最近，時(shí)尚市場(chǎng)上充斥著國(guó)產(chǎn)千元包火熱的消息，國(guó)產(chǎn)千元包品牌似乎正以前所未有的熱度，闖入大眾視野。以設(shè)計(jì)獨(dú)特、質(zhì)感上乘而備受追捧的山下有松在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)持續(xù)熱銷(xiāo)，其品牌影響力還遠(yuǎn)渡重洋——2024年巴黎時(shí)裝周期間，它在潮流腹地高調(diào)舉辦限時(shí)展覽，吸引了眾多國(guó)際時(shí)尚人士的目光。
裘真郵差包因電影《好東西》中宋佳的角色使用而成為“女記者標(biāo)配”，相關(guān)筆記閱讀量超千萬(wàn)。
根據(jù)蟬魔方的數(shù)據(jù)，2025年2月，天貓平臺(tái)上售價(jià)在千元以上人民幣的女包品牌銷(xiāo)售額TOP 15榜單中，竟有多達(dá)7個(gè)國(guó)貨品牌赫然在列，它們正與我們熟知的YSL、Gucci等傳統(tǒng)奢侈品大牌在同一競(jìng)技場(chǎng)上爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力。
尤其值得關(guān)注的是，國(guó)貨品牌中的佼佼者，如山下有松和裘真，甚至強(qiáng)勢(shì)擠入了銷(xiāo)售額榜單的前三名，僅排在輕奢巨頭COACH之后，其實(shí)力不容小覷。
市場(chǎng)的熱烈反響也體現(xiàn)在價(jià)格的自信上。魔鏡洞察的數(shù)據(jù)揭示，從2022年第二季度到2024年第四季度，在天貓平臺(tái)上，一些深耕多年的國(guó)貨女包品牌，如以民族風(fēng)設(shè)計(jì)見(jiàn)長(zhǎng)的半坡飾族，其產(chǎn)品平均價(jià)格從約541.6元上漲至1584.8元；而以植鞣皮工藝聞名的食草堂，女包均價(jià)也從295.4元躍升至871.7元，漲幅接近三倍。
這種價(jià)格的顯著提升，無(wú)疑折射出市場(chǎng)對(duì)這些品牌設(shè)計(jì)、品質(zhì)以及品牌價(jià)值認(rèn)可度的提高。
千元包及國(guó)貨設(shè)計(jì)品牌的備受青睞，與近年來(lái)奢侈品大牌略顯平靜的市場(chǎng)表現(xiàn)形成了某種對(duì)照。曾經(jīng)，“擁有一只大牌包”是許多人奮斗的目標(biāo)和身份的象征，但如今，關(guān)于頂級(jí)奢侈品牌爆款難出、增長(zhǎng)放緩的消息卻時(shí)有耳聞。
很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，包括愛(ài)馬仕、古馳和迪奧在內(nèi)的許多著名奢侈品牌，在全球部分市場(chǎng)遭遇了銷(xiāo)售額增長(zhǎng)放緩甚至下滑的挑戰(zhàn)。這僅僅是此消彼長(zhǎng)或是所謂的消費(fèi)降級(jí)嗎？表面看是價(jià)格區(qū)間的選擇變化，深層里其實(shí)是全球范圍內(nèi)消費(fèi)者對(duì)“價(jià)值”的定義和衡量方式，正在發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。
01 從優(yōu)衣庫(kù)鉑金到沃爾瑪鉑金，平替包的全球走紅
要理解這場(chǎng)價(jià)值邏輯的演變，不妨先將目光投向國(guó)際市場(chǎng)，看看那些被戲稱(chēng)為平替的包袋是如何在全球范圍內(nèi)掀起波瀾的。
時(shí)間拉回到2023年的夏天，隨著北半球熱浪席卷，一款來(lái)自?xún)?yōu)衣庫(kù)的餃子形單肩包，意外地成為了歐美社交媒體上的頂流。這款售價(jià)僅約20美元（折合人民幣百元左右）的尼龍包，因其簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)、實(shí)用容量和令人難以置信的低廉價(jià)格，被年輕消費(fèi)者們冠以“千禧一代的柏金包”（Millennial Birkin）的昵稱(chēng)。
僅在5月，“uniqlo birkin”和“millennial birkin uniqlo”的搜索量就激增了5000%以上。這一數(shù)字反應(yīng)出這款包的火爆程度。事實(shí)上，在過(guò)去的一到兩年，這款包至少售罄了7次，其受歡迎程度可見(jiàn)一斑。
