作者|豆芽
能在當(dāng)下把一件3000元的西裝在電商平臺賣出去、且賣爆，不是一件容易的事。
在抖音電商的一次交流會上，剁椒Spicy見到了在抖音勢頭正旺的品牌Marius的主理人老馬。就在外界以為服裝電商還在300元甚至100元以下價格帶廝殺的時候，老馬告訴我們，在抖音，3000元價格帶的服裝消費者大有人在，這在Marius身上就已經(jīng)得到了反復(fù)驗證。
主理人老馬參加抖音電商活動
成立于2019年的Marius，起初聚焦在通勤場景、精英氣質(zhì)的西裝品類，以愛馬仕、香奈兒等奢侈品品牌同源面料+原創(chuàng)設(shè)計風(fēng)格，精準(zhǔn)吸引了第一批核心消費者。這兩年，Marius開始進一步拓展運動休閑、時髦廓形、極簡風(fēng)格等風(fēng)格線，從平臺龐大的用戶池里，挖掘更多新人群。
Marius品牌線下首店，即將落地于“奢名在外”的南京德基。品牌創(chuàng)始人老馬告訴剁椒Spicy，今年Marius會加快開店節(jié)奏，向一線城市、核心商圈布局。
在當(dāng)下的服裝領(lǐng)域，充斥著各種悲傷的故事。
從張大奕、周揚青等網(wǎng)紅宣布服裝業(yè)務(wù)調(diào)整，到少女凱拉、羅拉密碼等徹底消失的服裝品牌，無一不說明“做服裝”之難。另外，高價潮牌生存空間降低，消費者開始對所謂的“品牌”祛魅，大多數(shù)人不再只因為一個logo而溢價買單。
在此背景下，一批從電商起家的國產(chǎn)服裝品牌，反而憑借著扎實的產(chǎn)品力，以及靈敏的電商嗅覺，瞄準(zhǔn)了中高端消費群體，成功找到了生存空間。這背后，是消費者對“質(zhì)價比”的偏好，以及服裝品牌“降低加價倍率”的趨勢。
下一步，是繼續(xù)扎根于電商、還是走向品牌？
“做服裝可以有很多種選擇，可以做的很輕、也可以很重，不同選擇面臨的挑戰(zhàn)完全不同”，老馬如此表示。Marius顯然走向了品牌之路，不過隨即而來的，是如何“做品牌”的挑戰(zhàn)。
很多人認識老馬家，是因為西裝，這也是Marius能打出來的一個關(guān)鍵性選擇。
回看2019年的服裝行業(yè)，電商體系已非常成熟，各大網(wǎng)紅品牌吊足胃口，自行車短褲、大落肩西裝是備受矚目的時尚單品，“日韓風(fēng)”在國內(nèi)還占據(jù)著重要的流行地位。
然而在如此旺盛的市場中，老馬出于自身的買衣痛點、敏銳地觀察到了當(dāng)時服裝市場的空白。在開始做服裝之前，老馬正在經(jīng)歷個人第二次創(chuàng)業(yè)?！拔冶旧硎且粋€電商資深用戶，當(dāng)時我的職業(yè)需要買高價值的衣服，但我發(fā)現(xiàn)在線上買不到?！?/p>
“因為創(chuàng)業(yè)的職業(yè)背景，我對正裝的需求一直都在，當(dāng)時我發(fā)現(xiàn)這類單品：一是產(chǎn)品就很稀缺，二是價格差異非常大，線下好的西裝基本都是奢侈品、單件價格上萬，一些輕奢品牌的價格也在6000～8000元，電商平臺的服裝客單價主要聚焦在300～600元?！?/p>
結(jié)合個人的穿衣需求、以及對價格帶的洞察，老馬果斷選擇自己做西裝，當(dāng)時定價1280元。
Marius抖音旗艦店
“那時候想的很簡單，就是我給自己設(shè)計一個產(chǎn)品，然后賣出去”，老馬回想起當(dāng)時的心態(tài)。但在線上，1280元在當(dāng)時屬于非常高的客單價，這也就促使老馬必須在面料上下功夫，“那時候還沒有進口面料的供應(yīng)鏈積累，所以我們選擇了國內(nèi)比較高端的羊毛。”
在老馬的眼里，做女裝和其他行業(yè)的差異是，如果一開始就抱著強品牌的思維，在做單品爆款或者市場定位時就容易有偏差。因此在找好賽道、明確產(chǎn)品定位后，老馬緊接著就開始尋找為之買單的精準(zhǔn)用戶。
