3月底，古茗扔出一記重磅，奧運(yùn)冠軍樊振東成了新產(chǎn)品果蔬系列“現(xiàn)榨·輕體瓶”的推薦官。官宣視頻在微博上短時(shí)間內(nèi)就沖破了千萬播放。在小紅書上，樊振東的粉絲們更是玩起梗來，一時(shí)間熱度爆棚。
緊接著，4月1日，樊振東現(xiàn)身古茗總部。在古茗的研發(fā)室，研發(fā)團(tuán)隊(duì)精心準(zhǔn)備了五瓶果蔬汁，擺放在樊振東面前。這些飲品外觀幾乎一模相同，但配方卻暗藏玄機(jī)。有的少了奇亞籽的點(diǎn)綴，有的多了檸檬，還有一瓶則是故意加入的維A果蔬瓶，樊振東的任務(wù)是逐一品嘗，憑借味覺判斷哪一瓶才是正宗的“輕體·果蔬瓶”。面對(duì)這場味覺考驗(yàn)，樊振東展現(xiàn)出了與賽場上一致的專注態(tài)度。經(jīng)過一番認(rèn)真比對(duì)，樊振東最終鎖定了目標(biāo)，自信地選出了真正的“輕體·果蔬瓶”，贏得了全場熱烈的掌聲。
這一場趣味挑戰(zhàn)，既完成了歡迎果蔬系列代言人的儀式感，又傳遞了品牌的核心理念。古茗顯然是想借助樊振東健康活力的形象，把“輕盈”“新鮮”這些關(guān)鍵詞烙在消費(fèi)者腦子里。短期來看，效果確實(shí)達(dá)到了，在社交媒體上，“冠軍同款”的tag已經(jīng)開始滿天飛。當(dāng)今的健康飲品市場，大家都在搶著貼“天然”“無負(fù)擔(dān)”的標(biāo)簽。古茗拉上樊振東，算是在聲量上先贏了一步，把一杯果蔬汁推向了更廣闊的大眾市場。
流量之外，這場營銷熱潮是否可以轉(zhuǎn)化為古茗長期的市場優(yōu)勢？
同頻“鮮活”，古茗用好了樊振東
古茗這次掀起的熱潮，可以說是一場教科書級(jí)的營銷模版。
樊振東作為奧運(yùn)冠軍，既有賽場上的硬核實(shí)力，也有生活中接地氣的親和力。在球桌前既具備專業(yè)權(quán)威的形象，球桌外又是個(gè)會(huì)在微博上刷梗、悄悄追Taylor Swift演唱會(huì)的“人間男孩”。古茗敏銳地抓住了這一點(diǎn)，在這次宣傳的短視頻中放大他的日常瞬間，手握一瓶果蔬汁，笑得明朗又治愈，健康感和親切感撲面而來。
這讓樊振東對(duì)產(chǎn)品的代言不僅僅是名人效應(yīng)的簡單疊加，而是實(shí)現(xiàn)了從“冠軍”到“生活化符號(hào)”的轉(zhuǎn)化。這種形象的連接，既強(qiáng)化了產(chǎn)品功能性，比如健康、清爽的標(biāo)簽，又通過情感聯(lián)結(jié)提升了消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感。
從市場反饋看，這一動(dòng)作的效果顯著。相關(guān)短視頻的評(píng)論區(qū)頻頻出現(xiàn)“振東嚴(yán)選”、“支持東東！在哪里買古茗？”等互動(dòng)內(nèi)容。這恰恰證明了這個(gè)代言人選對(duì)了，并且對(duì)品牌聲量和購買意愿起到巨大的雙重帶動(dòng)作用。
而這個(gè)策略在2025年尤為契合時(shí)勢。今年正值國家衛(wèi)健委推動(dòng)“體重管理年”，公眾對(duì)健康生活的關(guān)注度空前提升。消費(fèi)者對(duì)飲品的需求已從單純的口感享受，轉(zhuǎn)向?qū)μ烊?、營養(yǎng)價(jià)值的綜合考量。古茗趁勢讓樊振東的健康形象為品牌加持，讓果蔬汁變成消費(fèi)者眼里的健康標(biāo)配。
當(dāng)然，光靠代言人還不夠，古茗這次的營銷矩陣還與三位藝術(shù)家進(jìn)行了跨界創(chuàng)意合作。
