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雖然“Top1大學(xué)之爭”還沒分出勝負(fù)，清華和北大“團(tuán)結(jié)一致”的愿景終于還是在一家網(wǎng)紅蛋糕店門前實(shí)現(xiàn)了。

網(wǎng)紅蛋糕Kumo Kumo門店開進(jìn)清華大學(xué)，辦“開業(yè)集贊”活動卻在兌換當(dāng)天“臨時(shí)增加條款”，立刻在幾千名轉(zhuǎn)發(fā)的學(xué)生里激起群憤，兩校學(xué)生在社交平臺上掀起口誅筆伐。

“惹到清北生你算是踢到鋼板了?！?/p>

從瑞幸、海底撈到Kumo Kumo，這兩年連鎖餐飲品牌們把“考上大學(xué)”當(dāng)成不可錯(cuò)過的第二增長曲線。畢竟商場B1卷生卷死，網(wǎng)紅品牌每個(gè)月?lián)Q一批圍擋；下沉市場還要和德克士們拼單價(jià)，品牌們于是瞄準(zhǔn)了“未來的希望”——一邊在象牙塔里吃著10元一份的食堂套餐一邊渴望消費(fèi)升級的大學(xué)生們。

但隨著高校變成了“香餑餑”，大學(xué)生們說抱歉，也不是隨便什么店都能開進(jìn)我的校園。

校園店開業(yè)集贊是每個(gè)大學(xué)生必經(jīng)的“拼多多砍一刀”。

靠著芝士蛋糕專賣和“愛馬仕橙”包裝走紅的“偽日系”蛋糕店Kumo Kumo，一路從上海火進(jìn)了清華。上周Kumo Kumo在清華大學(xué)開業(yè)預(yù)熱，宣布“轉(zhuǎn)發(fā)開業(yè)推文80個(gè)贊領(lǐng)免費(fèi)蛋糕”。附近幾所大學(xué)的學(xué)生本著“有羊毛不薅白不薅”的心態(tài)積極響應(yīng)，一時(shí)間整個(gè)五道口高校的朋友圈里都是Kumo開業(yè)的消息和“求求80贊”。

開業(yè)的微信文章轉(zhuǎn)發(fā)很快破了八千。滿懷期待去領(lǐng)蛋糕的學(xué)生在當(dāng)天被告知：一天限量48個(gè)，且“僅限清華學(xué)生”。旁邊的北大學(xué)生頭一次感受到“學(xué)歷歧視”。學(xué)生們在社交平臺上聲討“Kumo無良商家”，據(jù)說北大法學(xué)生已經(jīng)開始“走法律程序維權(quán)”。第二天就有人目睹校領(lǐng)導(dǎo)和店鋪負(fù)責(zé)人談話，Kumo很快貼出道歉信，蛋糕每天限量48個(gè)改為400個(gè)，刪除了“僅限清華”的要求。

往前數(shù)幾年，連鎖餐飲品牌進(jìn)入高校還是學(xué)生們的“大新聞”。不管你是985還是211，學(xué)校里配備麥當(dāng)勞、肯德基的才能被視為雙一流大學(xué)：“麥一流”和“肯一流”。但凡進(jìn)了“麥肯雙一流高校圈”，民間招生宣傳時(shí)都得拿紅色粗體標(biāo)注。

連鎖餐飲進(jìn)校園的步伐越來越快：麥當(dāng)勞開進(jìn)60多所大學(xué)，蜜雪冰城“無痛考取”北大、復(fù)旦，華中科技大學(xué)里入駐了麥當(dāng)勞、霸王茶姬和達(dá)美樂，武漢大學(xué)則坐擁肯德基、老鄉(xiāng)雞和兩家茶顏悅色。

