內(nèi)容提要：
1.2025年初，MEICHIC美詩作為一個此前默默無聞的美妝品牌，依托短視頻和直播電商的流量紅利，依靠創(chuàng)始人IP“宋瀟·美頌集團董事長”直播帶貨，在短短數(shù)月內(nèi)躋身抖音美妝TOP10，2月帶貨GMV達7500W~1億，但主要依賴付費流量投放。
2.宋瀟以“農(nóng)村女孩逆襲”故事打造個人品牌，通過短視頻和直播塑造“女強人+慈母”形象，成功吸引下沉市場，特別是41-50歲女性群體。她的個人故事成為品牌營銷的核心，使消費者對其建立高度信任，從而帶動美詩產(chǎn)品的銷量。
3.宋瀟直播間多次宣稱產(chǎn)品擁有“國家315原料認證碼”，但實際該認證并不存在。同時，MEICHIC美詩還借助行業(yè)資源進行品牌背書，但其宣傳的“行業(yè)協(xié)會副會長”身份和“全球類人膠原專家”均存在水分，更多是一種付費營銷手段。
4.美詩的成功更多依賴流量而非產(chǎn)品實力，當消費者逐漸理性、監(jiān)管力度加強，這種模式難以持續(xù)。抖音等平臺在短期內(nèi)受益于流量紅利，但若放任虛假宣傳和品牌誠信問題，最終可能損害自身生態(tài)健康。
2025年初，MEICHIC美詩，這一籍籍無名的美妝白牌品牌，在短短數(shù)月間異軍突起。一月，成功擠進抖音美妝TOP10榜單，銷售額突破1億元；二月，這匹黑馬依然穩(wěn)居TOP18，銷售額再次突破1億元。
繁華表象之下，支撐MEICHIC美詩高歌猛進的并非產(chǎn)品力，而是其創(chuàng)始人宋瀟的個人IP。
早在2021年，美詩就已正式入駐抖音平臺。2023年的數(shù)據(jù)顯示，美詩仍排在抖音美妝排行榜的兩百名開外，月銷售額不到1000萬元。真正的大爆，是在其創(chuàng)始人“宋瀟·美頌集團董事長”賬號直播帶貨后。
2023年9月，美詩創(chuàng)始人宋瀟開始啟用“宋瀟·美頌集團董事長”賬號進行直播帶貨，10月開始，其直播間銷售額穩(wěn)定在1000萬至2000萬元之間。2024年1月，宋瀟直播間銷售額首次突破5000萬，并于6月首次進入抖音美妝品牌榜TOP 100。但其2024年的帶貨直播流量顯示，付費流量占比約90%，也就是說宋瀟直播間流量主要為付費流量。
時至今日，宋瀟依然以“美頌集團董事長”的身份在抖音平臺掀起一輪又一輪的直播帶貨狂潮，并且?guī)ьI(lǐng)著美詩向億級品牌狂奔。同時，美詩開始以宋瀟主賬號為中心，陸續(xù)布局宋瀟甄選、嚴選、以及宋瀟徒弟等賬號矩陣局，除宋瀟徒弟外，其他賬號均采用宋瀟本人作為頭像，打造鮮明的創(chuàng)始人符號。數(shù)據(jù)顯示，2024年美詩銷售額中品牌自營號占比近77%，至此，美詩自己的“電商帝國”完成布局。
抖音搜索“宋瀟”頁面截圖
01
宋瀟是誰？
那么，這個帶火美詩品牌的的“宋瀟”究竟是誰？
自2023年末起，宋瀟在抖音平臺講述自己的“大女人”故事：出身四川農(nóng)村貧寒家庭，用二十年時間譜寫了從打工妹到集團董事長的逆襲人生。白手起家，在商海沉浮中始終堅守孝道，即便面對幼子罹患重病的至暗時刻，仍以超人毅力兼顧事業(yè)與家庭。
與其他美妝創(chuàng)始人IP一樣，宋瀟也運用了“女強人+慈母”的雙重人設(shè)，借助“農(nóng)村女孩逆襲”的勵志故事，打入下沉市場。尤其當時間線拉到2023年5月，宋瀟多條返鄉(xiāng)視頻掌握流量密碼，制造出了帳號的第一條55萬爆款視頻。“孝順的女兒返鄉(xiāng)”這一詞條狠狠打在互聯(lián)網(wǎng)下沉市場的痛點上。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，宋瀟視頻的觀眾多為41-50歲的女性，尤其以與宋瀟同鄉(xiāng)的四川，為主要的觀眾來源；直播間消費的主力人群則是對應的小鎮(zhèn)中老年和都市銀發(fā)。種種標簽下，她早已吃準了“女性銀發(fā)經(jīng)濟”。
宋瀟粉絲畫像蟬媽媽截圖