為了讓更多人看到，老馬開始在微博、小紅書上分享穿搭思路，并向私域轉(zhuǎn)化客群。這一動作的時機也剛好踩中平臺的流量口，彼時小紅書才開始向消費品轉(zhuǎn)化，服裝正好是平臺想推的類目，在小紅書的分享僅半年就吸引了50萬的潛在用戶。
主理人@老馬Marius抖音賬號
需要補充的是，其實起初Marius的目標(biāo)是走線下、做高定，線上只是曝光渠道，核心銷售還是在100平的線下工作室。但做到第三個月的時候，線上的流量爆發(fā)讓老馬看到了線上的機會，決定將90%的經(jīng)營放在線上。
至此可以看到，Marius的成功背后，與其明確的賽道選擇、清晰的產(chǎn)品定位、以及曝光動作息息相關(guān)，當(dāng)然更重要的是，不論是聚焦西裝品類、還是all in電商，老馬做的每一次決策都精準(zhǔn)踩在市場空白與行業(yè)機遇之上。
而更核心的“軟件能力”，源自老馬本人的創(chuàng)業(yè)背景。
據(jù)老馬介紹，做服裝已經(jīng)是自己的第三次創(chuàng)業(yè)，第一次創(chuàng)業(yè)是在老本行IT行業(yè)，既是碼農(nóng)、也做軟件代理，在發(fā)現(xiàn)自己并不喜歡之后，老馬開始第二次創(chuàng)業(yè)，做某中高端家裝品牌的一個城市總代。跨行業(yè)的經(jīng)驗雖然不可直接遷移，但做生意的本質(zhì)是一樣。
正是這些創(chuàng)業(yè)背景，才奠定了老馬第三次的成功，尤其是第二次創(chuàng)業(yè)，讓老馬更清晰地了解到了“如何做品牌、定位人群、做爆款”的完整思路，并且在一開始，就選擇不做低價。
“雖然行業(yè)不同，但做生意的模式、經(jīng)營方法、對品牌和渠道的理解、甚至對供應(yīng)鏈的理解，這些都會賦能到我自己的品牌中，包括接下來開線下店是否需要代理等問題，我們都會有更專業(yè)的考量?！?/p>
這兩年開始，越來越多人認識到Marius這個品牌，進而才了解到“西裝是老馬家的拿手菜”。
這個順序變化的關(guān)鍵，在于Marius在電商端的持續(xù)發(fā)力，尤其是在抖音電商的爆發(fā)為其帶來了倍數(shù)增長的GMV和更廣泛的人群。2022年Marius開始試探性入局抖音電商，但當(dāng)時主要還是做內(nèi)容、并沒有先開始帶貨，2023年才開始做直播，最終迎來了2024年的爆發(fā)。
在真正意義上的“爆”之前，Marius憑借著前期的積累和產(chǎn)品定位，在抖音電商的銷售額也在穩(wěn)步增長，只是增速不算快。“早期一件衣服可能賣100件，后來賣到1000件、3000件，這個過程是緩慢的，但我認為客群是精準(zhǔn)的，這是一個不斷篩選用戶的過程，要有耐心?！?/p>
前期還只是有水花的程度，讓老馬覺得有戲的時刻是在2024年，“最初只是覺得賣得掉，但是到24年就發(fā)現(xiàn)不得了，用戶開始在抖音上買3000塊的粗花呢，2024年初就能感覺到高客單價開始起量了?！?/p>
事實也是如此，2024年僅Marius在抖音的增速就超過500%，而2019年起Marius全平臺GMV增速均保持100%以上的增長。
這與抖音電商平臺的店播發(fā)展趨勢也有所印證。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2024年2月至2025年1月，該平臺上超1000個商家店播銷售額過億元，2.1萬個商家店播銷售額超千萬元。
2024年在抖音的爆發(fā)雖然與前兩年在內(nèi)容、直播上的堅持有關(guān)系，但更重要的是在產(chǎn)品線的擴充。最初一年多的時間，Marius主要還是聚焦在通勤、職場、西裝，但單品類天然就會有人群限制。
