超級(jí)食材+健康元素”的產(chǎn)品公式等等。
雖然整個(gè)茶飲圈都在跟風(fēng)果蔬茶，但這一品類的熱度絲毫沒(méi)有下降的趨勢(shì)，甚至推一款火一款，某品牌旗下的不加糖黑葡萄花青素杯直接拉動(dòng)同類飲品單周銷量增長(zhǎng)300%；某品牌清體小麥草自去年11月中旬上市以來(lái)，該飲品在超5000家門店登頂銷量榜。這也帶動(dòng)了不少專門以果蔬茶為主的品牌熱度上升，比如茶救星球目前門店數(shù)已突破560家，2024年上新了40多款蔬果茶，其中救火苦瓜纖蔬瓶、美目胡蘿卜纖蔬瓶等熱銷至今。
這背后反映了市場(chǎng)對(duì)健康的需求，新茶飲主要消費(fèi)群體為年輕人，而現(xiàn)在年輕人越來(lái)越關(guān)注健康，有調(diào)研調(diào)查了美國(guó)、英國(guó)和中國(guó)超過(guò)5000名消費(fèi)者，結(jié)果指出，在中國(guó)62%的消費(fèi)者將健康視為日常生活的頭等要事，該比例顯著高于美國(guó)（41%）和英國(guó)（29%），其中Z世代和千禧一代消費(fèi)者對(duì)健康尤為關(guān)注。在這樣消費(fèi)觀影響下，果蔬茶這樣以新鮮蔬菜和水果為主要原料飲品逐漸替代傳統(tǒng)高糖、高熱量奶茶，成為市場(chǎng)追求。
果蔬茶熱度不減與行業(yè)增速放緩、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題突出也有關(guān)聯(lián)，有數(shù)據(jù)顯示自2023年新茶飲市場(chǎng)逐漸放緩，增速降至個(gè)位數(shù)，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)的同比增速為6.4%，到2025年將進(jìn)一步下降。果蔬茶的出現(xiàn)是品牌打破同質(zhì)化的手段，而且正好乘著健康化的東風(fēng)，不僅利于品類快速崛起，還利于拉動(dòng)品牌利潤(rùn)率。
出海潮也起了助力
據(jù)報(bào)道，海外消費(fèi)者對(duì)果蔬茶的關(guān)注非常高，馬來(lái)西亞、曼谷等東南亞地區(qū)的消費(fèi)者非常喜愛(ài)果蔬茶，不僅各大商超都有販?zhǔn)?，?dāng)?shù)仵r榨蔬果汁門店也大排長(zhǎng)龍，這對(duì)果蔬茶的發(fā)展起到了有助推作用。近兩年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不斷內(nèi)卷，許多品牌都將海外市場(chǎng)作為新戰(zhàn)場(chǎng)，截至去年年9月的一年間，蜜雪冰城海外門店凈增800家；某品牌去年海外門店達(dá)一千多家；某品牌布局英、韓、泰等市場(chǎng)，試水十余家門店。
某品牌海外門店數(shù)量雖不多但已在四大洲布局，茉莉奶白直接進(jìn)軍美洲市場(chǎng)等等，似乎也能看出來(lái)品牌在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)愈發(fā)激烈。這就對(duì)品牌發(fā)展策略提出了較高要求，但從根本上看，茶飲產(chǎn)品本身的品質(zhì)和差異化是競(jìng)爭(zhēng)力提升的重要支撐，而國(guó)外市場(chǎng)不同于國(guó)內(nèi)，品牌需要立足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，洞察消費(fèi)者口味偏好，比如某品牌主打產(chǎn)品楊枝甘露在保持傳統(tǒng)口感的同時(shí)，通過(guò)調(diào)整甜度和配料比例來(lái)適應(yīng)不同市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣。
在東南亞健康產(chǎn)品正以驚人的速度席卷市場(chǎng)，尤其是在健康飲品和代餐產(chǎn)品方面，純天然、低脂、無(wú)添加的產(chǎn)品更受青睞。這也為已經(jīng)進(jìn)入或想要進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的品牌帶來(lái)新的方向，這也對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品品策略有一定影響。