在TikTok上，#uniqlobag標(biāo)簽下涌現(xiàn)了大量關(guān)于這款“千禧一代柏金包”的內(nèi)容。從時(shí)尚博主的穿搭展示到普通用戶(hù)的日常生活分享，這款包已經(jīng)成為了年輕一代表達(dá)自我風(fēng)格和生活態(tài)度的時(shí)尚單品。
無(wú)獨(dú)有偶，相似的故事在2025年初的美國(guó)再次上演。零售巨頭沃爾瑪貨架上的一款手提包，因其簡(jiǎn)潔的結(jié)構(gòu)化設(shè)計(jì)和提手造型，在視覺(jué)上與愛(ài)馬仕的經(jīng)典鉑金包產(chǎn)生了聯(lián)想。
敏銳的網(wǎng)友們迅速捕捉到這一點(diǎn)，并創(chuàng)造性地將兩者結(jié)合，戲謔地稱(chēng)之為“沃爾瑪鉑金包”（Wirkin = Walmart + Birkin）。這款售價(jià)價(jià)在78美元至100 多美元之間的仿皮手提包，迅速通過(guò)TikTok等社交平臺(tái)病毒式傳播開(kāi)來(lái)。
TikTok用戶(hù)Kristi Stephens發(fā)布的“Wirkin”開(kāi)箱視頻獲得近900萬(wàn)次觀(guān)看，隨后大量用戶(hù)以#WalmartBirkin、#BirkinDupe 等標(biāo)簽下的視頻引發(fā)了大量討論和模仿，內(nèi)容從驚嘆其“物超所值”、“看起來(lái)很貴”，到分享在不同門(mén)店“尋寶”Wirkin的經(jīng)歷，甚至引發(fā)了線(xiàn)上線(xiàn)下的搶購(gòu)潮。
沃爾瑪鉑金包的走紅，更直接地觸碰了平替文化的核心——以極低的價(jià)格獲得與奢侈品相似的外觀(guān)體驗(yàn)。
從優(yōu)衣庫(kù)的“千禧一代柏金包”到沃爾瑪?shù)摹癢irkin”，再回看中國(guó)市場(chǎng)上千元國(guó)貨設(shè)計(jì)包袋的異軍突起，我們似乎可以勾勒出一個(gè)全球消費(fèi)趨勢(shì)輪廓：相當(dāng)一部分消費(fèi)者，特別是年輕群體，不再將目光完全鎖定在那些高高在上的奢侈品大牌身上。他們開(kāi)始更加務(wù)實(shí)，也更加自信地去選擇那些在價(jià)格、設(shè)計(jì)、品質(zhì)和個(gè)人需求之間達(dá)到更優(yōu)平衡點(diǎn)的產(chǎn)品。
02 價(jià)值天平的傾斜，從炫耀性消費(fèi)到悅己消費(fèi)
1899年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在《有閑階級(jí)論》中提出“炫耀性消費(fèi)”概念，人們傾向于通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和展示昂貴的物品來(lái)彰顯自身的財(cái)富和社會(huì)地位，這種消費(fèi)并非主要為了滿(mǎn)足實(shí)際需求，而是為了炫耀，讓朋友和鄰居嫉妒。
這種邏輯下，商品的價(jià)格越高、越稀缺、越能代表某種圈層，其炫耀價(jià)值就越大。
這種消費(fèi)心理在過(guò)去幾十年間，推動(dòng)了奢侈品行業(yè)的蓬勃發(fā)展。根據(jù)芮塔·查達(dá)和保羅·赫斯本德的估計(jì)，在2006 年左右的東京，高達(dá)60%的20至30歲女性擁有至少一件路易威登的產(chǎn)品。
這說(shuō)明即便對(duì)于并非頂級(jí)富豪的普通年輕消費(fèi)者，也愿意將一個(gè)月甚至數(shù)個(gè)月的工資投入購(gòu)買(mǎi)一件入門(mén)級(jí)的奢侈品。這件商品對(duì)她們而言，不僅僅是一個(gè)包或一件配飾，更是社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)能力和時(shí)尚品味的象征，是融入某種向往的生活方式或社會(huì)群體的“入場(chǎng)券”。
然而，時(shí)代的浪潮總在不斷演變，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為的底層邏輯也在悄然發(fā)生深刻變化。
