據(jù)南方都市報、新浪科技等多家媒體報道，2025年4月2日，靈犀互娛旗下《三國志?戰(zhàn)略版》（以下簡稱：《三戰(zhàn)》）運營團隊發(fā)布公告，宣布上海市浦東新區(qū)人民法院對其所訴嗶哩嗶哩（以下可簡稱：B站）旗下《三國：謀定天下》（以下簡稱《三謀》）不正當(dāng)競爭一案作出一審判決，判令其與廣告發(fā)布方共同賠償原告經(jīng)濟損失100萬元，并刊登聲明消除影響。
法院一審認定不正當(dāng)競爭行為成立
據(jù)天眼查，這起案件（（2024）滬0115民初56316號）從2024年已展開，雙方核心糾紛點在B站旗下的《三謀》宣傳推廣行為是否構(gòu)成對《三戰(zhàn)》的不正當(dāng)競爭。
而根據(jù)法院指出，《三謀》運營方上?；秒娦畔⒖萍加邢薰驹凇度龖?zhàn)》貼吧以高度融合的方式投放廣告，廣告位占據(jù)貼吧頭圖、背景皮膚等顯著位置，且宣傳語暗示兩款游戲存在關(guān)聯(lián)。結(jié)合二者名稱相似性、歷史人物造型畫風(fēng)相近等因素，法院判定該行為易使玩家誤認為兩款游戲存在升級或合作關(guān)系，違反《反不正當(dāng)競爭法》第六條第四項關(guān)于"其他混淆行為"的規(guī)定。
行業(yè)影響與企業(yè)態(tài)度
行業(yè)不正當(dāng)競爭行為堪稱游戲行業(yè)“亂象”的冰山一角，具體表現(xiàn)多為，通過發(fā)布虛假宣傳語和誤導(dǎo)性廣告，利用競爭對手的市場知名度和用戶基礎(chǔ)，吸引潛在用戶，從而獲取不正當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢。
在眾多不正當(dāng)競爭行為中，虛假營銷是常見的手段之一。例如一些游戲廠商邀請知名主播宣傳游戲，但實際上主播并不真正參與游戲，只是制造噱頭吸引流量。部分擁有渠道優(yōu)勢的發(fā)行方，既當(dāng)裁判又當(dāng)選手，通過操控評分、封號等手段打壓競爭對手，同時力推自家產(chǎn)品。
此外，流量劫持行為則是利用技術(shù)手段，將用戶從競爭對手的游戲相關(guān)內(nèi)容引導(dǎo)至自家游戲，干擾正常的市場競爭秩序。還有惡意混淆行為，如使用競爭對手的游戲素材進行宣傳，誤導(dǎo)消費者，使消費者誤認為兩款游戲存在關(guān)聯(lián)。
《三戰(zhàn)》官方在4月2日的官方公告中強調(diào)，此案勝訴不僅是對企業(yè)權(quán)益的維護，更是對行業(yè)公平競爭環(huán)境的有力支撐。
被告方回應(yīng)與案件進展
《三謀》是B 站于 2024 年 6 月推出的SLG游戲。自其上線后，B 站游戲業(yè)務(wù)整體收入增長顯著，為三季度的B站帶來18.2億元收入，同比增長84%。其中《三謀》表現(xiàn)尤為突出。該游戲上市后連續(xù)多個賽季進入iOS暢銷榜前三。同時，也為四季度盈利轉(zhuǎn)正、全年營收268.3 億元立下汗馬功勞。而B站方面強調(diào)，將致力于這款游戲的長線運營，目標實現(xiàn)至少5年的生命周期。
毫無疑問，游戲《三謀》成為港/美股B站的現(xiàn)金奶牛，支撐其業(yè)績增長。其重要程度從2月上市公司信息披露報告中就可見一斑，單獨闡述了《三謀》對于上市公司業(yè)績的貢獻。截至發(fā)稿，B站尚未就判決結(jié)果公開置評。以4月2日收盤價計算，B站港股市值已達到625億港幣；美股市值達80億美金。
然而，《三謀》運營團隊已通過官方渠道表示，對"混淆行為"認定不予認可，將繼續(xù)提起上訴。目前，一審判決尚未生效，案件后續(xù)走向有待進一步司法程序確認。
《三戰(zhàn)》運營團隊在公告中表示，當(dāng)前游戲行業(yè)仍存在惡意混淆、商業(yè)詆毀等亂象，呼吁全行業(yè)攜手抵制不正當(dāng)競爭，共同構(gòu)建良性生態(tài)。有媒體援引法律界人士的分析指出，此類行為若蔓延，將破壞市場創(chuàng)新動力，損害消費者權(quán)益，最終阻礙產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
期望行業(yè)有序高質(zhì)量發(fā)展
為了治理不正當(dāng)競爭，規(guī)范市場秩序，國家在政策層面采取了一系列有力舉措。網(wǎng)信辦的清朗行動持續(xù)開展，2025 年的 “清朗” 系列專項行動聚焦人民群眾反映強烈的突出問題，其中包括整治短視頻領(lǐng)域惡意營銷、涉企網(wǎng)絡(luò) “黑嘴”以及游戲行業(yè)的不正當(dāng)競爭，旨在打擊虛假宣傳、造謠抹黑等不正當(dāng)競爭行為，營造清朗的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。
早在2022 年，《反不正當(dāng)競爭法》的修訂還新增了 “網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭” 專條(第 12 條)，明確禁止流量劫持、數(shù)據(jù)爬取、干擾選擇等行為。例如，某社交平臺因強制跳轉(zhuǎn)鏈接干擾用戶選擇，違反該條款，被依法處以 300 萬元罰款。2023 年的 “鐵拳” 行動重點打擊刷單炒信、虛假宣傳、商業(yè)詆毀等不正當(dāng)競爭行為，全年查處案件達 23.6 萬件，對不正當(dāng)競爭行為形成了強大的威懾力。
游戲行業(yè)作為創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)，獲取用戶、服務(wù)用戶的根本在于潛心打磨好產(chǎn)品，優(yōu)化用戶體驗。不正當(dāng)競爭行為不僅損害了競爭對手的合法權(quán)益，擾亂了市場秩序，也最終傷害了消費者的利益，阻礙了整個行業(yè)的健康發(fā)展。
媒體評論指出，不論企業(yè)規(guī)模大小，游戲企業(yè)都應(yīng)當(dāng)加強行業(yè)自律，遵守法律法規(guī)和商業(yè)道德，通過創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來提升自身競爭力，共同構(gòu)筑公平競爭的市場秩序，推動游戲產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。
本文源自：金融界
作者：瀾海
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