作者 | 大格
收入 39 億元，毛利 33 億元，毛利率 84.4%，這幾天，毛戈平曬出 2024 年業(yè)績單。
果不其然，引起一陣討論——“毛戈平贏麻了！”
毛戈平，這家由化妝師毛戈平成立的美妝品牌，平日里明星代言、廣告片、地廣宣傳極少，即使坐在國貨美妝第一家高端品牌的位置，名頭遠(yuǎn)沒有同樣是高端品牌的 CPB、SK-II、海藍(lán)之謎來的響亮。
百度指數(shù)：毛戈平VS其他大牌聲量對比圖（2022-2025）
但有趣的是，靜悄悄的毛戈平身上充滿反差和讓人好奇的疑問：
- 比如，毛戈平和花西子同樣志在高端化。2021 年，花西子客單價 190 元、業(yè)績 54 億元；毛戈平客單價 180.3 元、業(yè)績 15.77 億元，但在美妝行業(yè)渡劫的往后 3 年，花西子業(yè)績下滑，毛戈平卻業(yè)績狂飆？
- 比如，營銷很少的毛戈平現(xiàn)在是第一家，也是唯一入選國內(nèi)高端美妝市場 Top10 的中國品牌。回看來路，它曾沉默著度過很多年，但是后面業(yè)績幾次出現(xiàn)成倍式暴漲？
- 又比如，毛戈平和花西子同樣進(jìn)過李佳琦直播間，花西子因?yàn)槔罴宴嚵耍昶絽s能跨越“李佳琦”困境？
為此，刀法扒遍毛戈平社媒平臺，想和大家聊聊：毛戈平怎么三次改命？怎么抓住貴婦人群？怎么蹭到李佳琦流量又沒毀于“李佳琦”？
*本文除了特別標(biāo)注化妝師毛戈平，其他“毛戈平”均代指品牌
三次改命，毛戈平搭上順風(fēng)車
毛戈平的美妝故事早在 2000 年成立就開始，只是直到 2018 年以前還是不溫不火。
彼時，無論是毛戈平本人還是他的品牌，唯一讓人有印象的標(biāo)簽還是：“劉曉慶背后的男人”——1995 年，劉曉慶版《武則天》播出，化妝師毛戈平靠著一支毛刷把劉曉慶從少女畫到老人，化妝技術(shù)一戰(zhàn)成名。
直到 2018 年，毛戈平踩準(zhǔn)趨勢登上國潮快車，迎來第一波改命。
當(dāng)年，李寧在紐約時裝周上高調(diào)推出中國風(fēng)主題服飾，掀起國潮熱。下半年，毛戈平就開始探索產(chǎn)品國風(fēng)化，在雙11 預(yù)售期間跨界非遺。
原先包裝 VS 雙11 預(yù)售非遺包裝
刀法注意到，此前毛戈平品牌雖然想打“為東方女性研制”的標(biāo)簽，但產(chǎn)品包裝并不國風(fēng)，這次聯(lián)名非遺的產(chǎn)品在包裝上明顯加強(qiáng)了國風(fēng)設(shè)計。從數(shù)據(jù)反饋上來看，2018 年，毛戈平天貓雙11 銷售額暴漲 758 %。
國風(fēng)產(chǎn)品得到市場驗(yàn)證，毛戈平加快探索，僅 2 個月后就推出和故宮合作的氣蘊(yùn)東方系列，包裝再次升級。后續(xù)又以故宮藏品為創(chuàng)意打造新品，持續(xù)更新氣蘊(yùn)東方系列新品及造型。2019 - 2020 年，氣蘊(yùn)東方 2 年內(nèi)推出 3 季，成為毛戈平的出圈產(chǎn)品。
兩年間，毛戈平的國風(fēng)營銷動作還包括：聯(lián)動故宮附近咖啡店展示美妝產(chǎn)品；合作天貓做國風(fēng)大賞妝面和活動；合作文創(chuàng)、文物。一時間，毛戈平和當(dāng)時的“美妝網(wǎng)紅”花西子等品牌齊肩頻頻入選為國潮美妝代表。
當(dāng)月和絲芙蘭的合作中，廣告語為“光影無界、美美大同”。而據(jù)《財經(jīng)》報道，2022 年下半年起，國潮指數(shù)明顯減退。
