2025年，化妝品市場(chǎng)迎來(lái)“開(kāi)門(mén)紅”。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，1-2月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額83731億元，同比增長(zhǎng)4.0%。其中，化妝品零售總額為720億元，同比增長(zhǎng)4.4%，跑贏大盤(pán)。值得一提的是，這是歷年1-2月化妝品零售額首次突破700億元。
雖然2024年的中國(guó)美妝行業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)“寒冬”，關(guān)店潮、高端市場(chǎng)失守、白牌退場(chǎng)等關(guān)鍵詞頻頻見(jiàn)諸報(bào)端。但2025年的“開(kāi)門(mén)紅”，或是一個(gè)積極的信號(hào)。
國(guó)際品牌VS國(guó)貨美妝，市場(chǎng)很大，挑戰(zhàn)重重
先來(lái)看看國(guó)際品牌表現(xiàn)。
根據(jù)雅詩(shī)蘭黛最新財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年Q2凈銷(xiāo)售額為40.04億美元，同比下滑6%；凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，虧損5.8億美元；營(yíng)業(yè)虧損5.8億美元，同比下滑超100%。其中，中國(guó)所處的亞太地區(qū)下降最為明顯，凈銷(xiāo)售額同比下降11%至12.87億美元。去年第四季度，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下皮膚護(hù)理、彩妝、頭發(fā)護(hù)理三大業(yè)務(wù)的凈銷(xiāo)售額均有所下滑。其中，皮膚護(hù)理業(yè)務(wù)的凈銷(xiāo)售額下降12%至19.21億美元，銷(xiāo)量減少了15%。
對(duì)于雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，或被更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品搶去一部分市場(chǎng)，比如抗衰大單品“小棕瓶”市場(chǎng)份額被國(guó)貨功效性產(chǎn)品蠶食。
而歐萊雅集團(tuán)的銷(xiāo)售額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增速也在明顯放緩。2024年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，歐萊雅集團(tuán)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)5.1%至434.8億歐元；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為86.88億歐元，同比增長(zhǎng)約6.7%。
但是，中國(guó)市場(chǎng)所在的北亞區(qū)成為集團(tuán)唯一負(fù)增長(zhǎng)區(qū)域，同比下滑3.2%。歐萊雅中國(guó)透露，2024年，適樂(lè)膚品牌所在的皮膚科學(xué)美容部實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)；巴黎卡詩(shī)所在的專(zhuān)業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部也跑贏市場(chǎng)。但是，赫蓮娜、蘭蔻等品牌所在的高檔化妝品部卻出現(xiàn)銷(xiāo)售額下降的情況，而大眾化妝品部，巴黎歐萊雅銷(xiāo)售額則出現(xiàn)了低個(gè)位數(shù)下滑。
歐萊雅仍然堅(jiān)定投資中國(guó)市場(chǎng)。歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官博萬(wàn)尚最近分享了歐萊雅在華最新業(yè)績(jī)和戰(zhàn)略發(fā)展重心?！拔覀儓?jiān)信，投資中國(guó)就是投資未來(lái)。我們將秉持長(zhǎng)期主義，繼續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)?！?/p>
不難看出，國(guó)際美妝巨頭在中國(guó)面臨很大挑戰(zhàn)。
我們觀察到，國(guó)際品牌困境源于三重矛盾。其一，總部決策鏈條冗長(zhǎng)導(dǎo)致市場(chǎng)反應(yīng)滯后。其二，傳統(tǒng)廣告投放效率不及國(guó)貨品牌的KOL種草和直播帶貨。其三，渠道轉(zhuǎn)型遲緩，過(guò)度依賴(lài)線下專(zhuān)柜而錯(cuò)失內(nèi)容電商紅利。當(dāng)然，不少?lài)?guó)際品牌已經(jīng)在加速本土化與渠道轉(zhuǎn)型。
而形成對(duì)照的也有部分國(guó)貨品牌的強(qiáng)勢(shì)突圍。
珀萊雅在前三季度實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收69.66億元，同比增長(zhǎng)32.72%，連續(xù)四年漲幅超過(guò)30%，其中抖音增速超60%。其成功源于多品牌矩陣戰(zhàn)略，主品牌聚焦抗衰市場(chǎng)，紅寶石面霜年銷(xiāo)突破20億元。子品牌如彩棠國(guó)風(fēng)彩妝雙十一GMV增長(zhǎng)90%，洗護(hù)品牌OFF&RELAX抖音銷(xiāo)售額激增450%。
還有國(guó)內(nèi)高端美妝龍頭毛戈平，根據(jù)其最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2024年?duì)I業(yè)收入38.85億元，同比增長(zhǎng)34.6%；凈利潤(rùn)8.81億元，增幅達(dá)32.8%。王牌產(chǎn)品光感無(wú)痕粉膏系列年零售額突破4億元，奢華魚(yú)子面膜年零售額超過(guò)8億元。
中研普華數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)貨品牌市場(chǎng)份額達(dá)55.2%，較2020年提升23%。
「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，當(dāng)前國(guó)際品牌與本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)，已從“品牌力”轉(zhuǎn)向“科學(xué)力”與“文化力”的雙重博弈。
2025年，美妝業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)在哪？
