文 | 新聲Pro，作者 | 陸娜（北京），監(jiān)制 | 張一童（上海）
三月底，當(dāng)泡泡瑪特以同比增長(zhǎng)106.9%的百億營(yíng)收為過(guò)去一年交出漂亮成績(jī)單時(shí)，潮玩行業(yè)在資本市場(chǎng)的另一則重要新聞，是美股上市公司量子之歌集團(tuán)宣布以2.1億元收購(gòu)深圳熠起文化有限公司（Letsvan）60%股權(quán)。這場(chǎng)跨界并購(gòu)后，量子之歌股價(jià)單日飆升140%。
量子之歌最初以成人在線教育業(yè)務(wù)起家，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)教育品牌，通過(guò)收購(gòu)Letsvan正式切入IP消費(fèi)賽道，標(biāo)志著其在年輕消費(fèi)群體和情緒消費(fèi)領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局。加入量子之歌后，Letsvan也將成為納斯達(dá)克上市體系下首家中國(guó)潮玩企業(yè)。
Letsvan成立于2020年，從時(shí)間上來(lái)說(shuō)，屬于后起之秀，事實(shí)上，其在新一代潮玩公司中也不算特別突出，在我們接觸的部分行業(yè)從業(yè)者口中，這家公司被描述為相對(duì)「小眾」。而在量子之歌的業(yè)務(wù)交流會(huì)中，提到Letsvan在潮玩圈的排名大概十幾二十名。這一是因?yàn)樵赪AKUKU之前，Letsvan僅有又梨ZIYULI一個(gè)爆款I(lǐng)P；另一方面，這個(gè)團(tuán)隊(duì)也相當(dāng)?shù)驼{(diào)，無(wú)論是公開(kāi)演講還是媒體采訪，市面上幾乎沒(méi)有關(guān)于這家公司的一手信息。
2024年以來(lái)，Letsvan在核心潮玩圈層中的聲量不斷提升，這源于新產(chǎn)品WAKUKU的成功，在一些小紅書潮玩KOC的盤點(diǎn)中，WAKUKU甚至僅次于LABUBU，與Molly、Dimoo等明星IP一起位列第二梯隊(duì)。就在幾天前，WAKUKU在MINISOLAND北京壹號(hào)店首發(fā)吊卡，2小時(shí)內(nèi)便被搶購(gòu)一空。
誠(chéng)然，如果僅從成交價(jià)格來(lái)看，這樁估值不到4億的收購(gòu)案顯然算不上重磅，也很難對(duì)潮玩行業(yè)已有格局產(chǎn)生重大影響。但無(wú)論是Wakuku的快速走紅，還是其作為潮玩公司的資產(chǎn)價(jià)值，我們?cè)噲D梳理到底誰(shuí)是Letsvan？這家公司的核心能力到底是什么？
在這背后，是仍在持續(xù)更新中的潮玩行業(yè)，和無(wú)限渴求下一個(gè)泡泡瑪特的資本市場(chǎng)。
新秀Letsvan，來(lái)者何人？
量子之歌在3月31日的業(yè)績(jī)交流會(huì)中提到對(duì)Letsvan的收購(gòu)案，表示看重其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)發(fā)掘產(chǎn)品和IP的能力。Letsvan是比較典型的工作室模式，生產(chǎn)依托于東莞的玩具供應(yīng)鏈，銷售和B端渠道合作。根據(jù)量子之歌的介紹，Letsvan創(chuàng)始人曾在日本留學(xué)，一直在潮玩行業(yè)，也做過(guò)日本貿(mào)易，在市場(chǎng)審美趨勢(shì)洞察上有獨(dú)特洞察，并建立起與IP設(shè)計(jì)師的合作庫(kù)。