竹編藝術(shù)家錢利淮，將浙江非遺竹編工藝融入到古茗的包裝紙袋設(shè)計(jì)中。他選用嫩綠、淺黃和紅色等春夏色調(diào)，搭配簡約的竹編紋理，營造出清新自然的視覺效果。這一設(shè)計(jì)顯然是想通過傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代審美的結(jié)合，來強(qiáng)化品牌在年輕消費(fèi)者中的吸引力。
實(shí)際上這種文化元素的運(yùn)用在茶飲行業(yè)并非新鮮事，類似的策略在喜茶、奈雪等品牌中也出現(xiàn)過。古茗選擇與錢利淮合作，一方面是看中其在時(shí)尚領(lǐng)域的履歷，他曾經(jīng)與Burberry合作，積累了良好的行業(yè)認(rèn)可度。另一方面，則是看中消費(fèi)者如今對(duì)審美升級(jí)的興趣趨勢。
插畫師FELIX_勺子則以古茗“傳承與創(chuàng)新”的品牌印象為靈感，創(chuàng)作了一套抽象雕塑風(fēng)格的畫像，用于這波廣告的TVC呈現(xiàn)。他將古茗主打的“鮮活”標(biāo)簽從健康飲品的物質(zhì)層面升華為一種充滿想象和童趣的生活態(tài)度，希望通過作品喚起消費(fèi)者心中“沒長大的小孩”。這種童趣與創(chuàng)新的結(jié)合，讓“鮮活”的理念更具備感染力。
另一位插畫藝術(shù)家兼設(shè)計(jì)師程鵬，則是以具象的水果、蔬菜等自然元素為靈感來表達(dá)“鮮活”的概念。自然的元素與古茗的果蔬汁產(chǎn)品緊密相連，更好地傳遞出自然生長與浪漫生命力的視覺表達(dá)。
通過這幾位藝術(shù)家的內(nèi)容創(chuàng)意設(shè)計(jì)，古茗將“鮮活”的品牌主張延伸至藝術(shù)與文化層面，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的生活方式。這些創(chuàng)新的表達(dá)方式，不僅通過視覺與情感的共鳴深化了品牌印象，也賦予了“鮮活”更豐富的情感內(nèi)涵與文化意義。
古茗最有底氣講“鮮活”，講得也更明白
當(dāng)下，健康飲品市場品牌競爭早已超越單純的產(chǎn)品屬性比拼，轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者心智的爭奪?！敖】怠弊鳛橐粋€(gè)寬泛的概念，雖能快速傳遞價(jià)值，卻因缺乏獨(dú)特性難以形成強(qiáng)記憶點(diǎn)。
古茗選擇“鮮活”作為切入點(diǎn)，精準(zhǔn)捕捉到了消費(fèi)者對(duì)“新鮮”與“自然”的潛在需求。這個(gè)詞聽著簡單，卻能讓人腦子里蹦出剛摘的水果、清新的味道和自然的質(zhì)感，比起“零糖”“低卡”的功能性概念，“鮮活”就顯得直接多了。
不過，喊“鮮活”容易，做到卻沒那么簡單。古茗的底氣，很大一部分來自它那套高效到位的供應(yīng)鏈。
首先是挑原料，古茗深入全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)選當(dāng)季果蔬，保證味道和營養(yǎng)不打折。其次是冷鏈快車布局，古茗在全國布局了22個(gè)冷鏈倉庫，76%的門店離倉庫不到150公里，97%的門店實(shí)現(xiàn)了兩日一配。新鮮果蔬當(dāng)天到店、當(dāng)天榨汁、當(dāng)天售賣。最后用工藝加持，利用高壓冷榨技術(shù)避開高溫破壞，推出現(xiàn)場制作，讓門店里榨出來的果汁風(fēng)味盡量保持原汁原味。