有數(shù)據(jù)顯示全球健康產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將在2027年達(dá)到6555.7億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)17.2%；而在我國(guó)，有相關(guān)分析報(bào)告顯示健康化成為新式茶飲新熱點(diǎn)，隨著生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者趨于關(guān)注飲食健康。這也就意味著國(guó)內(nèi)外對(duì)健康飲品的需求都較高，所以品牌將健康作為產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)算得上是一舉兩得的策略，更推動(dòng)了品牌對(duì)健康飲品的探索，但緊接行業(yè)也將面臨新挑戰(zhàn)。
超級(jí)植物快不夠用了？
這些年創(chuàng)新幾乎涵蓋了所有食材，從植脂末到鮮奶，從茶粉到鮮茶，從珍珠、芋圓、椰果等小料到車?yán)遄?、桑葚、油柑等小?a class="keyword-search" >水果，如今目光瞄向了蔬菜，羽衣甘藍(lán)等超級(jí)食物成為品牌新寵，如今以羽衣甘藍(lán)為關(guān)鍵詞搜索就會(huì)發(fā)現(xiàn)市面上的茶飲門店無(wú)論大小幾乎都有相關(guān)產(chǎn)品，據(jù)統(tǒng)計(jì)當(dāng)時(shí)某品牌羽衣纖體瓶上新后一個(gè)月內(nèi)大約消耗100000+斤的羽衣甘藍(lán)。
進(jìn)入2025年果蔬茶熱度持續(xù)，前段時(shí)間某品牌推出升級(jí)后的閃充清體小麥草，新增獼猴桃作為主原料，在近期公布的數(shù)據(jù)來(lái)看這款產(chǎn)品自上市以來(lái)兩個(gè)月用掉超10萬(wàn)斤小麥草原料，一些品牌旗下相關(guān)產(chǎn)品也會(huì)時(shí)不時(shí)出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，這側(cè)面反映了超級(jí)食物在用量上的“不夠用”。
在種類上也有不夠用的趨勢(shì)，羽衣甘藍(lán)等超級(jí)食物被越來(lái)越多品牌應(yīng)用，單一品牌的差異化優(yōu)勢(shì)也逐漸消退一些品牌開(kāi)始探索新原料，紅菜頭、小麥草、黑枸杞、黑桑葚等原料也逐漸被運(yùn)用到產(chǎn)品中。但由于行業(yè)門檻較低，很快市場(chǎng)中便會(huì)有品牌跟風(fēng)復(fù)制，品牌也只能不斷挖掘原料，苦瓜、青瓜、番茄、胡蘿卜等也被茶飲品牌應(yīng)用，比如某品牌推出的超A胡蘿卜活力瓶、某品牌推出的美目胡蘿卜橙蔬瓶等等。
未來(lái)品牌想要推出更具差異化的果蔬茶還需在原料上不斷探索，近段時(shí)間，某飲料品牌推出了一款以藍(lán)靛果為原料的NFC果汁產(chǎn)品，這或許可以為茶飲品牌提供創(chuàng)新方向；在水果市場(chǎng)中，紅果參這一水果在市場(chǎng)中熱度較高，貴州當(dāng)?shù)氐哪滩杵放埔栏絽^(qū)域特色，推出了蓮霧紅果參飲，茶飲品牌也可以借鑒，此外佛手瓜、蒲桃等小眾原料也值得品牌深入挖掘。
“芹菜味太重了，打嗝都是芹菜味”
去年以來(lái)茶飲賽道持續(xù)打出健康牌，以超級(jí)食物為主角的果蔬茶正是乘上了健康化的東風(fēng)趁勢(shì)崛起，面對(duì)眾多品牌推新在社交平臺(tái)中以果蔬茶為關(guān)鍵詞搜索發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的反饋卻大相徑庭，奪冠纖體瓶好評(píng)較多，而品牌旗下其它果蔬茶品類則褒貶不一，同樣以羽衣甘藍(lán)為主要成分的某品牌卻有不少避雷帖。
越來(lái)越多蔬菜原料被應(yīng)用到產(chǎn)品中，苦瓜、芹菜等自身口味較重的食材也沒(méi)有逃脫，但這類原料口味較小眾并非所有消費(fèi)者都能接受，因此社交平臺(tái)中對(duì)其的詬病也不少?！扒鄄宋短亓?，喝兩口打嗝都是芹菜味；一股洗芹菜水的味道，喝了想吐；一股難聞的味道”等反饋數(shù)不勝數(shù)，對(duì)此品牌則需要重新考慮原料配比等問(wèn)題，提高口味接受度，某品牌就進(jìn)行了配方升級(jí)，將配料中的芹菜換成了鳳梨。
實(shí)際上果蔬茶這一品類并不是近兩年才出現(xiàn)的，在很早之前果蔬汁就曾出現(xiàn)在人們視野中，只不過(guò)此前大都是以減肥、排毒等為噱頭的瓶裝鮮榨飲品為主，也是由于其難喝逐漸被市場(chǎng)淘汰，果蔬茶只不過(guò)是其進(jìn)步的體現(xiàn)。
市場(chǎng)潮流不斷變化，需求不斷升級(jí)，品牌就需要緊跟市場(chǎng)變化來(lái)升級(jí)優(yōu)化產(chǎn)品，比如針對(duì)女性群體推出富含膠原蛋白的果蔬茶或?yàn)檫\(yùn)動(dòng)愛(ài)好者推出高能量補(bǔ)充類等針對(duì)更多細(xì)分群體的口味需求的產(chǎn)品，但這需要品牌不斷探索新的調(diào)配方式、加工工藝等，未來(lái)所面臨的研發(fā)壓力也就越大。
