這幾年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)就像一場(chǎng)熱鬧的集市，國(guó)產(chǎn)品牌突然之間成了寵兒。
僅僅四年時(shí)間，市場(chǎng)份額就飆升了18%，成功占據(jù)了半壁江山。
打開(kāi)抖音的彩妝銷售排行榜，前幾名幾乎全被國(guó)貨占據(jù)，
只剩下蘭蔻還在苦苦支撐。這一切的背后，
離不開(kāi)國(guó)貨在品質(zhì)、價(jià)格和文化上的三重發(fā)力，牢牢抓住了消費(fèi)者的心。
再看看曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的蜜絲佛陀，如今在中國(guó)市場(chǎng)的地位卻大不如前。
當(dāng)年它高高在上，只有中產(chǎn)階級(jí)才消費(fèi)得起，
而現(xiàn)在卻被國(guó)貨打得毫無(wú)還手之力，昔日的輝煌早已不復(fù)存在。
其實(shí)，國(guó)貨的品質(zhì)早已今非昔比。過(guò)去提到國(guó)貨彩妝，
很多人都嗤之以鼻，覺(jué)得便宜沒(méi)好貨。但現(xiàn)在不同了，
比如某款國(guó)貨眼影盤，采用了進(jìn)口硅粉技術(shù)，手感順滑無(wú)比，
完全可以媲美歐美高端品牌。
還有一款唇釉，原料直接與國(guó)際大牌共享供應(yīng)商，
涂上去顯色持久，連挑剔的歐美美妝博主都贊不絕口。
更有一款產(chǎn)品憑借獨(dú)特的專利技術(shù)，能讓妝容保持一整天不脫妝，
甚至連好萊塢電影的化妝師都將其列為必備品。國(guó)貨正是靠實(shí)力一步步逆襲。
價(jià)格方面更是國(guó)貨的一大殺手锏。同樣一支口紅，
國(guó)際品牌賣200塊，而國(guó)貨只需80塊。
國(guó)貨之所以能如此強(qiáng)勢(shì)，是因?yàn)槭∪チ酥Ц督o外國(guó)中間商的大筆費(fèi)用。
通過(guò)直播電商等新興渠道，國(guó)貨品牌直接與消費(fèi)者面對(duì)面，
節(jié)省下來(lái)的錢要么回饋用戶，要么投入研發(fā)，性價(jià)比極高，讓人難以抗拒。
此外，文化牌也打得相當(dāng)漂亮。國(guó)貨品牌開(kāi)始融入中國(guó)傳統(tǒng)元素，
例如某品牌將自家產(chǎn)品與中國(guó)傳統(tǒng)文化相結(jié)合，僅三天便銷售一空。
一款錦鯉主題的眼影盤更是火到了國(guó)外，
不僅受到日本年輕人的追捧，在海外社交媒體上也掀起熱潮。
這種充滿民族特色的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，既打動(dòng)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，
也讓國(guó)外消費(fèi)者感到新奇，助力國(guó)貨逐步站穩(wěn)腳跟。
國(guó)貨風(fēng)生水起的同時(shí)，外資品牌卻顯得門庭冷落。
不少品牌紛紛退出中國(guó)市場(chǎng)，只剩下屈臣氏仍在堅(jiān)守。
曾經(jīng)備受青睞的貝玲妃，
也宣布退出電商平臺(tái)，甚至關(guān)閉了自己的旗艦店。
直到2025年初，作為彩妝界元老的蜜絲佛陀也撐不住了，宣布線上店鋪暫停營(yíng)業(yè)。
這些昔日輝煌的品牌，如今在中國(guó)市場(chǎng)仿佛被遺忘的老朋友。
這些國(guó)際品牌的困境大致相同。
市場(chǎng)變化日新月異，可它們反應(yīng)遲緩，總是用舊方法應(yīng)對(duì)新需求。
本土化策略也做得一團(tuán)糟，把國(guó)外那一套搬到中國(guó)，完全不符合國(guó)情。
在營(yíng)銷方面，國(guó)貨通過(guò)抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)的短視頻迅速走紅，
而國(guó)際品牌依然依賴電視廣告和明星代言，早已無(wú)法吸引年輕一代。
隨著電商平臺(tái)的興起，直播帶貨成為主流，消費(fèi)者可以直觀了解產(chǎn)品效果，
國(guó)貨抓住了這一波紅利，而國(guó)際品牌卻慢了一拍。
再加上現(xiàn)在消費(fèi)者更加注重性價(jià)比，
那些動(dòng)輒幾百塊的國(guó)際品牌吸引力逐漸下降。
說(shuō)起蜜絲佛陀，這可是彩妝界的“開(kāi)山鼻祖”，
1909年誕生于美國(guó)，憑借發(fā)明第一支棒狀睫毛膏和第一款唇彩，
成為好萊塢明星的最愛(ài)。
被寶潔收購(gòu)后，借助大公司的資源，
其名聲傳遍全球，高端彩妝的地位得以確立。
然而進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，它的道路并不平坦。首次嘗試時(shí)，