“大學(xué)校園爆改商場B1”如今已經(jīng)見怪不怪，大學(xué)生們卻開始重新審視這場“消費(fèi)升級”。

開業(yè)轉(zhuǎn)發(fā)集贊活動成了餐飲商家進(jìn)駐校園的固定動作，好處顯而易見：利用“薅羊毛”心態(tài)為開業(yè)引流，在學(xué)生中打響了知名度，又借著活動建立了社群。上班族可能會被免費(fèi)蛋糕領(lǐng)取規(guī)則消磨盡耐心，但大學(xué)生們對羊毛的熱情則從不消退：于是集贊門檻從十幾二十個(gè)贊升級到50、80，最終完成還得靠“點(diǎn)贊互助群”或者“一鍵生成點(diǎn)贊截圖”。

武漢大學(xué)大三的學(xué)生小周告訴我，一般校園店開業(yè)活動分兩類，發(fā)一條帶特定話題的小紅書或朋友圈，或集贊多少個(gè)，她從不參加后者，“太消耗人際關(guān)系了，而且門檻高，10個(gè)贊你還能當(dāng)場等一等，50個(gè)贊我總不能一個(gè)個(gè)私戳朋友求他們點(diǎn)贊”。前者她也“只用小號發(fā)”，發(fā)完就刪除，“我承認(rèn)這不太道德?！?/strong>

為了不被“反薅羊毛”，大學(xué)生在和商家們的交手中攀比著誰更虛情假意。

大學(xué)生的能動性還被校園店們用在了削減服務(wù)上。

海底撈從2023年在西安文理學(xué)院開出第一家店，之后一路開進(jìn)北外、海南大學(xué)，已經(jīng)占領(lǐng)了超過50多家高校的食堂，包括mini海底撈、拌飯、食堂等三種店型。但學(xué)生們還沒因?yàn)椤安怀鲂ｉT吃到海底撈”驕傲兩天，就被校園店“零服務(wù)”的現(xiàn)實(shí)痛擊。

校園店看似為大學(xué)生們獨(dú)辟“校園專享價(jià)”，129吃到雙人餐，但學(xué)生們發(fā)現(xiàn)學(xué)生六九折不能使用，相同的菜品折算下來，校園店甚至比六九折之后更貴。

而一向靠熱情服務(wù)出圈的海底撈，也被發(fā)現(xiàn)進(jìn)了學(xué)校就和商場店天差地別：入座自取碗筷、自己加飲料，上菜慢但餐盤收得飛快。調(diào)料碗只提供一次性的，調(diào)料種類比正常的海底撈縮減了不少，小料臺上也沒有牛肉粒和免費(fèi)水果，等位區(qū)自然也不可能給你提供美甲服務(wù)和小餐食。

除了不用你自己端著吃剩的火鍋底料倒進(jìn)后廚垃圾桶，海底撈校園店在服務(wù)上充分看齊了大學(xué)食堂。

天然的地理優(yōu)勢讓校園店們不愁客流，于是一些校園周邊店鋪也在名字里冠上“校園店”來引流。小周說她晚上十一點(diǎn)在美團(tuán)上點(diǎn)過一家標(biāo)著“校園店”的連鎖麻辣燙，但后者的店面其實(shí)在校外，外賣送不進(jìn)來，只能放在校門口的外賣柜，而外賣柜距離她的宿舍走路要二十分鐘。她向美團(tuán)投訴，最終也沒有去拿那單外賣。

對于學(xué)生們來說，“便利”是校園店的最大優(yōu)勢，但便利的另一面是“選擇有限”，作為消費(fèi)者反而沒有太多話語權(quán)：你想要一杯送到宿舍樓下的瑞幸，就得忍受前面200單的等待。

對校園店的抱怨不只來源于學(xué)生，還有店員。

免費(fèi)開業(yè)活動的壓力最終都被轉(zhuǎn)嫁到店員身上：有清華Kumo Kumo的員工在學(xué)生的帖子下評論，由于店員業(yè)績和每天的銷售額掛鉤，開業(yè)前幾天店員們一大半時(shí)間都在忙著做免費(fèi)蛋糕，相當(dāng)于免費(fèi)活動的成本要從他們的工資里扣掉。