與喜茶、奈雪等聚焦一二線市場的品牌不同，古茗的供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)更注重下沉市場的滲透能力。古茗80%的門店開在二線及以下城市，40%扎根鄉(xiāng)鎮(zhèn)，早早就在下沉市場站穩(wěn)了腳。新品“鮮活”輕體果蔬系列瞄準(zhǔn)的就是這些地方對(duì)高品質(zhì)但價(jià)格親民產(chǎn)品的需求。在下沉市場，“短鏈+高頻”的供應(yīng)鏈和物流模式，正好解決了果蔬汁短保質(zhì)期的行業(yè)痛點(diǎn)，同時(shí)也給更多地方的人提供更好的產(chǎn)品。
當(dāng)然，光靠供應(yīng)鏈和市場定位還不夠，古茗還很會(huì)玩情感牌，通過品牌建設(shè)把“鮮活”延伸成了生活方式。
古茗特別擅長“多點(diǎn)發(fā)酵”的打法，這次營銷推廣古茗還聯(lián)合了多位KOL發(fā)深度測評(píng)，在社交平臺(tái)上鋪開聲勢，再加上消費(fèi)者自發(fā)的返圖和評(píng)價(jià)，樊振東粉絲造梗的廣泛參與，構(gòu)建了一個(gè)多層次的聲量放大器，打破了傳統(tǒng)營銷的單向灌輸，也讓消費(fèi)者成為品牌敘事的參與者和傳播者。
這次古茗通過一位核心代言人、三位藝術(shù)家聯(lián)名、多點(diǎn)發(fā)酵的傳播網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的“1+3+N”傳播矩陣，將單一的流量效應(yīng)轉(zhuǎn)化為持久的品牌口碑，也打出了行業(yè)差異化優(yōu)勢。比如相較于營銷聚焦高端茶飲體驗(yàn)的奈雪的茶，古茗則是通過“鮮活”定位和多維傳播，搶占了“健康+親民”的細(xì)分賽道。
可以說，在健康飲品的市場混戰(zhàn)里，古茗用“鮮活”講出了一個(gè)既有料又好懂的故事。而市場也給予了積極的反饋。3月6日，古茗首推“鮮活”輕體果蔬瓶后，僅用10天銷量即突破500萬杯，迅速占據(jù)全國門店銷量榜首；緊隨其后的維A果蔬瓶于3月20日上線，再度掀起消費(fèi)熱潮。
這一成績恰恰證明了古茗“鮮活”策略的成功，不在于單一環(huán)節(jié)的突破，而在于其將品牌敘事、供應(yīng)鏈效率、文化賦能和市場定位無縫整合的系統(tǒng)性能力。另一方面也證明了，在存量市場中，單純的功能性標(biāo)簽已不足以打動(dòng)消費(fèi)者，只有通過全鏈條的理念落地，才能在激烈的競爭中構(gòu)筑持久的品牌勢能。
5A鮮活標(biāo)準(zhǔn)，讓“鮮活”成為行業(yè)語言
在供應(yīng)鏈的硬實(shí)力和品牌文化的軟實(shí)力雙重支撐下，古茗進(jìn)一步推出了5A鮮活標(biāo)準(zhǔn)。
5A鮮活標(biāo)準(zhǔn)涵蓋鮮活食材、鮮活搭配、鮮活冷鏈、鮮活營養(yǎng)和鮮活工藝五大維度，貫穿產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)到配送的每一個(gè)環(huán)節(jié)，用透明化、可量化的品質(zhì)承諾，重新定義了“鮮活”的內(nèi)涵。這一標(biāo)準(zhǔn)的推出，不僅是對(duì)“鮮活”理念的系統(tǒng)化詮釋，更是對(duì)果蔬汁行業(yè)的一次系統(tǒng)性革新。
果蔬汁市場近年來發(fā)展迅猛，但長期以來，行業(yè)內(nèi)缺乏統(tǒng)一的品質(zhì)規(guī)范，導(dǎo)致“新鮮”“健康”等宣傳口號(hào)泛濫，消費(fèi)者往往面對(duì)五花八門的營銷說辭，卻無從分辨真?zhèn)巍９跑?A鮮活標(biāo)準(zhǔn)正是在這一背景下應(yīng)運(yùn)而生，用系統(tǒng)化的標(biāo)準(zhǔn)填補(bǔ)了這一空白。
