當(dāng)“燕麥拿鐵”成為年輕人的社交貨幣，植物基市場的格局早已被悄然改寫。
截至2025年1月份，OATLY在中國累計售出的燕麥奶可制作約14億杯燕麥拿鐵——這個數(shù)字不僅是市場規(guī)模的佐證，更折射出植物基飲品從“小眾標(biāo)簽”到“消費主流”的質(zhì)變。而在健康消費與場景革命的雙重浪潮下，OATLY的下一步動作，或許指向植物基賽道未來的發(fā)展。
01
中國團隊以差異化開辟“新藍(lán)海”
14億是一個數(shù)字，也是OATLY在中國市場崛起的見證。
在2018年進入中國市場時，面對無成熟市場、無細(xì)分品類、無落地賽道、無消費認(rèn)知、無團隊和資源的“五無”困境，OATLY在海外成熟市場經(jīng)驗在此失靈。
大中華團隊發(fā)現(xiàn)了一個關(guān)鍵切口——中國咖啡市場的爆發(fā)趨勢。彼時精品咖啡正從“小眾文化”轉(zhuǎn)向大眾消費，OATLY大中華團隊順勢提出了“3個1”戰(zhàn)略，以差異化打破傳統(tǒng)快消邏輯，通過精準(zhǔn)錨定精品咖啡場景，成功降低了初期推廣成本和消費者對新品類的接受門檻，讓OATLY成功打開中國燕麥奶市場藍(lán)海。
渠道滲透的同時，通過建立行業(yè)話語權(quán)進一步鞏固了市場領(lǐng)導(dǎo)地位。推動發(fā)布“中國燕麥奶行業(yè)白皮書”，與產(chǎn)業(yè)鏈上下游成立“植物蛋白聯(lián)盟”等一系列“標(biāo)準(zhǔn)輸出”動作，使OATLY從單一品牌競爭躍升至品類生態(tài)構(gòu)建，為后續(xù)市場擴容奠定基礎(chǔ)，更是讓燕麥奶從“邊緣品類”成為“主流消費”。
02
持續(xù)滿足中國消費者的多元需求
精準(zhǔn)營養(yǎng)，燕麥拿鐵的健康升級
過去消費者選擇燕麥奶是因為乳糖不耐，或為了嘗鮮，現(xiàn)在則是因為主動的健康管理。近年來，消費者對植物基飲品的認(rèn)知正從“替代品”向“優(yōu)選項”轉(zhuǎn)變。
在今年的春季糖酒會上，中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院利用OATLY咖啡大師燕麥奶制作的燕麥拿鐵餐前負(fù)荷研究表明，與餐前飲水相比，餐前額外飲用一定量燕麥拿鐵有利于白面包餐后血糖平穩(wěn)，餐后血糖負(fù)擔(dān)與血糖波動更小，有利于血糖穩(wěn)態(tài)。這一結(jié)論不僅緩解人們消費燕麥拿鐵的“升糖焦慮”，也為燕麥拿鐵開拓了新的場景可能。
OATLY的應(yīng)對策略直擊痛點：通過獨家酶解技術(shù)保留燕麥中的β-葡聚糖；同時推出有機認(rèn)證等細(xì)分產(chǎn)品，精準(zhǔn)匹配不同健康需求。當(dāng)一杯飲品被賦予“功能性”意義，其消費場景便從咖啡館延伸到健身房、辦公桌甚至早餐餐桌。
創(chuàng)新突圍，“精品定制”打開下一站
糖酒會上，處于“C位”的咖啡大師精品豆定制燕麥奶受到了行業(yè)的高度關(guān)注。隨著中國精品咖啡市場規(guī)模以22.7%的年復(fù)合增長率快速增長，消費者對咖啡風(fēng)味的挑剔倒逼供應(yīng)鏈升級。OATLY創(chuàng)新推出的“精品豆定制燕麥奶”正是瞄準(zhǔn)這一趨勢的自主創(chuàng)新成果。
OATLY告訴食業(yè)頭條：“精品豆定制燕麥奶甄選進口燕麥原料，采用OATLY全新的酶解技術(shù)，通過調(diào)整酶解工藝與酸度平衡，既可以提升燕麥奶的清甜口感，又能夠避免掩蓋咖啡豆本身的層次感。”
“這不是簡單的原料適配，而是從底層技術(shù)重構(gòu)植物奶與咖啡豆的關(guān)系?！監(jiān)ATLY進一步透露，團隊耗時兩年完成數(shù)百次杯測，最終實現(xiàn)燕麥奶從“兼容”到“賦能”的跨越。當(dāng)一杯燕麥拿鐵能清晰傳遞咖啡豆的地域風(fēng)味，植物基便不再是咖啡的“配角”，而是精品化浪潮的推動者。
場景革命，家庭消費場景的前瞻布局
在消費升級和用戶需求多元化的背景下，OATLY對家庭消費場景進行了前瞻布局：500ml小包裝適配小家庭場景；聯(lián)名推出燕麥奶膠囊咖啡，打造居家咖啡生態(tài)；即飲咖啡滿足快節(jié)奏需求；與各大品牌合作，推出燕麥拿鐵聯(lián)名禮盒等。
更關(guān)鍵的是，當(dāng)健康屬性成為共識，消費者自然愿意將燕麥奶從咖啡館“帶回家”。
03
“14億杯”后的空間還有多大？
14億杯燕麥拿鐵，是OATLY在中國市場的里程碑，也是植物基行業(yè)的新起點。當(dāng)健康需求從“概念”變?yōu)椤皠傂琛?，?dāng)消費場景從“單一”轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸嘣?，OATLY的戰(zhàn)略布局或許早已超越數(shù)字本身。從在店到在家，從運動到在途，從早餐到下午茶……未來如何讓消費者在更多場景感受到燕麥拿鐵的魅力，讓燕麥奶觸達更廣泛的人群，OATLY的下一個“14億杯”值得繼續(xù)期待。
注：*2018年1月-2025年1月，OATLY在中國市場出售的燕麥奶可以制作約十四億杯燕麥拿鐵，按每升燕麥奶沖制四杯燕麥拿鐵計算。
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