從Perfect Diary獨(dú)攬東南亞半壁美妝市場(chǎng)，到SHEGLAM用低價(jià)橫掃北美同行，國(guó)貨美妝品牌的出海之路就愈發(fā)引人注目。
海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年全年美容化妝品及洗護(hù)用品出口金額458.24億元，同比增長(zhǎng)22.8%。2024年1-11月美容化妝品及洗護(hù)用品出口金額463.95億元，同比增長(zhǎng)10.6%。
在這股出海浪潮中，ZEESEA憑借其獨(dú)特的紅人營(yíng)銷策略，成功在日本市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，成為國(guó)貨美妝品牌出海的又一典范。
相對(duì)于Florasis以“東方美學(xué)”為切入點(diǎn)打入日本高端百貨市場(chǎng)不同的是，ZEESEA選擇了另一條更具挑戰(zhàn)性和收益的路徑——通過紅人營(yíng)銷，直接與海外消費(fèi)者對(duì)話。
2019年，ZEESEA和大英博物館聯(lián)名推出了“神秘埃及” 系列產(chǎn)品，其中一款16色眼影盤在日本市場(chǎng)引起了巨大轟動(dòng)。
這款眼影盤以埃及艷后為主題，設(shè)計(jì)靈感來源于古埃及文化，憑借其獨(dú)特的包裝和高顯色度，迅速成為日本美妝博主們的“心頭好”。在Instagram和YouTube上，眾多日本美妝博主自發(fā)為這款產(chǎn)品拍攝測(cè)評(píng)視頻，甚至一度引發(fā)搶購(gòu)熱潮。據(jù)日本樂天市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，ZEESEA的“埃及女王”眼影盤在上市后的三個(gè)月內(nèi)，銷量突破10萬件，成為樂天彩妝類目的爆款單品。
SocialBook認(rèn)為這一現(xiàn)象級(jí)的成功并非偶然，而是ZEESEA在日本市場(chǎng)深耕紅人營(yíng)銷的結(jié)果。自品牌2018年進(jìn)入日本市場(chǎng)以來，就憑借精準(zhǔn)的紅人營(yíng)銷策略，迅速打開了局面。
這也是為什么ZEESEA能在短短1年時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)日本全渠道銷售額達(dá)到近百億日元的成績(jī)。與此同時(shí)，品牌還在同一時(shí)間成為了亞馬遜日本站點(diǎn)銷售體量排名TOP1的國(guó)貨美妝。
一、以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的產(chǎn)品方案
作為國(guó)貨美妝品牌出海的代表之一，ZEESEA的成功首先是產(chǎn)品的成功，而這則需要?dú)w功于品牌出海前所積累的豐富代工經(jīng)驗(yàn)。
ZEESEA滋色的供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人曾公開表示：“我們的供應(yīng)鏈體系高度整合，能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，縮短產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上市的時(shí)間?！?/p>
例如上文所說的“埃及女王”眼影盤，從設(shè)計(jì)到量產(chǎn)僅用了3個(gè)月時(shí)間，這種高效的供應(yīng)鏈管理水平是品牌在日本市場(chǎng)大賣的重要支撐。
除此之外，ZEESEA還打造了一套以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為核心的“數(shù)據(jù)-研發(fā)-市場(chǎng)”的閉環(huán)系統(tǒng)。
根據(jù)品牌國(guó)際市場(chǎng)總監(jiān)王偉在《化妝品報(bào)》專訪中透露："我們?cè)谌毡臼袌?chǎng)啟動(dòng)前，分析了超過50萬條社交媒體數(shù)據(jù)、10萬+消費(fèi)者評(píng)論，甚至細(xì)致到研究當(dāng)?shù)孛缞y博主的視頻彈幕內(nèi)容。"這種深度的數(shù)據(jù)洞察幫助品牌精準(zhǔn)把握了日本消費(fèi)者對(duì)彩妝產(chǎn)品的核心需求。
這并不是空洞的套話，通過對(duì)日本市場(chǎng)的調(diào)研，ZEESEA發(fā)現(xiàn)日本消費(fèi)者對(duì)“限量版”和“聯(lián)名款”的接受度是其他市場(chǎng)的3倍。這直接促成了品牌和日本知名插畫師寺田てら、長(zhǎng)場(chǎng)雄以及中原千尋的合作，其中一場(chǎng)在上市首月就創(chuàng)下了2000萬日元的銷售記錄。
可以說，ZEESEA每一個(gè)新品的背后都經(jīng)過了一整套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)字測(cè)算。這對(duì)其他同行來說幾乎稱得上是降維打擊。品牌的研發(fā)總監(jiān)陳芳此前在品牌官方公眾號(hào)文章中透露：“我們的'數(shù)據(jù)-研發(fā)-市場(chǎng)'閉環(huán)系統(tǒng)，使新品上市成功率從行業(yè)平均的30%提升到了65%。”
