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作者 | 葛幫寧沈天香

編輯 | 李國(guó)政

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

3月31日，北京首都國(guó)際會(huì)議中心，紅旗品牌在其智能體驗(yàn)日上官宣：中國(guó)女子乒乓球運(yùn)動(dòng)員孫穎莎成為紅旗天工家族代言人及天工06首位車主?！皣?guó)車配國(guó)手”的雙向奔赴，讓這場(chǎng)發(fā)布會(huì)迅速破圈。

現(xiàn)場(chǎng)，紅旗還展示了在智能駕駛和智能座艙領(lǐng)域的最新科技成果——司南智駕和靈犀座艙。搭載這兩項(xiàng)智能化核心技術(shù)的新產(chǎn)品——天工06開(kāi)啟預(yù)售，預(yù)售價(jià)18.48萬(wàn)元起。

此前半個(gè)月，即3月14日，紅旗品牌在重慶市解放碑地標(biāo)“筷子樓”（國(guó)泰藝術(shù)中心），舉辦天工05紅人交付專場(chǎng)。知名脫口秀演員付航成為首批車主，他也是紅旗天工05Passion（激情）大使。

天工05售價(jià)15.98萬(wàn)元起，也搭載司南智駕和靈犀座艙，配備高速NOA、城市NOA（領(lǐng)航輔助駕駛）等功能，并以出其不意的營(yíng)銷方式，意圖打破年輕人對(duì)紅旗品牌“嚴(yán)肅”的固有印象。

在重慶的交付儀式上，中國(guó)一汽總經(jīng)理助理、紅旗品牌運(yùn)營(yíng)委員會(huì)副總裁柳長(zhǎng)慶與付航同臺(tái)互動(dòng)，用輕松、幽默、脫口秀的方式和年輕人互動(dòng)?！澳贻p人喜歡聽(tīng)什么，我們就要講什么?！彼麑?duì)幫寧工作室說(shuō)。

這種嘗試的背后，是紅旗對(duì)市場(chǎng)痛點(diǎn)的洞察——其品牌認(rèn)知度高，但新能源產(chǎn)品存在感薄弱。

從天工05到天工06，從付航到孫穎莎，紅旗品牌正在搭建一座與年輕人溝通的橋梁?！皬漠a(chǎn)品到營(yíng)銷，都必須打破傳統(tǒng)印象，讓年輕人覺(jué)得紅旗不再遙遠(yuǎn)?！?a class="keyword-search" >柳長(zhǎng)慶表示。

要讓紅旗不再僅是國(guó)車的象征，還要成為年輕人觸手可及的國(guó)民車，這不能僅靠營(yíng)銷，技術(shù)和產(chǎn)品才是根基。

天工05與天工06均搭載司南智駕與靈犀座艙兩大核心技術(shù)。前者實(shí)現(xiàn)全域高階智能駕駛，支持高速與城市NOA；后者以AI語(yǔ)音交互為核心，重構(gòu)人車關(guān)系。

天工05選擇在山城重慶舉辦交付專場(chǎng)，其中一個(gè)原因是這里被稱作魔幻8D城市——山是一座城，城是一座山，公交高空駛下，電梯橫向漫步，輕軌穿樓而過(guò)，開(kāi)車翻山越嶺……種種頗為復(fù)雜的路況，對(duì)智能駕駛是一場(chǎng)超級(jí)考驗(yàn)。

“這種環(huán)境最能驗(yàn)證我們是否真正躋身行業(yè)第一梯隊(duì)。”柳長(zhǎng)慶表示。通過(guò)山城測(cè)試，紅旗不僅展示了技術(shù)實(shí)力，更傳遞出對(duì)用戶體驗(yàn)的重視，也為其新能源和智能化轉(zhuǎn)型提供了底氣。

2024年，紅旗新能源銷量為11.5萬(wàn)輛，占其總銷量28%，從行業(yè)來(lái)看仍是追趕者。2025年，紅旗希望將新能源銷量占比提升至50%，即25萬(wàn)輛規(guī)模，并計(jì)劃推出鴻鵠混動(dòng)平臺(tái)及多款純電車型。