2020年，Marius開始發(fā)展一些休閑類單品，“以滿足一部分核心用戶休閑裝的需求”；2023年，又拓展粗花呢板塊，吸引了更多喜歡精致風(fēng)的用戶。
“隨著產(chǎn)品和渠道的不同，每一年我們?nèi)巳旱娘L(fēng)格、畫像、年紀(jì)、以及職業(yè)都不太一樣，尤其來到抖音這個大消費場發(fā)現(xiàn)，每一次產(chǎn)品的風(fēng)格差異，都會吸引來不同的客戶”，老馬告訴我們。“這個本質(zhì)就是電商，電商很難用單一風(fēng)格去框定一個品牌到底是什么?！?/p>
Marius的產(chǎn)品更新思路，一方面是橫向拓展差異化的產(chǎn)品線，目前Marius有通勤風(fēng)、休閑風(fēng)、精致風(fēng)、時尚風(fēng)等相對清晰的產(chǎn)品線；另一方面是縱向挖掘單品類的不同年齡層需求，比如在通勤風(fēng)中去尋找適合20歲、40歲、60歲的產(chǎn)品。“在這個寬度和廣度里，我們一直在設(shè)計出新的產(chǎn)品，再借助流量平臺，去擴大我們的客群影響力?！?/p>
Marius抖音旗艦店
基于這樣的產(chǎn)品思路，Marius保持著相對緊湊的上新節(jié)奏，目前Marius每周上新一次，穩(wěn)定在售的SKU數(shù)為3000+。
但對于老馬而言，通過豐富的產(chǎn)品去拓客既是機會，也是難題，即明確自己是誰。“迄今為止我很難界定Marius是什么樣的定位，但今年開線下店，我們會重新梳理到底是什么風(fēng)格?！?/p>
而另一個加速Marius爆發(fā)式增長的關(guān)鍵性因素，就是老馬個人的創(chuàng)始人IP@老馬Marius。
不可否認，一個優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)始人IP就是品牌最強有力的代言人，典型如雷軍，這也是這幾年品牌主理人紛紛開始走到鏡頭前、走向短視頻的原因。在創(chuàng)始人IP上，老馬算是走在趨勢前面，前文提到在品牌剛成立之初，為了銷售老馬就已經(jīng)開始活躍在短視頻，此后集中電商之后，老馬更是持續(xù)輸出穿搭思路、面料科普、產(chǎn)品細節(jié)分享等等，目前@老馬Marius在抖音、小紅書分別有的35萬、58.2萬粉絲。
甚至在老馬本人看來，這個創(chuàng)始人IP是Marius區(qū)別于其他女裝品牌的最大的優(yōu)勢，也是品牌的護城河?！拔覀兊钠放贫嗔艘粋€老馬，在持續(xù)性地給消費者強化品牌的理念、價值觀。”
主理人@老馬Marius抖音賬號
在問到如何做好一個創(chuàng)始人IP時，老馬回到了相對感性的內(nèi)容創(chuàng)作者的角色?！瓣P(guān)鍵還是在鏡頭前面對真實的自己，以前也會糾結(jié)人設(shè)，也經(jīng)歷過自我掙扎，反復(fù)思考如何讓用戶覺得好，但現(xiàn)在其實意識到不完美才是常態(tài)，恰恰是那種不完美，才能讓粉絲感知到你的成長；其次，專業(yè)也是我想讓大家看到的一面，作為一個服裝人、而不只是一個老板。”
也正是因為創(chuàng)始人IP的影響力，去年Marius和抖音電商打造一場“頭牌看秀”的創(chuàng)新式直播，結(jié)合了IP與品牌，最終成功實現(xiàn)了強曝光、以及6000萬的銷售額。
接下來，對于Marius而言最關(guān)鍵的是重新思考“自己是誰”，也就是如何去做品牌這件事。
而Marius品牌化的一個核心動作，就是在線下大型商場開品牌店。其實開店也是很多由電商起家的白牌品牌化的一個打法，尤其是中高端定位的品牌，去年至今，很多國產(chǎn)美妝、服裝、箱包都開始出現(xiàn)在大悅城、合生匯、The box等商業(yè)體。