集中的消費(fèi)群體也意味著更集中的忙碌時(shí)間。中北大學(xué)瑞幸校園店的店長小李說，開學(xué)季和期末季，他們一家店每天得做1000多杯咖啡。社交媒體上，瑞幸校園店的店員從出單機(jī)里拉出幾十米長的瑞幸訂單，“做不完了，求你們別點(diǎn)了”。

在一眾“考入大學(xué)”的連鎖餐飲里，奶茶咖啡等等新茶飲品牌是最吃香的一類。畢竟食堂里的便宜粉面和速凍漢堡或許可以平替麥當(dāng)勞和老鄉(xiāng)雞，3塊一杯的粉沖奶茶卻沒法滿足大學(xué)生們“水牛式學(xué)習(xí)法”的龐大需求。

新茶飲們考上清北復(fù)交顯然比今年的高考生更加容易：截至2024年9月，瑞幸開出了1200多家校園店，在茶飲品牌中名列前茅。庫迪的學(xué)校店則占到全國門店總數(shù)的10%，去年年底被瘋傳的一張垃圾桶旁的“庫迪一平米寄生店”，被證實(shí)其實(shí)就開在大學(xué)學(xué)生宿舍一樓。

幸運(yùn)咖還直接喊出了“把幸運(yùn)咖開進(jìn)每所大學(xué)、每個(gè)縣城、每個(gè)城市”的口號，大學(xué)甚至在位序里超過了縣城。

包括星巴克、M Stand等等“中產(chǎn)咖啡”在內(nèi)，超過35個(gè)茶咖品牌已經(jīng)開出了超9000家校園店，占全國門店總數(shù)的6.15%，大學(xué)生們在咖啡因上的消費(fèi)力不容小覷。

雖然服務(wù)縮水、開業(yè)活動“玩不起”的爭議不斷，但學(xué)生們對“開新店”總還是翹首以盼。維系大學(xué)生和餐飲校園店蜜月期的，依然是性價(jià)比。

惜命的寫字樓打工人對比熱量和咖啡因濃度，大學(xué)生今天喝哪杯則取決于9塊9和“免運(yùn)費(fèi)”。于是連鎖品牌們紛紛推出價(jià)格更低的專屬套餐、校園活動，力求給大學(xué)生們留下“預(yù)算內(nèi)”的好印象。

在去年瑞幸商場店的9塊9活動普遍降級為每月一次后，小李說，一些瑞幸校園店依然會進(jìn)行每天9塊9的優(yōu)惠活動，持續(xù)一個(gè)月。

上海交大的Tims咖啡則推出不到19元的咖啡貝果套餐，半年賣出了4萬單，大學(xué)生們對于低價(jià)套餐的熱忱不小于開業(yè)免費(fèi)。

肯德基的瘋狂星期四在校園里發(fā)揮出它最大的效果。據(jù)小周觀察，武漢大學(xué)肯德基人最多的時(shí)候永遠(yuǎn)是每周四。她和同學(xué)也會選擇周四中午下課后相約到肯德基“改善伙食”，但往往需要排隊(duì)等位，最夸張的一次，因?yàn)槿颂啵齻兏纱嗾驹谝蛔廊饲懊?，盯著他們吃完?/p>

低價(jià)的同時(shí)，一些連鎖餐飲品牌也會通過縮減非核心產(chǎn)品SKU來降低成本。

一方面考慮到學(xué)生口味偏好，另一方面也得根據(jù)校內(nèi)餐飲供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)章，以及食材庫存成本控制，來適應(yīng)校園的特定需求。比如瑞幸和蜜雪冰城會減少烘焙、零食和周邊商品，而麥當(dāng)勞、肯德基則會減少一些新品套餐組合。

和商場店以產(chǎn)品、效率為主不同，很多連鎖餐飲品牌進(jìn)入校園后會把打造第三空間作為目標(biāo)，不僅設(shè)置了更大的休息區(qū)，也想方設(shè)法“看起來更有文化”。