直接定位高端市場(chǎng)，一盤粉底售價(jià)近600元，要知道這是20年前的事，
消費(fèi)者自然不買賬，一年后便草草收?qǐng)觥?/p>
后來(lái)卷土重來(lái)，代理商調(diào)整策略，主攻二三線城市，
價(jià)格降至200至400元，但質(zhì)量依舊出色。
這一招果然奏效，從2009年到2014年，業(yè)務(wù)逐年增長(zhǎng)，
增速高達(dá)64%，專柜數(shù)量達(dá)到760家。
2015年天貓618期間，蜜絲佛陀銷售額突破12億，穩(wěn)居彩妝榜首。
好景不長(zhǎng)，2017年寶潔將其轉(zhuǎn)手出售，
新東家接手后收回代理權(quán)自行管理，品牌從此開(kāi)始走下坡路。
到了2023年，抖音直播間人氣低迷，
觀看人數(shù)從50萬(wàn)驟降至不到2萬(wàn)，天貓排名跌至50名之外。
這次失敗并非運(yùn)氣問(wèn)題，而是自身未能與時(shí)俱進(jìn)。
研發(fā)速度過(guò)于緩慢，國(guó)貨每年推出數(shù)十款新品，
而它三年才開(kāi)發(fā)出12款產(chǎn)品，就連招牌粉底五年都沒(méi)更新配方，消費(fèi)者早已失去興趣。
供應(yīng)鏈也成為拖累因素，國(guó)貨庫(kù)存周轉(zhuǎn)只需21天，
它卻仍沿用90天的傳統(tǒng)模式。去年雙十一就鬧過(guò)笑話，
因備貨不足導(dǎo)致整整斷貨17天，直播間觀眾怨聲載道。
外部壓力也不容忽視。國(guó)貨品牌通過(guò)抖音、小紅書(shū)與年輕人打成一片，
而它卻錯(cuò)失良機(jī)，抖音賬號(hào)自2024年3月起便停止更新。
新東家接手后，產(chǎn)品種類從258個(gè)削減至153個(gè)，
專柜數(shù)量大幅縮減，市場(chǎng)聲音漸趨微弱。
與國(guó)貨相比，動(dòng)作遲緩、策略單一，蜜絲佛陀自然被擠到邊緣位置。
消費(fèi)者的偏好也在悄然改變。
過(guò)去很多人盲目追求國(guó)際品牌，認(rèn)為貴的就是好的。
如今，年輕一代更看重實(shí)用性和性價(jià)比。
調(diào)查顯示，六成90后女性愿意嘗試國(guó)貨，認(rèn)為物美價(jià)廉。
通過(guò)社交媒體查看評(píng)價(jià)和測(cè)評(píng)，購(gòu)買前心中已有定數(shù)。
國(guó)貨還巧妙地抓住了文化這條主線。融入非遺元素和傳統(tǒng)圖案的設(shè)計(jì)，
讓消費(fèi)者使用時(shí)充滿自豪感。國(guó)際品牌的老故事漸漸失去吸引力，
甚至有人覺(jué)得它們“過(guò)時(shí)”。
從追逐國(guó)際大牌到支持國(guó)貨，消費(fèi)者的心態(tài)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，購(gòu)物選擇也隨之改變。
未來(lái)幾年，這個(gè)市場(chǎng)注定還會(huì)發(fā)生更多變化。數(shù)字化進(jìn)程將不斷加速，
如利用人工智能試妝、定制個(gè)性化產(chǎn)品，讓每位消費(fèi)者都能找到適合自己的產(chǎn)品。
消費(fèi)者也越來(lái)越重視情感共鳴，品牌能否講出動(dòng)人的故事，將成為銷售的關(guān)鍵。
國(guó)際品牌若想重新崛起，必須學(xué)會(huì)適應(yīng)本地市場(chǎng)，加快供應(yīng)鏈效率，深耕電商領(lǐng)域。
國(guó)貨則應(yīng)放眼國(guó)際市場(chǎng)，嘗試高端路線，避免陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。
這一次的變化，無(wú)疑是向國(guó)際品牌發(fā)出的警告：在中國(guó)市場(chǎng)混下去并不容易。
國(guó)貨彩妝近年來(lái)憑借品質(zhì)和文化雙輪驅(qū)動(dòng)，
不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大放異彩，還逐漸走向世界舞臺(tái)。
在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，只有緊跟潮流、快速行動(dòng)的品牌才能立足，稍有遲疑便可能被淘汰。
參考信息：新京報(bào)：蜜絲佛陀兩家線上旗艦店暫停營(yíng)業(yè),母公司科蒂大眾美妝業(yè)務(wù)疲軟北京商報(bào)：蜜絲佛陀線上暫停營(yíng)業(yè) “彩妝鼻祖”等待翻身南方都市報(bào)：一店鋪“暫停營(yíng)業(yè)”！知名品牌公告
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