文｜DataEye研究院
3月21日，由4399研發(fā)的MMO手游《不休旅途：繪卷世界》在港澳臺上線。
上線9天，便拿下3700萬的收入成績，同時在臺灣市場iOS暢銷榜中持續(xù)位居前列。
重要的是，DataEye研究院認(rèn)為，《不休旅途：繪卷世界》是4399進(jìn)行MMO小游戲化的一次大膽嘗試，其革新了傳統(tǒng)MMO，偏重度、偏硬核的設(shè)定，甚至于開發(fā)周期縮短至傳統(tǒng)MMO的三分之一。《不休旅途：繪卷世界》具體數(shù)據(jù)怎么樣？營銷、內(nèi)容怎么做的？有何優(yōu)劣？今天，DataEye研究院詳細(xì)聊聊《不休旅途：繪卷世界》。
為表客觀，本文會嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。如果您對觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。
一、市場表現(xiàn)
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《不休旅途：繪卷世界》21日上線便沖上臺灣市場iOS免費(fèi)榜第三名的位置，并且在此之后持續(xù)位居iOS免費(fèi)榜前列。值得關(guān)注的是，在暢銷榜中，《不休旅途：繪卷世界》的成績相對穩(wěn)定，始終維系在TOP2-7的區(qū)間。
（一）下載情況
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，截止至3月29日，《不休旅途：繪卷世界》上線九天，雙平臺預(yù)估下載量約為33萬人次。（含20日預(yù)下載）
（二）收入情況
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，截止至3月29日，《不休旅途：繪卷世界》上線九天，雙平臺預(yù)估收入約為3791萬元。（扣除平臺分成）
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
9天收入近4000萬。從數(shù)據(jù)來看，《不休旅途：繪卷世界》的表現(xiàn)尚可尤其是中國臺灣貢獻(xiàn)了80%的下載、付費(fèi)，并且仍處于增長階段。具體在收入方面的增長，DataEye研究院認(rèn)為《不休旅途：繪卷世界》有三點(diǎn)值得關(guān)注：
其一，游戲在上線之前就在社媒、買量平臺進(jìn)行大量福利內(nèi)容的傳播，如上線就送400抽、iPhone16、雙人游等福利。這首先就在上線期吸引了一定量級玩家的注意，給游戲上線期提供充足的流量來源。
其二，在付費(fèi)點(diǎn)方面，《不休旅途：繪卷世界》設(shè)計(jì)了多個付費(fèi)節(jié)點(diǎn)，如抽卡、禮包、戰(zhàn)令、月卡等。多種類別的氪金點(diǎn)，是促使該產(chǎn)品營收增長的重要因素。
其三，取消公會戰(zhàn)、跨服競技等重度社交功能，改為「好友互助加速」，使社交參與率從12%提升至43%。
在玩法設(shè)定方面，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)這一產(chǎn)品其實(shí)是類似于小游戲玩法的存在。
比如其操作界面采取的是豎屏界面，極大方便玩家單手操作，契合碎片化游戲場景需求，玩家隨時隨地都能輕松開啟游戲；
畫風(fēng)類似于《曙光重臨》、《救世者之樹：新世界》，甚至在某些角色的塑造上參考了成熟產(chǎn)品的模型。
甚至于，4399 在研發(fā)《不休旅途：繪卷世界》時，運(yùn)用小游戲開發(fā)思路，對傳統(tǒng)MMO模式進(jìn)行創(chuàng)新，研發(fā)團(tuán)隊(duì)獨(dú)創(chuàng)的「功能減法公式」，在保留核心玩法的前提下，剔除70%的冗余系統(tǒng)，使開發(fā)周期縮短至傳統(tǒng)MMO的三分之一。通過簡化操作流程、降低游戲門檻，吸引更多休閑玩家群體，打破傳統(tǒng)MMO游戲?qū)ν婕視r間和精力的高要求限制。
整體來看，《不休旅途：繪卷世界》以小游戲、輕量化為傳播核心，同時搭配治愈風(fēng)、可愛風(fēng)的美術(shù)風(fēng)格來吸引女性玩家的關(guān)注，促使了該產(chǎn)品在上線期的成績表現(xiàn)。
二、買量投放&傳播側(cè)
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
（一）投放量
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，從投放趨勢來看，《不休旅途：繪卷世界》在今年二月份就開始著手布局素材投放，但在上線前素材投放量并不突出，日均素材投放僅有百余組。直到上線當(dāng)天，素材投放量才有所提升，來到了近千組的素材投放量。
（二）創(chuàng)意內(nèi)容
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，今年以來，《不休旅途：繪卷世界》最多計(jì)劃使用的TOP50支視頻素材內(nèi)容中，主要是類UGC廣告素材，占比約為78%，游戲?qū)嶄浰夭恼急燃s為20%。