比如去年在清華大學(xué)開業(yè)的麥當(dāng)勞，為了融入高學(xué)術(shù)密度的環(huán)境費(fèi)盡心思，餐廳里特地打造了一個(gè)配備了書架和可升降投影幕布的活動室，供師生預(yù)約使用。期末周搶不到圖書館會議室的時(shí)候，還能在活動室里一手麥樂雞一手PPT。

麥當(dāng)勞開在街上你可能路過也不會看一眼，但開進(jìn)清華就帶上了頂級校園餐廳的身份。

清華榮升“麥一流大學(xué)”之后，門口的巨型漢堡及麥咖啡杯、環(huán)保充電單車，以及占了一整面墻的徽章拼成的M標(biāo)識，都被學(xué)生們打卡成了清華校門之外的第二個(gè)地理標(biāo)志——麥當(dāng)勞上一次享受這種網(wǎng)紅待遇可能還是第一次開進(jìn)中國的1990年。唯一的問題是人太多，有人在等餐45分鐘差點(diǎn)誤課后給出建議，“清芬食堂B1層的清青快餐可平替”。

裝修是一方面，營業(yè)時(shí)間向?qū)W生們的作息看齊則更加重要。老鄉(xiāng)雞在武漢大學(xué)內(nèi)的門店，營業(yè)時(shí)間設(shè)定在早上6點(diǎn)半到晚上10點(diǎn)半。小李所管理的瑞幸校園店，每天也從7點(diǎn)營業(yè)到晚上10點(diǎn)。比起早上10點(diǎn)營業(yè)的商場店，校園店顯然更了解大學(xué)生早八的痛苦和晚課后的饑腸轆轆。

“在大部分連鎖快餐都打烊的夜里十點(diǎn)半吃一頓熱乎的老鄉(xiāng)雞，何嘗不是一種雙向奔赴?！?/strong>

頭部連鎖餐飲關(guān)注高校市場已經(jīng)頗有年頭，麥當(dāng)勞2013年就在華中科技大學(xué)開出了第一家校園店。但爭奇斗艷的各類餐飲品牌集中進(jìn)入高校卻是近幾年的事。

高校校園看似是內(nèi)卷的餐飲市場上的世外桃源：相對封閉、獨(dú)立的環(huán)境，競爭小，消費(fèi)群體穩(wěn)定。但進(jìn)駐校園的餐飲店，也承受著更大的租金壓力和“租金交一年，每年卻只能營業(yè)9個(gè)月”的周期魔咒。

開業(yè)時(shí)間受限于學(xué)校的安排：小李的瑞幸校園店通常會根據(jù)大三學(xué)生的寒暑假周期決定每年的開業(yè)和閉店時(shí)間，因?yàn)榇笕谛Ｈ藬?shù)多，大四學(xué)生往往離校早，大一大二則可能因?yàn)檐娪?xùn)和其他安排開學(xué)更早。

校園店的客群固定也意味著它們很難覆蓋校園之外的消費(fèi)者。不少人反映自己在小程序上誤點(diǎn)了開在學(xué)校里的一家瑞幸，想取餐時(shí)才發(fā)現(xiàn)“進(jìn)不去”。

餐飲界的共識是，高校生意門檻高，很難低成本“撿漏”進(jìn)入。

目前的校園店大致分為在食堂設(shè)立檔口和在校內(nèi)開設(shè)獨(dú)立門店兩種形式，而無論哪種形式，都需要與校方或承包商一對一談合作，其中的某些規(guī)則可能并不透明。

某武漢餐飲品牌的工作人員在接受中新經(jīng)緯采訪時(shí)透露，高校食堂檔口的出租大部分是提點(diǎn)模式，餐飲公司會從商戶那里收取25到32個(gè)點(diǎn)。換言之，商戶每收入100元，便需要拿出25-32元分給承包食堂的餐飲公司。