這種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品策略成效顯著，幫助ZEESEA實(shí)現(xiàn)了同等預(yù)算下的最大營(yíng)銷效果。但這并不意味著有了數(shù)據(jù)支撐就能隨時(shí)制造爆款，畢竟產(chǎn)品只是數(shù)字1，營(yíng)銷才是跟著后面實(shí)現(xiàn)盈利的0。
二、以效果為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略
ZEESEA在日本的爆火，除了產(chǎn)品本身契合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求之外，更是因?yàn)樵跔I(yíng)銷上花了很大力氣，尤其是在社媒紅人方面。
谷口布実，在日本還挺有名氣的YouTube網(wǎng)紅，此前憑借“黑道千金”的系列變裝短視頻在國(guó)內(nèi)都引起了一陣美妝風(fēng)潮。該紅人專注美妝、時(shí)尚領(lǐng)域，在YouTube上擁有56萬的粉絲關(guān)注，屬于妥妥的優(yōu)質(zhì)腰部紅人。
由于出身自傳統(tǒng)的舞臺(tái)世家，因此谷口布実不僅擁有一定的明星氣質(zhì)，還具備較為突出的鏡頭表現(xiàn)力，能更加有效地幫助品牌完成傳播需要，在和ZEESEA的合作視頻中，這一點(diǎn)尤為明顯。
谷口布実拍攝了一條長(zhǎng)達(dá)23分鐘的化妝視頻，其中的每一個(gè)產(chǎn)品都來自于ZEESEA。在具體的化妝過程中，谷口時(shí)不時(shí)就會(huì)展現(xiàn)其古靈精怪的一面，大家可以從下方的截圖中實(shí)際感受到。
但谷口的化妝技術(shù)卻又很強(qiáng)，和其展現(xiàn)出來的搞笑氣質(zhì)有著強(qiáng)烈的反差感，這一點(diǎn)非常具有吸引力，讓不少粉絲和路人著迷。
除此之外，谷口還當(dāng)了一次“標(biāo)題黨”，為這條視頻設(shè)計(jì)了一個(gè)“【※衝撃】加工無し 中華メイクしたら爆盛れした ZEESEA縛り 【整形級(jí)チャイボーグ】（震驚！沒有后期加工過的中國(guó)彩妝ZEESEA，整容級(jí)...）”。
用詞非?？鋸?，看了前面或許會(huì)覺得谷口在夸大其詞，但當(dāng)她展示最終效果時(shí)，又不得不點(diǎn)贊，評(píng)論區(qū)甚至有人高呼谷口的化妝技術(shù)簡(jiǎn)直是天才！
最終，這條充滿吸引力的合作視頻收獲了137萬次播放、3.7萬個(gè)點(diǎn)贊和1613條評(píng)論，數(shù)據(jù)反饋非常優(yōu)秀。其實(shí)在行業(yè)內(nèi)，日本的社媒營(yíng)銷本來就很難和國(guó)內(nèi)的量級(jí)相比，這137萬的播放數(shù)據(jù)完全稱得上驚艷。搭配上谷口在視頻簡(jiǎn)介處留下的ZEESEA日本獨(dú)立站地址，僅這一條視頻帶來的轉(zhuǎn)化肯定遠(yuǎn)超預(yù)期。
三、總結(jié)
作為最早一批投身出海浪潮的國(guó)產(chǎn)美妝品牌，ZEESEA登陸日本僅一年時(shí)間，就將品牌力蔓延到了日本全境。
從產(chǎn)品層面來看，ZEESEA的核心創(chuàng)意策略是“聯(lián)名”，并且只選擇全球級(jí)的知名IP，例如，The British Museum（大英博物館）、Alice's Adventures in Wonderland（愛麗絲夢(mèng)游仙境）...
通過借助這些IP的影響力，ZEESEA不僅豐富了品牌自身的內(nèi)涵，更是能在短時(shí)間內(nèi)沖破海外用戶對(duì)其的認(rèn)知壁壘，并通過極具沖擊力的視覺效果，推動(dòng)用戶下單完成商業(yè)閉環(huán)。
從營(yíng)銷層面上來看，ZEESEA的重點(diǎn)放在了主流的社媒平臺(tái)，尤其是紅人，這主要還是日本市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況導(dǎo)致的。
一方面，日本對(duì)廣告的限制本來就相對(duì)較多，ZEESEA的全線產(chǎn)品都通過了?本厚?勞動(dòng)省認(rèn)定的權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)BOKEN的檢測(cè)，這一點(diǎn)就阻礙了絕大多數(shù)喜歡打價(jià)格戰(zhàn)的白牌們；另一方面，社會(huì)整體氛圍對(duì)“虛假信息、欺騙觀眾”的低容忍度，導(dǎo)致了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于來自社媒紅人的推廣還是有一定信任基礎(chǔ)的。
而這正是包括ZEESEA在內(nèi)的出海品牌仍然愿意合作日本紅人的重要原因，哪怕他們的播放量只有幾萬甚至幾千。
通過ScoialBook后臺(tái)的【競(jìng)品監(jiān)聽】功能，我們發(fā)現(xiàn)ZEESEA合作的日本紅人不在少數(shù)。除了傳統(tǒng)的美妝紅人以外，還有職場(chǎng)博主，甚至家庭主婦等。
這意味著ZEESEA已經(jīng)在日本市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，開始有精力橫向拓展用戶群體了。而在這個(gè)過程中對(duì)品牌幫助起最大作用的，毫無疑問是背后數(shù)量龐大的社媒紅人。
如果您的品牌也希望和ZEESEA一樣，通過合作大量當(dāng)?shù)氐纳缑郊t人，來完成品牌從推廣到轉(zhuǎn)化的全過程。那么歡迎咨詢我們！
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