蔬果清洗的問(wèn)題
果蔬茶背后也有不少隱患，其中蔬菜清洗問(wèn)題應(yīng)當(dāng)被重視，大部分果蔬種植過(guò)程中會(huì)使用農(nóng)藥，農(nóng)藥殘留是果蔬清洗的重中之重，因?yàn)橐恍┺r(nóng)藥具有較強(qiáng)的附著力，難以單純通過(guò)簡(jiǎn)單沖洗去除，這就要求現(xiàn)制飲品商家在清洗環(huán)節(jié)采用有效的清洗技術(shù)或者清潔劑，既要保障洗干凈農(nóng)藥殘留又要確保清洗劑無(wú)殘留。一旦所使用的果蔬如果清洗不徹底，殘留的農(nóng)藥進(jìn)入飲品中，會(huì)對(duì)嚴(yán)重威脅消費(fèi)者的健康，并對(duì)品牌造成“致命”打擊。
在自然環(huán)境中由于果蔬可能接觸到土壤中的微生物，表面也就有可能攜帶細(xì)菌、霉菌和酵母菌等各種微生物，而且在采摘、運(yùn)輸和儲(chǔ)存過(guò)程中不注意也很容易被污染，如果不進(jìn)行有效的清洗，這些微生物進(jìn)入到飲品中中導(dǎo)致飲品變質(zhì)變味，也會(huì)威脅消費(fèi)者健康。
另外，果蔬本身可能帶有一些枯葉、莖梗等雜物，從采摘到飲品店需要經(jīng)過(guò)多道流程，期間也可能會(huì)混入灰塵、石子等異物，這都是清洗所應(yīng)注意的問(wèn)題。
大部分飲品店在原料處理方面都是人工清洗，且當(dāng)客流量較高時(shí)可能會(huì)注重效率，這都隱藏著清洗、挑揀不到位的隱患，很可能會(huì)影響產(chǎn)品品質(zhì)及安全，為此某品牌打造了標(biāo)準(zhǔn)化操作流程，比如羽衣甘藍(lán)需經(jīng)3遍清水沖洗和10分鐘鹽水浸泡，還需要經(jīng)過(guò)消毒處理和直飲水沖洗，瀝干水漬確保無(wú)殘留后才可使用。
但這僅有品牌自身的約束還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，畢竟市場(chǎng)中不少小品牌也推出了相關(guān)產(chǎn)品，出于資金、運(yùn)用等多方面考慮可能并不會(huì)采用標(biāo)準(zhǔn)化流程，所以亟需行業(yè)制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。
二三十元一杯的，逐漸下探至十多元
近兩年受當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)降級(jí)及產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題影響，新茶飲行業(yè)內(nèi)卷加劇，曾經(jīng)動(dòng)輒二三十元一杯的茶飲價(jià)格逐漸下探至十多元，十元以下似乎成了各大品牌競(jìng)爭(zhēng)的的重點(diǎn)區(qū)間。果蔬茶自上市以來(lái)價(jià)格便處在高段位，盡管如此，得益于健康屬性使其在市場(chǎng)中仍具吸引力。
隨著類似產(chǎn)品越來(lái)越多，差異化賣點(diǎn)逐漸減弱，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度提升，果蔬茶品類想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展還需要品牌在性價(jià)比上衡量。近兩天有相關(guān)報(bào)道顯示，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己常點(diǎn)的果蔬茶標(biāo)價(jià)上漲了1元，雖然漲幅不大，但引發(fā)了熱議。
有新疆地區(qū)的消費(fèi)者表示，新疆門店的產(chǎn)品價(jià)格因運(yùn)輸成本等因素，本身就略高于內(nèi)地門店，而在經(jīng)過(guò)昨日的價(jià)格調(diào)整后其價(jià)格一夜之間從21元上升至24元。
其實(shí)果蔬茶價(jià)格高是不可避免的，因?yàn)橄胍Ｕ袭a(chǎn)品口味和口感需要選擇新鮮的原料，而新鮮原料的成本較高，這也就直接增加了產(chǎn)品成本；在運(yùn)輸及保鮮要求上也較高，一旦不注意損耗就會(huì)增加，加上標(biāo)準(zhǔn)化清洗流程都進(jìn)一步推高了成本，產(chǎn)品價(jià)格自然就下不來(lái)。
未來(lái)品牌如果想要保持較高段位則需要在產(chǎn)品上進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，比如推出一些添加膠原蛋白、益生菌等特殊配料的果蔬茶，以增加飲品的附加值，讓消費(fèi)者感覺(jué)性價(jià)比更高；如果想繼續(xù)推出現(xiàn)有的產(chǎn)品，則需要在價(jià)格上進(jìn)行考量。