在我們的了解中，有資深從業(yè)者提到，Letsvan在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上善于精準(zhǔn)切入垂直市場(chǎng)，與此同時(shí)，其核心能力在B端渠道整合，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品和人群的充分匹配。
其初代產(chǎn)品又梨ZIYULI的走紅可以驗(yàn)證這一說(shuō)法。當(dāng)行業(yè)聚焦一二線城市核心商圈時(shí)，又梨ZIYULI選擇在三福百貨首發(fā)。這個(gè)成立于1994年的零售品牌，在全國(guó)擁有超1000家門店，從縣城一路開(kāi)到了北上廣。盡管網(wǎng)友常調(diào)侃其「縣城審美」，但龐大受眾群體卻支撐了三福年入百億的營(yíng)業(yè)額。
又梨盲盒上市后，憑借卡通甜美風(fēng)、馬卡龍色系的設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)契合了「三福女孩」們的消費(fèi)心理。行業(yè)人士觀察，又梨ZIYULI在三福渠道的出貨量極大，成為支撐起銷量的主要渠道，目前其累計(jì)銷量過(guò)300萬(wàn)只。
與此同時(shí)，Letsvan并未止步于下沉市場(chǎng)的成功。其2023年推出的另一IP 「WAKUKU」，展現(xiàn)了新世代的流量玩法和完全不同的破圈路徑。
WAKUKU的產(chǎn)品目前以糖膠毛絨為主，契合了全球范圍內(nèi)興起的「毛絨經(jīng)濟(jì)」熱潮。在泡泡瑪特的LABUBU推動(dòng)下，糖膠毛絨品類獲得了大眾的進(jìn)一步認(rèn)知。
此外，毛絨玩偶因其掛飾形態(tài)的便攜性和展示屬性，契合了Z世代展示與分享的消費(fèi)心理，成為社交傳播利器。掛飾形態(tài)也比擺在家里的手辦盲盒有更多互動(dòng)場(chǎng)景，延展了市場(chǎng)空間。
值得一提的是，WAKUKU在產(chǎn)品工藝和玩法上有一定突破。其毛絨材質(zhì)以柔順觸感和高耐用性贏得消費(fèi)者好評(píng)，手腳可動(dòng)的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)也給潮玩愛(ài)好者帶來(lái)了新鮮感。此外，WAKUKU盲盒附帶的不同色系風(fēng)格的毛絨帽子配件，還滿足了消費(fèi)者「扮娃換裝」的樂(lè)趣。
明星帶貨成為WAKUKU的核心破圈方式，例如，在《永夜星河》播出期間，一批CP粉就因?yàn)橛輹?、丁禹兮的帶貨而入坑WAKUKU。
不同于又梨此前的渠道選擇，WAKUKU主要進(jìn)駐TOP TOY、X11、KVV等核心潮玩渠道，體現(xiàn)出Letsvan「因IP制宜」的策略。
近期，WAKUKU又推出特別款產(chǎn)品「胖噠噠」，在北京MINISO LAND壹號(hào)店首發(fā)。作為名創(chuàng)優(yōu)品旗下IP集合樂(lè)園品牌的「超級(jí)門店」，北京MINISO LAND壹號(hào)店此前在1月試營(yíng)業(yè)時(shí)，曾首發(fā)過(guò)《黑神話：悟空》的聯(lián)名產(chǎn)品。得益于此前積累的受眾和名創(chuàng)精準(zhǔn)而龐大的客群基礎(chǔ)，這款以熊貓為設(shè)計(jì)靈感的潮玩，在3月29日發(fā)售后2小時(shí)內(nèi)迅速售罄。
據(jù)報(bào)道，Letsvan也在積極出海銷售，并在東南亞等泡泡瑪特?zé)徜N國(guó)家開(kāi)出多個(gè)線下快閃門店、潮玩展覽。
潮玩行業(yè)的多元演進(jìn)
自2016年泡泡瑪特憑借Molly盲盒開(kāi)啟中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)化浪潮以來(lái)，這一行業(yè)即將邁入第十個(gè)發(fā)展年頭。
