文｜食安時代
回顧去年茶飲較火的單品，果蔬茶必然榜上有名，在健康化、營養(yǎng)化趨勢的引領(lǐng)下，品類熱度不斷攀升，越來越多品牌將果蔬元素作為發(fā)力點并推陳出新，出海熱潮也對其發(fā)展也起到了助推作用。但品類經(jīng)歷一段時間高速發(fā)展后一些問題也逐漸顯露，這也意味著行業(yè)將面臨新挑戰(zhàn)。
起初市面上大部分果蔬茶原料都是以超級食物為主，從羽衣甘藍(lán)、紅菜頭、小麥到胡蘿卜、芹菜，如今似乎有不夠用的趨勢，差異化原料對產(chǎn)品競爭力起著重要作用，這一趨勢影響下行業(yè)內(nèi)能否持續(xù)產(chǎn)出差異化產(chǎn)品還有待時間檢驗。由于口味較小眾如何創(chuàng)新出符合大眾口味的飲品對研發(fā)能力有較高要求，同時果蔬清洗、供應(yīng)鏈穩(wěn)定、產(chǎn)品性價比都是未來品牌需要面對的問題。
苦瓜、紅菜頭都來了……
爆火要從喜茶推出羽衣纖體瓶說起，據(jù)悉，這款產(chǎn)品一經(jīng)上線便銷量火爆，10天就賣了超過160萬瓶，羽衣甘藍(lán)這一食材便風(fēng)靡茶飲圈，霸氣羽衣甘藍(lán)奇異果、羽衣甘藍(lán)纖體瓶、暢輕羽衣甘藍(lán)等現(xiàn)制 雖然整個茶飲圈都在跟風(fēng)果蔬茶，但這一品類的熱度絲毫沒有下降的趨勢，甚至推一款火一款，某品牌旗下的不加糖黑葡萄花青素杯直接拉動同類飲品單周銷量增長300%；某品牌清體小麥草自去年11月中旬上市以來，該飲品在超5000家門店登頂銷量榜。這也帶動了不少專門以果蔬茶為主的品牌熱度上升，比如茶救星球目前門店數(shù)已突破560家，2024年上新了40多款蔬果茶，其中救火苦瓜纖蔬瓶、美目胡蘿卜纖蔬瓶等熱銷至今。 這背后反映了市場對健康的需求，新茶飲主要消費群體為年輕人，而現(xiàn)在年輕人越來越關(guān)注健康，有調(diào)研調(diào)查了美國、英國和中國超過5000名消費者，結(jié)果指出，在中國62%的消費者將健康視為日常生活的頭等要事，該比例顯著高于美國（41%）和英國（29%），其中Z世代和千禧一代消費者對健康尤為關(guān)注。在這樣消費觀影響下，果蔬茶這樣以新鮮蔬菜和水果為主要原料飲品逐漸替代傳統(tǒng)高糖、高熱量奶茶，成為市場追求。 果蔬茶熱度不減與行業(yè)增速放緩、同質(zhì)化競爭問題突出也有關(guān)聯(lián)，有數(shù)據(jù)顯示自2023年新茶飲市場逐漸放緩，增速降至個位數(shù)，預(yù)計2024年市場的同比增速為6.4%，到2025年將進一步下降。果蔬茶的出現(xiàn)是品牌打破同質(zhì)化的手段，而且正好乘著健康化的東風(fēng)，不僅利于品類快速崛起，還利于拉動品牌利潤率。 出海潮也起了助力 據(jù)報道，海外消費者對果蔬茶的關(guān)注非常高，馬來西亞、曼谷等東南亞地區(qū)的消費者非常喜愛果蔬茶，不僅各大商超都有販?zhǔn)?，?dāng)?shù)仵r榨蔬果汁門店也大排長龍，這對果蔬茶的發(fā)展起到了有助推作用。近兩年國內(nèi)市場不斷內(nèi)卷，許多品牌都將海外市場作為新戰(zhàn)場，截至去年年9月的一年間，蜜雪冰城海外門店凈增800家；某品牌去年海外門店達一千多家；某品牌布局英、韓、泰等市場，試水十余家門店。 某品牌海外門店數(shù)量雖不多但已在四大洲布局，茉莉奶白直接進軍美洲市場等等，似乎也能看出來品牌在海外市場的競爭也會愈發(fā)激烈。這就對品牌發(fā)展策略提出了較高要求，但從根本上看，茶飲產(chǎn)品本身的品質(zhì)和差異化是競爭力提升的重要支撐，而國外市場不同于國內(nèi)，品牌需要立足當(dāng)?shù)厥袌?