如何守好供應(yīng)鏈這條護(hù)城河？
對(duì)于茶飲品牌而言，只有打通了上游、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等一系列的食材上中下游鏈條，才能建立真正的護(hù)城河，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在新茶飲市場(chǎng)中幾乎各個(gè)品牌都在積極建設(shè)供應(yīng)鏈。果蔬茶飲品對(duì)供應(yīng)鏈的要求更高，某品牌研發(fā)總監(jiān)表示“作為農(nóng)作物，蔬菜太容易受到天氣影響，口味、價(jià)格、產(chǎn)能波動(dòng)都會(huì)大，如果讓門店自行采購(gòu)，品質(zhì)太難把控，當(dāng)?shù)匚幢赜型贩N的蔬菜”。
品牌想要確保原材料的穩(wěn)定供應(yīng)和質(zhì)量安全，對(duì)供應(yīng)鏈的管理和協(xié)調(diào)能力提出了更高的要求。在原料端，由于蔬菜種植受季節(jié)和地域限制，品牌需與多個(gè)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，確保貨源穩(wěn)定。
當(dāng)時(shí)某品牌推出纖體瓶后，其他茶飲品牌也相繼推出了含有羽衣甘藍(lán)的相關(guān)產(chǎn)品，一度導(dǎo)致該原料全國(guó)緊缺品牌供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)羽衣甘藍(lán)原料采購(gòu)的相關(guān)人員表示，隨著產(chǎn)品的熱銷羽衣甘藍(lán)采購(gòu)量激增了6—7倍，以至于他有時(shí)“做夢(mèng)都在找羽衣甘藍(lán)”。
在運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)，由于果蔬的新鮮度和保質(zhì)期較短，從農(nóng)場(chǎng)到店鋪的運(yùn)輸過(guò)程中需要嚴(yán)格控制時(shí)間和儲(chǔ)存條件，以確保原料到達(dá)時(shí)仍能保持新鮮狀態(tài)用于制作飲品，這不僅需要品牌加大冷鏈運(yùn)輸?shù)耐度脒€需要優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)管理，確保物流配送及時(shí)且減少損耗。在高峰時(shí)段或者訂單集中的情況下，如果配送延遲，門店出現(xiàn)原料短缺的情況，不僅影響正常營(yíng)業(yè)，還會(huì)降低消費(fèi)者滿意度，對(duì)品牌形象造成影響。
在供應(yīng)鏈優(yōu)化中，數(shù)字化或許可以為品牌提供有效的解決方案，比如某品牌通過(guò)數(shù)字化賦能，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈路的降本增效，這對(duì)果蔬茶品牌而言尤為重要。在上游可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，合理規(guī)劃種植計(jì)劃；在中游可以利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化生產(chǎn)；在下游可以實(shí)時(shí)監(jiān)控庫(kù)存，避免積壓或短缺并通過(guò)優(yōu)化配送路線，縮短運(yùn)輸時(shí)間，提升運(yùn)營(yíng)效率，但對(duì)品牌而言想要實(shí)現(xiàn)并不容易。
果蔬原料似乎已經(jīng)有了不夠用的趨勢(shì)，品牌還需挖掘更多小眾果蔬，但由于口味較小眾想要做到健康又好喝對(duì)品牌研發(fā)能力提出了更高要求，蔬果清洗、性價(jià)比等問(wèn)題都值得品牌深入考慮。
行業(yè)思考：果蔬茶作為近兩年新茶飲行業(yè)一大熱門品類，自去年推出后熱度便一直不見(jiàn)消退，歸根結(jié)底也是與健康風(fēng)潮引領(lǐng)有關(guān)，但快速發(fā)展的同時(shí)這一品類也將面臨新挑戰(zhàn)。
回顧去年茶飲較火的單品，果蔬茶必然榜上有名，在健康化、營(yíng)養(yǎng)化趨勢(shì)的引領(lǐng)下，品類熱度不斷攀升，越來(lái)越多品牌將果蔬元素作為發(fā)力點(diǎn)并推陳出新，出海熱潮也對(duì)其發(fā)展也起到了助推作用。但品類經(jīng)歷一段時(shí)間高速發(fā)展后一些問(wèn)題也逐漸顯露，這也意味著行業(yè)將面臨新挑戰(zhàn)。
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