Letsvan的發(fā)展軌跡，某種程度上成為了對(duì)泡泡瑪特開(kāi)創(chuàng)的潮玩模式的具體驗(yàn)證，同時(shí)更多新玩法新趨勢(shì)的出現(xiàn)，也說(shuō)明行業(yè)發(fā)展到了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段。
以Letsvan對(duì)又梨這一IP的精準(zhǔn)定位和渠道匹配能看出，這一代年輕消費(fèi)者普遍追求高顏值、低門檻的情感投射型消費(fèi)品，而此前下沉市場(chǎng)的消費(fèi)需求被忽視了。
名創(chuàng)優(yōu)品去年底發(fā)布的財(cái)報(bào)也顯示，TOP TOY門店數(shù)量在三線及以下城市的增幅最大，三季度末達(dá)到172%。同時(shí)市場(chǎng)已經(jīng)度過(guò)了用高大上的門店獲取新客的時(shí)期，越來(lái)越重視坪效。
其次，潮玩公司目前在IP孵化和引進(jìn)方面形式更加豐富。在早期階段，泡泡瑪特通過(guò)簽約設(shè)計(jì)師IP完成積累，并逐步建立in house工作室自研IP。
在這個(gè)路徑之上，成立于2022年的TNT space選擇通過(guò)在自研小程序中將篩選過(guò)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)稿進(jìn)行眾籌，經(jīng)過(guò)用戶的點(diǎn)贊和真金白銀的反饋后，僅保留具備商業(yè)潛力的IP進(jìn)行產(chǎn)品化發(fā)布。其中，Rayan、Liita等新興IP的眾籌金額便突破了200萬(wàn)元。
TNT space的小程序不僅是其聚集核心潮玩受眾的場(chǎng)景，針對(duì)熱門款還會(huì)有限購(gòu)，類似泡泡瑪特早期的模式。這使得其能夠通過(guò)二級(jí)市場(chǎng)溢價(jià)反哺B端渠道，帶動(dòng)IP熱度和收入。像TNT space頭部IP DORA在二級(jí)市場(chǎng)最高溢價(jià)達(dá)12倍，盲盒常規(guī)款也保持不破發(fā)。
在營(yíng)銷推廣層面，潮玩行業(yè)也在發(fā)生變化。依賴核心玩家和二級(jí)市場(chǎng)溢價(jià)的傳統(tǒng)邏輯之外，明星效應(yīng)和情感共鳴正成為潮玩IP大眾化的重要驅(qū)動(dòng)力。
對(duì)于大多數(shù)用戶而言，對(duì)LABUBU的認(rèn)知主要來(lái)源于Lisa等明星的帶貨和泡泡瑪特城市樂(lè)園的人偶表演，這表明LABUBU已成功實(shí)現(xiàn)大眾化。類似地，WAKUKU的銷售轉(zhuǎn)折點(diǎn)也得益于明星帶貨加社交媒體裂變。
在泡泡瑪特2024年財(cái)報(bào)中，「IP 差異化運(yùn)營(yíng)」也作為重要戰(zhàn)略被反復(fù)提及。最近兩年，為推動(dòng)這一戰(zhàn)略，泡泡瑪特新設(shè)「藝術(shù)家經(jīng)紀(jì)人」崗位，專注于為每個(gè)IP量身定制發(fā)展路徑。
例如，LABUBU做產(chǎn)品、設(shè)計(jì)演藝節(jié)目時(shí)都會(huì)強(qiáng)化其性格特征；星星人通過(guò)繪本開(kāi)發(fā)突出治愈屬性；HIRONO小野被延展為生活方式品牌，通過(guò)主題店和潮牌化運(yùn)營(yíng)融入日常生活產(chǎn)品。
與此同時(shí)，隨著媒介渠道的多樣化，來(lái)源多樣的小IP以及圈層文化IP越來(lái)越多，更短平快、情緒直給的IP成為用戶新偏好。但這也使IP生命周期縮短，流行IP的更替速度加快。