但Marius不同的是，其創(chuàng)立初心就是在線下，雖然在發(fā)現(xiàn)線上巨大的流量后很快將重心轉(zhuǎn)至線上，但線下工作室的運營也是持續(xù)了3年之久。不過當(dāng)時Marius的線下生意更多是“街邊店/園區(qū)店”的工作室模式，左邊辦公、右邊售賣，依賴穩(wěn)定客群、以及線上粉絲到店轉(zhuǎn)化。
Marius上海愚園路線下店
“2020年其實單店月營業(yè)額能達到100萬，已經(jīng)是相當(dāng)不錯的數(shù)據(jù)了，而且?guī)淼挠脩舻钠放普承院芎?，不過相比一路狂飆的線上，ROI并不算好”，老馬告訴我們?！?023年我們選擇關(guān)掉線下，all in線上，因為太耗精力了”。
如今，Marius決定重回線下布局。
一方面是因為從發(fā)展而言，線下是必須要做的。雖然線上增勢良好，但老馬還是有強烈的危機意識，認為“包括我們很多線上品牌的爆發(fā)都是順勢而為，或許三年后我們在電商上就不存在了，新零售肯定是我們必須要走出去的一步?！?/p>
另一方面也是因為，這幾年借勢抖音、小紅書等內(nèi)容電商的發(fā)展，以及在淘寶上的增長，Marius已經(jīng)積累了一定的資源、現(xiàn)金流、以及團隊，有充分的準(zhǔn)備可以布局線下了。
這次，Marius選擇走進Shopping mall，以品牌形象店去打開線下市場。
雖然Marius已經(jīng)有相對成熟的線下店直營經(jīng)驗，但“街邊店”和“品牌形象店”的經(jīng)營還是有很大差異，品牌形象店的鋪位選擇、相鄰品牌、商場位置、品類陳列，都在影響著到店客流。
尤其在具體的經(jīng)營模型上，還需要進一步測試成型。“剛確認德基位置的時候，我們的想法是做單一品牌風(fēng)格，但現(xiàn)在我們更希望是集合店，具體可能還需要開店之后根據(jù)實際經(jīng)營去做調(diào)整，畢竟這是線下首店，我們更多還是開放的心態(tài)，去找到發(fā)展規(guī)律?！?/p>
另外在品牌內(nèi)容的輸出上，老馬也在嘗試去做更多審美短視頻。在老馬看來，基于階段不同短視頻內(nèi)容也需要調(diào)整，剛?cè)刖侄兑羰菫榱送癸@差異，核心強調(diào)面料，但在品質(zhì)被更多人知道且認可后，接下來就是通過內(nèi)容去塑造品牌認知。
主理人@老馬Marius抖音賬號
“長期還是希望用戶先認識到Marius，再從中找到滿足需求的產(chǎn)品，但這一步還有很長的路要走?，F(xiàn)今在中國的女裝行業(yè)，不缺一件衣服，缺的是用戶對這個品牌的認知，而這個認知是最難建立、也是最難改變的?！?/p>
不過整體來看，老馬對“品牌化”的思考是克制、冷靜的。
畢竟很多電商起家的商家，進行品牌化時通常會“斥巨資”高舉高打，請千萬級頂流代言、拍百萬級TVC坐陣、再將廣告鋪向大屏小屏，走向樓宇電梯。而Marius更多還是在產(chǎn)品、線下渠道、視頻風(fēng)格維度去調(diào)整。
這也與服裝行業(yè)的倍率變化有關(guān)，其實十年前，千元西裝比比皆是，那些強調(diào)高端的服裝享受著十倍、甚至二十倍率的紅利。但在經(jīng)歷了電商的洗滌后，“質(zhì)價比”成為消費者的最佳決策因素，甚至?xí)ㄟ^營銷手段去推測品牌的利潤空間，線上線下的服裝品牌紛紛開始強調(diào)性能，而非盲目溢價。
“電商給客戶提供了極致性價比的選擇，服裝行業(yè)這十年最大的變化就是更多的溢價沒了?！?/p>
換言之，服裝行業(yè)的高倍率時代過去了。但在老馬看來，這恰恰是一個做品牌的時代?！捌放普J知不再是以前給用戶強加的概念，而是在質(zhì)價比的情況下，給客戶不斷提供更好的產(chǎn)品，用這樣的方式去強調(diào)品牌?！?/p>
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