，洞察消費者口味偏好，比如某品牌主打產(chǎn)品楊枝甘露在保持傳統(tǒng)口感的同時，通過調(diào)整甜度和配料比例來適應(yīng)不同市場的消費習(xí)慣。 在東南亞健康產(chǎn)品正以驚人的速度席卷市場，尤其是在健康飲品和代餐產(chǎn)品方面，純天然、低脂、無添加的產(chǎn)品更受青睞。這也為已經(jīng)進入或想要進入東南亞市場的品牌帶來新的方向，這也對國內(nèi)市場的產(chǎn)品品策略有一定影響。 有數(shù)據(jù)顯示全球健康產(chǎn)品市場規(guī)模預(yù)計將在2027年達到6555.7億美元，年復(fù)合增長率高達17.2%；而在我國，有相關(guān)分析報告顯示健康化成為新式茶飲新熱點，隨著生活質(zhì)量的提高，消費者趨于關(guān)注飲食健康。這也就意味著國內(nèi)外對健康飲品的需求都較高，所以品牌將健康作為產(chǎn)品創(chuàng)新點算得上是一舉兩得的策略，更推動了品牌對健康飲品的探索，但緊接行業(yè)也將面臨新挑戰(zhàn)。 超級植物快不夠用了？ 這些年創(chuàng)新幾乎涵蓋了所有食材，從植脂末到鮮奶，從茶粉到鮮茶，從珍珠、芋圓、椰果等小料到車?yán)遄?、桑葚、油柑等小?a class="keyword-search" >水果
進入2025年果蔬茶熱度持續(xù)，前段時間某品牌推出升級后的閃充清體小麥草，新增獼猴桃作為主原料，在近期公布的數(shù)據(jù)來看這款產(chǎn)品自上市以來兩個月用掉超10萬斤小麥草原料，一些品牌旗下相關(guān)產(chǎn)品也會時不時出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，這側(cè)面反映了超級食物在用量上的"不夠用"。
在種類上也有不夠用的趨勢，羽衣甘藍(lán)等超級食物被越來越多品牌應(yīng)用，單一品牌的差異化優(yōu)勢也逐漸消退一些品牌開始探索新原料，紅菜頭、小麥草、黑枸杞、黑桑葚等原料也逐漸被運用到產(chǎn)品中。但由于行業(yè)門檻較低，很快市場中便會有品牌跟風(fēng)復(fù)制，品牌也只能不斷挖掘原料，苦瓜、青瓜、番茄、胡蘿卜等也被茶飲品牌應(yīng)用，比如某品牌推出的超A胡蘿卜活力瓶、某品牌推出的美目胡蘿卜橙蔬瓶等等。
未來品牌想要推出更具差異化的果蔬茶還需在原料上不斷探索，近段時間，某飲料品牌推出了一款以藍(lán)靛果為原料的NFC果汁產(chǎn)品，這或許可以為茶飲品牌提供創(chuàng)新方向；在水果市場中，紅果參這一水果在市場中熱度較高，貴州當(dāng)?shù)氐哪滩杵放埔栏絽^(qū)域特色，推出了蓮霧紅果參飲，茶飲品牌也可以借鑒，此外佛手瓜、蒲桃等小眾原料也值得品牌深入挖掘。
去年以來茶飲賽道持續(xù)打出健康牌，以超級食物為主角的果蔬茶正是乘上了健康化的東風(fēng)趁勢崛起，面對眾多品牌推新在社交平臺中以果蔬茶為關(guān)鍵詞搜索發(fā)現(xiàn)消費者的反饋卻大相徑庭，奪冠纖體瓶好評較多，而品牌旗下其它果蔬茶品類則褒貶不一，同樣以羽衣甘藍(lán)為主要成分的某品牌卻有不少避雷帖。
越來越多蔬菜原料被應(yīng)用到產(chǎn)品中，苦瓜、芹菜等自身口味較重的食材也沒有逃脫，但這類原料口味較小眾并非所有消費者都能接受，因此社交平臺中對其的詬病也不少。"芹菜味太重了，喝兩口打嗝都是芹菜味；一股洗芹菜水的味道，喝了想吐；一股難聞的味道"等反饋數(shù)不勝數(shù)，對此品牌則需要重新考慮原料配比等問題，提高口味接受度，某品牌就進行了配方升級，將配料中的芹菜換成了鳳梨。
實際上果蔬茶這一品類并不是近兩年才出現(xiàn)的，在很早之前果蔬汁就曾出現(xiàn)在人們視野中，只不過此前大都是以減肥、排毒等為噱頭的瓶裝鮮榨飲品為主，也是由于其難喝逐漸被市場淘汰，果蔬茶只不過是其進步的體現(xiàn)。