要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，離不開(kāi)產(chǎn)品線快速擴(kuò)張與技術(shù)迭代。從金葵花系列的國(guó)禮、國(guó)耀等高端車型，到天工系列的親民產(chǎn)品，紅旗正覆蓋15萬(wàn)至數(shù)百萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間。

柳長(zhǎng)慶強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品成功是品牌轉(zhuǎn)型的核心，“制造業(yè)企業(yè)成功與否，關(guān)鍵看產(chǎn)品”。為此，紅旗推行“產(chǎn)品線CEO制”，由專人全程負(fù)責(zé)產(chǎn)品從規(guī)劃到售后服務(wù)的全生命周期，并打破部門墻，確保資源高效協(xié)同。

2023年10月，紅旗品牌運(yùn)營(yíng)委員會(huì)成立，核心成員涵蓋中國(guó)一汽高層與業(yè)務(wù)骨干。這一調(diào)整旨在提升決策效率——既保留中國(guó)一汽對(duì)戰(zhàn)略方向的把控，又將日常經(jīng)營(yíng)權(quán)限下放。柳長(zhǎng)慶解釋說(shuō)：“關(guān)鍵時(shí)刻集團(tuán)提供支持，但具體執(zhí)行由運(yùn)委會(huì)主導(dǎo)?！?/p>

產(chǎn)品線CEO制的推行，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品導(dǎo)向的管理模式。紅旗品牌設(shè)置“大CEO”，統(tǒng)籌全系車型；“小CEO”則專注于單一產(chǎn)品策劃與營(yíng)銷。這種“戰(zhàn)區(qū)司令”式的架構(gòu)，讓產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)能調(diào)動(dòng)研發(fā)、采購(gòu)、質(zhì)保等多部門資源，形成合力。

“紅旗既是國(guó)車，也要成為國(guó)民車?！彪p重身份成為紅旗品牌架構(gòu)梳理的最大挑戰(zhàn)。柳長(zhǎng)慶表示，紅旗的高端定位不會(huì)改變，但需通過(guò)子品牌，區(qū)隔用戶群體。例如，金葵花系列堅(jiān)守豪華市場(chǎng)，非金葵花系列則瞄準(zhǔn)年輕家庭與個(gè)性化需求。

如何讓售價(jià)數(shù)百萬(wàn)元的國(guó)禮車型與15萬(wàn)元起售的天工系列共存于同一品牌之下？柳長(zhǎng)慶說(shuō)，這是一個(gè)很大的話題，紅旗正在通過(guò)精準(zhǔn)定位與專屬化產(chǎn)品解決這一矛盾，“比如為金葵花用戶提供定制化服務(wù)”。

“紅旗是必為之事，是一汽人對(duì)國(guó)家的交代?！绷L(zhǎng)慶的這句話，道出了紅旗品牌轉(zhuǎn)型的深層動(dòng)力。從1958年第一輛轎車誕生，到如今All in新能源，紅旗始終承載著民族汽車工業(yè)的榮光，以及如影隨形的壓力。

在天工05重慶交車儀式結(jié)束后，柳長(zhǎng)慶接受了幫寧工作室專訪，多次提及自己“如履薄冰”。這種敬畏感，或許正是紅旗在激烈競(jìng)爭(zhēng)中一直保持生命力的關(guān)鍵，正如他所言“市場(chǎng)說(shuō)了算，用戶說(shuō)了算”。

當(dāng)紅旗從國(guó)車走向國(guó)民車，其背后不僅是產(chǎn)品迭代，更是一場(chǎng)關(guān)于品牌精神的重塑。

作為紅旗品牌轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵推動(dòng)者之一，柳長(zhǎng)慶正帶隊(duì)推動(dòng)這個(gè)擁有67年歷史的“共和國(guó)長(zhǎng)子”，在新能源浪潮中尋找從國(guó)車到國(guó)民車的破局之道。