一方面，宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化施加了不容忽視的影響。全球范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的壓力、生活成本的上升，使得許多消費(fèi)者，特別是年輕人，在支出上變得更為審慎。
在美國(guó)，社交媒體上興起名為“Undercosumption Core”（低消費(fèi)核心）的生活方式討論，倡導(dǎo)減少不必要的購(gòu)買(mǎi)，關(guān)注物品的耐用性和真實(shí)需求。而在中國(guó)，消費(fèi)降級(jí)或者說(shuō)理性消費(fèi)的趨勢(shì)已經(jīng)持續(xù)了一段時(shí)間，消費(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，預(yù)算和實(shí)用性成為了更重要的考量因素。在這種背景下，動(dòng)輒上萬(wàn)元的奢侈品包袋，對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)，其成本顯得過(guò)高。
另一方面，更深層次的原因在于年輕一代消費(fèi)者心態(tài)的成熟。經(jīng)歷了信息爆炸和物質(zhì)相對(duì)豐裕時(shí)代的他們，對(duì)于品牌的認(rèn)知更加多元，也更不容易被單一的符號(hào)所支配。他們不再全然信奉越貴越好的邏輯，而是更加注重商品的質(zhì)價(jià)比。
同時(shí)，悅己成為消費(fèi)的重要驅(qū)動(dòng)力。購(gòu)買(mǎi)行為更多是為了滿(mǎn)足自身的真實(shí)喜好、審美偏好和情感需求，而非僅僅為了迎合他人的目光或社會(huì)的期待。他們開(kāi)始反思：我真的需要那個(gè)印滿(mǎn)Logo的大牌包來(lái)證明自己?jiǎn)?？還是一個(gè)設(shè)計(jì)獨(dú)特、品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格合理、更能代表我個(gè)人風(fēng)格的包，更能讓我感到快樂(lè)和滿(mǎn)足？
于是我們看到，越來(lái)越多的消費(fèi)者在選擇真正適合自己的產(chǎn)品，而非盲目追求那個(gè)被傳統(tǒng)定義為最好、最昂貴的標(biāo)簽。選擇千元包或設(shè)計(jì)出色的平替包，對(duì)他們而言，并非退而求其次的無(wú)奈之舉，而是一種主動(dòng)的、明智的選擇。
這背后蘊(yùn)含著一種時(shí)尚消費(fèi)的平權(quán)意識(shí)：時(shí)尚不應(yīng)該被少數(shù)富裕階層和頂級(jí)品牌所壟斷和定義，每個(gè)人都有權(quán)根據(jù)自己的審美偏好，自由地選擇和表達(dá)。這種選擇并非意味著“我追不上你”，而是宣告“我與你道不同不相為謀”而已。
03 時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)模式重構(gòu)，從明星廣告到KOL種草
消費(fèi)價(jià)值邏輯的轉(zhuǎn)變，也影響了時(shí)尚潮流的形成與傳播方式，進(jìn)而改變了品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略。
德國(guó)社會(huì)學(xué)家齊美爾曾提出經(jīng)典的時(shí)尚“滴流理論”，該理論認(rèn)為，時(shí)尚的產(chǎn)生和擴(kuò)散是一個(gè)自上而下的過(guò)程：社會(huì)上層階級(jí)為了標(biāo)榜自身地位，會(huì)率先采納新的、獨(dú)特的時(shí)尚風(fēng)格，而下層階級(jí)出于模仿和向上流動(dòng)的渴望，會(huì)追隨上層階級(jí)的時(shí)尚選擇。當(dāng)某種時(shí)尚被下層廣泛接受后，上層階級(jí)為了維持其獨(dú)特性，又會(huì)尋求新的時(shí)尚元素，如此循環(huán)往復(fù)。