氣蘊(yùn)東方系列第一、二季產(chǎn)品 VS 2023年新品
有趣的是，2021年后，品牌有意“去國潮”，后續(xù)卻實(shí)現(xiàn)了第二波改命。
盤點(diǎn) 2021 年營銷動作刀法發(fā)現(xiàn)，明明前兩年還在猛追國潮風(fēng)的毛戈平動作明顯放緩——其一，氣蘊(yùn)東方系列僅上了一季且宣傳力度變?。黄涠?，毛戈平整年營銷活動中國風(fēng)相關(guān)的占比變少，轉(zhuǎn)頭合作了逆水寒、周大福推出限定款產(chǎn)品，與國風(fēng)依然相關(guān)，但關(guān)聯(lián)度變低。
更明顯的是，2022 年 7 月，毛戈平本人提出“美美大同”概念，對外表達(dá)的是：美的世界里沒有東和西的邊界，也沒有現(xiàn)代和古典的界限。
與此同時，毛戈平又踩中了另一波紅利——底妝熱。
據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響的 2019 年至 2022 年間，底妝仍處于高增長階段，是彩妝大盤走的最穩(wěn)最快的品類之一。2022 年，包括 blankme半分一、方里、淂意等專注底妝品類的品牌先后獲得大筆融資，賽道大熱。
刀法注意到，毛戈平同年合作了國家花樣游泳隊，借游泳場景打產(chǎn)品的“運(yùn)動持妝”、“不脫妝”效果，主推品類也由彩妝換成氣墊、粉膏等底妝類產(chǎn)品。
比如，2022 年 7 月，毛戈平合作國家花樣游泳隊推出亞運(yùn)會新品，其中就包含口紅、粉膏、氣墊三種。氣墊產(chǎn)品上，毛戈平還為其添加了防曬成分，進(jìn)一步升級。
毛戈平的第三波改命，則是趕上了直播電商的爆發(fā)。
線上電商是國產(chǎn)美妝品牌崛起的一大關(guān)鍵，李佳琦、薇婭等頭部主播帶貨更推高的這波熱潮。
最典型的，2018 年約 3000 萬元銷售額的花西子，在 2019 年合作上李佳琦后，僅雙 11 期間爆款單品的銷售額就突破了 2.2 億元，可以說是直接起飛。
不似花西子這樣顯眼，但早在 2019 年毛戈平的產(chǎn)品也開始走進(jìn)李佳琦直播間，電商端跟進(jìn)速度也很快。
據(jù)悉，2021 - 2023 年，毛戈平線上渠道營收年復(fù)合增長率超 49%。幾年探索中，毛戈平也明顯增加達(dá)人帶貨規(guī)模，在 2024 年抖音渠道銷售達(dá)到近 12 億元。
抓住“貴婦”，毛戈平推翻自己
對外抓風(fēng)口涉及到的是時代變化帶來的偶然。對內(nèi)，毛戈平知道要增加品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的必然性。
深耕美妝行業(yè) 30 年，前歐萊雅中國副總裁張耀東曾表示，“美妝產(chǎn)品沒有絕對的性價比可言，一般都看值不值?！?/strong>
美妝大品類尚且如此，對于高端美妝品牌來說，發(fā)展關(guān)鍵命題之一更逃不開構(gòu)建和維系自己的高端形象和勢能，讓消費(fèi)者覺得值。
對此，毛戈平面向核心貴婦群體打出的三張牌是：早早滲透貴婦渠道、弱化個人IP強(qiáng)化品牌質(zhì)感、 吸引年輕的高潛人群鞏固貴婦圈層。
創(chuàng)立之初，毛戈平品牌介紹自稱定位“專業(yè)級彩妝”，帶有一定門檻。創(chuàng)始人也多次公開表示要做出中國的高端美妝品牌，卡位高端。