顯然，這一成功的運作已讓美頌集團學到了可復制的套路?！八螢t大徒弟”“宋瀟二徒弟”的賬號陸續(xù)出現(xiàn)，繼續(xù)復刻著“女孩加油”“女人賺錢……一定是尊嚴”的女性成長外殼，在視頻展演、包裝過后，推出新一輪的帶貨。
02
看似“流量密碼”，
實則是經(jīng)不起推敲的營銷手段
美詩的迅速崛起，可以說是掌握了“創(chuàng)始人IP”的流量密碼，截至目前，“宋瀟·美頌集團董事長”抖音賬號粉絲數(shù)283.7萬，近30日帶貨直播13場，直播銷售額5000至7500萬元。
這類賬號在抖音上并不少見， 從“葉海洋（迪仕艾普）”到“蘇大掌柜·刷酶人膠原開創(chuàng)者”，這類賬號通過精心建構(gòu)的“奮斗者人設(shè)”實現(xiàn)流量蓄水——她們用逆境突圍的成長故事?lián)舸┯脩羟楦蟹谰€，繼而將粉絲忠誠度轉(zhuǎn)化為商業(yè)勢能。
這套“短視頻造夢-情感共鳴-產(chǎn)品變現(xiàn)”的商業(yè)閉環(huán)，實則是將個人IP價值與商品進行深度捆綁：通過持續(xù)輸出勵志敘事，將“購買行為”巧妙植入“支持獨立女性”的消費認知，最終完成從情緒價值到商業(yè)價值的驚險跨越。這種新型情感營銷策略，本質(zhì)上是以奮斗美學包裝的新式鐮刀，用“為夢想付費”的道德優(yōu)越感收割消費者。
拋開營銷手段的爭議，鳳凰網(wǎng)電商研究院深挖宋瀟內(nèi)容時，發(fā)現(xiàn)多處經(jīng)不起推敲的硬傷。
2024年1月， 宋瀟多平臺賬號的多個視頻中都出現(xiàn)了兩位外國專家，據(jù)宋瀟視頻介紹他們一位是工廠的專家，另一位則是“全球類人膠原專家”。
“宋瀟·美頌集團”視頻號截圖
鳳凰網(wǎng)電商研究院在全網(wǎng)檢索，并未搜索到所謂的“類人膠原專家”相關(guān)的學術(shù)成果，詢問美詩淘寶客服是否有兩位專家的資料，客服答復“沒有的”，問兩位專家的姓名時，客服答復“我們這邊沒有資料，你可以去私信宋總。”記者私信“宋瀟·美頌集團董事長”抖音賬號，但截至發(fā)稿，對方未進行答復。
調(diào)查進程在轉(zhuǎn)向模特經(jīng)紀市場時峰回路轉(zhuǎn)——在小紅書平臺某外模經(jīng)紀人的作品集里，記者發(fā)現(xiàn)其展示的男模宣傳照與視頻中的'專家'高度吻合。
模特經(jīng)紀人小紅書截圖，記者對話截圖
經(jīng)調(diào)取該演員的模卡、過往商演視頻，并與宋瀟視頻逐幀比對，確認二者瞳孔顏色、眉毛、胡子等生物特征完全一致。模特經(jīng)紀人小紅書甚至發(fā)布了多位可以配合當“專家”的模特，并稱：“他們不僅顏值在線，技術(shù)更是一流，可以完美扮演專家、醫(yī)生、科學家、工程師等多種職業(yè)角色。”至此，視頻中的“全球?qū)＜摇?，或為按小時計費的臨時演員。
記者調(diào)查進一步撕開宋瀟商業(yè)版圖的精致包裝。其主頁個人介紹中出現(xiàn)的“廣東省化妝品質(zhì)量管理協(xié)會副會長”頭銜，視頻中出現(xiàn)的“新身份！廣東省化妝品質(zhì)量管理協(xié)會副會長！”實為該協(xié)會明碼標價的品宣套餐——支付3萬元年費即可成為副會長單位。該協(xié)會為2017年成立的社會組織，主管單位是廣東省藥品監(jiān)督管理局。在提交申請和繳納會費后，協(xié)會提供大量的配合宣傳，還進行了階梯價格式的定量、定價。
廣東省化妝品質(zhì)量管理協(xié)會官網(wǎng)截圖
記者在抖音平臺以“廣東省化妝品質(zhì)量管理協(xié)會副會長”為關(guān)鍵詞搜索，發(fā)現(xiàn)多個美妝相關(guān)賬號正在使用同款頭銜進行營銷，這些賬號不乏與宋瀟視頻相似的要素：協(xié)會授牌儀式、成為協(xié)會副會長后宣誓等。這場鍍金游戲里，所謂行業(yè)權(quán)威認證早已淪為流量賬號的營銷道具。
抖音平臺截圖