這個(gè)理論在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，幾乎是奢侈品大牌營(yíng)銷(xiāo)的金科玉律。它們的核心策略就是：簽約最具影響力的頂級(jí)明星作為代言人，投入巨資拍攝精美絕倫的廣告大片，通過(guò)主流媒體（雜志、電視、戶(hù)外廣告牌）進(jìn)行廣泛傳播。目標(biāo)是塑造一種遙不可及、令人向往的上層生活方式和審美標(biāo)準(zhǔn)，讓大眾消費(fèi)者仰望、渴望并最終追隨購(gòu)買(mǎi)。
可以說(shuō)，“頂級(jí)明星 + 高級(jí)感廣告”，共同締造了奢侈品品牌曾經(jīng)輝煌的黃金時(shí)代，牢牢掌控著時(shí)尚潮流的話(huà)語(yǔ)權(quán)。
然而，時(shí)尚也在流動(dòng)，歷史上也存在逆流或橫向流動(dòng)的現(xiàn)象，例如，曾經(jīng)被視為亞文化的嘻哈風(fēng)格服飾，最初在街頭社群中流行，最終卻深刻影響了主流時(shí)尚甚至高級(jí)時(shí)裝的設(shè)計(jì)。
而顛覆傳統(tǒng)模式、加速時(shí)尚話(huà)語(yǔ)權(quán)轉(zhuǎn)移的，則是社交媒體的崛起。
以小紅書(shū)、抖音、Instagram、TikTok等為代表的社交平臺(tái)，改變了信息的傳播路徑和消費(fèi)者的決策模式。傳統(tǒng)廣告的單向灌輸效果被大大削弱，因?yàn)橛脩?hù)可以主動(dòng)選擇信息，并且更信任來(lái)自真實(shí)用戶(hù)或垂直領(lǐng)域KOL的分享和推薦。
奢侈品牌過(guò)去那種依靠明星光環(huán)和廣告轟炸來(lái)制造高級(jí)感和稀缺感的模式，其影響力在觸達(dá)和說(shuō)服年輕一代消費(fèi)者時(shí)變得相對(duì)有限。
取而代之的是一種新的潮流制造和種草模式。在社交網(wǎng)絡(luò)上，可能并不需要一個(gè)頂級(jí)巨星的代言，而是當(dāng)大批的時(shí)尚博主、穿搭達(dá)人圍繞某個(gè)主題（如“多巴胺穿搭”、“美拉德風(fēng)”、“Clean Fit”等）集中分享自己的搭配，并巧妙地露出某些特定品牌的產(chǎn)品時(shí)，就能在短時(shí)間內(nèi)迅速形成一股強(qiáng)勁的網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚風(fēng)潮。
這些由用戶(hù)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、算法助推形成的趨勢(shì)，往往能直接轉(zhuǎn)化為對(duì)相關(guān)品牌的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)意愿。許多新興品牌，包括那些優(yōu)秀的千元包品牌，正是抓住了社交媒體的紅利，通過(guò)與KOL/KOC合作、鼓勵(lì)UGC等方式，高效地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，并建立起品牌認(rèn)知度和好感度。
對(duì)比來(lái)看，奢侈品的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更像是精心策劃的明星+廣告的飽和式攻擊，試圖從頂層向下輻射影響力；而社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的種草則更像是一種分布式的、由點(diǎn)及面的滲透，通過(guò)短時(shí)間內(nèi)大量KOL/KOC對(duì)某種風(fēng)格或單品的集中展示，引發(fā)群體性的模仿和追隨。
這本質(zhì)上也是一種時(shí)尚話(huà)語(yǔ)權(quán)的平權(quán)。時(shí)尚的定義權(quán)和傳播權(quán)，不再僅僅掌握在少數(shù)精英設(shè)計(jì)師、時(shí)尚編輯和品牌巨頭手中。每一個(gè)擁有獨(dú)特審美和分享能力的時(shí)尚博主，甚至每一個(gè)樂(lè)于分享穿搭的普通用戶(hù)，都有可能參與到時(shí)尚潮流的創(chuàng)作和傳播過(guò)程中來(lái)。時(shí)尚因此變得更加民主化、多元化。
04 消費(fèi)降級(jí)下，奢侈品的未來(lái)愈加艱難