2018 年以前，毛戈平品牌宣傳重點(diǎn)是：毛戈平個人獲獎事跡+品牌化妝品推薦+圖片式的化妝品使用教學(xué)。在刀法看來，2018 年開始，毛戈平加強(qiáng)人群思維，聚焦貴婦群體展開滲透。
比如，這一年毛戈平官微宣傳高頻新增兩類信息：一類是，轉(zhuǎn)載毛戈平學(xué)校校長汪汪姐的妝教視頻，妝容包括女王妝、夜生活聚會妝，面向愛化妝、愛生活的品質(zhì)女性；另一類是轉(zhuǎn)發(fā)來自小紅書的自來水/達(dá)人推薦貼。
當(dāng)時，小紅書初露頭角，平臺用戶占比絕大數(shù)為來自一二線城市的女性用戶，她們趕潮流、具備一定消費(fèi)者能力、關(guān)注美妝&生活，是高端美妝品牌絕對的潛力用戶。
毛戈平可以說是早早滲透進(jìn)這一充斥著貴婦人群的黃金渠道。配合著線上，線下端毛戈平從 2003 年就開始入駐恒隆廣場等高端商場專柜，在貴婦面前“刷臉”。
另外，2018 年后，品牌也有意“推翻”創(chuàng)始人個人 IP，增加高端質(zhì)感，進(jìn)一步給到貴婦群體價值感。
盡管 2019 年毛戈平合作美妝博主深夜徐老師，一條改妝視頻播放千萬登上熱搜，個人化妝技術(shù)開始被封為“亞洲邪術(shù)”。但在品牌端，有關(guān)創(chuàng)始人本人的宣傳信息明顯變少，品牌開始步入合作道路。
合作故宮，合作國家花樣游泳隊，合作亞運(yùn)會、世錦賽，毛戈平的產(chǎn)品開始和各大正式場合/名頭綁定，增加專業(yè)背書，為品牌抬咖。
另一邊，毛戈平 2023 年合作美妝媒體《上城士》，為惠英紅、古力娜扎上妝；同年，毛戈平品牌成立 20 年，邀請趙雅芝作為光影講述人。
隔年，毛戈平又分別官宣歌手劉戀、越劇演員陳麗君、演員祝緒丹為新品蜜友、光影大使和品牌摯友。從合作藝人類型可以看到，毛戈平選擇的都不是純流量小花，而是具有質(zhì)感的女性藝人。
刀姐doris 在反漏斗理論曾提到，品牌核心人群（貴婦群體）會進(jìn)一步影響到下層高潛人群（有品質(zhì)需求的年輕女性），形成外擴(kuò)式傳播。在刀法看來，還有另一個面向，高潛人群對品牌的高興趣和追捧也會促進(jìn)核心人群圈層得以鞏固。
毛戈平深諳此道，在聚焦有消費(fèi)力的品質(zhì)女性同時，也在一邊吸引著年輕女性群體，提升品牌活力。
自 2018 年起，毛戈平開始合作草莓音樂節(jié)，如今還在繼續(xù)，從未間斷。在草莓音樂節(jié)現(xiàn)場，毛戈平抓住了消費(fèi)者露天玩耍后的補(bǔ)妝需求，在場內(nèi)設(shè)置快閃店做產(chǎn)品展示和產(chǎn)品體驗(yàn)。此舉，不僅讓產(chǎn)品能以更被接受而非硬推銷的方式直接觸達(dá)年輕消費(fèi)者，也持續(xù)影響著高潛人群。
2019年貴陽草莓音樂節(jié) VS 2023年長沙草莓音樂節(jié)
值得一提的是，毛戈平X草莓音樂節(jié)快閃店主題原本為“樂出色*悅有young”，主打色彩和彩妝，2022 年品牌改為主打底妝概念后，2023 年毛戈平將草莓音樂節(jié)快閃店主題改為“高光補(bǔ)給站”，聚焦底妝修飾。
花西子翻車，毛戈平繞開“李佳琦”陷阱
再來聊聊，從 2021 到現(xiàn)在，美妝行業(yè)渡劫的這幾年，海外品牌撤出中國，國產(chǎn)美妝品牌一個個破產(chǎn)、清倉、閉店，化妝品零售額銷售下跌......