洗腦的“爽文女主”人設(shè)背后不僅僅是“短劇式的表演”，更是流量變現(xiàn)的野心。從其“農(nóng)村姑娘逆襲”的爽文式故事，到短視頻中營造高端形象的LV、Dior等大牌山寨產(chǎn)品，再到鍍金身份和模特扮演的權(quán)威專家，每個環(huán)節(jié)都在為宋瀟的“大女主”人設(shè)澆筑混凝土。道具、人物、情節(jié)都早已被賬號后的大手操控，而涌入直播間進行消費的人終究成了這場演出的“韭菜”。
03
產(chǎn)品疑云，直播間里的騙局
當流量算法成為品牌必修課時，真正的產(chǎn)品力卻在營銷話術(shù)中持續(xù)失語。
在這場轟轟烈烈的流量游戲里，更需要經(jīng)市場考驗的是產(chǎn)品本身。2024年7月，中國消費者報就報道了美詩直播間的一場“詐騙”。
2024年6月5日，宋瀟在直播中熱情洋溢地推介MEICHIC三型膠原抗皺乳，她聲稱這款產(chǎn)品的核心成分就是二裂酵母，并且“我們更是榮幸地獲得了國家315的原料認證碼”。然而，當記者仔細審視消費者提供的商品照片，細心放大那所謂的“315原料碼”時，卻發(fā)現(xiàn)這僅僅是一個企業(yè)內(nèi)部的商品溯源碼。更令人驚訝的是，經(jīng)過深入調(diào)查，相關(guān)部門從未發(fā)放過所謂的“315原料碼”。
在虛假宣傳的背后，是更多的違法行徑。經(jīng)查證，美詩背后的母公司美頌集團因“假冒專利違法行為”和“化妝品生產(chǎn)企業(yè)違法行為”，在2024年就被相關(guān)監(jiān)管部門開具罰單。通過修改專利號的幾個字母來冒充其他專利，為自己產(chǎn)品的用料背書；以及無特殊許可證生產(chǎn)相關(guān)需申報的化妝品都是美頌集團的常用手段。
天眼查截圖
有消費者在抖音平臺反饋，購入宋瀟直播間售價99元2瓶的“貴婦霜”后，出現(xiàn)“涂抹后流白湯”的異常現(xiàn)象。評論區(qū)更有網(wǎng)友聯(lián)名控訴：“年前購入她家377精華、防曬霜、全能乳，沒有一樣好用，全當交了智商稅”。
抖音用戶反饋截圖
在小紅書平臺，一則“收到媽媽買的精華水”筆記引發(fā)網(wǎng)友討論。發(fā)帖者展示收到的產(chǎn)品實物，并表示“美詩這個感覺像微商三無產(chǎn)品。”更觸目驚心的是評論區(qū)有前員工爆料：“我剛從這家公司離職，產(chǎn)品很垃圾，公司領(lǐng)導也很垃圾，還打著宋總的名義和客戶聊天，背后都是男銷售都是騙人的，公司她們自己都不敢用”。還有消費者反映遭遇二次收割：“千萬別買，用了以后皮膚超級干，還起皮，群里的客服又推薦你買水療產(chǎn)品，直接微信付款，不走平臺。我在群里反饋用后皮膚干，也看見有姐妹也反饋干，結(jié)果把我踢出群了，在直播間里反饋還把我禁言了。”
小紅書用戶筆記截圖
在這場針對下沉市場的精準圍獵中，創(chuàng)始人IP不過是數(shù)據(jù)驅(qū)動的流量操盤手。
04
結(jié)語
美妝市場的喧囂之下，“創(chuàng)始人IP”的狂歡本質(zhì)是一場精心編排的流量游戲。宋瀟的“逆襲劇本”與美詩的爆火，不過是算法推薦、下沉市場紅利與人性弱點共謀的產(chǎn)物。當虛假的“專家”、漏洞百出的營銷話術(shù)被逐一揭穿，這場以“勵志”為名的商業(yè)騙局，暴露的不僅是品牌對消費者的肆意愚弄，更是平臺對流量的無底線縱容。
美詩的“成功”印證了流量時代的荒誕邏輯——只需一個煽情的故事、一群精準投喂的觀眾，便能將白牌包裝成爆款。然而，當監(jiān)管的鐵拳落下、消費者的理性回歸，這些依賴“表演”而非品質(zhì)的品牌，注定成為泡沫破滅后的殘骸。抖音等平臺若繼續(xù)默許“賺快錢”的畸形生態(tài)，終將反噬自身信譽；而品牌若沉迷于“創(chuàng)始人IP”的速成神話，忽視產(chǎn)品研發(fā)與合規(guī)經(jīng)營，也必將被市場徹底拋棄。
流量可以制造神話，但只有真實的價值才能鑄就傳奇。當潮水退去，誰在裸泳，答案早已不言自明。
作者：十六、何安
編輯：何安
排版：杜思潼
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