“當(dāng)某一天退休了，我看著紅旗品牌越來(lái)越好，可能會(huì)感到特別驕傲和自豪。”他說(shuō)，“我曾經(jīng)陪伴過(guò)它，曾經(jīng)為它奮斗過(guò)，曾經(jīng)為它作過(guò)貢獻(xiàn)。”

以下為專訪節(jié)錄。

車與城

幫寧工作室：為什么選擇付航？

柳長(zhǎng)慶：紅旗現(xiàn)在面臨一個(gè)比較大的話題：很多人知道紅旗品牌，知道紅旗有節(jié)能車、燃油車，但是不知道紅旗有新能源汽車。

天工05是一個(gè)年輕化的車型，需要和年輕用戶有一個(gè)橋梁，這個(gè)橋梁一定要是很正能量、又讓年輕人很喜歡的。

天工05主打紅色，元?dú)饧t的紅色。元?dú)夂透逗浇?jīng)常說(shuō)的一個(gè)詞passion有很大的關(guān)聯(lián)，紅旗需要passion，需要激情。希望更多年輕人因?yàn)橄矚g付航而喜歡紅旗。

付航還有另外一個(gè)標(biāo)簽，他的肢體語(yǔ)言比較夸張、出其不意。

紅旗是不是也需要一些出其不意？要給年輕用戶提供一些好玩有趣的東西。

為什么選擇重慶交車？

首先要選一個(gè)紅色的城市，然后選一些紅色地標(biāo)性的建筑，比如現(xiàn)在所在的“筷子樓”。紅色的地方、紅色的城市、紅色的地標(biāo)打卡性建筑，又選擇了紅人付航。我們的紅車，以紅作為主線，把所有（元素）連接到一起。

另一方面，重慶的路況極其復(fù)雜。第一，我們希望在智能化領(lǐng)域的進(jìn)步，能夠讓更多人看到；第二，驗(yàn)證我們的能力，是不是能支撐做到行業(yè)第一梯隊(duì)。

在智能化方面，紅旗的腳步是否太慢了一點(diǎn)？

你覺(jué)得慢嗎？先體驗(yàn)天工05。

為了這次交車儀式上的脫口秀，您前期做準(zhǔn)備了嗎？

我一再?gòu)?qiáng)調(diào)，年輕人喜歡聽(tīng)什么，我們就講什么；年輕人喜歡用什么樣的方式聽(tīng)別人講，那我就用這種方式講。最關(guān)鍵的一句話是，讓年輕人覺(jué)得紅旗不再遙遠(yuǎn)。

和付航同臺(tái)，就一定要去看付航的很多東西，了解付航的表達(dá)方式，了解付航是怎樣的一個(gè)人。

另外，我還要想，自己作為“紅旗種草官”，該用什么樣的表達(dá)方式特別是用什么樣的語(yǔ)言，才能對(duì)用戶產(chǎn)生一些影響，讓他們更了解紅旗、更喜愛(ài)紅旗。

互動(dòng)中有壓力嗎？

肯定是有的，但是人生就是在面對(duì)壓力時(shí)不斷突破，對(duì)我來(lái)說(shuō)，今天也是一個(gè)突破。如果年輕人喜歡，未來(lái)我可以繼續(xù)沿著這個(gè)方向做安排。如果年輕人不喜歡，我可以再調(diào)整。

您對(duì)自己的表現(xiàn)打多少分？

80到90分。跟理想狀態(tài)相比，我覺(jué)得還有提升空間。

考驗(yàn)

幫寧工作室：交車儀式上您兩次振臂高呼，這是預(yù)設(shè)情節(jié)還是發(fā)自內(nèi)心？

柳長(zhǎng)慶：確實(shí)是發(fā)自內(nèi)心的。事前沒(méi)想到一定要有這樣一個(gè)動(dòng)作，現(xiàn)場(chǎng)受了付航的感染。在那個(gè)時(shí)刻，我需要有一種首先感染自己才能感染他人的表達(dá)。