具體而言，5A鮮活標(biāo)準(zhǔn)的每一項(xiàng)要求都直指行業(yè)痛點(diǎn)。例如，“鮮活食材”要求對(duì)食材有具體的選用指標(biāo)，以古茗的維A果蔬瓶舉例，對(duì)胡蘿卜的糖度、表皮光澤度、質(zhì)地脆嫩度、出汁率等都有詳細(xì)要求?！磅r活冷鏈”則包括食材運(yùn)輸要求全程冷鏈，卸貨失溫時(shí)間不超過30分鐘等，以減少食材的鮮度損耗。在產(chǎn)品的最終呈現(xiàn)上，需要在包裝上公開使用食材的營養(yǎng)成分，同時(shí)門店使用的每一種原料都能夠可檢測可追溯。
這些細(xì)致入微的標(biāo)準(zhǔn)，也推動(dòng)了行業(yè)的整體升級(jí)，加速果蔬汁市場從野蠻生長邁向成熟規(guī)范。據(jù)中研普華相關(guān)研究報(bào)告顯示，2024年中國果蔬汁飲料市場規(guī)模達(dá)到1200億元人民幣，年復(fù)合增長率約為8%，預(yù)計(jì)到2025年，市場規(guī)模將達(dá)到1500億至2000億元人民幣。這一增長態(tài)勢反映了果蔬汁飲料在中國市場的潛力和發(fā)展空間。隨著需求的提升，品質(zhì)競爭將成為行業(yè)發(fā)展的核心趨勢。
古茗通過5A鮮活標(biāo)準(zhǔn)率先搶占這一賽道，不僅將“鮮活”從單一品牌標(biāo)簽升級(jí)為行業(yè)通用語言，更為未來的市場格局奠定了話語權(quán)基礎(chǔ)?？梢灶A(yù)見，隨著這一標(biāo)準(zhǔn)的普及，果蔬汁行業(yè)將逐步告別低質(zhì)低價(jià)的混戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向以品質(zhì)為核心的良性競爭。
對(duì)于消費(fèi)者而言，5A鮮活標(biāo)準(zhǔn)更是一種直觀、可感知的消費(fèi)體驗(yàn)。每瓶古茗果蔬汁的背后，都是鮮活食材從田間到加工的精挑細(xì)選，是鮮活搭配基于營養(yǎng)學(xué)的科學(xué)配比，是鮮活冷鏈確保全程低溫保鮮，是鮮活營養(yǎng)與鮮活工藝共同呈現(xiàn)的自然風(fēng)味。古茗從源頭到終端的透明化品質(zhì)鏈條，讓消費(fèi)者不再被動(dòng)地聽信廣告宣傳，而是能夠通過口感、風(fēng)味和品牌傳遞的信息，主動(dòng)感受到“鮮活”的真實(shí)價(jià)值。
當(dāng)然，從競爭視角看，5A鮮活標(biāo)準(zhǔn)也成為了古茗的戰(zhàn)略“護(hù)城河”。它將“鮮活”從模糊的概念升級(jí)為可量化的差異化優(yōu)勢。無論是自建冷鏈體系的高成本，還是工藝優(yōu)化的技術(shù)壁壘，都為古茗構(gòu)筑了堅(jiān)實(shí)的競爭護(hù)城河。
在下沉市場深耕多年的古茗，已通過密集的門店網(wǎng)絡(luò)和接地氣的營銷策略，建立了穩(wěn)固的市場根基。在與樊振東攜手后的流量加持和健康消費(fèi)趨勢的推動(dòng)下，5A鮮活標(biāo)準(zhǔn)還有可能為古茗打開了更大的想象空間。
當(dāng)前，中國飲品品牌出海的案例日益增多，憑借技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新和品質(zhì)承諾，古茗有望將“鮮活”的影響力從下沉市場擴(kuò)展至一二線城市，甚至邁向全球市場，成為健康飲品領(lǐng)域的引領(lǐng)者。（本文首發(fā)于鈦媒體APP）
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