除了價格戰(zhàn)、同質(zhì)化內(nèi)卷、品牌自身管理、線上獲客成本增加的問題，不少關(guān)于國產(chǎn)美妝品牌倒閉的報道中還會提及一大痛點(diǎn)：繞不開“李佳琦”陷阱。
什么是所謂的“李佳琦”陷阱？簡單來說就是：
1、過度依賴線上和超頭流量，受“破價”玩法影響，損害品牌定位和價格帶；
2、線上銷售流量變動性強(qiáng)，主播坑位費(fèi)、抽成高，帶來曝光、銷量增長但無盈利甚至虧損的情況，同時庫存管理備受考驗(yàn)。
最具代表性的還是花西子，被市場稱為是“成也李佳琦、敗也李佳琦”，79 塊眉筆事件后品牌印象受到不小的沖擊。
令刀法好奇的是，前面提到，毛戈平也是在2019年就合作李佳琦，早早接住了電商紅利，但它為何能繞開了“李佳琦”陷阱？
回看毛戈平和李佳琦的合作節(jié)奏，其實(shí)能看出一點(diǎn)端倪——毛戈平從來沒把線上當(dāng)作是可以賭上品牌發(fā)展的唯一機(jī)會。
比如說，剛開始和李佳琦合作，毛戈平并沒有放出全部單品，而是先合作故宮限定系列套裝試水，到后續(xù)的合作中在李佳琦直播間售出的也都是被市場檢驗(yàn)過的拳頭產(chǎn)品。
毛戈平608號色（氣蘊(yùn)東方系列旗下）入選2019年李佳琦大牌口紅年中榜單
在價格上，無論是面向超頭還是淘寶等電商平臺，毛戈平遵循嚴(yán)格控價的策略：1、拳頭產(chǎn)品線上各渠道統(tǒng)一定價；2、不會大幅打折而是采取贈送的方式；3、線上與線下門店價格差異小；4、專為線上渠道設(shè)計中小量感的規(guī)格。
與此同時，毛戈平重視線下發(fā)展。從2003年開出第一家店開始，毛戈平的線下專柜一定會設(shè)計讓消費(fèi)者坐下來試妝的座位，這也成為了毛戈平的品牌特色之一。
2023 年毛戈平升級會員服務(wù)，消費(fèi)者可預(yù)約彩妝師的1V1妝容定制。另外，毛戈平經(jīng)常在專柜渠道進(jìn)行福利活動，如今在小紅書上搜索產(chǎn)品購入的劃算方式，評論區(qū)總有人提醒可以等待專柜線下活動。
基于有意識的渠道平衡，數(shù)據(jù)顯示，2024 年上半年毛戈平有超過 50%的收入來自線下。對比來看，珀萊雅、韓束等國貨美妝品牌目前70% - 80% 的收入來自線上，受線上流量牽制更多。
對于重視線下門店的堅持，毛戈平總經(jīng)理林啟圣曾在采訪中講到，渠道和品牌調(diào)性相符非常重要?！胺駝t你 20 年來辛辛苦苦，把握商場經(jīng)營的（高端）形象，為了一點(diǎn)點(diǎn)銷售去選擇不合適自己的平臺，當(dāng)然也不會得到很好的結(jié)果?！?/p>
綜合以上種種，毛戈平從踩中風(fēng)口、抓緊人群到堅守線下陣地，正是因?yàn)橐幌盗械姆€(wěn)中求進(jìn)的舉措讓它從站在國貨角落逐漸成為唯一入選國內(nèi)高端美妝市場 Top10 的中國品牌。
現(xiàn)在正值上市后的第 5 個月，毛戈平公司股價飄紅，市值已超過珀萊雅，持續(xù)在被市場看好。
但同時，毛戈平品牌也正經(jīng)受著質(zhì)疑，關(guān)于依賴個人 IP、研發(fā)費(fèi)用低、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、子品牌“至愛終生”業(yè)績平平......接下來，毛戈平想要維持的品牌價值感又將從何處發(fā)力？
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