市場潮流不斷變化，需求不斷升級，品牌就需要緊跟市場變化來升級優(yōu)化產(chǎn)品，比如針對女性群體推出富含膠原蛋白的果蔬茶或為運動愛好者推出高能量補充類等針對更多細(xì)分群體的口味需求的產(chǎn)品，但這需要品牌不斷探索新的調(diào)配方式、加工工藝等，未來所面臨的研發(fā)壓力也就越大。
蔬果清洗的問題
果蔬茶背后也有不少隱患，其中蔬菜清洗問題應(yīng)當(dāng)被重視，大部分果蔬種植過程中會使用農(nóng)藥，農(nóng)藥殘留是果蔬清洗的重中之重，因為一些農(nóng)藥具有較強的附著力，難以單純通過簡單沖洗去除，這就要求現(xiàn)制飲品商家在清洗環(huán)節(jié)采用有效的清洗技術(shù)或者清潔劑，既要保障洗干凈農(nóng)藥殘留又要確保清洗劑無殘留。一旦所使用的果蔬如果清洗不徹底，殘留的農(nóng)藥進入飲品中，會對嚴(yán)重威脅消費者的健康，并對品牌造成"致命"打擊。
在自然環(huán)境中由于果蔬可能接觸到土壤中的微生物，表面也就有可能攜帶細(xì)菌、霉菌和酵母菌等各種微生物，而且在采摘、運輸和儲存過程中不注意也很容易被污染，如果不進行有效的清洗，這些微生物進入到飲品中中導(dǎo)致飲品變質(zhì)變味，也會威脅消費者健康。
另外，果蔬本身可能帶有一些枯葉、莖梗等雜物，從采摘到飲品店需要經(jīng)過多道流程，期間也可能會混入灰塵、石子等異物，這都是清洗所應(yīng)注意的問題。
大部分飲品店在原料處理方面都是人工清洗，且當(dāng)客流量較高時可能會注重效率，這都隱藏著清洗、挑揀不到位的隱患，很可能會影響產(chǎn)品品質(zhì)及安全，為此某品牌打造了標(biāo)準(zhǔn)化操作流程，比如羽衣甘藍(lán)需經(jīng)3遍清水沖洗和10分鐘鹽水浸泡，還需要經(jīng)過消毒處理和直飲水沖洗，瀝干水漬確保無殘留后才可使用。
但這僅有品牌自身的約束還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，畢竟市場中不少小品牌也推出了相關(guān)產(chǎn)品，出于資金、運用等多方面考慮可能并不會采用標(biāo)準(zhǔn)化流程，所以亟需行業(yè)制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。
二三十元一杯的，逐漸下探至十多元
近兩年受當(dāng)下消費趨勢降級及產(chǎn)品同質(zhì)化問題影響，新茶飲行業(yè)內(nèi)卷加劇，曾經(jīng)動輒二三十元一杯的茶飲價格逐漸下探至十多元，十元以下似乎成了各大品牌競爭的的重點區(qū)間。果蔬茶自上市以來價格便處在高段位，盡管如此，得益于健康屬性使其在市場中仍具吸引力。
隨著類似產(chǎn)品越來越多，差異化賣點逐漸減弱，消費者對價格的敏感度提升，果蔬茶品類想要長遠(yuǎn)發(fā)展還需要品牌在性價比上衡量。近兩天有相關(guān)報道顯示，消費者發(fā)現(xiàn)自己常點的果蔬茶標(biāo)價上漲了1元，雖然漲幅不大，但引發(fā)了熱議。
有新疆地區(qū)的消費者表示，新疆門店的產(chǎn)品價格因運輸成本等因素，本身就略高于內(nèi)地門店，而在經(jīng)過昨日的價格調(diào)整后其價格一夜之間從21元上升至24元。
其實果蔬茶價格高是不可避免的，因為想要保障產(chǎn)品口味和口感需要選擇新鮮的原料，而新鮮原料的成本較高，這也就直接增加了產(chǎn)品成本；在運輸及保鮮要求上也較高，一旦不注意損耗就會增加，加上標(biāo)準(zhǔn)化清洗流程都進一步推高了成本，產(chǎn)品價格自然就下不來。