為適應(yīng)這一趨勢(shì)，潮玩渠道也更深度介入IP鏈條，成為「IP買手」，不僅采買和開(kāi)發(fā)差異化IP，還參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和線上運(yùn)營(yíng)。X11就通過(guò)采買和運(yùn)營(yíng)Pingu、線條小狗等IP實(shí)現(xiàn)爆火，52toys和TOPTOY等品牌也加大了對(duì)IP鏈路的介入深度，以提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
IP帶來(lái)的想象空間
回到量子之歌對(duì)Letsvan的收購(gòu)案，不僅揭示了二級(jí)市場(chǎng)對(duì)IP消費(fèi)賽道的信任，也反映了資本對(duì)潮玩行業(yè)未來(lái)發(fā)展的樂(lè)觀預(yù)期。
作為頭部公司，泡泡瑪特近兩年的財(cái)報(bào)表現(xiàn)和股價(jià)提振驗(yàn)證了其IP故事的市場(chǎng)認(rèn)可度。資本市場(chǎng)對(duì)IP產(chǎn)業(yè)的熱情，不僅基于其商業(yè)化潛力，更源于對(duì)其長(zhǎng)期價(jià)值的認(rèn)可。
「產(chǎn)品即內(nèi)容」的特性使IP形象因無(wú)具體故事和情緒限制，反而提供了更多想象空間。Molly的設(shè)計(jì)師就曾對(duì)王寧表示，無(wú)表情設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者能自由投射情感，「這樣你開(kāi)心的時(shí)候看到的是開(kāi)心，不開(kāi)心的時(shí)候看到的是不開(kāi)心」，IP更具普適性和延展性。
圍繞旗下IP，泡泡瑪特也在跳出單一的產(chǎn)品邏輯，試水游戲、籌備動(dòng)畫片，成立電影工作室，打造城市樂(lè)園。同時(shí)在其全球化目標(biāo)下，HIRONO 小野也入駐了盧浮宮里的泡泡瑪特獨(dú)立展廳，今年還會(huì)發(fā)力歐洲和澳洲市場(chǎng)。
事實(shí)上，近兩年崛起的谷子經(jīng)濟(jì)也給潮玩市場(chǎng)帶來(lái)了正面影響。一方面是由于其主要受眾同樣為年輕女性用戶，另一方面是IP衍生價(jià)值在另一維度得到驗(yàn)證。
2024年，中國(guó)「谷子經(jīng)濟(jì)」市場(chǎng)規(guī)模飆升至1689億元，同比增長(zhǎng)40.63%，預(yù)計(jì)2029年將超3000億元。行業(yè)處于黃金增長(zhǎng)期，相關(guān)IP消費(fèi)公司受益于年輕群體對(duì)悅己經(jīng)濟(jì)的追求及IP經(jīng)濟(jì)的商業(yè)化變現(xiàn)能力。
隨著資本市場(chǎng)對(duì)IP消費(fèi)的青睞，相關(guān)公司的投融資熱度不斷攀升。52TOYS計(jì)劃于下半年港股上市、KKV母公司或?qū)⒗^續(xù)進(jìn)擊上市、TopToy也提出加速開(kāi)店的戰(zhàn)略甚至傳聞將要拆分上市。此外，包括閱文集團(tuán)財(cái)報(bào)中衍生品業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)等信號(hào)，均指向IP消費(fèi)在大眾市場(chǎng)的爆發(fā)潛力。
坦白來(lái)說(shuō)，量子之歌翻倍的股價(jià)多少沾了泡泡瑪特業(yè)績(jī)的光，但對(duì)于急切的二級(jí)市場(chǎng)而言，他們是如此迫切地，希望再看到一個(gè)泡泡瑪特。
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