兩次情不自禁地做了這個(gè)動(dòng)作。

對(duì)。我心態(tài)還可以，沒(méi)有那么老。

對(duì)這種轉(zhuǎn)變，內(nèi)心會(huì)有障礙嗎？

要說(shuō)一點(diǎn)（障礙）都沒(méi)有，也不太現(xiàn)實(shí)。因?yàn)榧t旗品牌確實(shí)受關(guān)注度很高。我偶爾也說(shuō)千萬(wàn)別犯錯(cuò)誤。

在不犯錯(cuò)誤的大前提之下，怎么用一種流暢的、令人感覺(jué)舒服的、親切的、年輕人更愿意看到的方式表達(dá)？我一直在嘗試，在朝這個(gè)方向努力。

最后大合影時(shí)大家都坐著。

不能說(shuō)其他人坐著，我自己在那兒蹲著，那就跟大家不在一個(gè)狀態(tài)了。

現(xiàn)場(chǎng)的反饋挺不錯(cuò)。

我更希望，無(wú)論是線下還是線上的朋友們，在真正選擇車時(shí)，能夠選擇紅旗。

是什么讓您能放開(kāi)這一切，積極擁抱新的東西？

你問(wèn)了一個(gè)挺深層次的問(wèn)題。我原本是一個(gè)從農(nóng)村出來(lái)考上大學(xué)的孩子，是一汽給了我進(jìn)步和成長(zhǎng)的平臺(tái)。只要是這個(gè)崗位需要我做的，那我就義無(wú)反顧。

身處這個(gè)過(guò)程中，某種程度上，自己是第二位的，這個(gè)崗位、企業(yè)和品牌才是更重要的。

您怎么讓自己與時(shí)俱進(jìn)呢？

每個(gè)人的成長(zhǎng)，都會(huì)在不同的時(shí)期、在一些崗位上，面臨一些困難和挑戰(zhàn)，有時(shí)這個(gè)過(guò)程極其艱難。但是，如果挺過(guò)來(lái)了、熬過(guò)來(lái)了，個(gè)人就進(jìn)步成長(zhǎng)了。

您曾說(shuō)做奔騰是極大的考驗(yàn)，現(xiàn)在做紅旗，你是什么感受？

對(duì)我來(lái)說(shuō)，某種程度上是一個(gè)更大的考驗(yàn)。一方面，紅旗是中國(guó)獨(dú)一無(wú)二的品牌；另一方面，紅旗的品牌跨度又是獨(dú)一無(wú)二的。

總之，肯定不是一個(gè)輕松的工作，但是做起來(lái)也是人生特別難得的機(jī)會(huì)——有機(jī)會(huì)做一個(gè)最好的品牌，有機(jī)會(huì)來(lái)陪伴它成長(zhǎng)。

做紅旗，機(jī)遇和挑戰(zhàn)哪個(gè)更大？

應(yīng)該是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。紅旗必須迅速補(bǔ)上在新能源領(lǐng)域的短板。

是優(yōu)勢(shì)更多，還是制約更多？

這個(gè)問(wèn)題就像辯證法一樣。紅旗品牌是任何品牌替代不了的。這種壓力感和責(zé)任感，促使我們?nèi)找辜娉獭?/p>

運(yùn)營(yíng)紅旗，是您職業(yè)生涯中最大的挑戰(zhàn)嗎？

確實(shí)有一種如履薄冰的心態(tài)。我對(duì)自己的要求是，分管領(lǐng)域比如營(yíng)銷，要做得足夠好。

希望通過(guò)營(yíng)銷拉動(dòng)，讓全體系都能圍繞著用戶這個(gè)中心目標(biāo)，去做所有的工作。紅旗最終發(fā)展得好不好，誰(shuí)說(shuō)了算？市場(chǎng)說(shuō)了算，用戶說(shuō)了算。

紅旗

幫寧工作室：上次采訪時(shí)，您說(shuō)如果用一個(gè)品牌來(lái)代表中國(guó)汽車，那只能是紅旗。怎么理解？

柳長(zhǎng)慶：紅旗這兩個(gè)字，在國(guó)人心目中，它的分量和價(jià)值是別的品牌替代不了的。紅旗品牌從誕生的那天起，就占了這個(gè)先天優(yōu)勢(shì)。