未來品牌如果想要保持較高段位則需要在產(chǎn)品上進行優(yōu)化升級，比如推出一些添加膠原蛋白、益生菌等特殊配料的果蔬茶，以增加飲品的附加值，讓消費者感覺性價比更高；如果想繼續(xù)推出現(xiàn)有的產(chǎn)品，則需要在價格上進行考量。
如何守好供應(yīng)鏈這條護城河？
對于茶飲品牌而言，只有打通了上游、倉儲、配送等一系列的食材上中下游鏈條，才能建立真正的護城河，面對激烈的競爭，現(xiàn)在新茶飲市場中幾乎各個品牌都在積極建設(shè)供應(yīng)鏈。果蔬茶飲品對供應(yīng)鏈的要求更高，某品牌研發(fā)總監(jiān)表示"作為農(nóng)作物，蔬菜太容易受到天氣影響，口味、價格、產(chǎn)能波動都會大，如果讓門店自行采購，品質(zhì)太難把控，當(dāng)?shù)匚幢赜型贩N的蔬菜"。
品牌想要確保原材料的穩(wěn)定供應(yīng)和質(zhì)量安全，對供應(yīng)鏈的管理和協(xié)調(diào)能力提出了更高的要求。在原料端，由于蔬菜種植受季節(jié)和地域限制，品牌需與多個優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商建立長期合作關(guān)系，確保貨源穩(wěn)定。
當(dāng)時某品牌推出纖體瓶后，其他茶飲品牌也相繼推出了含有羽衣甘藍(lán)的相關(guān)產(chǎn)品，一度導(dǎo)致該原料全國緊缺品牌供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)羽衣甘藍(lán)原料采購的相關(guān)人員表示，隨著產(chǎn)品的熱銷羽衣甘藍(lán)采購量激增了6—7倍，以至于他有時"做夢都在找羽衣甘藍(lán)"。
在運輸和倉儲環(huán)節(jié)，由于果蔬的新鮮度和保質(zhì)期較短，從農(nóng)場到店鋪的運輸過程中需要嚴(yán)格控制時間和儲存條件，以確保原料到達時仍能保持新鮮狀態(tài)用于制作飲品，這不僅需要品牌加大冷鏈運輸?shù)耐度脒€需要優(yōu)化倉儲管理，確保物流配送及時且減少損耗。在高峰時段或者訂單集中的情況下，如果配送延遲，門店出現(xiàn)原料短缺的情況，不僅影響正常營業(yè)，還會降低消費者滿意度，對品牌形象造成影響。
在供應(yīng)鏈優(yōu)化中，數(shù)字化或許可以為品牌提供有效的解決方案，比如某品牌通過數(shù)字化賦能，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈路的降本增效，這對果蔬茶品牌而言尤為重要。在上游可以通過數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)預(yù)測市場需求，合理規(guī)劃種植計劃；在中游可以利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化生產(chǎn)；在下游可以實時監(jiān)控庫存，避免積壓或短缺并通過優(yōu)化配送路線，縮短運輸時間，提升運營效率，但對品牌而言想要實現(xiàn)并不容易。
行業(yè)思考：果蔬茶作為近兩年新茶飲行業(yè)一大熱門品類，自去年推出后熱度便一直不見消退，歸根結(jié)底也是與健康風(fēng)潮引領(lǐng)有關(guān)，但快速發(fā)展的同時這一品類也將面臨新挑戰(zhàn)。
果蔬原料似乎已經(jīng)有了不夠用的趨勢，品牌還需挖掘更多小眾果蔬，但由于口味較小眾想要做到健康又好喝對品牌研發(fā)能力提出了更高要求，蔬果清洗、性價比等問題都值得品牌深入考慮。
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