具體在素材包裝方面，類UCG廣告素材，主要是以玩家的口吻來介紹游戲中的打擊感以及突出游戲角色的立繪/動態(tài)效果。
（三）傳播內(nèi)容
《不休旅途：繪卷世界》在傳播側(cè)主要集中在FaceBook、YouTube兩個平臺方面。
截止至上線當(dāng)天，《不休旅途：繪卷世界》在YouTube平臺共發(fā)布4個傳播視頻，但整體播放量并不突出。
而在FaceBook平臺，《不休旅途：繪卷世界》從今年1月份起就開始給產(chǎn)品營造聲勢，截止至3月26日，在FaceBook平臺已經(jīng)拿下超7萬名的粉絲關(guān)注，并且在上線前夕達(dá)成了預(yù)約人次破百萬的成績。
代言&聯(lián)動方面：
上線前夕，《不休旅途：繪卷世界》邀請了多名KOL進(jìn)行游戲的傳播。與此同時，該游戲還在上線之前就宣布與《奶龍》、全家、Mycard等品牌展開聯(lián)動。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
《不休旅途：繪卷世界》的買量投放呈現(xiàn)出三個特點(diǎn)：
素材投放量不突出：上線當(dāng)天素材投放量并未過千，這個數(shù)據(jù)對比同類型產(chǎn)品而言有著一定的差距，這表明該產(chǎn)品并不是依托于買量來獲客。
素材創(chuàng)意著重稍顯單調(diào)：素材類別重點(diǎn)在突出游戲的大世界玩法、上線福利以及治愈系畫風(fēng)。這一點(diǎn)與絕大多數(shù)游戲的素材策略打法趨近，因此《不休旅途：繪卷世界》的傳播素材在買量市場并不占據(jù)特別的優(yōu)勢。
相對接地氣，善于運(yùn)用美女素材：《不休旅途：繪卷世界》的傳播會顯得更為接地氣以及更契合臺灣市場用戶的偏好。如真人素材方面，會在著裝、文案上來吸引男性玩家的注意力。
而在傳播側(cè)，《不休旅途：繪卷世界》格外看重達(dá)人方面的影響力，還未上線就邀請了大量港臺達(dá)人進(jìn)行傳播。而且上線之前先展開聯(lián)動，很明顯是有著明確的目標(biāo)受眾。
綜合來看，《不休旅途：繪卷世界》是一次非典型的"廣系"營銷。過去華南廠商在海外市場做營銷時，往往喜歡采取大量級、廣鋪量的方式來傳播。典型代表就是《菇勇者傳說》，以魔性搞怪式素材吸引注意力，再搭配"全網(wǎng)級"的傳播，促使了該產(chǎn)品成為4399旗下重要的現(xiàn)金流來源。
而這次《不休旅途：繪卷世界》在傳播側(cè)稍顯低調(diào)，買量投放并沒有傾斜太多資源，同時在聯(lián)動、線下推廣以及社媒傳播等方面，也沒有掀起太多的波瀾。結(jié)合產(chǎn)品的收入表現(xiàn)，DataEye研究院認(rèn)為，此次4399對于該產(chǎn)品仍是持"觀望"態(tài)度，并不會在前期投入太多的營銷成本。
三、MMO小游戲化的三大特征
4399近些年的游戲立項(xiàng)、發(fā)行有一個共同底色、規(guī)律：輕量化、小制作、大范圍傳播。
DataEye研究院統(tǒng)計(jì)了自《菇勇者傳說》后，4399發(fā)行的產(chǎn)品名單，可以發(fā)現(xiàn)，自《菇勇者傳說》之后，4399目前較為成功的產(chǎn)品，基本都是以小游戲?yàn)樵偷漠a(chǎn)品（包括《射射英雄》）。而以女性玩家為核心的APP類產(chǎn)品《某某朝的女子樂坊》，則在收入表現(xiàn)方面不盡人意。
基于此，DataEye研究院認(rèn)為，4399當(dāng)前的企業(yè)優(yōu)勢是更適合，也更擅長做小游戲。以至于4399在招聘中都格外注重H5開發(fā)、Cocos引擎和UE特效師等崗位，特別是H5技術(shù)的應(yīng)用，有助于快速推出輕量化游戲，降低開發(fā)成本。
結(jié)合這些內(nèi)容以及《不休旅途：繪卷世界》的打磨，我們可以總結(jié)出MMO小游戲化的幾個特征：
1、豎屏操作；
2、去除復(fù)雜游戲內(nèi)容，縮短游戲研發(fā)周期（如將傳統(tǒng) MMO 的「主線 + 支線 + 日?！谷蝿?wù)鏈簡化為「每日 3 個 15 秒任務(wù)」）；
3、內(nèi)容以輕量化為主（據(jù)悉《不休旅途：繪卷世界》玩家平均單次游玩時長3.2分鐘，但30日留存率能達(dá)到41%）。
不難看出，目前4399已經(jīng)在休閑、輕度類游戲方面奠定了一定的優(yōu)勢，甚至可以獨(dú)辟一條"新賽道"。
然而4399也存有一定的潛在危機(jī)，主要是《菇勇者傳說》，雖然目前成績表現(xiàn)尚可，但收入數(shù)據(jù)同比往年有一定程度的下滑，這是輕度化游戲不可避免的。
因此，4399亟需找到一個新的爆款來增強(qiáng)現(xiàn)金流來源，《不休旅途：繪卷世界》就是一個頗為大膽的嘗試，既有小游戲的輕度化、休閑化，也有傳統(tǒng)MMO的付費(fèi)深度。
尤其是率先在偏好MMO玩法的港澳臺市場上線，更能印證該產(chǎn)品的吸引力，至于后續(xù)表現(xiàn)如何，DataEye研究院會進(jìn)行長期關(guān)注。
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