千元包與平替包在全球范圍內(nèi)的悄然崛起，并非孤立的市場(chǎng)現(xiàn)象，它恰恰發(fā)生在全球奢侈品行業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的時(shí)刻。根據(jù)貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)Altagamma聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告，全球個(gè)人奢侈品銷(xiāo)售額在2024年預(yù)計(jì)萎縮2%。這一下滑雖看似幅度不大，卻是自2008-2009年全球金融危機(jī)以來(lái)，該行業(yè)首次遭遇如此顯著的整體性挫折。
行業(yè)的寒意也反映在頭部集團(tuán)的業(yè)績(jī)上。無(wú)論是LVMH集團(tuán)還是開(kāi)云集團(tuán)，在2024年的財(cái)報(bào)中都不同程度地顯現(xiàn)出增長(zhǎng)放緩甚至下滑的跡象，旗下核心品牌的表現(xiàn)也承受壓力。
盡管一些市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，奢侈品市場(chǎng)或許能在2025年迎來(lái)小幅復(fù)蘇，但這所謂的復(fù)蘇，很大程度上是基于過(guò)去幾年相對(duì)低迷增長(zhǎng)基數(shù)的襯托，是否能代表行業(yè)真正重回高速增長(zhǎng)的黃金時(shí)代，仍需打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
在此背景下回看千元包的火爆，我們不能簡(jiǎn)單地將其歸結(jié)為經(jīng)濟(jì)下行周期中消費(fèi)者退而求其次的無(wú)奈之選。它更像是一個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，一個(gè)觸發(fā)更廣泛消費(fèi)者覺(jué)醒的契機(jī)。
當(dāng)經(jīng)濟(jì)壓力促使人們開(kāi)始審視每一筆支出的價(jià)值時(shí)，當(dāng)設(shè)計(jì)獨(dú)特、品質(zhì)可靠且價(jià)格合理的千元包提供了令人滿(mǎn)意的替代體驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者便開(kāi)始進(jìn)行更深層次的比較和反思。
經(jīng)過(guò)幾年消費(fèi)降級(jí)的洗禮，消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的理解正在變得越來(lái)越清晰和務(wù)實(shí)。他們逐漸認(rèn)識(shí)到，商品的價(jià)值并不僅僅由品牌標(biāo)簽和高昂價(jià)格來(lái)定義，過(guò)度依賴(lài)品牌符號(hào)進(jìn)行身份構(gòu)建的傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)邏輯，其意義正在被不斷審視甚至消解。當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)無(wú)需花費(fèi)巨額代價(jià)也能獲得設(shè)計(jì)感和品質(zhì)感時(shí)，為品牌Logo支付高昂溢價(jià)的意愿自然會(huì)降低。
千元包的走紅，可能預(yù)示著一種更長(zhǎng)期的趨勢(shì)：消費(fèi)者，尤其是年輕一代，將越來(lái)越少地為純粹的消費(fèi)符號(hào)買(mǎi)單。他們學(xué)會(huì)了分辨營(yíng)銷(xiāo)泡沫，洞察價(jià)值本質(zhì)。當(dāng)消費(fèi)者高喊出“我不是買(mǎi)不起，只是覺(jué)得不值”時(shí)，奢侈品曾經(jīng)牢不可破的光環(huán)，將可能遭遇前所未有的黯淡。
本文作者尋空，如對(duì)文章有疑問(wèn)或投訴，請(qǐng)聯(lián)系作者，微信：xunkong2009
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