微醺人生 有酒有故事
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從萬人追捧到門庭冷落，i茅臺三年跌宕印證了一個簡單邏輯：當(dāng)資本狂歡退場，任何產(chǎn)品終需回歸價值本質(zhì)。對于茅臺而言，這場價格倒掛危機或許正是打破路徑依賴、重塑消費邏輯的契機。
2022年5月19日，貴州茅臺打造的線上購酒平臺“i茅臺”正式上線，一度被譽為茅臺直連消費者的戰(zhàn)略級渠道。
彼時，用戶申購一瓶官方定價2499元的兔年生肖茅臺，轉(zhuǎn)手即可溢價至3200元以上，暴利誘惑下，平臺日活用戶超800萬，申購中簽率低至千分之一甚至萬分之一，被戲稱為“比中彩票還難”。
然而三年后的今天，i茅臺卻深陷“價格倒掛”泥潭，平臺上架產(chǎn)品幾乎全線跌破指導(dǎo)價，用戶活躍度斷崖式下跌，昔日輝煌已不復(fù)存在。
價格倒掛現(xiàn)象始于2024年。當(dāng)年最受矚目的龍年生肖茅臺首當(dāng)其沖，市場價跌破2499元指導(dǎo)價，與i茅臺申購價持平甚至更低，導(dǎo)致用戶即便中簽也面臨“到手即虧”的尷尬。與此同時，千元價格帶的茅臺1935從炒至1800元的高點暴跌至800元，官方定價1188元的文創(chuàng)版亦受牽連；超高端的彩釉珍品茅臺則從7000元市場價腰斬至4300元，低于4599元的官方指導(dǎo)價。
這一趨勢在2025年進(jìn)一步惡化。隨著蛇年生肖茅臺上線，其市場價格迅速跌至2450元/瓶，禮盒裝、彩釉珍品、茅臺1935大運河版等產(chǎn)品無一例外陷入倒掛。甚至可直接購買的100毫升小茅臺、43度茅臺及漢醬、臺源等系列酒也失去溢價空間，淪為“平價商品”。至此，i茅臺除笙樂飛天外，全線產(chǎn)品價格倒掛，平臺徹底失去“轉(zhuǎn)手套利”的吸引力。
價格倒掛直接沖擊了i茅臺的核心用戶群。早期依賴“申購-轉(zhuǎn)賣”套利的黃牛大規(guī)模撤離，普通用戶熱情亦急速冷卻。數(shù)據(jù)顯示，i茅臺用戶數(shù)雖在2024年突破6500萬，但日活已從峰值800萬降至2025年的不足600萬。更直觀的對比是：2024年龍茅首日申購人數(shù)達(dá)859萬，中簽比1:441；而2025年蛇茅單日最高申購人數(shù)僅208萬，縮水超75%。
i茅臺的困境折射出白酒消費市場的深層轉(zhuǎn)折。經(jīng)濟增速放緩背景下，投資屬性褪去，消費者對茅臺產(chǎn)品的需求回歸飲用本質(zhì)，投機泡沫隨之破裂。另一方面，茅臺近年持續(xù)擴產(chǎn)，疊加行業(yè)整體庫存壓力，導(dǎo)致供需關(guān)系逆轉(zhuǎn)。以茅臺1935為例，其最初憑借“千元新品”光環(huán)被熱炒，但實際消費場景有限，價格必然回歸真實價值。
保真獨木難支，i茅臺路在何方？
此前，i茅臺憑借“保真”和“溢價”雙引擎吸引用戶，如今僅?！氨Ｕ妗边@一單薄優(yōu)勢。若無法重構(gòu)商業(yè)模式，平臺或?qū)S為普通電商渠道。
茅臺需直面挑戰(zhàn)：是繼續(xù)依賴稀缺性維持品牌調(diào)性，還是擁抱大眾市場調(diào)整定價策略？當(dāng)“中簽即賺”的時代終結(jié)，i茅臺若不能找到新價值支點，恐難再現(xiàn)昔日盛景。
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