我們站在市場(chǎng)角度來(lái)看。iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為5169.0億元，同比增長(zhǎng)6.4%，2025年有望增至5791.0億元。
進(jìn)入2025年，我們觀察到美妝行業(yè)存在著這些變量。
第一個(gè)點(diǎn)是新消費(fèi)推動(dòng)各細(xì)分市場(chǎng)。在基礎(chǔ)品類(lèi)增長(zhǎng)放緩的背景下，細(xì)分市場(chǎng)成為新增長(zhǎng)極。從細(xì)分領(lǐng)域看，護(hù)膚品仍占據(jù)主導(dǎo)地位，抗衰老、美白等功能性產(chǎn)品需求強(qiáng)勁。
iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)，最關(guān)注的因素是產(chǎn)品成分（58.8%）和產(chǎn)品功效（41.4%）。
“當(dāng)下的年輕消費(fèi)群體在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的功效成分非常敏感?！泵缞y行業(yè)資深人士透露。
如薇諾娜在敏感肌修復(fù)領(lǐng)域市占率超20%，2024年?duì)I收67.93億元，其中一款特護(hù)霜單價(jià)突破300元仍供不應(yīng)求。在小紅書(shū)，“成分黨”筆記超1.2億條，煙酰胺、重組膠原蛋白等成分搜索量激增300%。2024年淘系平臺(tái)“重組膠原蛋白”相關(guān)產(chǎn)品搜索量同比增長(zhǎng)210%。
再比如，男士護(hù)膚、頭皮護(hù)理等細(xì)分領(lǐng)域也增速顯著。男士護(hù)膚品類(lèi)中，抗老品類(lèi)需求激增，比如歐萊雅男士與本土品牌極男通過(guò)“控油抗痘+抗皺”復(fù)合功效產(chǎn)品搶占市場(chǎng)。理然男士潔面膏抖音年銷(xiāo)破5億元，復(fù)購(gòu)率25%，印證男士市場(chǎng)的藍(lán)海潛力。頭皮護(hù)理領(lǐng)域的潛力也不可小覷，艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)頭皮護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模達(dá)620億元，防脫、控油等功效產(chǎn)品增速超136%，預(yù)計(jì)2029年將突破800億元。
第二個(gè)點(diǎn)是，科技抗衰、生物技術(shù)、AI配方成核心競(jìng)爭(zhēng)力。
我們觀察到，不少頭部企業(yè)正通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新打破同質(zhì)化困局。比如雅詩(shī)蘭黛推出“細(xì)胞級(jí)修護(hù)”精華，宣稱(chēng)通過(guò)基因檢測(cè)定制抗衰方案；絲芙蘭“AI皮膚診斷儀”可實(shí)現(xiàn)3分鐘定制護(hù)膚方案，客戶(hù)留存率大大提升；資生堂Optune系統(tǒng)依托3D打印技術(shù)，實(shí)現(xiàn)粉底液實(shí)時(shí)調(diào)配……在原料端，華熙生物利用微生物發(fā)酵生產(chǎn)維生素C衍生物，成本較傳統(tǒng)工藝降低80%，而巨子生物的重組膠原蛋白技術(shù)已構(gòu)建50億元產(chǎn)值生態(tài)。
第三則是情緒消費(fèi)帶動(dòng)香水等品類(lèi)成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。
年輕女性消費(fèi)者對(duì)品牌情感價(jià)值的重視顯著提升，例如香水成為情緒表達(dá)的重要載體。根據(jù)中研普華報(bào)告預(yù)測(cè)，中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2029年突破515億元，年輕消費(fèi)者將香調(diào)視為“情緒符號(hào)”。
觀夏、聞獻(xiàn)等本土品牌通過(guò)小眾敘事與線下快閃店迅速崛起。2024 年年底，“港股彩妝第一股” 毛戈平備案 13 款香水，首次開(kāi)拓香水品類(lèi)。香水市場(chǎng)的火熱，也可以看出，消費(fèi)者愿意為那些能提供 “情緒價(jià)值”的產(chǎn)品支付溢價(jià)。
另一個(gè)重要的點(diǎn)，全渠道是2025年美妝行業(yè)的核心變量。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-2月化妝品線上零售額占比達(dá)55%，其中內(nèi)容電商成為增長(zhǎng)核心引擎。抖音、小紅書(shū)平臺(tái)異軍突起，品牌通過(guò)直播帶貨、短劇、KOL種草等方式實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，抖音直播間GMV同比增長(zhǎng)89%，小紅書(shū)種草轉(zhuǎn)化率達(dá)19%。
我們觀察到，頭部品牌普遍采用“爆品+內(nèi)容+私域”三板斧實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，比如韓束通過(guò)高頻短視頻測(cè)試選出紅蠻腰精華，再以店播矩陣實(shí)現(xiàn)日均千萬(wàn)級(jí)GMV。而薇諾娜則依托私域社群大大提升客戶(hù)留存率。
線下渠道則向“體驗(yàn)化”與“服務(wù)化”轉(zhuǎn)型。絲芙蘭、屈臣氏等通過(guò)快閃店與皮膚診斷服務(wù)增強(qiáng)互動(dòng)，歐萊雅在上海開(kāi)設(shè)“未來(lái)美妝概念店”，融合虛擬試妝與AR互動(dòng)，客單價(jià)顯著提升。線上效率與線下體驗(yàn)的融合，正成為品牌突圍的核心戰(zhàn)場(chǎng)。
2025年的美妝行業(yè)已進(jìn)入“存量博弈”與“增量創(chuàng)新”并行的新周期。
「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，目前行業(yè)經(jīng)歷深度洗牌后的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，國(guó)際品牌遭遇本土化困境，國(guó)貨陣營(yíng)加速分化，消費(fèi)需求與渠道生態(tài)的劇變正重塑行業(yè)格局。當(dāng)前行業(yè)已從“流量紅利”轉(zhuǎn)向“價(jià)值深耕”，企業(yè)需在消費(fèi)行為洞察、渠道效率提升和細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)新中尋找增長(zhǎng)引擎。
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