汽車市場(chǎng)集中度高、競(jìng)爭(zhēng)激烈，但紅旗的擔(dān)子會(huì)不會(huì)太沉重了？

因?yàn)樗屑t旗，那種責(zé)任感、使命感會(huì)陪伴著這個(gè)品牌一路走下去。我們需要思考的是，怎么把壓力變成促進(jìn)品牌更好地進(jìn)步成長(zhǎng)的動(dòng)力。我沒(méi)覺(jué)得它太沉重，但是紅旗品牌確實(shí)是有一份沉甸甸的東西在里面。

當(dāng)初做新能源時(shí)，有沒(méi)有想過(guò)用一個(gè)新品牌來(lái)代替紅旗？

我知道很多人包括媒體、產(chǎn)業(yè)界都特別關(guān)注這個(gè)問(wèn)題，實(shí)際上，在中國(guó)一汽內(nèi)部也有過(guò)很多討論。

最后怎么還是選擇了紅旗品牌？

紅旗這個(gè)品牌必須永續(xù)發(fā)展，基業(yè)長(zhǎng)青。

假設(shè)起一個(gè)別的品牌，不是叫紅旗，那10年、20年后，紅旗品牌的載體會(huì)是什么？紅旗的依托是什么呢？我個(gè)人覺(jué)得，仍然用紅旗是最佳的選擇。

爭(zhēng)議最大的時(shí)候，反對(duì)的人占比多少？

中國(guó)一汽只是在一定范圍內(nèi)討論過(guò)。據(jù)我所知，新能源還叫紅旗，至少在管理層和中層以上的干部中有比較廣泛的共識(shí)，或者說(shuō)是壓倒性的意見(jiàn)。

所以紅旗對(duì)一汽來(lái)說(shuō)，必須扛下去。

對(duì)。

就模式而言，紅旗品牌運(yùn)營(yíng)委員會(huì)和以前的總部運(yùn)營(yíng)紅旗有何不同？

既兼顧了中國(guó)一汽最高層對(duì)紅旗品牌的關(guān)注，關(guān)鍵時(shí)刻提供支持，同時(shí)又兼顧了決策效率。

近些年，紅旗品牌隨著銷量規(guī)模越來(lái)越大、產(chǎn)品線不斷豐富，面臨著一個(gè)管理模式的問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)委員會(huì)在一定程度上提升了決策效率。

在紅旗品牌整個(gè)價(jià)值鏈兩端的核心，一端是戰(zhàn)略和產(chǎn)品規(guī)劃，另一端是營(yíng)銷和重大市場(chǎng)活動(dòng)。對(duì)這兩端，我們有一套機(jī)制，中間過(guò)程如日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，更多的決策基本上就放在了運(yùn)營(yíng)委員會(huì)。

東風(fēng)和廣汽等也在學(xué)總部直接運(yùn)營(yíng)的模式，紅旗有哪些核心競(jìng)爭(zhēng)力是別人沒(méi)辦法復(fù)制的？

我覺(jué)得其中一個(gè)是品牌獨(dú)有性。

另外，我們有一個(gè)相對(duì)輕量化的自主品牌結(jié)構(gòu)，像紅旗、奔騰、解放，而且解放還是商用車。很多兄弟企業(yè)的內(nèi)部品牌結(jié)構(gòu)比我們復(fù)雜得多，它們能不能有效整合，面臨考驗(yàn)。

2024年，紅旗銷量41萬(wàn)輛，其中新能源11.5萬(wàn)，您怎么看這個(gè)成績(jī)？

在新能源領(lǐng)域，紅旗還處于一個(gè)追趕者的角色。雖然我們跟自己前些年相比有一些進(jìn)步和成長(zhǎng)，但是我知道，大家對(duì)紅旗的期待更高。

2025年的目標(biāo)是什么？

2025年，我希望再上一個(gè)新臺(tái)階，達(dá)到50萬(wàn)輛，希望紅旗新能源挑戰(zhàn)50%的份額。

要翻一倍。

對(duì)，100%以上的增長(zhǎng)。這里面包含混動(dòng)產(chǎn)品，EV加上PHEV。今年下半年或者最遲四季度，會(huì)發(fā)布鴻鵠平臺(tái)戰(zhàn)略，就是混動(dòng)平臺(tái)。