而吸引瑞幸、Kumo Kumo們瘋狂搶灘高校校園的，除了競爭壓力小，更重要的原因是近兩年大學(xué)生們?nèi)庋劭梢姷南M(fèi)升級。

根據(jù)紅參產(chǎn)業(yè)院調(diào)研，目前在高校就讀的消費(fèi)者年齡段主要集中在18~25歲，月均餐飲消費(fèi)支出達(dá)到了1075元。

學(xué)生們苦于“便宜但難吃”的食堂檔口和“擅長精準(zhǔn)顛勺”的打飯阿姨找不到平替，而轟轟烈烈的高校食堂“鼠頭鴨脖”事件更是加劇了對團(tuán)餐的不信任，于是開在食堂旁邊且出品穩(wěn)定的連鎖餐廳就從偶爾“改善生活”的地方，變成了“日常吃飯首選”。

學(xué)生們對食堂和連鎖餐飲的消費(fèi)預(yù)期涇渭分明，也給了連鎖品牌們更大的底氣：食堂里花15塊吃加蛋的西紅柿面是“沒必要的奢侈支出”，但在肯德基吃30塊的瘋狂星期四套餐則是“省錢之舉”。

雖然仍然把“性價(jià)比”擺在首位，全國4700多萬大學(xué)生們的消費(fèi)潛力卻備受認(rèn)可：《2024中國大學(xué)生消費(fèi)行為調(diào)查研究報(bào)告》顯示，該年度中國在校大學(xué)生的消費(fèi)規(guī)模預(yù)計(jì)約為8500億元。

除了爭搶大學(xué)生在校四年的“校園食堂”，校園店也成為了連鎖品牌們培養(yǎng)品牌好感度的一步“長棋”。

海底撈西安文理學(xué)院店負(fù)責(zé)人在一次采訪里提到，“我們是為了培養(yǎng)大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣，畢業(yè)后，他們更有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的時(shí)候就會去吃海底撈?！毕胍蔀榇髮W(xué)生白月光的餐飲店，不滿足于每周末被當(dāng)成臨時(shí)聚餐點(diǎn)，而是要深入你早八晚十的生活。

品牌們把大學(xué)生當(dāng)成“未來金主”，用遍布操場的營銷攤位和無孔不入的校園店，企圖幫學(xué)生們規(guī)劃起衣食住行方方面面的消費(fèi)藍(lán)圖，“激發(fā)起學(xué)生對品牌的渴望，這種渴望聚集到他們工作后發(fā)第一個(gè)月薪水時(shí)爆發(fā)”，《第一財(cái)經(jīng)周刊》在報(bào)道中分析。

但到底什么樣的學(xué)校更適合“白月光們”扎根，一方面得看學(xué)校的招商需求，一方面品牌們也有自己的考量。

學(xué)校人數(shù)是最重要的考量因素。據(jù)《每日人物》報(bào)道，一些品牌會首選人數(shù)在兩萬以上的公辦綜合大學(xué)。

一位瑞幸校園店選址經(jīng)理在自己的社交媒體上分享選址經(jīng)驗(yàn)：學(xué)校博士和研究生占比多是一大優(yōu)勢，因?yàn)樽雠Ｗ鲴R的研究生們不放假，可以填補(bǔ)寒暑假大學(xué)生的空缺?！皩W(xué)費(fèi)高優(yōu)于學(xué)費(fèi)低，重本優(yōu)于普本優(yōu)于?？啤Ｃ佬g(shù)、傳媒、醫(yī)科、研究型大學(xué)優(yōu)普通大學(xué)?！?/p>

另外，學(xué)校里的女生占比高也被視為“判斷咖啡能不能賣得好”的一大因素，“選址盡量靠近女生宿舍，或藝術(shù)學(xué)院、圖書館”。

“名校光環(huán)”則成為了品牌們不肯錯(cuò)過的營銷噱頭：雪王接連圓夢清華北大后，特地在官方社交媒體發(fā)文慶祝，“讓我看看哪個(gè)大學(xué)里還沒有蜜雪冰城?！?/p>