有詳細(xì)的步驟或者措施嗎？

產(chǎn)品規(guī)劃是第一位。明年，純電系列會(huì)推出類似H9這樣一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)平臺(tái)的純電產(chǎn)品。

明年上半年，會(huì)推出基于鴻鵠平臺(tái)打造的至少兩款混合動(dòng)力車型，以及越野性很強(qiáng)的SUV產(chǎn)品等。

另外就是技術(shù)平臺(tái)端，一是技術(shù)指標(biāo)的領(lǐng)先性，二是是質(zhì)量的穩(wěn)定性，三是成本的競(jìng)爭(zhēng)力。從現(xiàn)在開(kāi)始的兩到三年內(nèi)，是紅旗品牌新能源產(chǎn)品大年。

紅旗新能源的轉(zhuǎn)折點(diǎn)會(huì)在今年還是明年？

我們希望能發(fā)生在今年。如果不是，明年應(yīng)該會(huì)是很關(guān)鍵的一年。

標(biāo)志是什么？

新能源的滲透率不斷提升，第一步要趕上主流，第二步要爭(zhēng)取跑到行業(yè)前列。

產(chǎn)品

幫寧工作室：紅旗產(chǎn)品研發(fā)端改革，采取產(chǎn)品線CEO制。為什么要做這種改革？

柳長(zhǎng)慶：制造業(yè)企業(yè)成功與否，核心是看產(chǎn)品成功與否。

怎么能讓產(chǎn)品成功呢？一方面是結(jié)合中國(guó)一汽內(nèi)部的實(shí)踐，另一方面借鑒了其它車企的一些優(yōu)秀做法。我們創(chuàng)造性提出CEO制的概念，有大CEO和小CEO。

怎么講？

大CEO叫產(chǎn)品線CEO。

比如金葵花，它的細(xì)分產(chǎn)品有國(guó)禮、國(guó)耀、國(guó)雅等3款車型。金葵花有一個(gè)產(chǎn)品線CEO，負(fù)責(zé)整個(gè)這3款產(chǎn)品，包括從產(chǎn)品規(guī)劃到產(chǎn)品策劃，再到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品試制、產(chǎn)品生產(chǎn)，然后到市場(chǎng)營(yíng)銷，再到售后服務(wù)，這樣一個(gè)整體的全過(guò)程。

小CEO就是產(chǎn)品CEO，下設(shè)產(chǎn)品策劃、成本控制和市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)等，其核心是策劃。

一定要有人有團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品全生命周期負(fù)責(zé)，包括產(chǎn)品從生到死、過(guò)程當(dāng)中的迭代更新以及換代等。這個(gè)團(tuán)隊(duì)的收入、晉升和績(jī)效等，都要跟他負(fù)責(zé)的產(chǎn)品綁定。其它如采購(gòu)、質(zhì)保、營(yíng)銷部門則作為支撐，在產(chǎn)品線CEO和產(chǎn)品CEO的協(xié)調(diào)下開(kāi)展工作。

如果說(shuō)產(chǎn)品是個(gè)司令部，這些CEO就像每個(gè)戰(zhàn)區(qū)司令一樣，有大戰(zhàn)區(qū)，有小戰(zhàn)區(qū)，但是他們要對(duì)最終的結(jié)果負(fù)責(zé)任。他們可以調(diào)動(dòng)部隊(duì)，調(diào)動(dòng)陸軍、調(diào)動(dòng)空軍、調(diào)動(dòng)戰(zhàn)略支援部隊(duì)……就是這樣設(shè)想的。

大CEO對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的商業(yè)成功負(fù)責(zé)嗎？

大小CEO都對(duì)產(chǎn)品成功負(fù)責(zé)。大CEO成不成功，看他下面這3個(gè)產(chǎn)品。如果都成功了，才能說(shuō)他成功。